BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ HẢI YẾN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
VIỆC LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIẾT KIỆM
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ TAM KỲ, QUẢNG NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ HẢI YẾN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
VIỆC LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIẾT KIỆM
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ TAM KỲ, QUẢNG NAM

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - Năm 2013

1.5.1. Phương tiện hữu hình .................................................................17
1.5.2. Vị trí thuận tiện ...........................................................................17
1.5.3. Sự an toàn ...................................................................................18
1.5.4. Dịch vụ cung cấp ........................................................................19
1.5.5. Chính sách chiêu thị ....................................................................20
1.5.6. Lợi ích cảm nhận .........................................................................21
1.5.7. Ảnh hưởng của người liên quan ...................................................22
1.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ...................................................22


1.7. HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ TAM KỲ ...............................................................................23
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1..............................................................................27
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................29
2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.................................................................29
2.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH..................................................................30
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính.......................................................30
2.2.2. Kết quả của nghiên cứu định tính .................................................31
2.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .............................................................35
2.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu..............................................................35
2.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu.......................................................36
2.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu.....................................................36
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2..............................................................................41
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................42
3.1. THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU.......................................................42
3.2. XÁC ĐỊNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN
NGÂN HÀNG GỬI TIẾT KIỆM ..................................................................51
3.2.1. Phân tích nhân tố (EFA)...............................................................51
3.2.2. Kiểm định thang đo bằng Cronbach's alpha .................................54
3.3. PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI (ANOVA): So sánh sự khác biệt về kết quả

Tên bảng

Trang

1.1.

Các biến đưa vào mô hình nghiên cứu

23

2.1.

Điều chỉnh các tiêu chí trong mô hình nghiên cứu

31

2.2.

Bảng mã hóa các thang đo khi phân tích với công cụ
SPSS

37

3.1.

Thông tin mẫu khảo sát phân theo đơn vị ngân hàng

42

3.2.


Thông tin mẫu về kỳ hạn thường xuyên gửi tiết kiệm
Thông tin mẫu về số lượng ngân hàng có tiền gửi tiết
kiệm

48
49
50

3.9.

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett lần 1

52

3.10.

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett lần 2

52

3.11.
3.12.
3.13.
3.14.

Kết quả phân tích nhân tố lần 2 với thủ tục xoay
Varimax
Kết quả phân tích Cronbach's Alpha của nhân tố dịch vụ
cung cấp

hưởng của người liên quan
Kết quả phân tích Cronbach's Alpha của nhân tố lợi ích
cảm nhận
Kết quả kiểm định phương sai giữa các nhóm đối tượng
khảo sát khác nhau về đơn vị ngân hàng
Kết quả kiểm định ANOVA theo đơn vị ngân hàng yếu
tố chính sách chiêu thị
Kết quả kiểm định sâu ANOVA theo đơn vị ngân hàng
yếu tố chính sách chiêu thị
Kết quả kiểm định ANOVA theo đơn vị ngân hàng yếu
tố phương tiện hữu hình
Kết quả kiểm định sâu ANOVA theo đơn vị ngân hàng
yếu tố phương tiện hữu hình
Kết quả kiểm định ANOVA theo đơn vị ngân hàng yếu
tố sự an toàn
Kết quả kiểm định ANOVA theo đơn vị ngân hàng yếu
tố vị trí thuận tiện
Kết quả kiểm định sâu ANOVA theo đơn vị ngân hàng
yếu tố vị trí thuận tiện
Kết quả kiểm định ANOVA theo đơn vị ngân hàng yếu

57
58
59
59
61
62
62
64
64


72

3.33.

Kiểm định Wald ý nghĩa hệ số các biến mô hình hồi quy

73


DANH MỤC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Trang

1.1.

Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

10

1.2.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

23

1.3.


Thông tin về tình trạng hôn nhân

47

3.5.

Thông tin về kỳ hạn

49

3.6.

Thông tin về số lượng ngân hàng có gửi tiết kiệm

50


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, thị trường tiền tệ - ngân hàng Việt Nam ngày
càng cạnh tranh quyết liệt với việc hàng loạt các ngân hàng mới được thành
lập, sự xuất hiện của các ngân hàng nước ngoài, sự đổi mới và tiến lên của các
ngân hàng quốc doanh lớn.
Cùng với sự gia tăng về số lượng ngân hàng và ngày càng đa dạng các
sản phẩm dịch vụ đã cho khách hàng có nhiều lựa chọn và dễ dàng hơn trong
việc thay đổi ngân hàng. Đối với khách hàng cá nhân, việc lựa chọn một ngân
hàng phù hợp để gửi khoản tiền tiết kiệm là một quyết định lớn, chịu tác động

sản phẩm gửi tiết kiệm đa dạng, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn đã làm
nên một thị trường đa dạng với sự cạnh tranh khốc liệt. Trong môi trường như
vậy thì việc hiểu và nắm bắt được nhu cầu, mong muốn lựa chọn ngân hàng
để gửi tiền tiết kiệm càng trở nên cần thiết hơn.
Từ những thực trạng trên, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm trên địa bàn Thành
phố Tam Kỳ, Quảng Nam” để làm luận văn tốt nghiệp cao học. Nghiên cứu
nhằm cung cấp thông tin cho ngân hàng tham khảo để đề ra các biện pháp
thiết thực nhằm duy trì khách hàng gửi tiết kiệm cũ và thu hút khách hàng gửi
tiết kiệm mới hiệu quả hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu cốt lõi của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm nghĩa là nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn hay không chọn một ngân hàng nào
đó để gửi tiền tiết kiệm. Chính vì vậy, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài tập
trung vào:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng để gửi


3
tiết kiệm của khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành phố Tam Kỳ, Quảng
Nam.
-Xây dựng mô hình để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa
chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân này.
- Một số gợi ý cho ngân hàng để duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm và
thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm mới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
+ Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác ảnh hưởng đến việc lựa chọn
ngân hàng gửi tiết kiệm trên địa bàn thành phố Tam Kỳ, Quảng Nam.
+ Phạm vi nghiên cứu: Với sự hạn chế kiến thức của bản thân cũng

(Binary logistic regression) để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa
chọn ngân hàng gửi tiết kiệm.
5. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, tổng quan các nghiên cứu liên quan, kết luận, mục
lục, danh mục các hình và bảng, phụ lục và tài liệu tham khảo; đề tài nghiên
cứu được bố cục theo 4 chương như sau:
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
- Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu
- Chương 4: Một số gợi ý để duy trì và thu hút khách hàng
6. Tổng quan tài liệu
Vấn đề lựa chọn ngân hàng là một chủ đề được nhiều nhà quản lý, nhà
nghiên cứu quan tâm, có thể kể đến Yavas U. & ctg, Chigamba C.& Fatoki O.
(2011), Mokhlis S. & ctg (2011), Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010),
Phạm Quốc Nghi (2011). Sau đây, tác giả sẽ trình bày tóm tắt một số nghiên


5
cứu của những nhà nghiên cứu nêu trên.
Nghiên cứu của Yavas U. & ctg nhằm mục đích cung cấp những thông
tin cho các nhà marketing hiểu tốt hơn về khách hàng khi lựa chọn ngân hàng
giao dịch và đánh giá về ngân hàng, từ đó có những chính sách giữ và thu hút
khách hàng trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt. Tác giả đã sử dụng phương
pháp phân tích thành phần chính (Principal components analysis) và phân tích
điểm mạnh yếu để đưa ra 7 nhân tố gồm chất lượng nhân viên (Staff Quality),
sự tin cậy (Integrity/Trustworthiness), sự xuất hiện bên ngoài ngân hàng
(Exterior), dịch vụ đa dạng (Service Variety), thời gian giao dịch (Hours of
Operation), lệ phí (Fees) và vị trí (Location) là những nhân tố có ảnh hưởng
đến lựa chọn ngân hàng. Trong đó, tác giả đã đưa ra 4 nhân tố quan trọng
được khách hàng xem xét khi lựa chọn ngân hàng, gồm chất lượng nhân viên

(Location), tiếp thị (Marketing promotion), sự hấp dẫn (Attractiveness) và các
đề nghị (Recommendation). Trong đó, các yếu tố như cảm giác an toàn (Sense
of security), dịch vụ ATM (ATM service), lợi ích tài chính (Financial benefit),
dịch vụ cung cấp (Service provision) được các sinh viên xem là quan trọng
khi lựa chọn ngân hàng. Các yếu tố như thuận tiện về vị trí (Location), các đề
nghị (Recommendation) đã được chứng minh là có ảnh hưởng mạnh đến lựa
chọn ngân hàng trong các nghiên cứu trước đây thì trong nghiên cứu này cho
thấy không còn ảnh hưởng mạnh như trước. Các kết quả nghiên cứu có ý
nghĩa quan trọng, cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý ngân hàng
hoạch định chính sách, chiến lược chiếm lĩnh thị trường với phân khúc này.
Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010) nghiên cứu về “Các nhân tố
ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân”. Trên
cơ sở lý thuyết về xu hướng tiêu dùng, thuyết hành động hợp lý, nhận biết về
thương hiệu và thái độ đối với chiêu thị, tác giả đã đưa ra mô hình gồm sáu
yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng. Trong đó, nghiên cứu đã


7
sử dụng 5 yếu tố từ ba nghiên cứu trước là vẻ bên ngoài, thuận tiện về thời
gian trong nghiên cứu của Yavas U. & ctg, yếu tố thuận tiện về vị trí trong
nghiên cứu của Mokhlis S. (2008), yếu tố nhận biết thương hiệu và thái độ đối
với chiêu thị từ nghiên cứu của Thọ & Trang (2002). Mô hình gồm biến phụ
thuộc là xu hướng chọn lựa ngân hàng và các biến độc lập gồm vẻ bên ngoài,
thuận tiện về thời gian, thuận tiện về vị trí, .... Nghiên cứu được thực hiện qua
hai bước, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Kết quả nghiên cứu cho
thấy rằng các nhân tố tác động đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách
hàng cá nhân theo thứ tự giảm dần gồm nhận biết thương hiệu, thuận tiện về
vị trí, xử lý sự cố (thay cho nhân tố thuận tiện về thời gian), ảnh hưởng của
người thân, vẻ bên ngoài, thái độ đối với chiêu thị. Trong đó, nhận biết
thương hiệu có tác động mạnh nhất đến xu hướng chọn ngân hàng và là biến

thực hiện giao dịch nhánh chóng, nhân viên chuyên nghiệp, …..), tiếp thị
(quảng cáo và khuyến mại hấp dẫn)……Tổng hợp tất cả các nhóm yếu tố trên
làm cơ sở hình thành nên mô hình nghiên cứu của đề tài “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng chọn tiết kiệm trên địa bàn
thành phố Tam Kỳ, Quảng Nam”.
STT
1

Tên nhà nghiên cứu
Ugur Yavas, Emin

Tên
nước
Hoa Kỳ

Các nhân tố
Chất lượng nhân viên (Staff

Babakus & Nicholas J.

Quality), sự tin cậy

Ashill

(Integrity/Trustworthiness), sự
xuất hiện bên ngoài ngân hàng
(Exterior), dịch vụ đa dạng
(Service Variety), thời gian giao
dịch (Hours of Operation), lệ phí
(Fees) và vị trí (Location)

cấp (Service provision), khoản
cách (Proximity), vị trí
(Location), tiếp thị (Marketing
promotion), sự hấp dẫn
(Attractiveness) và các đề nghị
(Recommendation)

4

Phạm Thị Tâm, Phạm

Việt

Nhận biết thương hiệu, thuận tiện

Ngọc Thúy (2010)

Nam

về vị trí, xử lý sự cố (thay cho
nhân tố thuận tiện về thời gian),
ảnh hưởng của người thân, vẻ bên
ngoài, thái độ đối với chiêu thị

5

Nguyễn Quốc Nghi

Việt


Đánh
giá các
phương
án

Quyết
định
mua

Hành
vi sau
mua

Hình 1.1. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng [9]
Mô hình này chứa đứng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản
phẩm/thương hiệu phải trải qua tất cả năm giai đoạn. Song thực tế không phải
như vậy, người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn.
- Ý thức nhu cầu:
Quá trình ra quyết định mua khởi đầu với việc người mua nhận thức
được một vấn đề/hay một nhu cầu. Nhu cầu có thể được hiểu/nhận ra nhanh
bởi các kích tác bên trong và bên ngoài. Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuất
hiện, các cá nhân luôn cần phải thỏa mãn nó. Mức độ thỏa mãn nhu cầu của
người tiêu dùng được thể hiện rõ ràng trong Tháp nhu cầu của Maslow (từ
thấp đến cao gồm nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu tình cảm, nhu cầu


11
được tôn trọng và nhu cầu được thể hiện mình).
- Tìm kiếm thông tin:
Một khi nhu cầu được nhận dạng, người tiêu dùng có thể kiếm thêm

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác: Mức độ mà thái độ của những
người khác làm suy yếu phương án ưu tiên của một người nào đó phụ thuộc
vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối của người khác đối với
phương án ưu tiên của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng
làm theo mong muốn của người khác.
Yếu tố thứ hai là tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định
mua trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến
và ích lợi dự kiến của sản phẩm). Khi người tiêu dùng sắp sữa hành động thì
những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý
định mua.
Ngoài ra, quyết định mua của người tiêu dùng chịu tác động của rủi ro
nhận thức được. Đối với những món hàng đắt tiền, người tiêu dùng sợ phải
chịu những rủi ro như phải bỏ ra một khoản tiền lớn, lợi ích lại không như
mong đợi…. Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo số tiền bị nguy
hiểm, mức độ không chắc chắn của các tính chất và mức độ tự tin của người
tiêu dùng. Người tiêu dùng tìm sẽ những biên pháp nhất định để giảm thiểu
rủi ro, như hủy bỏ quyết định, tìm hiểu thêm thông tin từ bạn bè….
-Hành vi sau mua:
Sau khi mua người tiêu dùng có thể thỏa mãn hoặc có thể không thỏa
mãn. Nếu người tiêu dùng hài lòng thì rất có thể họ sẽ mua thương hiệu đó
trong lần tới. Ngược lại, khi người tiêu dùng bất mãn, thì họ cũng sẽ có những
thái độ khác nhau, họ có thể sẽ không làm gì cả, nhưng cũng có thể kiện nhà
sản xuất.


13
Như vậy, người tiêu dùng khi ra quyết định mua phải trải qua nhiều giai
đoạn và chịu tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau: những yếu tố cá nhân bao
gồm như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính...;
những yếu tố tâm lý bên trong con người gồm những yếu tố như động cơ,

những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá
cả, các kênh phân phối.
Vài trò việc nghiên cứu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng đã
làm cho các doanh nghiệp ngày càng quan tâm nhiều hơn và trở thanh xu
hướng được phát triển mạnh trong những năm gần đây.
1.2. QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG
Quyết định lựa chọn ngân hàng là một bước đi cụ thể trong tiến trình
hành vi của khách hàng liên quan đến việc nhận thức, thu thập thông tin, đánh
giá và ra quyết định. Trong quá trình đó, ra quyết định lựa chọn chịu tác động
của nhiều yếu tố: các yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài ngân hàng, các yếu
tố cá nhân, yếu tố tâm lý bên trong con người....
Khi lựa chọn một ngân hàng, khách hàng sẽ chọn ngân hàng nào đó mà
theo khách hàng có thể thỏa mãn nhu cầu cao nhất của mình. Thông thường,
khách hàng lựa chọn ngân hàng dựa trên sự nhận thức và tính hợp lý. Sau khi
có được những thông tin cần thiết, khách hàng sẽ hình thành nên những tiêu
chuẩn xem xét, đánh giá khi đưa ra quyết định lựa chọn ngân hàng. Đó là
những yếu tố được khách hàng quan tâm khi lựa chọn một ngân hàng. Chính
vì vậy, đề tài chỉ tập trung vào nghiên cứu các yếu tố được khách hàng quan
tâm khi lựa chọn một ngân hàng giao dịch và sử dụng những yếu tố này để do
lường quyết định lựa chọn của khách hàng.
1.3. NHẬN DẠNG NGƯỜI GỬI TIỀN TIẾT KIỆM
Người gửi tiền chính là người thực hiện giao dịch liên quan đến tiền gửi
tiết kiệm. Người gửi tiền có thể là chủ sở hữu tiền tiết kiệm, hoặc đồng chủ sở


15
hữu tiền tiết kiệm, hoặc người giám hộ hoặc đại diện theo pháp luật của chủ
sở hữu tiền gửi tiết kiệm. Chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm là người đứng tên trên
thẻ tiết kiệm.
Theo quy định hiện nay, người gửi tiền tiết kiệm là những người: