BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

HÀ THỊ NGỌC HOÀ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA SẢN PHẨM MÌ ĂN LIỀN TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2016


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

HÀ THỊ NGỌC HOÀ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA SẢN PHẨM MÌ ĂN LIỀN TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:



iii


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ của quý phòng
ban trƣờng Đại học Nha Trang đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi đƣợc hoàn thành đề tài.
Đặc biệt là sự hƣớng dẫn tận tình của TS. Nguyễn Văn Ngọc và ThS Đặng Hoàng
Xuân Huy đã giúp tôi hoàn thành tốt đề tài. Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc
đến sự giúp đỡ này.
Xin chân thành cảm ơn đến quý Thầy/Cô của Khoa Kinh tế đã tận tình truyền đạt
những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập và thực hiện đề tài.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và tất cả các bạn bè đã giúp đỡ,
động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn.
Khánh Hòa, ngày 12 tháng 12 năm 2016
Tác giả luận văn

Hà Thị Ngọc Hòa

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ iii
LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................iv
MỤC LỤC ..................................................................................................................... v
......................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. viii
DANH MỤC HÌNH....................................................................................................... x

2.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi .............................................................................................................. 37
2.3 Nguồn thông tin phục vụ nghiên cứu ..................................................................... 37
2.4 Phƣơng pháp chọn mẫu và kích thƣớc mẫu ........................................................... 37
2.5 Xây dựng thang đo................................................................................................. 38
2.6 Phƣơng pháp phân tích .......................................................................................... 43
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................... 47
3.1 Thống kê mô tả mẫu .............................................................................................. 47
3.2 Phân tích và đánh giá thang đo .............................................................................. 50
3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo .................................................................................................. 50
3.3.2 Đánh giá giá trị thang đo ......................................................................................................... 55
3.3 Phân tích tƣơng quan ............................................................................................. 58
3.4 Phân tích hồi qui và kiểm định sự phù hợp mô hình .............................................. 60
3.4.1 Kiểm định các giả định của mô hình hồi qui tuyến tính....................................................... 61
3.4.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình....................................................................................... 64
3.4.3 Giải thích kết quả phân tích hồi qui........................................................................................ 64
3.4.4 Kiểm định các giả thuyết của mô hình .................................................................................. 64
3.5 Phân tích phƣơng sai một nhân tố (One- way ANNOVA) ..................................... 65
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH.............................................. 73
4.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................................... 73
4.2 So sánh với các nghiên cứu trƣớc .......................................................................... 73
4.3 Ý nghĩa của nghiên cứu ......................................................................................... 74
4.4 Các hàm ý chính sách ............................................................................................ 74
KẾT LUẬN ................................................................................................................. 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 81
PHỤ LỤC

vi


ANOVA

: Quyết định

TTSP

: Thƣởng thức sản phẩm

TRA
SERVQUAL
SP

: Sản phẩm

SPSS

: Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm thống kê cho
ngành xã hội học)

VN

: Việt Nam

WTO

: World Trade Organization (Tổ chức Thƣơng mại thế giới).

vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Các bƣớc của nghiên cứu ............................................................................ 33

viii


Bảng 3.22: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến .................................................... 59
Bảng 3.23: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình ................................................ 60
Bảng 3.24: Kết quả hệ số hồi qui ................................................................................. 60
Bảng 3.25: Kiểm định sự khách nhau đối với quyết định theo giới tính ...................... 66
Bảng 3.26: Kiểm định sự khách nhau đối với quyết định theo nhóm tuổi ................... 66
Bảng 3.27: Kiểm định sự khách nhau đối với quyết định theo tình trạng hôn nhân ..... 67
Bảng 3.28: Kiểm định sự khách nhau đối với quyết định theo số con ......................... 67
Bảng 3.29: Kiểm định sự khách nhau đối với quyết định theo học vấn ....................... 68
Bảng 3.30: Kiểm định sự khách nhau đối với quyết định theo nghề nghiệp ................ 68
Bảng 3.31: Kiểm định sự khách nhau đối với quyết định theo thu nhập ...................... 70
Bảng 3.32: Kiểm định sự khách nhau đối với quyết định theo nơi sống ...................... 71

ix


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời mua. ............................................. 6
Hình 1.2: Tháp nhu cầu của Maslow. ............................................................................ 9
Hình 1.3: Quá trình ra quyết định mua hàng. .............................................................. 11
Hình 1.4: Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết định
mua hàng. .................................................................................................... 14
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua trong thị
trƣờng nƣớc giải khác tại Tp.HCM ............................................................. 19
Hình 1.6: Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến nhu cầu thực phẩm ............................ 21
Hình 1.7: Mô hình những lý do, động cơ chính về nhu cầu thực phẩm ....................... 22
Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 25
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 36

biến quan sát và đo lƣờng khái niệm nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua bản câu hỏi khảo sát thông tin khách
hàng và sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện các phân tích độ tin cậy Cronbach
Alpha, EFA và ANOVA để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, từ đó trả lời cho các
câu hỏi nghiên cứu đặt ra.
Dựa vào lý thuyết và thực tiễn của các nghiên cứu trƣớc ở trong nƣớc và ở
ngoài nƣớc, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết

xi


định mua sản phẩm mì ăn liền của khách hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang với
35 biến quan sát dùng để làm thang đo đo lƣờng quyết định mua sản phẩm mì ăn liền.
- Kết quả nghiên cứu: Phân tích cronbach’s alpha, kết quả đạt yêu cầu. Phân
tích EFA cho các biến độc lập có Hệ số KMO là 0,848 (>0,5) và Sig = 0,000 < 0,05.
Các giá trị Eigenvalues đều lớn hơn 1, tổng phƣơng sai trích là 70,676% và hệ số tải
nhân tố (Factor Loading) của các biến quan sát đều (>0,5)
Phân tích EFA cho biến phụ thuộc có Eigenvalue = 3,6 và phƣơng sai trích là
59,992% với chỉ số KMO là 0,846 và Sig = 0,000.
Dựa vào kết quả phân tích hồi qui cho thấy, giá trị kiểm định t của các biến độc
lập có giá trị Sig < 0,05, các biến độc lập có ý nghĩa thống kê. Cả 6 biến độc lập này
tƣơng quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc Quyết định mua (QD) với độ tin cậy trên
53,9%.
So sánh các giá trị (độ lớn) của các Beta chuẩn hóa ta thấy: Nhân tố NT (Niềm
tin) tác động mạnh nhất đến quyết định mua mì (BetaTC = 0,427). Tiếp theo là lần lƣợt
TTSP (Thƣởng thức sản phẩm) có BetaGC = 0,421, G (Giá) có BetaTH = 0,340, SP
(Sản phẩm) có BetaCS = 0,192, LQ (Ảnh hƣởng của ngƣời liên quan) có BetaCS = 0,143
và cuối cùng là nhân tố TT (Thuận tiện) có BetaLQ = 0,121. Đề tài đã đƣa ra một số
giải pháp góp phần hoàn thiện chính sách chăm sóc, thu hút khách hàng đối với mì ăn
liền trên địa bàn Thành phố Nha Trang

Indonesia với 14,1 tỷ gói và Nhật với 5,4 tỷ gói, kế tiếp là Việt Nam với 5,1 tỷ gói (Bộ
Công thƣơng, 2016).
Có một số nghiên cứu về thực phẩm nói chung, tuy nhiên, hiện tại, tại thành
phố Nha Trang chƣa có nghiên cứu nào về Quyết định mua sản phảm mì ăn liền. Việc
nghiên cứu quyết định mua sản phẩm mì ăn liền của khách hàng trên địa bàn tại thành

1


phố Nha Trang là hết sức cần thiết không chỉ đối với các nhà sản xuất, phân phối, mà
còn đối với ngƣời dùng dùng sản phẩm quen thuộc này. Trên cơ sở đó, tác giả chọn đề
tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền
trên địa bàn thành phố Nha Trang” làm luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định
mua sản phẩm mì ăn liền trên địa bàn thành phố Nha Trang. Trên cơ sở đó gợi ý một
số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách thu hút khách hàng, chăm sóc tốt khách hàng
hiện hữu.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua mì ăn liền của khách hàng
trên địa bàn thành phố Nha Trang.
- Xem xét tác động của từng nhân tố đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền của
khách hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang.
-

ệ

ết định mua mì ăn liền của khách hàng theo các


Bƣớc hai, thông qua mô hình hồi qui kiểm định giả thiết sự phù hợp của các yếu
tố để tìm ra yếu tố nào là yếu tố gây ảnh hƣởng lên biến phụ thuộc.
6. Ý nghĩa của đề tài
Về mặt lý luận
Đề tài góp phần củng cố và hoàn thiện hơn thang đo quyết định mua sản phẩm
mì ăn liền của khách hàng. Kết quả nghiên cứu xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng
đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền của khách hàng.
Về mặt thực tiễn
Trên cơ sở những lý thuyết về quyết định mua sản phẩm mì ăn liền, ngƣời nghiên
cứu xác định đƣợc mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm mì ăn
liền trên địa bàn thành phố Nha Trang, từ đó giúp cho các nhà quản lý có cái nhìn toàn
diện hơn về tầm quan trọng của chất lƣợng mì ăn liền và có những giải pháp nhằm thu
hút khách hàng tiềm năng, cải thiện chất lƣợng mì ăn liền.

7. Kết cấu của đề tài

3


Ngoài các phần nhƣ: Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, Phụ lục,...
Nội dung chính của đề tài gồm 4 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trong chƣơng này sẽ trình
bày tổng quan lý thuyết về mì ăn liền và đặc điểm của mì ăn liền; lý thuyết hành vi
ngƣời tiêu dùng và tiến trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng trên cơ sở tóm
lƣợc các nghiên cứu trong nƣớc và nƣớc ngoài có liên quan của các tác giả về các yếu
tố có tác động đến việc quyết định mua sản phẩm mì ăn liền để đề xuất ra mô hình
nghiên cứu.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng này sẽ trình bày các bƣớc tiến hành
nghiên cứu, phƣơng pháp chọn mẫu, xây dựng các thang đo trong mô hình, thiết kế
bảng hỏi và phƣơng pháp dùng để phân tích dữ liệu.

đình và tổ chức”.
Qua các khái niệm trên, ta thấy có hai hành vi nổi bật của ngƣời tiêu dùng là:
hành vi mua và hành vi sử dụng. Thứ nhất, với tƣ cách là ngƣời sử dụng sản phẩm,
ngƣời tiêu dùng quan tâm đến các đặc tính, chất lƣợng của sản phẩm và cách sử dụng
hàng hóa tối ƣu. Thứ hai, với tƣ cách là ngƣời mua hàng, họ quan tâm nhiều đến
phƣơng thức mua hàng, giá cả của các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách dành cho
các loại hàng hóa khác nhau.
1.1.1.2 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng
Hành vi ngƣời tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong
quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của ngƣời tiêu dùng dƣới
sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng bên ngoài và quá trình
tâm lý bên trong của họ (Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và cộng sự, 2010).

5


1.1.1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2005), hành vi của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng của bốn
yếu tố chủ yếu sau: các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.
Văn hóa

Xã hội

Văn hóa
Nhánh văn hóa
Tầng lớp xã hội

Nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị


6


dựa vào các kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung. Có thể phân biệt các nhánh văn
hóa trong một nền văn hóa dựa vào chủng tộc, tôn giáo, thành thị, nông thôn. Các
nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trƣờng quan trọng, và những ngƣời làm
marketing thƣờng thiết kế các sản phẩm và chƣơng trình marketing theo các nhu cầu
của nhánh văn hóa (Ngô Thái Hƣng, 2013).
- Tầng lớp xã hội: Trong xã hội loài ngƣời đều có sự phân tầng xã hội, sự phân
tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội. Tầng lớp xã hội là những giai
tầng tƣơng đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, và các thành viên ở mỗi tầng
lớp đó cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích, mối quan tâm và cách ứng xử tƣơng tự nhau.
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc
biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trƣơng nhƣ quần áo, giày dép, xe cộ, nhà
cửa, hoạt động vui chơi, giả trí... Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh
nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phƣơng châm “Bán những thứ mà khách hàng cần”
(Nguyễn Thƣợng Thái, 2009).
* Các yếu tố xã hội
- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một ngƣời bao gồm những nhóm có
ảnh hƣởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của ngƣời đó.
Những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp đến một ngƣời nào đó đƣợc gọi là nhóm thành
viên, tức là trong nhóm ngƣời đó có tác động qua lại với các thành viên khác. Nhóm
thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp (những thành viên trong nhóm này có quan hệ
mật thiết và có sự tác động qua lại thƣờng xuyên nhƣ gia đình, bạn bè, hàng xóm láng
giềng, đồng nghiệp) và những nhóm thứ cấp (các thành viên ít có sự tác động qua lại
với nhau hơn, nhƣ các tổ chức xã hội, các hiệp hội, các ngành nghề) (Reimar v.
Alvensleben, 1997)
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hƣởng lớn nhất. Có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của ngƣời mua. Gia đình

kiệm,... (Lingling Wang, 2003)
- Phong cách sống: Phong cách sống của một ngƣời mô tả nhƣ sự tƣơng tác qua
lại của ngƣời đó với môi trƣờng sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trƣng
về cá tính và đặc điểm tâm lý nổi bật của riêng ngƣời đó. Phong cách sống của mỗi
ngƣời khác nhau sẽ có thói quen tiêu dùng và mua sắm hàng hóa cũng khác nhau (Ngô
Thái Hƣng, 2013)
- Nhân cách và tự ý thức: Mỗi ngƣời đều có một nhân cách khác biệt có ảnh
hƣởng đến hành vi của ngƣời đó. Nhân cách sẽ ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng. Những ngƣời cẩn thận, bảo thủ thƣờng không đi tiên phong trong việc sử

8


dụng sản phẩm mới. Ngƣợc lại, là những ngƣời năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo
hiểm khi mua sản phẩm mới. Nhân cách cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định
vị sản phẩm. Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị (Ngô
Thái Hƣng, 2013)
* Các yếu tố tâm lý
- Động cơ: Nhu cầu khi gia tăng cƣờng độ đến mức đủ mạnh khiến ngƣời ta phải
kiếm cách thỏa mãn thì trở thành động cơ (Reimar v. Alvensleben, 1997, trích từ
Maslow, 1943)
Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow cố gắng giải thích tại sao
trong những thời gian khác nhau con ngƣời lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác
nhau. Tại sao con ngƣời này lại hao phí thời gian và sức lực để tự vệ còn ngƣời kia thì
lại cố gắng giành đƣợc sự kính trọng của những ngƣời xung quanh? Ông cho rằng
những nhu cầu của con ngƣời đƣợc sắp xếp trật tự theo thứ bậc ý nghĩa quan trọng, từ
cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc của Maslow đƣợc trình bày trong hình sau:

Tự thể
hiện bản



quan điểm chặt chẽ và thống nhất về thế giới xung quanh. Nhận thức có chọn lọc quan
trọng bởi vì con ngƣời nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hƣởng theo cách
mà con ngƣời xét đến rủi ro trong việc mua nhƣ thế nào.
Nhận thức có chọn lọc là kết quả của nhiều quá trình nhận thức, đã đƣợc mô tả
bởi nhiều lý thuyết khác nhau. Cơ bản là con ngƣời muốn duy trì tính thống nhất giữa
niềm tin và thực tế, thậm chí có khi nó xung đột với thực tế. Sự chọn lọc này có tính cá
nhân và có những mức độ khác nhau tùy thuộc vào việc con ngƣời cần bao nhiêu niềm
tin và/hoặc cần phải làm gì khi không chắc chắn về nó (Reimar v. Alvensleben, 1997,
trích từ Maslow, 1943)
(1) Khuynh hƣớng có chọn lọc là quá trình chú trọng tới những thông điệp phù
hợp với thái độ và niềm tin của một ngƣời và bỏ qua những thông điệp không phù hợp.
(2) Nhận thức có chọn lọc bao gồm việc diễn giải thông tin để phù hợp với thái
độ và niềm tin của ngƣời đó.
(3) Ghi nhớ có chọn lọc nghĩa là ngƣời tiêu dùng không hoàn toàn nhớ tất cả
thông tin mà họ đã thấy, đọc hoặc nghe.
(4) Nhận thức có tính tiềm thức nghĩa là ngƣời ta thấy hoặc nghe những thông
điệp mà không có ý thức về nó, đây là vấn đề còn gây nhiều tranh cãi với nhiều ý kiến
chống đối hơn ủng hộ. Các luận chứng, nghiên cứu cho rằng, những thông điệp nhƣ
vậy chỉ có mức ảnh hƣởng hạn chế lên hành vi.
(5) Rủi ro có nhận thức thể hiện ở sự cảm thấy lo lắng của ngƣời tiêu dùng khi
mua sản phẩm có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực và có mức độ không chắc chắn trong
quyết định mua. Các nhà tiếp thị cố gắng làm giảm rủi ro có nhận thức của ngƣời tiêu
dùng bằng cách cung cấp những sản phẩm dùng thử miễn phí, tìm đƣợc sự ủng hộ của
ngƣời có ảnh hƣởng, và cung cấp sự bảo đảm và sản phẩm đƣợc bảo hành.
Động cơ có tác động thúc đẩy quá trình hành động của con ngƣời, còn việc hành
động ra sao thì phụ thuộc vào nhận thức của ngƣời đó. Hai ngƣời có cùng trạng thái
thúc đẩy và hoàn cảnh nhƣ nhau vẫn có thể hành động khác nhau, vì nhận thức của họ
về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau. Nhƣ hai ngƣời nội trợ đi vào siêu thị với động cơ

khi mua.
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
lựa chọn

Quyết định
mua

Hành vi
sau khi mua

Hình 1.3: Quá trình ra quyết định mua hàng
(Philip Kotler, 2005)
Mô hình về quá trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng bao quát đầy
đủ những vấn đề nảy sinh khi một ngƣời tiêu dùng cần lựa chọn dịch vụ hoặc mua sắm

11


sản phẩm hàng hóa nào đó, nhất là đối với dịch vụ hay sản phẩm mới đƣợc tung ra thị
trƣờng thì cần phải quan tâm nhiều (Philip Kotler, 2005)
* Nhận biết nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu với việc ngƣời mua nhận biết đƣợc nhu cầu. Ngƣời mua
cảm thấy có một sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu
cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài của chủ thể.

quả nhất đến từ các nguồn thông tin cá nhân vì nó thực hiện chức năng khẳng định,
đánh giá và tạo sự tin cậy; còn nguồn thông tin thƣơng mại thƣờng thực hiện chức
năng thông báo (Philip Kotler, 2005)
* Đánh giá các lựa chọn
Quá trình thu thập thông tin trƣớc đó giúp cho ngƣời tiêu dùng có đƣợc một tập
hợp các vấn đề để lựa chọn. Ngƣời tiêu dùng sử dụng các nguồn thông tin để đánh giá
các lựa chọn nhằm mong muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình khi
quyết định mua sản phẩm hay chọn dịch vụ đó. Hầu hết quá trình đánh giá của ngƣời
tiêu dùng đều định hƣớng theo nhận thức, tức là khi hình thành những nhận xét về sản
phẩm hay dịch vụ, ngƣời tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý.
Ngƣời tiêu dùng thƣờng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các
nhãn hiệu, trong đó chúng đƣợc đánh giá theo những thuộc tính riêng biệt. Ngƣời tiêu
dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ƣa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quá
trình đánh giá. Dựa vào sự phán đoán của bản thân, những kinh nghiệm cá nhân và
nhận thức có chọn lọc để đánh giá sự lựa chọn của mình. Giai đoạn này chính là giai
đoạn ngƣời tiêu dùng bị tác động nhiều nhất bởi các yếu tố quảng cáo, tiếp thị (Philip
Kotler, 2005)
* Quyết định mua
Thông qua giai đoạn đánh giá, ngƣời tiêu dùng sắp xếp các lựa chọn theo các
thƣơng hiệu hoặc nhãn hiệu theo các thứ bậc và từ đó hình thành ý định mua hay sử
dụng dịch vụ đƣợc đánh giá cao nhất. Tuy nhiên, ngƣời tiêu dùng từ chỗ có ý định đến
việc thông qua quyết định còn có hai yếu tố nữa can thiệp vào việc quyết định (xem sơ
đồ sau):

13