B
TR

NG

GIÁO D C VÀ ÀO T O

I H C KINH T THÀNH PH

H

CHÍ MINH

-------------o0o-------------

LÝ V N TR

NG

NGHIÊN C U NH NG NHÂN T
NÝ

NH H

NG

NH MUA S N PH M GI I TRÍ TR EM
CÓ XU T X

TRUNG QU C



NH MUA S N PH M GI I TRÍ TR EM
CÓ XU T X

TRUNG QU C

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH TH

NG M I

MÃ S : 60340121

LU N V N TH C S KINH T

NG

IH

NG D N KHOA H C

PGS TS. BÙI THANH TRÁNG

Tp. H Chí Minh – N m 2015


L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan Lu n v n th c s kinh t “Nghiên c u nh ng nhân t
h


(Exploratory Factor Analysis) Ph

ng sai

ng pháp phân tích nhân t

khám phá
SPSS:

Ph n m m SPSS phân tích d li u

TAM:

(Technology Acceptance Model) Mô hình ch p nh n công

ngh
TRA:

(Theory of Reasoned Action) Thuy t hành đ ng h p lý

TPB:

(Theory of Planned Behavior) Thuy t hành vi d đ nh

TP.HCM:

Thành ph H Chí Minh

CTQ:



B ng 4.9: K t qu phân tích h i qui b i ................................................................ 45
B ng 4.10: Model Summaryb ................................................................................. 47
B ng 4.11: ANOVAb ............................................................................................. 48
B ng 4.12: K t qu ki m đ nh các gi thuy t ........................................................ 49
B ng 4.13: Independent Samples Test ................................................................... 50
B ng 4.14: Test of Homogeneity of Variances ...................................................... 50
B ng 4.15: ANOVA ............................................................................................... 51
B ng 4.16: Test of Homogeneity of Variances ...................................................... 51
B ng 4.17: ANOVA ............................................................................................... 51
B ng 4.18: Trung bình gi a các ngh nghi p ........................................................ 52
B ng 4.19: Test of Homogeneity of Variances ...................................................... 52
B ng 4.20: ANOVA ............................................................................................... 52
B ng 4.21: Trung bình gi a các m c thu nh p ...................................................... 53
B ng 4.22 Gía tr trung bình c a các nhân t ......................................................... 54


DANH M C CÁC HỊNH NH
Hình 2.1 Thuy t hành đ ng h p lý (TRA) ............................................................... 7
Hình 2.2 Thuy t hành vi d đ nh (TPB) .................................................................. 8
Hình 2.3 Mô hình ch p nh n công ngh .................................................................. 8
Hình 2.4 Mô hình ý đ nh s d ng trò ch i trên đi n tho i di đ ng ......................... 9
Hình 2.5 Mô hình các y u t

nh h

ng đ n ý đ nh ch i trò ch i tr c tuy n ....... 10

Hình 2.6 Mô hình các nh n t tác đ ng đ n ý đ nh mua l i s n ph m đ ch i Trung
Qu c ....................................................................................................................... 11

ng pháp nghiên c u....................................................................................3

1.4. Ph m vi nghiên c u và đ i t

ng nghiên c u ...................................................3

1.5. ụ ngh a th c ti n c a đ tài................................................................................4
1.6. K t c u c a đ tài ...............................................................................................4
Ch

ng 2.C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U ...........................5

2.1. Khái ni m ý đ nh và các lý thuy t liên quan ......................................................6
2.1.1 Khái ni m ý đ nh ........................................................................................6
2.1.2 Thuy t hành đ ng h p lý (TRA - Theory of Reasoned Action) và Thuy t
hành vi d đ nh (TPB - Theory Planned Action) ................................................6
2.1.3 Mô hình ch p nh n công ngh (TAM – Technology Acceptance Model) .8
2.2. Tóm t t các nghiên c u tham kh o liên quan ....................................................9
2.2.1. ụ đ nh s d ng các trò ch i trên đi n tho i di đ ng .................................9
2.2.2. Các y u t

nh h

2.2.3. Khám phá nhân t
Qu c c a ng

ng đ n ý đ nh ch i trò ch i tr c tuy n ....................10
nh h

ng đ n ý đ nh mua l i s n ph m đ ch i Trung

4.2.1 Phân tích Cronbach’s alpha thang đo các nhân t

nh h

ng đ n ý đ nh

mua ...................................................................................................................36
4.2.2 Phân tích h s Cronbach’s alpha ý đ nh mua ........................................38
4.3 Phân tích nhân t khám phá EFA ...............................................................38
4.3.1 Phân tích nhân t khám phá thang đo các nhân t

nh h

ng đ n ý đ nh

mua ..........................................................................................................................39
4.3.2 Phân tích nhân t khám phá thang đo nhân t ý đ nh mua .....................41
4.4 Mô hình hi u ch nh sau khi phân tích nhân t khám phá .................................43
4.5 Phân tích t

ng quan h i qui tuy n tính b i .....................................................43

4.5.1 Xác đ nh bi n đ c l p và bi n ph thu c ................................................43
4.5.2 Phân tích t

ng quan ...............................................................................42

4.5.3 H i qui tuy n tính b i .............................................................................45
4.5.4 Ki m tra các gi đ nh h i qui ..................................................................45
4.5.5 Ki m đ nh đ phù h p mô hình và hi n t


Ch

ng 1: T NG QUAN NGHIÊN C U

tv nđ

1.1

Trong xã h i ngày càng phát tri n hi n nay, nhi u b c cha m đã r t chú tr ng
trong vi c ch n t ng lo i s a, th c ph m ph c v cho s phát tri n c a tr nh ,
song song đó nhu c u vui ch i gi i trí c a các cháu c ng đ

c đ t lên hàng đ u v i

m c đích t o cho các cháu có s phát tri n toàn di n. Trong đó vi c ch n l a đ
ch i cho các cháu đã làm ph i cho nhi u b c ph huynh ph i đau đ u khi trên th
tr

ng có quá nhi u lo i d ch i không rõ ngu n g c xu t x . Theo các chuyên gia

tâm lý, b t k lo i đ ch i tr em nào c ng có các nh h

ng đ n tr nh .

b o l c không ch nguy h i v s c kh e, tính m ng mà còn nh h

ng tiêu c c đ n

s hình thành và phát tri n nhân cách c a tr . N u không xét v ch t l

lãi ít trên m t s n ph m v n có l i nên giá hàng c a h luôn r . H n n a, doanh
nghi p Trung Qu c s m quan tâm đ n th tr
v ng ch c.

ng này nên đã có nh ng n n t ng

i ng thi t k m u mã hùng h u, h có th bi n t u thành nhi u s n

ph m đa d ng, sáng t o ra nh ng v t li u m i cho ngành đ ch i thu hút tr
em.Th c t , đ ch i Trung Qu c có nhi u phân khúc, trong đó hàng xu t kh u đi
các n

c châu Âu, M ch t l

l n s n xu t. Ng

ng r t t t và có th

c l i, hàng do các c s nh l

ng hi u do các doanh nghi p
đ a ph

ng s n xu t, ch t l

kém b i dùng nh a ph ph m, tái sinh,… tràn vào Vi t Nam và m t s n
c n.

ng
c lân


i làm thay

đ i hành vi, thói quen mua s m c a nhi u b c ph huynh. R t nhi u ng

i tiêu

dùng đã bi t c nh giác và thông thái h n trong vi c ch n l a nh ng s n ph m đ
ch i có nhãn hi u và đ

c bày bán trong các siêu th ho c các c a hàng có uy tín,

hay tr v v i hàng Vi t Nam ch t l
nh h

nhân t

ng cao. Vì v y vi c nghiên c u v n đ “Các

ng đ n ý đ nh mua s n ph m gi i trí tr em có xu t s Trung

Qu c” là c n thi t.
1.2 M c tiêu nghiên c u
-

Phân tích các y u t

nh h

xu t x Trung Qu c c a ng


ng pháp nghiên c u

Nghiên c u này đ
d ng ph
l

c th c hi n thông qua hai giai đo n: nghiên c u s b s

ng pháp đ nh tính và nghiên c u chính th c s d ng ph

ng pháp đ nh

ng.
Nghiên c u đ nh tính:m c đích c a nghiên c u đ nh tính là
- Nh m khám phá c s lý thuy t có liên quan và thi t l p mô hình lý thuy t.
- Nh m khám phá các y u t tác đ ng đ n ý đ nh c a ng

i dân TP HCM trong

vi c mua và s d ng đ ch i tr em có xu t x Trung Qu c trên c s đó thi t l p
thang đo và mô hình nghiên c u. K thu t chính đ
nh h

y ut

c s d ng đ khámphá ra các

ng đ n quy t đ nh tiêu dùng c a ng


ph m gi i trí tr em có xu t x Trung Qu c và nh ng ph huynh có ý đ nh s d ng
s n ph m gi i trí tr em có xu t x Trung Qu c trong t

ng lai.

Theo hi p h i Marketing M : Ng

i cu i cùng s d ng, tiêu

dùng hàng hóa, ý t

ng, d ch v nào đó. Ng

mua ho c ra quy t đ nh nh là ng
mua s a b t cho đ a tr c ng đ
ng

i tiêu dùng là ng

i tiêu dùng c ng đ

c hi u là ng

i tiêu dùng cu i cùng. (Ví d m t ng
c g i là ng

i

im


c nh ng nhu c a khách hàng.

1.6 K t c u c a đ tài
Lu n v n đ
Ch

c chia thành 5 ch

ng:

ng 1: Gi i thi u đ tài.
Ch

ng 1 gi i thi u t ng quan v v n đ nghiên c u và xác đ nh m c tiêu

nghiên c u.
Ch

ng 2: C s lý thuy t.
Ch

ng 2 trình bày c s lý thuy t v ý đ nh và các lý thuy t liên quan, lý

thuy t và mô hình nghiên c u c a các nghiên c u t

ng t tr

c đó, t đó t ng h p

và đ xu t mô hình v ý đ nh s d ng s n ph m gi i trí tr em có xu t x Trung



5

Ch

ng 4 trình bày k t qu c a nghiên c u đ nh l

tiêu nghiên c u là phân tích các y u t

nh h

ng, nh m g i quy t hai m c

ng đ n ý đ nh s d ng đ s n ph m

gi i trí tr em có xu t x Trung Qu c và gi i thích có s khác bi t hay không gi a
các nhóm gi i tính khác nhau, đ tu i khác nhau, thu nh p khác nhau, ngh nghi p
khác nhau nh h
Ch

ng đ n ý đ nh s d ng.

ng 5: K t lu n

Tóm t t nh ng k t qu chính đ t đ

c c a nghiên c u, t đó đ xu t các ki n

ngh mang hàm ý qu n tr đ các doanh nghi p nh p kh u đ ch i Trung Qu c có


tiêu dùng c a ng

nh h

ng đ n ý đ nh

i tiêu dùng. T đó thi t l p mô hình nghiên c u.

2.1 Khái ni m ý đ nh và các lý thuy t liên quan
2.1.1 Khái ni m ý đ nh:
Theo Ajzen, I. (1991, tr. 181) ý đ nh đ
có nh h

c xem là “bao g m các y u t đ ng c

ng đ n hành vi c a m i cá nhân, các y u t này cho th y m c đ s n

sàng ho c n l c mà m i cá nhân s b ra đ th c hi n hành vi2”
Trên c s đ i t

ng nghiên c u là ý đ nh s d ng, đ tài trình bày h c thuy t r t

quan tr ng đ i v i ý đ nh và hành vi c a m i cá nhân và đã đ

c ki m ch ng th c

nghi m trong r t nhi u nghiên c u. ó là thuy t hành vi d đ nh.
2.1.2 Thuy t hành đ ng h p lý (TRA - Theory of Reasoned Action) và
Thuy t hành vi d đ nh (TPB - Theory Planned Action)


ng b ng ni m tin và s đánh giá đ i v i k t qu c a hành vi đó. Ajzen (1991,

tr. 188) đ nh ngh a chu n ch quan (Subjective Norms) là nh n th c c a nh ng
Nguyên tác “Intentions are assumed to capture the motivational factors that influence a behavior; they are
indications of how hard people are willing to try, of how much an effort they are planning to exert, in order to
perform the behavior”.
2


7

ng

i nh h

ng s ngh r ng cá nhân đó nên th c hi n hay không nên th c hi n

hành vi.
Mô hình TRA đ

c trình bày

hình 2.1

Ni m tin đ i v i nh ng thu c tín
c a s n ph m
ol

Thái đ


đ nh TPB (Theory of

Planned Behavior) xu t phát t gi i h n c a hành vi mà con ng
soát. Nhân t th ba mà Ajzen cho là có nh h

i có ít s ki m

ng đ n ý đ nh c a con ng

i là y u

t Nh n th c ki m soát hành vi (Perceived Behavior Control). Nh n th c ki m soát
hành vi ph n ánh vi c d dàng hay khó kh n khi th c hi n hành vi và vi c th c hi n
hành vi đó có b ki m soát hay h n ch hay không (Ajzen, 1991, tr. 183). H c
thuy t TPB đ

c mô hình hóa

hình 2.2


8

Thái đ
Chu n ch quan

ụ đ nh hành vi

Nh n th c ki m


c công b , c u trúc “Thái đ ” đã đ

c lo i b ra kh i mô hình TAM nguyên

th y (Venkatesh, 1999, trích trong Jyoti D.M., 2009, tr. 393). Tuy nhiên trong đ tài
này ch y u nghiên c u v ý đ nh s d ng s n ph m đ ch i tr em và không đ
c p đ n các d ch v gi i trí c a tr em nên tác gi không s d ng k t h p mô hình
TAM vào mô hình nghiên c u.


9

2.2 Các nghiên c u tham kh o liên quan đ n ý đ nh s d ng đ ch i Trung
Qu c
2.2.1 Ý đ nh s d ng các trò ch i trên đi n tho i di đ ng c a tác gi Guoyin
Jiang và các c ng s , n m 2015
Trong mô hình nghiên c u ý đ nh s d ng trò ch i trên thi t b di đ ng (Guoyin
Jiang và các c ng s , 2015) có 7 nhân t tác đ ng đ n thái đ s d ng v i 28 bi n
quan sát, và thái đ s d ng tác đ ng đ n ý đ nh hành vi, mô hình nghiên c u đ

c

d a trên mô hình lý thuy t TRA, TPB và TAM. Trong đó nhân t nh n th c s h u
ích có 3 bi n quan sát, nhân t nh n th c tính d s d ng có 4 bi n quan sát, nhân t
nh n th c s n ph m gi i trí có 3 bi n quan sát, nhân t chi phí kinh t có 4 bi n
quan sát, nhân t s tin t

ng v nhãn hi u có 4 bi n quan sát, nhân t s gi ng


quan

Hình 2.4 Mô hình ý đ nh s trò ch i trên đi n tho i di đ ng
Ngu n: Guoyin Jiang và các c ng s , 2015


10

Theo k t qu nghiên c u c a Guoyin Jiang và các c ng s

(2015) h s

cronbach’s alpha c a các nhân t đ u trên 0.6, và k t qu phan tích nhân t lo i ra 3
bi n trong mô hình nghiên c u, trong đó lo i 2 bi n trong nhân t chi phí kinh t và
lo i 1 bi n trong nhân t s tin t

ng v nhãn hi u. Gi thuy t chu n ch quan tác

đ ng cùng chi u đ n thái đ s d ng đ
2.2.2 Các y u t

nh h

c ch p nh n.

ng đ n ý đ nh vi c ch i trò ch i tr c tuy n c a tác

gi Wu và Liu (2007)
Wu và Liu (2007) đã nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n ý đ nh ch i trò ch i
tr c tuy n, bài nghiên c u d a trên mô hình lý thuy t TPB và TRA, mô hình có 4

ng xung quanh, ch ng h n nh có nhi u ng

i
i

c b n bè m i ch i hay t mình tìm đ n các trò ch i

tr c tuy n. Qua k t qu nghiên c u c a Wu và Liu (2007) đã ch ra r ng c 4 nhân
t đ u tác đ ng đ n ý đ nh ch i trò ch i tr c tuy n. V i 6 gi thuy t c a tác gi Wu


11

và Liu đ t ra thì gi thuy t H1 b bác b (s tin t

ng vào các trang web trò ch i tác

đ ng tích c c đ n ý đ nh ch i trò ch i tr c tuy n). Nhân t nh n th c ki m soát
hành vi có h s cronbach’s alpha khá cao là 0.9, qua quá trình phân tích nhân t thì
nhân t nh n th c ki m soát hành vi tác đ ng m nh đ n ý đ nh ch i trò ch i tr c
tuy n (sau nhân t s h p d n c a trò ch i tr c tuy n). Gi thuy t H6 đ

c ch p

nh p là nh n th c ki m soát hành vi tác đ ng cung chi u đ n ý đ nh ch i trò ch i
tr c tuy n.
2.2.3 Khám phá nhân t
Trung Qu c c a ng

nh h

H6

H3

Kinh nghi m
s n ph m

c th hi n trong

Nh n th c
v giá

Nh n th c

ụ đ nh

Giá tr s n ph m

H5

H10

mua l i

H4
H7

Mong đ i c a
H2


Guoyin Jiang, Ling Peng

c

Nhân t rút ra cho đ tài
Nhân t chu n ch quan

and Ruoxi Liu, 2015. Mobile Game
Adoption in China: the Role of TAM and
Perceived Entertainment, Cost, Similarity
and Brand Trus. International Journal of
Hybrid Information Technology Vol. 8,
No. 4 (2015)
Wu and Liu, 2007. The effects of trust and Nhân t nh n th c ki m soát hành vi
enjoyment on intention to play online
games. Journal of Electronic Commerce
Research, VOL 8, NO 2, 2007. University
of Kentucky, Lexington, Kentucky
Nguyen Thi Thu Ngan, 2008. Exploring

Nhân t nh n th c v ch t l

Vietnamese Consumers’ Perceptions and

ch i Trung Qu c, nhân t nh n th c

Repurchase Intention to Made-in-China

v giá.


xu t trong n

c h i cho bi t h

u tiên ch n đ ch i s n

c. Th nh ng, đ ch i Vi t Nam l i b đánh giá quá nghèo nàn v

m u mã.
Theo ông Thomas. J Ngo, T ng giám đ c Nkink, Vi t Nam hi n có kho ng 20,8
tri u tr em đ tu i t 0-12.

ây là phân khúc tiêu dùng đ y ti m n ng mà các

doanh nghi p ch a khai thác h t. Th tr

ng này chia làm ba nhóm chính: (1) giáo

d c, (2) y t và (3) nhóm t t c các s n ph m và d ch v khác (dành cho tr 0-12
tu i). Nhóm (3) chi m kho ng 3,1 t đô la M /n m, trong đó, ch riêng các s n
ph m s a và th c ph m dinh d

ng đã chi m đ n 1,2 t đo la M /n m; các s n

ph m khác bao g m đ ch i, qu n áo, tã lót, m ... chi m kho ng 1,1 t đô la M ;
d ch v vui ch i gi i trí cho bé c ng lên đ n 700 tri u đô la M /n m. Tính trung
bình trong c

n



Th c t , đ ch i Trung Qu c có nhi u phân khúc, trong đó hàng xu t kh u đi
các n

c châu Âu, M ch t l

s n xu t. Ng

ng r t t t và có th

c l i, hàng do các c s nh l

ng hi u do các doanh nghi p l n
đ a ph

ng s n xu t, ch t l

ng

kém b i dùng nh a ph ph m, tái sinh, nh a trôi n i… thì đ a vào Vi t Nam và
m ts n

c lân c n. Tùy theo t ng th tr

ng mà h s n xu t đ ch i, giá nào c ng

có đ đáp ng.
M t th c t là nhi u n m nay, các lo i đ ch i tr em Trung Qu c đ

c bày bán

quê nhà, anh Lê V n Bàn (quê B c

Giang) ph i m t h n hai gi d o quanh các c a hàng kinh doanh đ ch i tr em trên
tuy n đ

ng Hai Bà Tr ng, Phan ình Phùng (qu n Phú Nhu n, TP.HCM).

An toàn là tiêu chí hàng đ u nên anh b
tr ng trên đ

ng Phan

anh l c đ u, t c l

c vào c a hàng Funny Land khá sang

ình Phùng đ ch n mua. Tuy nhiên, ch ch a đ y 10 phút

i th t lên: “

t quá. Món nào món y đ u trên tr m ngàn. Có

món dù gi m giá m t n a v n x p x n a tri u đ ng”.


15

Ti p t c ghé các c a hàng đ ch i khác g n đó, anh m c trong b ng khi nhìn
th y giá niêm y t trên các món đ ch i h p túi ti n, dao đ ng



c bày bán r ng kh p

Th c tr ng đ ch i tr em nh p kh u t Trung Qu c chi m th đ c tôn th hi n
rõ t i các c a hàng kinh doanh khu v c vùng ven qu n 8, qu n Bình Tân, qu n Tân
Phú... C th , trên tuy n đ

ng liên tuy n (qu c l 50 - qu n 8), đ

ng s 1

(qu n Bình Tân)... s n ph m đ ch i tr em xu t x Trung Qu c h u nh chi m
l nh hoàn toàn v s l
(qu n 8), ngay tr

ng và ch ng lo i. T i c a hàng s 163 đ

ng liên t nh

c m t ti n treo la li t đ ch i dành cho bé trai đ lo i: robot, siêu

nhân, ôtô, xe máy, tr c th ng đi u khi n.
Ngoài các s n ph m s d ng pin, nh ng s n ph m nh bàn bida mini, d ng c
ch i golf, n u n... có giá t 50.000 đ ng/lo i s n xu t t nh a có màu s c b t m t,
tr n bóng. Các s n ph m dành cho bé gái nh búp bê, thú bông đ ch t li u, có th
phát nh c, đèn nh p nháy c ng có giá khá m m t 40.000-100.000 đ ng tùy lo i.


16



Hà N i nh ph L

ng V n

ng Xuân... có đ lo i m t n , thú nh c, ô tô, búp bê, đ n x p

hình... đ u không có m t dòng ch ti ng Vi t. Trên các k hàng nh ng món đ ch i
đ

c x p ch ng lên nhau t ng t ng l p l p v i đ kích c màu s c. Khi thanh tra

đ n c a hàng ki m tra l y m t b đ ch i "chi n đ u c " c ng m t tìm c ng ch ng
th y tem CR dán

đâu. H i ch c a hàng nói ch ng gi u gi m: "Buôn c n m

không b ng r m Trung thu, m y hôm nay hàng bán ch y quá nên không k p dán
tem". Ch m t c a hàng trên ph L

ng V n Can l i có m t lý do khác bi n minh

cho vi c đ ch i không có tem mác CR là vì "di n tích c a hàng ch ch t quá, mà có
t i c tr m m u đ ch i v i s l

ng lên đ n c nghìn chi c nên th c c đêm v n

không dán h t n i". Th m chí, t i m t c a hàng đ ch i trên ph Hàng Mã , ng

i