i

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
======

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Thương mại quốc tế

ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM
TÍN DỤNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN HÀNG HẢI VIỆT NAM

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

CHƯƠNG 1:NHỮNG VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING SẢN
PHẨM TÍN DỤNG DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ... 4
1.1. Khái quát chung về Marketing ngân hàng ................................................. 4
1.1.1. Khái niệm marketing ngân hàng ................................................................ 4
1.1.2. Lịch sử ra đời và phát triển của Marketing ngân hàng ............................... 6
1.1.3. Đặc điểm, tính chất của Marketing ngân hàng .......................................... 8
1.2. Khái quát về sản phẩm tín dụng doanh nghiệp ....................................... 10
1.2.1. Khái niệm về sản phẩm tín dụng doanh nghiệp ....................................... 10
1.2.2. Các sản phẩm tín dụng doanh nghiệp hiện tại

1.2.3 Các sản phẩm tín dụng doanh nghiệp mới và sự cần thiết việc ra đời các
sản phẩm mới ..................................................................................................... 11
1.3. Nội dung marketing sản phẩm tín dụng doanh nghiệp của ngân hàng
thương mại ............................................................................................................... 11
1.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường ............................................................. 11
1.3.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ............................. 14
1.3.3. Hoạch định chiến lược marketing mix ..................................................... 18

aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

3.1. Phương hướng phát triển và mục tiêu marketing sản phẩm tín dụng
doanh nghiệp của Maritime Bank giai đoạn 2015-2020 ...................................... 49
3.1.1. Phương hướng phát triển .......................................................................... 49
3.1.2. Mục tiêu marketing .................................................................................. 50
3.2. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing sản phẩm tín dụng doanh
nghiệp tại Maritime Bank giai đoạn 2015- 2020 .................................................. 51
3.2.1. Cải tiến quy trình nghiên cứu khách hàng và thị trường .......................... 51
3.2.2. Hoàn thiện cơ cấu bộ máy tổ chức ........................................................... 52
3.2.3. Nhóm giải pháp về sản phẩm ................................................................... 53
3.2.4. Giải pháp về giá ........................................................................................ 54
3.2.5. Tăng cường phân phối sản phẩm thông qua trung gian ........................... 55
3.2.6. Giải pháp về xúc tiến thương mại ............................................................ 56
3.2.6. Giải pháp về con người ............................................................................ 57
3.2.7. Giải pháp về quy trình cung ứng dịch vụ ................................................. 59
3.2.8. Giải pháp về cơ sở vật chất ...................................................................... 62
3.2.9. Giải pháp về hoạt động chăm sóc khách hàng ......................................... 63
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 64
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................. 3



Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của ngân hàng TMCP Hàng Hải ..................................... 29
Bảng 2.1. Bảng phân bố nhân viên tín dụng tại miền Bắc, miền Trung và miền Nam
................................................................................................................................... 39


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang
diễn ra mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị
trường, trong lĩnh vực ngân hàng đã diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các Ngân

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC


Trong những năm vừa qua, hoạt động cho vay tín dụng của Maritime Bank
có xu hướng giảm xuống, nguyên nhân một phần là do cạnh tranh giữa các ngân
hàng thương mại cổ phần trong việc thu hút khách hàng doanh nghiệp sử dụng các
sản phẩm tín dung, một phần là do Maritime Bank đã đầu tư cho hoạt động


2

marketing nhưng hiệu quả của hoạt động này mang lại chưa tương xứng với tiềm
năng hiện có.
Xuất phát từ tình hình thực tiễn tại Ngân hàng, tác giả lựa chọn đề tài: “Đẩy
mạnh hoạt động marketing sản phẩm tín dụng doanh nghiệp tại ngân hàng
thương mại cổ phần hàng hải Việt Nam Maritime Bank” làm đề tài khóa luậntốt
nghiệp của mình.

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT


Trong quá trình nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp định tính kết hợp
với việc thống kê và phân tích mô tả để làm rõ vấn đề nghiên cứu.
Dữ liệu, số liệu thứ cấp dùng cho khóa luận này được lấy hoặc trích từ các
báo cáo công bố của Ngân hàng TMCP Hàng Hải và những báo cáo thống kê trong
ngành ngân hàng. Ngoài ra, để khóa luận được hoàn chỉnh, tác giả dùng những số


3

liệu sơ cấp có được từ kết quả điều tra thăm dò ý kiến khách hàng về hoạt động
marketing mix của Maritime Bank. Cuộc điều tra thăm dò ý kiến này do chính nhân
viên tín dụng tại Maritime Bank thực hiện thông qua hình thức gửi bảng câu hỏi
qua email cho các khách hàng cũ và khách hàng hiện tại đang sử dụng sản phẩm tín
dụng doanh nghiệp tại Maritime Bank. Kết quả điều tra thu về 300 phiếu tương ứng
với 300 khách hàng doanh nghiệp đã hoàn thành phiếu khảo sát trên, kết quả này

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU

PHẨM TÍN DỤNG DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI
1.1. Khái quát chung về Marketing ngân hàng

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

1.1.1. Khái niệm marketing ngân hàng

Về bản chất, ngân hàng cũng là một doanh nghiệp kinh doanh nên theo xu

thế phát triển của kinh tế thế giới thì mức độ cạnh tranh giữa các ngân hàng không
kém khắc nghiệt so với các doanh nghiệp ở những lĩnh vực khác. Vì vậy, việc chú
trọng nghiên cứu, ứng dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng là tất yếu. Hệ quả là

khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện
pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.
-

Quan niệm thứ năm lại xem marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động


6

khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào
việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của
ngân hàng.
-

Quan niệm thứ sáu đã khẳng định marketing ngân hàng là một chức năng của

hoạt động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

1.1.2. Lịch sử ra đời và phát triển của Marketing ngân hàng

Cách đây không lâu, trong con mắt công chúng hình ảnh ngân hàng như là

“ngôi diện tiền bạc” là “két sắt giữ tiền” không hơn không kém. Hoạt động của
ngân hàng đối với khách hàng như là sự giúp đỡ, ban ơn. Khi tiến hành giao dịch
với ngân hàng khách hàng phải chịu không ít điều phiền toái, họ chờ đợi với thời
gian dài trong điều kiện không dễ chịu.
Và trong những công ty sản xuất vật chất khác đã áp dụng marketing một
cách thành công và thu được nhiều thành quả lớn thì các nhà quản trị ngân hàng vẫn
đang say sưa với nghiệp vụ của mình mà không chú ý đến nhu cầu của khách hàng


7

cũng như xã hội mong muốn của họ. Thế nhưng khi môi trường kinh doanh thay
đổi, cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và các ngân hàng hoạt động ngày càng kém
hiệu quả thì các nhà quản trị mới chú trọng đến marketing và cho đến tận những
năm 20 của thế kỷ 20 thì marketing mới thực sự đi vào ngân hàng. Tuy nhiên không
phải ngay từ đầu các nhà quản trị ngân hàng đã hiểu hết về marketing một cách
đúng đắn và đầy đủ mà sự nhận thức của họ về marketing chỉ thực sự được hoàn

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT

được bố trí và thiết kế lại để tạo ra không khí ấm cúng và thân thiện cho khách
hàng.

Giai đoạn 3: Các ngân hàng đã đi sâu hơn vào việc ứng dụng marketing bằng hoạt
động phân khúc thị trường, lựa chọn cho mình những khúc thị trường và luôn đổi
mới sản phẩm trên từng khúc thị trường mục tiêu nhằm giữ vị trí tiên phong so với
các ngân hàng khác.

Giai đoạn 4: Marketing là xác định vị trí

Diễn đàn các ngân hàng đều thực hiện quảng cáo, mỉm cười và đều phân
khúc thị trường và đổi mới do đó họ có những dáng vẻ rất giống nhau và khách
hàng rất khó phân biệt được các sản phẩm mà ngân hàng cung cấp. Ngân hàng đã
nhận thức rằng không thể cung cấp tất cả các chủng loại sản phẩm và trở thành ngân


8

hàng tốt nhất đối với tất cả khách hàng. Do vậy ngân hàng phải dà soát lại những cơ
hội của mình và tiến hành chiếm lĩnh một vị trí trên thị trường nhằm khắc sâu hình
ảnh ngân hàng trong tâm trí khách hàng và làm cho khách hàng thấy được sự khác
hẳn của ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh.
Giai đoạn 5 : Marketing là phân tích, lập kế hoạch và kiểm tra marketing
Đây là quan niệm sâu hơn, hoàn thiện hơn về marketing của ngân hàng, ngân

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC


Được hình thành dựa trên cơ sở phát triển chuyên sâu những quan điểm của

marketing hiện đại, marketing ngân hàng là loại marketing ngành, vì vậy marketing
ngân hàng có một số đặc điểm khác biệt so với marketing ở những lĩnh vực khác.
Việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình
marketing ngân hàng. Ba đặc điểm chính của marketing ngân hàng gồm:
Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính

Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ với sản phẩm là một loại hàng hóa đặc
biệt. Loại sản phẩm này mang đầy đủ tính chất dịch vụ theo như Philip Kotler &
Amstrong (1991) đã định nghĩa cụ thể: “Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi
ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không
dẫn tới sự chuyển giao sở hữu nào cả.” Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mang tính
vô hình qua việc khách hàng không thể quan sát, nắm giữ hay đánh giá sản phẩm


9

trong suốt quá trình giao dịch vì sản phẩm của ngân hàng là một quy trình chứ
không phải là một vật chất cụ thể. Tính không tách rời được thể hiện trong quá trình
sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Trên thực tế, quá trình tiêu thụ sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng xảy ra đồng thời với quá trình sản xuất ra sản phẩm đó. Chính vì vậy,
ngân hàng phải cần phải có hệ thống công nghệ hiện đại, phương pháp phục vụ tại
quầy nhanh, có nhiều địa điểm giao dịch…giúp khách hàng an tâm khi dùng sản

UU
FFTT
SSuu
aann

hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt. Đây là đặc trưng của
marketing hướng nội. Thực tế, thực hiện marketing hướng nội, các ngân hàng hiện
nay đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ cho nhân viên, đưa ra những
chính sách tiền lương, đãi ngộ nhằm khuyến khích nhân viên nỗ lực thực hiện tốt
công việc của mình.

Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ

Khách hàng giữ vai trò quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới sự tồn tại và phát

triển của ngân hàng. Nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng của khách hàng là
yếu tố quyết định tới số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ và cả kết quả
hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Khách hàng rất đa dạng và phong phú nên bộ
phận marketing ở ngân hàng là tập trung vào việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng để
duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có những biện pháp để thu hút khách hàng
tương lai từ đó xây dựng nên những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và


10

cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng. Thực hiện marketing quan hệ ở ngân
hàng bằng cách luôn giữ đúng cam kết, cung cấp những sản phẩm dịch vụ chất
lượng với mức giá hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng
cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển.
1.2. Khái quát về sản phẩm tín dụng doanh nghiệp
1.2.1. Khái niệm về sản phẩm tín dụng doanh nghiệp

UU
FFTT
SSuu

Sản phẩm tín dụng doanh nghiệp là các tín dụng ngân hàng được áp dụng

cho chủ thể là tổ chức với quy mô khác nhau nhằm đáp ứng mọi nhu cầu tín dụng
của các đơn vị, tổ chức.

1.2.2 Các sản phẩm tín dụng doanh nghiệp hiện tại

Dịch vụ tín dụng bán lẻ cung cấp cho khách hàng cá nhân và DNVVN là

các khoản vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn, bao gồm: cho vay du học, cho vay
bất động sản, cho vay tiêu dùng, cho vay kinh doanh chứng khoán, cho vay sản xuất
kinh doanh, cho vay thấu chi, cho vay cầm cố giấy tờ có giá…

Kinh tế việt Nam những năm gần đây diễn biến theo chiều hướng chậm phát

triển khiến hàng loạt hộ kinh doanh cá thể và doanh nghiệp bị phá sản. Nhiều doanh
nghiệp hoạt động kém hiệu quả, buộc phải thu hẹp hoạt động. Các doanh nghiêp
này chủ động cắt giảm vay vốn, tận dụng vốn tự có, công nợ khách hàng để giảm
chi phí tài chính, giảm thiểu áp lực trả nợ. Những khó khăn chung này đã ảnh
hưởng nhất định đến hoạt động tín dụng ngân hàng. Tuy nhiên, tỷ trọng cho vay đối
với khách hàng cá nhân, các DNVVN vẫn lớn trong tổng dự nợ cho vay của ngân


11

hàng, nó góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận cho các NHTM. Dịch vụ cho vay
khách hàng cá nhân và DNVVN hứa hẹn một tiềm năng thị trường lớn và sẽ không
ngừng pháp triển. Tuy nhiên, các khoản cho vay nhỏ lẻ, phân tán nên chi phí quản
lý cao. Bên cạnh đó, khách hàng vay này rất nhạy cảm với các yếu tố lãi suất, thời
hạn và thủ tục …nên NHTM thường bị tác động mạnh với các yếu tố cạnh tranh

lập với những ngành nghề kinh doanh hoàn toàn khác nhau. Tuy nhiên mỗi một
doanh nghiệp khi muốn mở rộng hoạt động sản xuất, gia tăng nguồn vốn đầu tư hay
thực hiện việc phát triển ra thị trường quốc tế không thể đầu tư bằng nguồn vốn tự
có được mà phải tìm kiếm các nguồn vốn khác và tín dụng ngân hàng như là một
điều tất yếu. Việc các ngân hàng phải nghiên cứu các sản phẩm tín dụng mới để đáp
ứng được các yêu cầu khác nhau của các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Bên cạnh đó, tình hình cạnh tranh giữa các NHTMCP trong bối cảnh hiện

nay khá là gay gắt. Ngân hàng nào cũng phải đưa ra được các sản phẩm tín dụng
mới để thu hút khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các ngân hàng khác.
1.3. Nội dung marketing sản phẩm tín dụng doanh nghiệp của ngân hàng
thương mại

1.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường


Nghiên cứu thị trường

Mục đích chủ yếu của việc nghiên cứa thị trường là xác định khả năng tiêu

thụ hay bán một sản phẩm hoặc một nhóm sản phẩm nào đó của doanh nghiệp. Trên
cơ sở nghiên cứa thị trường, doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng với thị
trường của các sản phẩm do mình sản xuất ra và tiến hành tổ chức sản xuất, tiêu thụ
những sản phẩm hàng hoá mà thị trường đòi hỏi.


12

Việc đánh giá chính xác thị trường hiện tại và xác định đúng tiềm năng của
thị trường tương lai là tiêu chuẩn tối quan trọng trong việc xây dựng dự án kinh

hôm nay không bảo đảm cho sự phát triển của công ty trong tương lai.
Việc phân tích quy mô thị trường là rất quan trọng để công ty xác định tỷ

trọng khu vực thị trường của mình. Việc phân tích thị trường cho ta những chỉ dẫn
đúng đắn về sự phát triển hay suy tàn của thị trường, cho phép công ty xác định
được rõ ràng hơn vị trí của mình. Những đòi hỏi của thị trường luôn biến đổi, đặc
trưng kỹ thuật của sản phẩm luôn thay đổi, tất cả những điều này có thể có tác động
bất lợi đến các công ty không chấp nhận sự biến đổi này.

Với các NHTM hiện nay để có thể phát triển được các sản phẩm dịch vụ nói

chung và dịch vụ tín dụng nói riêng thì nhất thiết cần phải tiến hành hoạt động
nghiên cứu thị trường. Việc nghiên cứu thị trường cho hoạt động phát triển sản
phẩm tín dụng cần phải được tiến hành thường xuyên để có thể dự báo được nhu
cầu của thị trường hay nói cách khác là nhu cầu sử dụng vốn của các cá nhân và tổ
chức trong xã hội. Việc xác định được nhu cầu vốn của cá nhân hoặc tổ chức trên
địa bàn một tỉnh, một vùng, một miền sẽ giup cho ngân hàng có một cái nhìn bao
quát hơn về thị trường. Mỗi vùng, miền lại có nhu cầu về vốn khác nhau, với vùng
này thì nhu cầu vốn trong ngắn hạn cao và các cá nhân có nhu cầu vay vốn nhiều
hơn so với các tổ chức và ngược lại ở vùng khác thì nhu cầu vay vốn mở rộng sản
xuất kinh doanh của các DNVVN lại cao còn nhu cầu vay tiêu dùng cá nhân lại
thấp. Tùy thuộc vào nhu cầu của từng khu vực thị trường mà ngân hàng có thể xác
định được loại hình tín dụng cần được tập trung khai thác tại đây.


13

Nhân tố quan trọng nhất của kiến thức về thị trường là sự hiểu rõ các hoạt
động của những đối thủ cạnh tranh cũng như tác động tiềm tàng của những hoạt
động ấy. Không thể đưa ra một hình ảnh rõ ràng của thị trường tiềm năng nếu

việc nghiên cứu thị trường của các ngân hàng còn là việc nghiên cứu và phân tích
các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn. Xác định xem các sản phẩm tín dụng nào
được ngân hàng áp dụng cho cá nhân và tổ chức. Bảng lãi suất cũng như một số thủ
tục yêu cầu khi khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm tín dụng của ngân hàng.
Thông qua việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để ngân hàng có thể xác định được
những ưu điểm, nhược điểm của họ từ đó có những cải thiện về phong cách phục vụ
hoặc là gia tăng giá trị cho từng gói sản phẩm dịch vụ của mình.

Thông tin chiếm một vị trí quan trọng trong phân tích thị trường. Quy mô

hiện tại của khu vực thị trường mà trong đó những sản phẩm của doanh nghiệp
được bán ở địa phương trong khu vực, mang tính quốc gia hay nước ngoài đều cần
phải xem xét và đánh giá. Phải xác định số lượng và loại hình các khách hàng hiện
có để tạo điều kiện cho những doanh nghiệp riêng lẻ thiết lập nên biểu đồ khu vực
thị trường hiện tại cũng như trong tương lai. Những thông tin sống còn này sẽ cho
phép những chính sách chiến lược về sản xuất và tiếp thị hoạt động trong khuôn khổ
luồng tiền mặt chắc chắn. Sự hiểu biết và cảm nhận của khách hàng về thị trường sẽ
là vô giá đối với việc đạt đến một cái nhìn tổng quát, hoàn thiện. Đối thoại tại chỗ
với khách hàng ở thị trường là một nguồn thông tin có giá trị rất quan trọng.
Thiếu sự phân tích thị trường liên tục và chính xác có thể thường xuyên dẫn
đến việc sản xuất quá nhiều trong một quy mô hạn chế hoặc những điều kiện thị


14

trường căng thẳng, điều này sẽ tạo ra việc ứ đọng hàng hoá với hậu quả là lợi nhuận
bị “ăn mòn” và chi phí tăng cao.
Sau khi nghiên cứu các công cụ để phân tích các thị trường khách hàng và
các lực lượng cạnh tranh, các ngân hàng đứng trước các cơ hội và phải đánh giá một
cách thận trọng trước khi lựa chọn mục tiêu của mình .


Phân đoạn thị trường

Nhu cầu của khách hàng là đa dạng và mỗi khách hàng lại có những yêu cầu

và đòi hỏi khác nhau nên ngân hàng không cách nào có thể thỏa mãn tất cả các nhu
cầu của khách hàng. Vì vậy, ngân hàng chỉ có thể lựa chọn thỏa mãn cho những
nhóm khách hàng phù hợp với điều kiện của ngân hàng nhất nhằm mang lại nhiều
lợi ích nhất cho ngân hàng. Việc lựa chọn này được gọi là phân đoạn thị trường.
Phân đoạn thị trường trong ngân hàng được hiểu là ngân hàng chia thị trường thành
những đoạn khác nhau trong đó ứng với mỗi đoạn ngân hàng sẽ đưa ra một tập hợp
các sản phẩm dịch vụ nhất định phù hợp cho một nhóm khách hàng nhất định. Việc
phân đoạn này sẽ xác định những giới hạn, phạm vi mà hoạt động marketing của
ngân hàng cần tập trung nguồn lực để chú trọng phát triển hiệu quả.
Việc phân chia thị trường trong ngành NH được tiến hành dựa trên rất nhiều

tiêu thức khác nhau; chẳng hạn như phân theo nhân khẩu học, địa lý, hành vi, nhu
cầu, nhóm tiêu dùng, đặc trưng dịch vụ cung cứng. Trong những tiêu thức kể trên,
phân đoạn thị trường theo các nhóm người tiêu dùng và phân đoạn theo đặc trưng
của các dịch vụ cung ứng là hai nhóm tiêu thức được sử dụng rộng rãi theo xu
hướng hiện nay. Việc lựa chọn phân khúc thị trường theo nhóm người tiêu dùng đòi
hỏi ngân hàng phải nỗ lực rất nhiều do quá trình phân đoạn theo tiêu thức này tương


15

đối khó khăn và phức tạp.
Phân đoạn thị trường theo các nhóm người tiêu dùng: Việc phân đoạn theo
tiêu thức này là một quá trình tương đối khó khăn và phức tạp, đòi hỏi ngân hàng
phải có nhiều nỗ lực. Theo tiêu thức này thị trường được chia thành 4 nhóm sau: thị


Đối với ngân hàng khi cung cấp các dịch vụ tín dụng thì có thể phân đoạn thị

trường tín dụng theo cách cách thức:

Phân đoạn theo đặc điểm của khách hàng. Với tiêu thức này có thể phân chia

ra thành khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức.

Phân đoạn theo đặc điểm của sản phẩm dịch vụ thì có thể chia thành dịch vụ

tín dụng ngắn hạn, dịch vụ tín dụng trung và dài hạn.

Phân theo đặc điểm địa lý thì có thể chia thành các đoạn thị trường miền

Bắc, miền Trung, miền Nam.

1.3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường chứa tập hợp khách

hàng có nhu cầu hay mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng hoặc có ưu
thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Ngân hàng tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu
để triển khai thực hiện chiến lược marketing của mình. Hai bước cơ bản để lựa
chọn thị trường mục tiêu là:

Đánh giá sức hấp dẫn của các khúc thị trường khác nhau
Sức hấp dẫn của một phân khúc thị trường được đo bằng những cơ hội và rủi
ro trong kinh doanh, năng lực cạnh tranh và khả năng thực hiện mục tiêu chiến
lược marketing của NH trên phân khúc thị trường đó. Việc đánh giá dựa trên 3 tiêu

có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn phù hợp với NH nhưng thiếu tiềm năng
sinh lợi lâu dài sẽ không được NH lựa chọn.

Mục tiêu và nguồn lực của NH: Đoạn thị trường chỉ được lựa chọn khi nó

phù hợp với mục tiêu phát triển lâu dài của NH kết hợp, với NH có đủ nguồn lực để
khai thác phân khúc đó.

Lựa chọn số lượng đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu

Việc lựa chọn thị trường được tiến hành sau khi NH hoàn tất công cuộc đánh

giá các khúc thị trường. NH có 5 phương án để lựa chọn:

Tập trung vào một khúc thị trường: NH chỉ chọn một khúc thị trường để làm

thị trường mục tiêu và sẽ mọi nỗ lực marketing sẽ chỉ tập trung duy nhất vào đoạn
thị trường này. Tập trung mọi nguồn lực để khai thác thị trường nên NH có điều
kiện hiểu rõ khách hàng, mang lại lợi thế dẫn đầu cho KH trong đoạn thị trường đó.
Một khi NH xác định việc phân khúc thị trường theo đặc điểm sản phẩm, theo vị trí
địa lý hoặc theo đặc điểm của khách hàng; NH sẽ chỉ lựa chọn một trong những tiêu
thức trên để phân đoạn và chỉ tập trung duy nhất vào một khúc thị trường. Khi NH
tiến hành phân khúc thị trường theo vị trí địa lý thì các khúc thị trường là miền Bắc;
miền Trung và Tây Nguyên; miền Nam. Với việc tập trung vào một khúc thị trường
khi đó NH sẽ lựa chọn tập trung cung cấp các sản phẩm dịch vụ nói chung và sản
phẩm tín dụng nói riêng vào một trong ba khúc thị trường trên. Tất cả các nguồn
lực của NH sẽ được tập trung phát triển khúc thị trường này. Tuy vậy, nếu thực hiện
theo phương án này, NH rất khó chống đỡ trước những biến đổi đột ngột của thị
trường.
Chuyên môn hóa có chọn lọc: NH chọn nhiều hơn một đoạn thị trường riêng

HHoo

Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: NH chọn 1 nhóm KH riêng biệt

làm thị trường mục tiêu và tập trung mọi nguồn lực vào việc thỏa mãn nhiều nhu
cầu của nhóm khách hàng đó. NH có ưu điểm là dễ tạo được uy tín trên khúc thị
trường nhưng NH lại gặp rủi ro cao khi nhu cầu của khúc thị trường này giảm. NH
sẽ lựa chọn chuyên môn hóa vào việc cung cấp sản phẩm tín dụng dành cho các
DNVVN, từ đó NH sẽ tập trung mọi nguồn lực để phục vụ tốt nhất để đáp ứng
được nhu cầu sử dụng vốn của các DNVVN trên địa bàn một tỉnh, một khu vực
hoặc có thể là trên toàn quốc.

Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: NH chỉ tập trung vào việc nghiên

cứu sản xuất một sản phẩm dịch vụ và cung ứng cho nhiều đoạn thị trường. NH có
thể cung cấp các sản phẩm tín dụng dành cho các DNVVN trên tất cả các khu vực
thị trường mà mình đang khai thác. Gói sản phẩm này sẽ được áp dụng chung cho
các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ mà không phân biệt ngành nghề kinh
doanh của từng đơn vị. Ưu điểm của phương án này là NH có thể cung ứng được
sản phẩm có chất lượng cao. Nhược điểm của nó là tính rủi ro cao khi xuất hiện có
mặt hàng khác thay thế cho sản phẩm NH đang cung cấp.

Bao phủ thị trường: NH muốn theo đuổi ý đồ phục vụ tất cả các loại KH.

Nếu thấy có cơ hội kiếm lời thì mọi thị trường đều là thị trường mục tiêu của NH.
Phương án này thường được các NH có quy mô, năng lực lớn lựa chọn. Hầu hết các
NH hiện nay khi thực hiện cung cấp sản phẩm tín dụng thì đều hướng đến tất cả
mọi đối tượng khách hàng từ khách hàng cá nhân đến khách hàng tổ chức. Đối với
khách hàng cá nhân thì hướng tới hầu hết mọi đối tượng khách hàng với các sản
phẩm tín dụng mua nhà, mua xem sửa chữa nhà, vay tiêu dùng…Các sản phẩm tín

HHoo

trải qua bốn giai đoạn trong vòng đời là giới thiệu, tăng trưởng, chín muồi và suy
tàn từ khi sản phẩm được tung ra thị trường đến khi nó không bán được nữa phải rút
lui khỏi thị trường. Chẳng hạn, khi sản phẩm ở giai đoạn giới thiệu, nhà làm
marketing tập trung vào việc xây dựng ý thức về chủng loại sản phẩm và hướng
dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể sử dụng sản phẩm đó nhằm phục vụ
lợi ích bản thân; hay khi sản phẩm ở giai đoạn suy tàn, thì những hoạt động
marketing vào lúc này là nỗ lực cải thiện công dụng cho sản phẩm cũ, tìm thị
trường mới hay cố gắng thu được càng nhiều lợi nhuận càng tốt. Tuy vậy, sản phẩm
dịch vụ của NH đều không nhất thiết trải qua tuần tự bốn vòng đời như kể trên để
những nhà marketing cứ tuần tự mà áp dụng biện pháp chung cho mỗi giai đoạn,
nên chỉ có thể linh hoạt dùng nó như một công cụ hữu ích để dự báo những thách
thức trong tương lai cũng như đánh giá mức phản ứng, chủ động của NH trước
những thay đổi của thị trường.

Chiến lược sản phẩm dành cho các NH khi cung cấp các sản phẩm tín dụng

có thể là các chiến lược về mở rộng dòng sản phẩm. Các sản phẩm tín dụng dành
cho cá nhân, sản phẩm tín dụng dành cho hộ kinh doanh, sản phẩm tín dụng cho
DNVVN và các sản phẩm tín dụng dành cho các tập đoàn hoặc các Công ty có quy
mô lớn. Đối với mỗi một đối tượng khách hàng thì NH lại phải đưa ra các sản phẩm
dịch vụ riêng để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.

Đối với đối tượng khách hàng cá nhân thì các sản phẩm tín dụng sẽ phải thật

đa dạng từ các sản phẩm tín dụng có hạn mức thấp đến các sản phẩm tín dụng có
hạn mức cao hoặc là các sản phẩm tín dụng linh hoạt để khách hàng dễ dàng lựa
chọn. Các sản phẩm tín dụng cá nhân bao gồm các sản phẩm tín dụng tiêu dùng,
cho vay mua nhà, mua ô tô, cho vay du học…NH càng ngày phải đưa ra được các


kỹ càng trước khi đưa ra cung cấp và phải làm sao thật là sát với nhu cầu tín dụng
của các doanh nghiệp trên đoạn thị trường mà NH đang tập trung khai thác.
1.3.3.2. Chiến lược giá

Giá trong hoạt động ngân hàng chính là chi phí mà khách hàng phải trả cho

ngân hàng để được sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Nó được thể hiện
rõ nhất ở lãi suất ngân hàng.

Thông thường rất khó để xác định cơ cấu chi phí trong hoạt động ngân hàng

do đó nó còn tùy thuộc vào sự quan tâm của các ngân hàng đối với việc cung ứng
các dịch vụ tổng hợp cho khách hàng của mình. Tính chất tổng hợp đó ngày càng
phức tạp hơn cho việc đánh giá các thiệt hại do cung ứng dịch vụ bởi vì rất khó có
thể phân chia chúng từ trong mối liên kết. Do đó các ngân hàng truyền thống
thường định hướng tới việc xác định tổng lợi nhuận mà không chú ý đặc biệt tới các
chi phí về cung ứng từng dịch vụ. Chính sách của chính phủ về việc điều chỉnh hợp
đồng ngân hàng một cách trực tiếp hay gián tiếp đều có tác động đến tình hình giá
thành của ngân hàng, đặc biệt là việc ấn định trần lãi suất.

Các ngân hàng thường sử dụng nhiều phương pháp khác nhau cho hoạt động

định giá các dịch vụ ngân hàng. Nhưng chúng ta có thể chia thành 2 nhóm phương
pháp định giá là phương pháp định giá công khai và định giá ngầm định.
Phương pháp định giá công khai: Tính tiền công khai đối với khách hàng

khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Chi phí đối với khách hàng thường rõ ràng và hầu
như là chi phí tài chính. Ví dụ như phí cố định (phí thường niên theo tháng/quý cho
một số lượng sử dụng dịch vụ – không kể có sử dụng hay không), tính tiền cho mỗi

i iCC
HHoo

phẩm dịch vụ theo khung lãi suất được công bố của NHNN và có điều chỉnh sao
cho phù hợp.

Giá của các sản phẩm tín dụng mà NH xây dựng cho từng sản phẩm tín dụng

cụ thể được xác định dựa trên định mức lãi suất trần của NHNN và cũng có thể dựa
trên mức lãi suất cho vay các gói sản phẩm tín dụng có cùng mục đích mà các
NHTM trên cùng địa bàn đang áp dụng.
1.3.3.3. Chiến lược phân phối

Phân phối là những hoạt động làm cho sản phẩm của NH có thể tiếp cận với

khách hàng mục tiêu. NH sẽ tìm hiểu, tuyển chọn và liên kết với các nhà cung cấp
trung gian để cung cấp sản phẩm đến tay khách hàng một cách có hiệu quả. Hiện
nay, hoạt động phân phối của NH được thực hiện qua 02 kênh:
Kênh truyền thống

Kênh truyền thống của NH được triển khai qua các chi nhánh và ngân hàng

đại lý. Kênh truyền thống chủ yếu dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ cán bộ
nhân viên ngân hàng. Các kênh phân phối có thể chia thành các kênh phân phối trực
tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Các kênh phân phối trực tiếp chứa đựng sự vận
động và bán sản phẩm một cách trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng – trong
khi phân phối gián tiếp là dòng vận động của sản phẩm lưu chuyển thông qua các
kênh trung gian.

Kênh phân phối hiện đại

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

Dịch vụ ngân hàng điện thoại (Telebanking): việc sử dụng tài khoản trên

điện thoại để giao dịch đã gia tăng nhanh chóng và ngày càng trở nên phổ biến vì
khách hàng có xu hướng thực hiện hầu hết các giao dịch bằng điện thoại.
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internetbaking): đang trên đà gia tăng với tốc

độ đáng kể. Hiện nay, hầu hết các ngân hàng đều đang đầu tư vào dịch vụ ngân
hàng internet.

Thẻ thông minh (Smart Card): Thẻ thông minh là một sự đổi mới gần đây,

cho phép ngân hàng đưa ra hàng loạt các ứng dụng như chức năng trả trước, xác
định chủ thẻ và tiền điện tử…

Đối với sản phẩm tín dụng nói chung và sản phẩm tín dụng dành cho các tổ

chức nói riêng thì các NH hiện nay chủ yếu sử dụng các kênh phân phối truyền
thống. Kênh phân phối truyền thống hiện nay thường sử dụng cho sản phẩm tín
dụng nói riêng bao gồm kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối cấp một. Kênh
phân phối trực tiếp là việc các nhân viên tín dụng của NH sẽ tiến hành tìm kiếm
khách hàng, tiếp nhận khách hàng, thẩm định hồ sơ vay vốn( đối với khách hàng tổ
chức), từ đó xác định hạn mức vay và thời gian vay cho DN. Đối với các khách
hàng sử dụng sản phẩm tín dụng cá nhân thì cũng do các nhân viên tín dụng tự tìm

aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

tưởng …tới khách hàng. Nhiệm vụ của quảng cáo trong lĩnh vực NH thường là
chào bán những sản phẩm dịch vụ mới và cung cấp những thông tin mới cho khách
hàng để từ đó kiến tạo hình ảnh NH tốt đẹp hơn trong mắt khách hàng, giúp NH tạo
ra những mối quan hệ rộng lớn để từng bước mở rộng thị trường, tăng hiệu quả
trong kinh doanh.

Các hoạt động quảng cáo dành cho sản phẩm tín dụng cho doanh nghiệp hiện

nay chưa được các NH đầu tư nhiều. Tuy nhiên đối với các sản phẩm tín dụng dành
cho doanh nghiệp thì các quảng cáo mà NH hiện nay có thể áp dụng bao gồm:
Quảng cáo trực tuyến: Các dạng quảng cáo trực tuyến có thể áp dụng cho

sản phẩm tín dụng của các NH bao gồm việc mua ô quảng cáo trên các trang mạng
kinh doanh hoặc các trang mạng uy tín. Bên cạnh đó các NH cũng có thể sử dụng
các quảng cáo bằng bano trên điện thoại di động và các thiết bị thông minh.
Quảng cáo thông qua tờ rơi, băng zôn

Thông qua các tờ rơi giới thiệu về các sản phẩm tín dụng áp dụng cho cá

nhân và doanh nghiệp. Mỗi một gói sản phẩm tín dụng sẽ được giới thiệu tổng quát