MỤC LỤC
1.1.GIỚI THIỆU VỀ NHÀ PHÂN PHỐI HOÀNG LAN.................................................................................................2
1.1.1.Nhà Phân phối Hoàng Lan........................................................................................................................2
1.1.2.GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM HENAFF..........................................................................................................2
1.2.GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU.................................................................................................................3
1.2.1.Lý do nghiên cứu.......................................................................................................................................3
1.2.2.Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................................................3
1.2.3.PHẠM VI NGHIÊN CỨU.............................................................................................................................4
2.1.Cơ sở lý luận.....................................................................................................................................................4
2.1.1.Lý thuyết về giá.........................................................................................................................................4
2.1.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tổ chức.............................................................5
2.2.Thiết kế nghiên cứu.........................................................................................................................................6
2.2.1.Nghiên cứu định tính................................................................................................................................6
2.2.2.Nghiên cứu định lượng............................................................................................................................8
2.3.THỜI GIAN BIỂU...............................................................................................................................................9
3.1.Nghiên cứu định tính.....................................................................................................................................10
3.2.Nghiên cứu định lượng..................................................................................................................................10


CHƯƠNG I – PHẦN GIỚI THIỆU
1.1. GIỚI THIỆU VỀ NHÀ PHÂN PHỐI HOÀNG LAN
1.1.1. Nhà Phân phối Hoàng Lan
Quá Trình Hình Thành Và Phát Triển
1989, Hoàng Lan là một cửa hàng nhỏ chuyên bán lẻ thực phẩm vào những năm đầu của
thời kỳ đổi mới
Ngày 18 tháng 3 năm 1994, thành lập công ty TNHH TM Hoàng Lan, văn phòng chính nằm
ở 120 Lý Tự Trọng, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh và một cửa hàng tại 25 Lê Thị Riêng,
Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh. Sau đó, công ty mở thêm chi nhánh tại Hà Nội và Đà
Nẵng để phục vụ người tiêu dùng miền Bắc và miền Trung.
Hiện nay, Hoàng Lan là một trong những nhà nhập khẩu và phân phối các sản phẩm thực
phẩm cao cấp của các thương hiệu nổi tiếng từ Pháp và Châu Âu như phô mai, bơ, sữa, pate,

6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16

TÊN HÀNG HÓA

ĐVT

QUI CÁCH

NHÓM HÀNG MỨT, PATE…
Patê De Campagne 130gr
Hộp
48 hộp/ thùng
Patê De Foie 130gr
Hộp
48 hộp/ thùng
Patê Chicken 140gr
Hộp
48 hộp/ thùng
Patê Jambon 130gr
Hộp

Hộp
12 hộp/ thùng
Patê Foie de Volaille 113gr
Hộp
12 hộp/ thùng
Patê Chicken Spicy 140gr
Hộp
48 hộp/ thùng

GIÁ CHƯA
VAT

GIÁ ĐÃ
CÓ
VAT

35,545
35,545
38,545
48,091
34,455
64,818
35,000
59,636
38,545

39,100
39,100
42,400
52,900

chỉnh giá bán cho phù hợp với chi phí, nhưng vẫn có tính cạnh tranh so với các sản phẩm
Pate khác trên thị trường, được người tiêu dùng chấp nhận.
Đây là một trong những vấn đề quan trọng trong chiến lược phát triển của công ty trong
năm 2012, năm được dự báo có nhiều biến động.
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức khi nhập hàng
Pate Henaff là gì?
Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định mức giá khách hàng tổ chức chấp nhận chi trả cho sản
phẩm Pate Henaff ?


1.2.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Các cửa hàng, đại lý đang bán bán sản phẩm Pate Henaff tại TP.HCM
Danh sách khách hàng:
Stt
1
2
3
4
5

Khách hàng
CHỢ
SHOP
ST
TTTM
VISSAN
Total

Số lượng điểm bán


Tổ chức định giá

Những yếu tố bên ngoài
•

Thị trường và nhu cầu

•

Cạnh tranh

Các phương pháp định giá: Định giá dựa trên phí tổn; định giá dựa trên người mua; định
giá dựa vào cạnh tranh. Trong đó:
Định giá dựa trên người mua là phương pháp: Định giá dựa trên giá trị được cảm nhận
của sản phẩm. Nhà quản trị xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải phí
tổn của người bán, là chìa khóa để định giá. Họ sử dụng những biến số phi giá trong phối
thức marketing để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua. Giá được đề ra
là để đạt được cái giá trị cảm nhận ấy. Công ty sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhận
phải thiết lập được giá trị trong ý nghĩa của người mua trong sự tương quan với các sản
phẩm cạnh tranh khác.
2.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tổ chức
Những yếu tố môi trường
Đó là tình trạng kinh tế hiện tại và tương lai của đất nước; nhịp độ tiến bộ khoa học kỹ
thuật; các yếu tố chính trị; các chính sách điều tiết kinh tế của chính phủ; hoạt động của các
đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể nắm được các thông tin này qua các phương tiện
thông tin đại chúng khác nhau. Các yếu tố môi trường quan trọng này thúc đẩy hoặc kìm
hãm các hoạt động mua sắm của các tổ chức.
Các yếu tố đặc điểm của doanh nghiệp
Mỗi doanh nghiệp có các mục tiêu riêng, văn hoá riêng, cơ cấu tổ chức riêng và mối quan


cần thu

- Người quyết định chọn sản phẩm bán trong cửa hàng

thập

- Người thường đi mua hàng
- Phương thức mua hàng: tự đi mua, gọi điện đặt hàng...
- Nơi mua hàng thường xuyên (đại lý, npp, công ty)
- Tần suất mua
- Đánh giá tầm quan trọng các thuộc tính trong sản phẩm
- Đánh giá về chính sách thanh toán, chiết khấu, giao hàng, khuyến mãi,
thái độ phục vụ, nhân viên kinh doanh

Mẫu

- Thị trường nghiên cứu: Khách hàng đang mua hàng Henaff tại TP.HCM
- Khung mẫu: 350
- Cở mẫu thu thập: 5-10
- Phương pháp chọn mẫu: phi xác suất theo sự thuận tiện, tức là những
khách hàng được chọn nằm trên tuyến đường thuận tiện cho việc di chuyển


của phỏng vấn viên
Công cụ

Dàn bài thảo luận

Kỹ thuật Thảo luận tay đôi


4 C Hương

333 Lê Văn Sỹ quận Quận 3

907935187 SHOP

5 Thu

282 BC Lê Văn Sỹ Quận 3

906559988 SHOP

6 Cô Dung

400 Lê Văn Sỹ Quận Tân Bình

903114494 SHOP

7 Chị Nhung

171 Nguyễn Thị Nhỏ quận Tân
Bình

CHỢ

CHỢ

38663881




biến để đo lường các nhân tố liên quan thì phỏng vấn viên ghi nhận và bổ sung.
4. Kết quả của phỏng vấn định tính là nhằm chỉnh sửa, bổ sung lại bảng câu hỏi cho phù
hợp hơn với thực tế.
2.2.2. Nghiên cứu định lượng
Mục

Khảo sát mức giá mà nhà khách hàng tổ chức chấp nhận mua sản phẩm,

đích

điều chỉnh tăng giá bán cho phù hợp
Dữ liệu thứ cấp:
- Mức giá hiện tại (Phòng kinh doanh)
- Danh sách nhà phân phối, người chịu trách nhiệm thu mua sản phẩm

Dữ liệu
cần thu
thập

- Đơn giá cấu thành nên sản phẩm
Dữ liệu sơ cấp:
- Số lượng mua
- Tần số mua
- Mức giá khách hàng hài lòng
- Mức chiết khẩu phù hợp
- Thị trường nghiên cứu: Khách hàng đang mua hàng Henaff tại TP.HCM

Mẫu

CHƯƠNG III – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Nghiên cứu định tính
Thông qua thảo luận tay đôi với các khách hàng được chọn ở trên nhóm rút ra kết luận như
sau:
- Các nhãn hiệu Pate mà các cửa hàng đang bán: Vissan, Hạ Long, Tulip, Cầu tre, Henaff.
- Với mỗi khách hàng nhãn hiệu pate khi phỏng vấn viên hỏi nhắc đến đầu tiên là khác nhau
nên cần qua bảng câu hỏi khảo sát mới cho được kết quả chính xác hơn.
- Thông qua phỏng vấn còn biết thêm yếu tố thu nhập còn ảnh hưởng đến quyết định chọn
thương hiệu: trong nước sản xuất hay ngoại nhập. Như đánh giá của người bán hàng những
khách hàng thu nhập cao chọn sản phẩm có xuất xứ từ Pháp, Hà Lan; còn những khách hàng
thu nhập trung bình mua hàng Vissan, Hạ Long, Cầu Tre.
- Người quyết định mua hàng ở mỗi nhóm khách hàng là khác nhau:
•

Nhóm khách hàng chợ: Chủ sạp

•

Nhóm khách hàng shop: Chủ cửa hàng, và người tác động là nhân viên bán hàng tại
shop vì mức độ tiếp xúc, gần gũi với khách hàng cao nên những đóng góp của họ
thường được đánh giá cao.

•

Nhóm cửa hàng Vissan: Cửa hàng trưởng

- Việc chọn lựa sản phẩm bán tại cửa hàng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố: Khách hàng (khi
có nhiều khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm cửa hàng sẽ nhập hàng về bán), nhân viên
bán hàng: chào hàng, tần suất ghé thăm cửa hàng, mức độ thân thiện, gắn bó với người
quyết định mua hàng), thương hiệu (có những người chủ dựa theo đánh giá cá nhân về độ

33%
59%
8%

Giới tính
Giới tính
Nam
Nữ
Total

Số lượng
35
60
95

Tỷ lệ
37%
63%
100%

Các thương hiệu pate đang bán

Biểu đồ 3.2.1. Tỷ lệ các loại pate đang bán tại các cửa hàng
Từ biểu đồ trên, có thể thấy hiện nay, Vissan đang là thương hiệu Pate được bán rộng rãi
nhất trên thị trường đồng thời là thương hiệu dẫn đầu trong tiềm thức người tiêu dùng pate
vì với 95 người được hỏi, có 75 người (tức 79%) nhớ đến thương hiệu Vissan đầu tiên.
Trong khi đó, Henaff là thương hiệu ít được biết đến nhất và chiếm thị phần thấp nhất.
Kết quả hành vi mua hàng của khách hàng tổ chức
Nơi mua hàng


Xin chào anh/ chị, tôi là ................. nhân viên Công ty TNHH TM Hoàng Lan. Hôm
nay, công ty đang tiến hành khảo sát nhằm tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng từ đó có những cải tiến giá cả, dịch vụ... nhằm phục vụ tốt hơn nhu
cầu của quý anh/chị.
Nội dung phỏng vấn
Nhận biết về thương hiệu
1. Nhận biết nhãn hiệu
2. Nhận biết nhãn hiệu được đề cập đầu tiên
3. Nhận biết quảng cáo
4. Nhãn hiệu đang bán tại cửa hàng
5. Nhãn hiệu bán chạy nhất
6. Nhãn hiệu được khách hàng ưa chuộng nhất
Thói quen mua hàng
7. Người quyết định mặt hàng được bán?
8. Người thường đi mua hàng?
9. Mua ở đâu?
10. Mua hàng bằng cách nào?
11. Bao lâu mua một lần?
12. Một lần mua số lượng là bao nhiêu?
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
13. Yếu tố khi lựa chọn sản phẩm để phân phối?
14. Ý kiến về chất lượng, giá cả, dịch vụ?
15. Ý kiến khác


Trân trọng cảm ơn sự hợp tác và giúp đỡ của quý anh/ chị!

II – BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG

BẢNG CÂU HỎI

5
6

Ngưng phỏng vấn
Sang câu S2


S2 Trong vòng 03 tháng qua, bản thân Bạn hay thành viên nào trong gia đình Bạn có tham
gia vào bất kỳ cuộc phỏng vấn nghiên cứu thị trường nào không? (SA)
Có ...

1

Ngưng phỏng vấn

Không ...

2

TIẾP TỤC

S3 Ai là người chịu trách nhiệm chính cho việc mua hàng về bán tại cửa hàng? (SA)
Người trả lời
Người khác

1
2

TIẾP TỤC
Xin được gặp để


BẢNG CÂU HỎI CHÍNH
Phần 1: HÀNH VI MUA SẮM
Những thương hiệu nào, bạn:
Q1

a)
b)
c)
d)

Đã biết (không gợi ý)
Đã biết (gợi ý)
Đang bán
Nhãn hiệu bán chạy nhất
Thương hiệu
Vissan
Hạ Long

Q1a
1
2

Q1b
1
2

Q1c
1
2


……………………………………….
Q2

Bạn thường mua hàng ở đâu?
Công ty
Nhà phân phối
Đại lý
Siêu thị
Chợ Lớn
Khác (Ghi rõ) ……………………………………….

Q3

Bạn thường mua hàng, đặt hàng bằng cách nào?

Q4

Gọi điện
Fax đơn hàng
Tự đi mua
Nhờ người trong cửa hàng đi mua
Khác (Ghi rõ) ……………………………………….
Bạn thường đặt hàng qua ai?

1
2
3
4
5

2
Giá cả
3
Chiết khấu
4
Công nợ
5
Giao hàng
6
Thái độ đại diện bán hàng
7
Khách hàng hỏi mua
8
Khác (bảng hiệu, nhân viên kinh doanh, vật phẩm
9
quảng cáo, quà tặng)
……………………………………….

Q6

Theo anh/ chị nguồn thông tin nào đang tin cậy?

Q5b
1
2
3
4
5
6
7

Sản phẩm chất lượng
Giá cả phù hợp
Giao hàng nhanh
Đại diện bán hàng chuyên nghiệp

Phản đối

1
1
1
1

Trung lập

2
2
2
2

3
3
3
3

Số lượng (Hộp)
1-5
5-10
10-20
>20


a) Hộp pate các loại ?
b) Hộp pate Henaff ?
Q7b
1
2
3
4

Patê Jambon 130gr, theo anh/chị giá như nào là hợp lý?
20.000 – 30.000
30.000 – 40.000
50.000 – 60.000
70.000 – 80.000
>80.000

Xin chân thành cảm ơn sự đóng góp quý báu của anh(chị)

1
2
3
4
5