I HC HU
TRNG I HC KINH T
KHOA K TON TI CHNH
KHểA LUN TT NGHIP I HC
NGHIN CặẽU CAẽC NHN T ANH HặNG
N
Sặ LặA CHOĩN NGN HAèNG CUA KHAẽCH
HAèNG CAẽ NHN
TAI THAèNH PH HU
PHM TH THANH THY
Khúa hc 2009 2013
KL
TN
-
201
3
I HC HU
TRNG I HC KINH T
KHOA K TON TI CHNH
KHểA LUN TT NGHIP I HC
NGHIN CặẽU CAẽC NHN T ANH HặNG
N
Sặ LặA CHOĩN NGN HAèNG CUA KHAẽCH
HAèNG CAẽ NHN
TAI THAèNH PH HU
Sinh viờn thc hin: Phm Th Thanh Thỳy Giỏo viờn hng dn:
Lp: K43A TCNH ThS. Lờ Tụ Minh Tõn
Niờn khúa: 2009 - 2013
Hu, thỏng 5 nm 2013
Li cỏm n
KL

Các số liệu và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn là trung thực và chưa
từng được công bố ở các nghiên cứu khác.
Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Huế, tháng 05 năm 2013
Sinh viên
Phạm Thị Thanh Thúy
MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Tổng quan về các công trình nghiên cứu có liên quan 12
DANH MỤC KÍ HIỆU VÀ VIẾT TẮT
Ký hiệu Nội dung
AMOS Analysis of Moment Structures - Phân tích cấu trúc mô măng
ATM Automated teller machine - Máy rút tiền tự động
CFA Confirmatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khẳng định
CIA Central Intelligence Agency - Cơ quan tình báo trung ương Mỹ
EDC Electronic Data Capture - Thiết bị đọc thẻ điện tử
EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá
EFTPOS Electronic Fund Transfer POS - Điểm bán hàng chuyển tiền tự động
GDP Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm Quốc nội
NHCHXH Ngân hàng Chính sách Xã hội
NHTM Ngân hàng thương mại
POS Point of Sales hoặc Point of Service - Thiết bị bán hàng
SMS Short Message Service - Dịch vụ tin nhắn ngắn
SPSS
Statistical Package for the Social Sciences - là một chương trình máy
tính phục vụ công tác thống kê
TCTD Tổ chức tín dụng
TMCP Thương mại cổ phần
TMNN Thương mại Nhà nước

hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học với việc đánh giá các nhân tố và chưa khẳng định
được các thang đo đưa ra là phù hợp với điều kiện thị trường thành phố Huế nói riêng
và Việt Nam nói chung.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đã đưa ra một số giải pháp nhằm nhằm tăng
cường khả năng thu hút khách hàng của các ngân hàng thương mại dựa trên 7 nhân tố
ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Nghiên cứu cũng đưa
ra khuyến nghị rằng các ngân hàng thương mại nên phân loại khách hàng theo các tiêu
chí nhân khẩu học để có chiến lược Marketing phù hợp.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Tô Minh Tân
PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Theo số liệu ước tính của The World Factbook do CIA công bố, dân số
Việt Nam vào tháng 7 năm 2012 là 91.519.289 người, đứng thứ 13 trong số
những nước có dân số đông nhất Thế giới. Từ một quốc gia nghèo giai đoạn
đầu những năm 1990, đến nay Việt Nam đã vươn lên thành một nước có thu
nhập trung bình, với GDP bình quân đầu người năm 2012 là 1.540USD/người,
tăng gấp mười một lần so với năm 1992 (140 USD/người) (Báo Dân Trí,
2012). Quy mô dân số đông cùng với mức thu nhập ngày càng tăng đã tạo ra
một thị trường tiềm năng cho ngành ngân hàng, đặc biệt là thị trường ngân
hàng bán lẻ đối với phân khúc khách hàng cá nhân.
Ngày nay, sự xuất hiện ngày càng nhiều ngân hàng thương mại (NHTM)
đã trở thành một xu hướng tất yếu, nó đem lại cho người dân nhiều sự lựa chọn
hơn và dễ dàng hơn trong việc thay đổi ngân hàng. Nhận thức của người dân được
nâng cao, cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và số lượng đối thủ ngày
càng tăng đã khiến cạnh tranh trong ngành ngân hàng đang ngày càng trở nên
quyết liệt hơn bao giờ hết.
Làm thế nào để nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo được sự khác biệt để
thu hút thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng cũ, đó là điều mà tất cả các
doanh nghiệp hiện nay đang quan tâm không riêng gì các NHTM. Điều quan

2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu nghiên cứu chung:
Tìm hiểu, nghiên cứu và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế. Từ đó đề xuất các
giải pháp nhằm giúp các ngân hàng thương mại tăng cường khả năng thu hút
khách hàng.
11
SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Tô Minh Tân
 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
o Hệ thống hóa và bổ sung kiến thức lý luận về vấn đề lựa chọn ngân hàng của
khách hàng cá nhân.
o Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá
nhân.
o Xếp hạng mức độ quan trọng của của các nhân tố tác động đến sự lựa chọn
ngân hàng của khách hàng cá nhân.
o Xem xét sự khác biệt trong đánh giá các nhân tố giữa các khách hàng có độ
tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp khác nhau.
o So sánh kết quả nghiên cứu của đề tài với các nghiên cứu ở các quốc gia khác
và ở Việt Nam.
o Gợi ý một số giải pháp cho ngân hàng nhằm duy trì khách hàng hiện có và thu
hút thêm khách hàng tiềm năng.
 Câu hỏi nghiên cứu:
o Những nghiên cứu nào đã được thực hiện về vấn đề các nhân tố ảnh hưởng đến
sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân?
o Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá
nhân và đâu là những nhân tố quan trọng nhất?
o Sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp có dẫn đến sự khác
biệt trong đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng không?
3. Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu

hành phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS.
Quy trình nghiên cứu:
13
SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Tô Minh Tân
Tìm hiểu lý thuyết
Đưa ra tập hợp nhân tố và biến quan sát
Điều tra thử
Điều chỉnh
Điều tra chính thức
Thảo luận
Phân tích dữ liệu
Kết luận và đưa ra giải pháp
Sơ đồ 1.1: Mô hình quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả biên soạn).
5. Kết cấu của đề tài: Nghiên cứu được cấu trúc thành 3 phần:
PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ.
PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
Chương I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chương II: Phương pháp nghiên cứu.
Chương III: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chương IV: Giải pháp tăng cường khả năng thu hút khách hàng
của các Ngân hàng thương mại tại thành phố Huế.
14
SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Tô Minh Tân
PHẦN BA: KẾT LUẬN.
15
SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Tô Minh Tân

tiền gửi và cung cấp dịch vụ thanh toán nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu về sản
phẩm, dịch vụ của xã hội. Trong đó, “hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh,
cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây: Nhận tiền gửi;
Cấp tín dụng; Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản.” (Nguồn: Luật các
Tổ chức tín dụng, 2010).
1.1.1.2. Chức năng của Ngân hàng thương mại
Nhìn chung, NHTM có ba chức năng cơ bản: chức năng trung gian tài
chính, chức năng trung gian thanh toán và chức năng tạo tiền.
 Chức năng trung gian tài chính
Thực hiện chức năng trung gian tài chính, NHTM đóng vai trò là cầu nối
giữa những người thừa vốn và người cần vốn với tư cách vừa là người đi vay,
vừa là người cho vay. Thông qua việc huy động các khoản vốn tiền tệ tạm thời
nhàn rỗi trong nền kinh tế, NHTM hình thành nên quỹ cho vay để cung cấp tín
dụng cho nền kinh tế. Chức năng trung gian tài chính đã góp phần tạo lợi ích
cho tất cả các bên tham gia, bao gồm người gửi tiền, ngân hàng và người đi
vay, đồng thời thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế.
 Chức năng trung gian thanh toán
NHTM thực hiện chức năng trung gian thanh toán trên cơ sở thực hiện
chức năng trung gian tín dụng. NHTM làm trung gian thanh toán khi nó thực
hiện thanh toán thu, chi theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản
tiền gửi để thanh toán tiền hàng hóa, hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi tiền thu
bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của khách hàng… Ở đây NHTM
đóng vai trò là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và cá nhân bởi ngân hàng là
người giữ tài khoản của khách hàng.
17
SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Tô Minh Tân
Chức năng trung gian thanh toán góp phần làm giảm lượng tiền mặt
trong lưu thông, thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ lưu chuyển
vốn, từ đó góp phần phát triển kinh tế. Đồng thời, đối với NHTM, chức năng

dưới dạng dịch vụ mang bản chất tài chính. Các ngân hàng thiết kế một sản
phẩm dựa trên quan niệm: sản phẩm - dịch vụ ngân hàng là một tập hợp các lợi
ích mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu.
Có thể nói, ngân hàng là tổ chức tài chính chuyên nghiệp trong lĩnh vực
tạo lập và cung cấp các dịch vụ cho công chúng; đồng thời nó cũng thực hiện
nhiều vai trò khác nhau trong nền kinh tế. Thành công của các ngân hàng hoàn
toàn phụ thuộc vào năng lực xác định các dịch vụ tài chính mà xã hội có nhu
cầu, thực hiện cung cấp các dịch vụ đó một cách có hiệu quả và bán chúng lại
với mức giá cạnh tranh.
Các dịch vụ tài chính truyền thống mà các NHTM cung cấp bao gồm:
Thực hiện trao đổi và buôn bán ngoại tệ, Chiết khấu thương mại và cho vay
thương mại, Nhận tiền gửi, Bảo quản vật có giá trị, Tài trợ cho các hoạt động
của chính phủ, Cung cấp các tài khoản giao dịch, Cung cấp các dịch vụ ủy thác.
Ngày nay, các ngân hàng đang mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ tài
chính mà họ cung cấp cho khách hàng để đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu ngày
càng gia tăng của người dân. Những dịch vụ mới được khai thác gần đây có thể
kể đến như: Cho vay tiêu dùng, Tư vấn tài chính, Quản lý tiền mặt, Dịch vụ
thuê mua thiết bị, Cho vay dự án, Bán các dịch vụ bảo hiểm, Cung cấp các kế
hoạch hưu trí, Cung cấp các dịch vụ môi giới và đầu tư chứng khoán, Cung cấp
dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp, Cung cấp dịch vụ ngân hàng đầu tư và ngân
hàng bảo hiểm…
(Nguồn: Saga)
1.1.3. Hành vi khách hàng
1.1.3.1. Khách hàng của ngân hàng
19
SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Tô Minh Tân
“Khách hàng của ngân hàng là bất kỳ người nào có một tài khoản với
một ngân hàng hoặc đối với người đó, ngân hàng đã đồng ý để thu thập các
mặt hàng (items) và bao gồm một ngân hàng mang một tài khoản với ngân

nhiên trong trường hợp những sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng
thường xuyên mua, sử dụng thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số
giai đoạn trong tiến trình này.
Hành vi sau khi mua
Đánh giá các phương án
Quyết định mua
21
SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Tô Minh Tân
Tìm kiếm thông tin
Nhận biết nhu cầu
Sơ đồ 1.2: Mô hình tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng.
(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2006)
22
SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Tô Minh Tân
1.1.3.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của
khách hàng cá nhân
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những
yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình bày
trong sơ đồ 1.3. Có thể thấy, hành vi mua hàng (sử dụng dịch vụ) của khách
hàng cá nhân không chỉ chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài, mà còn bởi
thái độ và mong đợi của họ.
Những nhân tố bên ngoài bao gồm văn hóa, giai cấp, các nhóm tham
khảo và hộ gia đình góp phần hình thành nên một kiểu sống cụ thể của khách
hàng. Các nhân tố bên trong như quá trình nhận thức, trình độ học vấn, động
cơ, tính cách cảm xúc… của đối tượng khách hàng cũng có ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng dịch vụ.
Văn hóa
- Nền văn hóa

hàng kì vọng những gì khi đến với ngân hàng để sử dụng sản phẩm - dịch vụ?
Đó là những câu hỏi đặt ra đối với các nhà quản lý và nhiều nhà nghiên cứu
trên thế giới đã tiến hành điều tra để tìm câu trả lời.
Những nghiên cứu đầu tiên, chủ yếu được thực hiện ở Mỹ và một số
quốc gia châu Âu, đã cố gắng xác định những nhân tố quan trọng nhất mà
khách hàng cân nhắc khi lựa chọn một ngân hàng để giao dịch. Có thể kể đến
những nghiên cứu tiêu biểu của Aderson và cộng sự (1976) hay Laroche (1986)
… Cùng với nền tảng lý thuyết đó, cho đến ngày nay, một số lượng nghiên cứu
đáng kể cũng đã được thực hiện ở những quốc gia đang phát triển khác ở Châu
Á và Châu Phi như Ta & Har (2000) ở Singapore, Rao (2010) ở Ấn Độ hay
Hedayatnia (2011) ở Iran…
24
SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Tô Minh Tân
Dưới đây, Bảng 1.1 tổng hợp những phát hiện của các nghiên cứu được
thực hiện bởi nhiều tác giả ở những quốc gia khác nhau.
Bảng 1.1: Tổng quan về các công trình nghiên cứu có liên quan
Năm Tác giả
Đối tượng
nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu
1972
Anderson T.
và cộng sự
466 người trả
lời sống ở một
thành phố phía
Tây Nam nước
Mỹ.
Những nhân tố quan trọng nhất:

& Chua C.
87 khách hàng
cá nhân ở
Singapore.
Những nhân tố quan trọng nhất:
• Sự tuân thủ các nguyên tắc Hồi giáo
• Sự thuận tiện về địa điểm
25
SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy