ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ TRỊ KINH DOANH

Bài tập nhóm

NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU
DÙNG RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI DÂN KHU TẬP THỂ ĐỐNG ĐA

Môn học: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH


ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG
RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI DÂN KHU TẬP THỂ ĐỐNG ĐA


PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây, hiếm khi nào từ “rau an toàn” lại xuất hiện nhiều
trong những sản phẩm hướng dẫn nông nghiệp cũng như chưa bao giờ có thời điểm
nào tại Việt Nam mà vấn đề an toàn và vệ sinh thực phẩm lại thu hút sự chú ý lớn của
người tiêu dùng như thế. Sự gia tăng và lạm dụng thuốc trừ sâu trong sản xuất rau ở
Việt Nam đang thực sự khiến Chính phủ cũng như người tiêu dùng lo lắng hoang
mang.
Ô nhiễm môi trường, các sản phẩm nông nghiệp không an toàn và sức khỏe con
người bị đe dọa là kết quả của việc lạm dụng thuốc trừ sâu để diệt cỏ và nó trở thành
vấn đề vô cùng nghiêm trọng ở Việt Nam hiện nay. Theo cơ quan có thẩm quyền, có
tới 80% rau trên thị trường không đáp ứng được tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm.

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng rau an toàn của dân tại
khu tập thể Đống Đa
2.1.2 Mục tiêu cụ thể:
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan ý định tiêu dùng rau an toàn.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân
tại khu tập thể Đống Đa thành phố Huế.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới ý định tiêu dùng rau an toàn
của người dân tại khu tập thể Đống Đa thành phố Huế.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao ý định tiêu dùng rau an toàn ở Việt Nam
nói chung và khu tập thể Đống Đa nói riêng.
2.2 Câu hỏi nghiên cứu
- Các nhân tố nào ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân khu
tập thể Đống Đa thành phố Huế?
- Các mức độ ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân tại khu
tập thể Đống Đa thành phố Huế như thế nào?
- Giải pháp nhằm nâng cao ý định tiêu dùng rau an toàn ở Việt Nam nói chung và
khu tập thể Đống Đa nói riêng?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng:
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng rau an toàn
của người dân ở khu tập thể Đống Đa thành phố Huế.


- Đối tượng khảo sát là những người dân ở khu tập thể Đống Đa có ý định tiêu
dùng rau an toàn trong hộ gia đình.
3.2 Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi nội dung: Bài nghiên cứu tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
tới ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân khu tập thể Đống Đa thành phố Huế.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại khu tập thể Đống Đa thành
phố Huế.


như một tài liệu tham khảo để xây dựng cơ sở lý luận cho các nghiên cứu liên quan
đến ý định tiêu dùng rau an toàn.
- Đề tài này cũng có ý nghĩa thực tiễn:
+ Với người tiêu dùng trong thời kỳ đáng báo động về an toàn vệ sinh thực
phẩm, họ có ngày càng nhiều nhu cầu về các sản phẩm rau an toàn.
+ Với chính phủ Việt Nam, các sản phẩm rau an toàn hiện là vấn đề nan giải và
chính phủ đã nỗ lực để gia tăng khu vực sản xuất rau an toàn để mang sản phẩm này
đến với người dân càng nhiều càng tốt.
+ Với các nhà đầu tư trên thị trường rau an toàn, tìm cách để giải quyết vấn đề
đầu ra cho những sản phẩm của họ là ưu tiên hàng đầu để phục hồi vị trí của họ trong
thị trường này.
6. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, mục lục, phần phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, đề tài
bố cục thành 4 chương
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2 Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và đề xuất giải pháp


PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
1.1.1.

Người tiêu dùng
- Theo Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội:
“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu


Mohamad (2010) cho rằng ý định tiêu dùng rau an toàn là một trong những biểu hiện
cụ thể của hành động mua. Han, Hsu và Lê (2009) cho rằng ý định tiêu dùng rau an
toàn thường gắn với những lời truyền miệng tốt về sản phẩm và ý định trả nhiều tiền
hơn cho sản phẩm an toàn.
1.1.4.

Khái niệm rau an toàn

a. Rau an toàn là gì?

Rau an toàn( RAT) là khái niệm xuất hiện ở nước ta trong thời gian gần đây
trước tình hình một số sản phẩm rau xanh được tiêu thụ trên thị trường đã gây ngộ độc
thực phẩm cho người sử dụng.
Theo tổ chức y tế thế giới WHO tổ chức nông lương và lương thực của liên hợp
quốc FAO thì rau an toàn phải đảm bảo các yếu tố sau:
•

Rau đảm bảo phẩm cấp chất lượng không bị hư hại, dập nát, héo, và không
ủ bằng hóa chất độc hại.

•

Dư lượng thuốc bảo vệ thực vật hàm lượng Nitrat và kim loại nặng dưới
mức cho phép.

•

Rau không bị bệnh không có vi sinh vật gây hại cho con người và gia súc.


Măng tây
Đậu quả
Ngô rau
Cải bắp
Xu hào
Súp lơ

Dư Lượng
60
90
200
200
200
300
500
500
500

Loại rau
Hành tây
Cà chua
Dưa chuột
Khoai tây
Cà rốt
Hành lá
Bầu bí
Cà tím
Xà lách

Dư lượng


Dư lượng
0,03
0,02
10,0
0,005
(nguồn: FAO, 1993)

Rau an toàn ( RAT) là khái niệmđược sử dụng để chỉ các loại rau được canh tác
trên các diện tích dất có thành phần hóa - thổ nhưỡng được kiểm soát (nhất là kiểm
soát hàm lượng kim loại nặng và chất độc hại có nguồn gốc từ phân bón, từ các chất
bảo vệ thực vật và các chất thải sinh hoạt còn tồn tại trong đất đai), được sản xuất theo
những quy trình nhất định ( đặc biệt là quy trình sử dụng phân bón thuốc trừ sâu và
tưới nước), và nhờ vậy rau đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm do các
cơ quan quản lý nhà nước đặt ra.
Gọi là rau an toàn vì trong quá trình sản xuất rau người ta vẫn sử dụng phân
bón nguồn gốc vô cơ và chất bảo vệ thực vật, tuy nhiên với liều lượng hạn chế hơn,
thời điểm phù hợp hơn và chỉ sử dụng các loại thuốc bảo vệ thực vật trong danh mục
cho phép. Trong rau an toàn tồn tại một dư lượng nhất định các chất độc hại, nhưng
không đến mức ảnh hưởng tới sức khỏe của con người.
Theo tổ chức y tế thới giới rau an toàn là rau cần phải đạt được các tiêu chuẩn
nghiêm ngặt về dư lượng thuốc BVTV, phân bón, kim loại nặng, và vi sinh vật trong
rau phải đạt dưới mức tiêu chuẩn cho phép. Nếu vi phạm một trong bốn tiêu chuẩn


trên thì không được gọi là rau an toàn.
Rau an toàn của Việt Nam được nói tới chủ yếu để phân biệt với rau được canh tác
bằng các kỹ thuật thông thường, họ kiểm soát trên góc độ vệ sinh an toàn thực phẩm. Ở
các nước phát triển với quy trình công nghệ sản xuất rau chuẩn, với sử dụng phân bón,
thuốc BVTV kiểm soát được, vấn đề rau an toàn về cơ bản đã được giải quyết.

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reason Action) được xây dựng bởi Ajzen
và Fishbein từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập
niên 70.
Theo lý thuyết TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) của một người bị ảnh
hưởng bởi hai yếu tố đó là thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm).
Hai nhân tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi và sau đó sẽ ảnh hưởng đến
hành vi của một cá nhân (Sudin, Geoffrey và Hanudin, 2009).
Theo TRA, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay
tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Còn chuẩn chủ quan là “nhận thức áp
lực xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi”.
1.2.2. Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – viết tắt: TPB)
Để giải quyết hạn chế của thuyết TRA, Ajzen đã phát triển một lý thuyết gọi là
Thuyết hành vi dự định (TPB) vào năm 1985. “Thuyết hành vi dự định (TPB) là phần
mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA), sự cần thiết ra đời của TPB bởi những
hạn chế của mô hình ban đầu trong đối phó với các hành vi mà con người có đầy đủ
quyền kiểm soát ý chí” (Ajzen, 1991).
Thuyết TPB được phát triển bằng cách thêm một thành phần được gọi là “nhận
thức kiểm soát hành vi” vào thuyết TRA. Sau đó trong mô hình TPB, ý định hành vi
của một cá nhân là một chức năng có ba thành phần cơ bản là thái độ đối với hành vi,
chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
1.3. CƠ SỞ THỰC TIỄN
1.3.1. Thực trạng tiêu dùng rau, quả trên thế giới
Hiện nay trên thế giới rau là một loại thực phẩm không thể thiếu đối với người
tiêu dùng. Tùy theo phong tục tập quán của từng nước nó được sử dùng với nhiều
phương thức khác nhau. Ở các nước đang phát triển, rau thường nấu chín và ăn như
các món ăn thêm hoặc ăn lẫn với thịt, cá hay các thức ăn khác. Tại các nước phát triển,
nhu cầu rau tươi rất cao. Riêng đối với một số nước có mùa đông kéo dài thường phải
dùng cả rau đông lạnh nhưng sở thích của họ vẫn là rau tươi. Mội số loại rau có thể để
đông lạnh như đậu các loại..v.v. đối với các nước châu phi lại có kiểu sử dụng rau
khác, so với tình hình sử dụng chung, ví dụ như trồng sắn ngoài việc ăn củ họ còn

1.3.2. Thực trạng tiêu dùng rau an toàn ở Việt Nam
Đối với người Việt Nam rau là một loại thực phẩm không thể thiếu trong mỗi
bữa ăn, có thể nói đây là một sản phẩm quen thuộc và không thể thiếu. Rau an toàn là
một sản phẩm mới, hiểu theo một cách nào đó với người Việt Nam rau an toàn thường
mang tính hiện đại và tính thương mại cao vì giá của nó.


Người tiêu dùng đã ý thức được các sản phẩm rau an toàn và tính quan trọng
của sản phẩm này đối với sức khỏe trong tình hình sản xuất rau không đảm bảo nhất là
dân cư ở các khu vực thành thị.
Trong những năm gần đây nhu cầu về sản phẩm rau an toàn trong nước ngày
càng gia tăng, tuy nhiên có một thực trạng và cho rằng đó cũng là một nghịch lý đã tồn
tại từ rất lâu trong tâm trí người tiêu dùng hiện nay đó là rau sản xuất không theo qui
trình, không được kiểm soát lại bán được nhiều hơn so với rau sạch, rau an toàn do giá
thành rẻ hơn. Người tiêu dùng trong nước hoàn toàn ý thức được mức độ nguy hại từ
sản phẩm rau không an toàn, và họ đánh giá cao việc sản xuất các sản phẩm rau hữu
cơ và rau an toàn bằng việc sẵn sàng chấp nhận các sản phẩm này. Tuy nhiên có hai lý
do khiến cho thị trường rau an toàn hiện nay ở Việt Nam đang là một dấu hỏi lớn:
+ Tôi không mua rau an toàn vì không biết địa chỉ bán rau an toàn
+ Tôi không mua rau an toàn vì tôi nghĩ rau an toàn cũng chưa chắc đảm bảo an
toàn. ( O2tv.vn)
Hiện nay ở Việt Nam nhiều người sản xuất rau đã ý thức được tầm quan trọng
của chất lượng sảm phẩm đối với người tiêu dùng nên họ cũng tự giác tuân thủ chặt
chẽ các qui định trong sản xuất rau an toàn. Nhưng làm cách nào để tất cả người tiêu
dùng đều được tiếp cận với rau an toàn đang là một điều mà nhiều nhà sản xuất và các
chuyên gia đầu ngành đau đầu suy nghĩ.
1.3.3.Các công trình nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu của Lê Anh Tuấn, tìm hiểu hệ thống thị trườngtiêu thụ rau quả quận
Đống Đa, 2001
Trong nghiên cứu này, tác giả dựa trên thực trạng thị trường rau quả của quận

Quốc luôn bị đánh giá thấp trong mọi trường hợp. Các sản phẩm bán tại siêu thị được
đánh giá cao nhưng được xem là đắt. Rau hữu cơ và rau sạch thì có hình thức không
đẹp và không tạo được sự tin cậy. Ngược lại rau của vùng ven đô có hình thức tốt và
tạo được cho là có chất lượng nhưng lại không được xem là tốt cho sức khỏe. Niềm tin
vào chất lượng sản phẩm được tạo nên hình ảnh người bán cũng như địa điểm bán sản
phẩm. cuối cùng, nghiên cứu đã đưa ra một số đề xuất nâng cao khả năng marketing
sản phẩm.


Bùi Thị Gia- 2001: Những biện pháp chủ yếu nhằm phát triển sản xuất rau ở
huyện Gia Lâm, Hà Nội. Luận án tiến sĩ kinh tế, trường đại học nông nghiệp Hà Nội.
+ Tóm tắt nội dung
Rau là loại thực phẩm không thể thiếu trong bữa ăn hàng ngày. Rau còn có giá
trị kinh tế như để xuất khẩu, làm nguyên liệu cho chế biến, cung cấp thức ăn cho chăn
nuôi. Phát triển sản xuất rau còn là tác dụng tạo công ăn việc làm và tăng thu nhập cho
hộ gia đình.
Tuy nhiên sản xuất rau có ý nghĩa lớn về mặt dinh dưỡng, kinh tế, xã hội nhưng
khi chuyển sang nền kinh tế thị trường, ngành sản xuất rau bị thả nổi từ khâu sản xuất
đến tâm lý mở rộng và thu nhập của người trồng rau.
Về thực hiện các biện pháp kĩ thuật và thiếu sự chỉ đạo của các cấp các ngành
nên dẫn đến hiện tượng lạm dụng các chế phẩm và ô nhiễm môi trường, đất và nước.
đây là một vấn đề quan trọng đòi hỏi các cơ quan chức năng phải có những giải pháp
trong thời gian tới để sản phẩm rau của nước ta sánh với thực phẩm của các nước tiên
tiến và đáp ứng yêu cầu chất lượng ngày càng cao của người tiêu dùng.
Gia lâm là một huyện thuộc vành đai thực phẩm củaHà Nội, cung ứng lượng
rau lớn cho thành phố, nhưng sản xuất rau còn nhiều vấn đề cần nghiên cứu và giải
quyết:
Chất lượng rau chưa cao, phẩm chất và độ an toàn kém xa tiêu chuẩn quốc tế.
Vậy gia lâm giải quyết những vấn đề gì để nâng cao chất lượng rau?
Việc tiêu thụ rau của nông dân còn nhiều khó khăn, ách tắc, gây nhiều thiệt thòi

Sản xuất rau an toàn trong thời gian qua tiến triển chậm nhưng bước đầu đã
đem đến cho người nông dân những hiểu biết mới về kỹ thuật canh tác, môi trường,
sức khỏe cộng đồng… là sự khởi đầu cho nền nông nghiệp sinh thái.
Những khó khăn, hạn chế và những vấn đề đặt ra cần giải quyết trong phát triển
sản xuất rau ở Gia Lâm
Tìm hiểu những khó khăn của người sản xuất rau cho thấy: 51% số hộ thiếu
vốn sản xuất, 46% số hộ cho rằng sản xuất rau đòi hỏi quá nhiều công lao động
+ Khó khăn và hạn chế
-

Sản xuất rau nhỏ lẻ, sức ép và đô thị hóa ngày một mạnh mẽ hơn đòi hỏi nâng
cao chất lượng đáp ứng nhu cầu thì trường.

-

Mặt bằng hiểu biết về kỹ thuật và ý thức của nông dân còn hạn chế

-

An toàn thực phẩm chưa bảo đảm

-

Cơ sở vật chất còn thiếu

-

Tiêu thụ sản phẩm còn khó khăn
+ Hướng giải quyết


a. Lựa chọn mô hình lý thuyết nghiên cứu
Trong “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn của
người dân khu tập thể Đống Đa”, nhóm chọn môhình nghiên cứu của thuyết hành vi
dự định (TPB) để làm cơ sở nền tảng.
b. Mở rộng mô hình lý thuyết TPB
- Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Anh. Tác giả lựa chọn nhân tố “Ý thức sức
khỏe”, “Cảm nhận chất lượng và mối quan tâm về an toàn thực phẩm” để bổ sung vào
mô hình nghiên cứu đề xuất của mình.
- Nghiên cứu của Nguyen Thanh Huong (2012) về các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Nhóm lựa chọn
nhân tố “Niềm tin”, “Nhận thức về giá”để bổ sung vào mô hình nghiên cứu của mình.
Bên cạnh đó, qua phỏng vấn người dân nhóm chọn nhân tố “ Nhóm tham khảo”,
“Sự tiện lợi” và yếu tố cá nhân như tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập của
người tiêu dùng để đưa vào mô hình nghiên cứu của mình.
2.2.2. Mô tả các biến trong mô hình
a. Niềm tin
H1: Có một mối quan hệ đáng kể giữa niềm tin của người tiêu dùng và ý định
tiêu dùng của họ đối với rau an toàn.
b. Ý thức về sức khỏe và vệ sinh an toàn thực phẩm

H2: Có một mối quan hệ đáng kể giữa ý thức sức khỏe và vệ sinh an toàn thực
phẩm và ý định tiêu dùng của người tiêu dùng
c. Chất lượng cảm nhận

H3: Có một mối quan hệ đáng kể giữa chất lượng cảm nhận và ý định tiêu dùng


rau an toàn của người tiêu dùng
d. Nhận thức về giá

Đối với phân tích nhân tố khám phá EFAdựa theo nghiên cứu của Hair ,
Anderson,Tatham và Black cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích
thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho
nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973, roger, 2006), n=5*m, với m
là số lượng câu hỏi trong bài.


Với m= 28 câu hỏi trong bảng hỏi thì số bảng hỏi cần điều tra sẽ là 28*5=140
bảng hỏi .Để đề phòng sai sót, một số bảng hỏi khôngthu hồi được hay missing quá
nhiều, do đó nhóm dựkiến điều tra165 bảng hỏi. Sau khi thu về tất cả các bảng hỏi đã
điều tra, có 25 bảng hỏi không hợp lệ hoặc giá trị missing quá nhiều. Sau khi điều tra,
thu được số lượng bảng hỏi đảm bảo độ tin cậylà 150 bảng hỏi. Mặc dù mẫu tối thiểu
cẩn thiết là 140 nên nhóm đã đưa vào phân tích là 150 bảng hỏi.
2.4.2. Thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu được áp dụng là khảo sát bằng bảng câu hỏi và
nhóm trực tiếp thực hiện phỏng vấn. Trao bản câu hỏi và hướng dẫn trả lời trực tiếp tại
khu tập thể Đống Đa.
2.4.3. Chuẩn bị xử lý số liệu
2.5. CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS với các phương pháp sau:
2.5.1. Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics) và kiểm định (One sample Ttest): Sử dụng để xử lý các dữ liệu và thông tin thu thập được nhằm đảm bảo tính
chính xác và từ đó, có thể đưa ra các kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao về vấn
đề nghiên cứu.
2.5.2. Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha) để xem kết quả nhận được đáng
tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8 và chấp nhận được nếu ở trong
khoảng (0,7;0,8).
2.5.3.Phân tích nhân tố khám phá EFA: được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan
sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn
chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair, J.F. Jr. , Anderson, R.E.,
Tatham, R.L., & Black, W.C., 1998).

thống kê dùng để rút gọn nhiều biến quan sát với nhau thành một tập hợp các biến
( nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập
biến ban đầu nalysis (Hair, J.F. Jr. , Anderson, R.E., Tatham, R.L., & Black, W.C.,
1998) .Các biến trong cùng một nhân tố sẽ được tính giá trị trung bình đại diện cho
nhân tố đó để thực hiện các phân tích như phân tích tương quan, hồi quy, Anova…
Theo Hair và ctg ( 1988,111), Factor loading ( hệ số tải nhân tố hay trọng số
nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực EFA
 Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu.
 Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng.


 Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.

Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thõa mãn các yêu cầu:
 Hệ số tải nhân tố( Factor loading ) > 0.5
 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO ( Kaiser – meyer – Olkin ): là chỉ số được dùng để xem

xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố
thích hợp.
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ( Sig. < 0.05 ): Đây là một đại lượng
thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể.
Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê ( Sig. < 0.05 )thì các biến quan sát có mối
tương quan với nhau trong tổng thể, phần trăm phương sai toàn bộ ( Percentage of
variance ) > 50%. Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem
biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu
phần trăm.
Điểm dừng Eigenvalue ( đại diện cho phần biến thiên đượcgiải thích bởi mỗi
nhân tố ) >1
Thang đo những nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng RAT theo mô hình gồm
6 thành phần chính và được đo bằng 28 biến quan sát. Sau khi kiểm định độ tin cậy


Sự tiện lợi

Ý định tiêu dùng
rau an toàn

(H5)
(H6)

Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu
3.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu cho mô hình nghiên cứu
Bảng tóm tắt các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh
Giả thuyết
H1
H2
H3
H4
H5
H6

Nội dung
“Niềm tin về rau an
“Ý thức về sức khỏ
“ Chất lượng cảm n
“Giá cả” có quan hệ
“ Sự tiện lợi” có qu
“Ảnh hưởng từ nhó



Với mức ý nghĩa α= 0.05, có Sig = 0.961>0.05 nên chưa đủ cơ sở để bác bỏ H0 Do đó
giá trị trung bình của trình độ học vấn và giới tính bằng nhau.


* Kiểm định Kruskal Wallis:
Giả thuyết mô hình:
H0: Không có sự khác biết của các nhóm giới tính, thu nhập, nghề nghiệp
H1: Có sự khác biết giữa các biến trên.
Với mức ý nghĩa α = 0.05, có Sig( nghề nghiệp) = 0.405 >0.05
Sig ( thu nhập) = 1.000> 0.05
Do đó chưa đủ cơ sở để bác bỏ H0 nên không có sự khác biệt giữa các nhóm giới tính,
nghề nghiệp, thu nhập.

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
4.1. KẾT LUẬN
Nhiều trường hợp ngộ độc thực phẩm trong suốt những năm qua cũng như các
biến chứng gây ra bởi thuốc trừ sâu trong rau làm người tiêu dùng thực sự lo lắng về
độ an toàn của rau họ đang tiêu thụ mỗi ngày. Do đó, rau an toàn là nhu cầu cực kỳ
xác đáng của người tiêu dùng ngày nay. Tuy nhiên, mặc dù có nhu cầu cao đối với rau
an toàn cũng như tình trạng nguồn cung không gặp cầu thì tình hình tiêu thụ rau an
toàn vẫn còn rất thấp. Do đó, mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra những nhân tố
quan trọng ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng tại Khu
tập thể Đống Đa.
Nội dung của đề tài đã hệ thống hóa lại các vấn đề lý luận liên quan đến ý định tiêu
dùng của người tiêu dùng. Áp dụng mô hình nghiên cứu về ý định mua của thuyết Hành
vi dự định TPB của Ajzen, nhóm đã vận dụng vào việc phân tích và tìm ra các nhân tố
ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân Khu tập thể Đống Đa.
Thông qua việc đánh giá thang đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu
dùngrau an toàn bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA),
kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng mô hình hồi quy đa biến kết hợp với phân tích