BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Thân Văn Hải

MỐI QUAN HỆ GIỮA TƯƠNG THÍCH TÀI TRỢ,
CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VÀ DỰ ĐỊNH TÀI TRỢ
THỂ THAO TẠI VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Thân Văn Hải

MỐI QUAN HỆ GIỮA TƯƠNG THÍCH TÀI TRỢ,
CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VÀ DỰ ĐỊNH TÀI TRỢ
THỂ THAO TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. HỒ TIẾN DŨNG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019

1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI CỦA NGHIÊN CỨU ......................................15


4

i

1.5.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 15
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 16
1.6. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU ................................................................... 16
1.6.1. Về mặt học thuật ......................................................................................... 16
1.6.2. Về mặt thực tiễn .......................................................................................... 17
1.7. KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN .......................................................................... 18
1.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 1................................................................................. 19

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1. GIỚI THIỆU .................................................................................................. 20
2.2. KHÁI NIỆM TÀI TRỢ THỂ THAO............................................................. 20
2.2.1. Khái niệm tài trợ ......................................................................................... 20
2.2.2. Khái niệm tài trợ thể thao ........................................................................... 21
2.3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU ................................................. 23
2.3.1. Các lý thuyết liên quan đến hành vi dự định .............................................. 23
2.3.1.1. Hành vi dự định và dự định tài trợ thể thao ............................................. 23
2.3.1.2. Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of reasoned action) ............................ 23
2.3.1.3. Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior)........................ 24
2.3.1.4. Lý thuyết hành vi mua của tổ chức .......................................................... 25
2.3.2. Các lý thuyết liên quan đến tương thích tài trợ........................................... 26
2.3.2.1. Tương thích tài trợ ................................................................................... 26
2.3.2.2. Lý thuyết quy kết (Attribution theory) .................................................... 27

2.5.3. Thu thập dữ liệu nghiên cứu định tính khám phá mô hình..........................47
2.5.4. Xử lý dữ liệu nghiên cứu định tính khám phá mô hình ...............................47
2.5.5. Sử dụng kết quả nghiên cứu định tính khám phá mô hình ..........................48
2.6. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU...........................................52
2.6.1. Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ và dự định tài trợ ..............................52
2.6.2. Mối quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ .....................53
2.6.3. Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ ...............55
2.6.4. Các mối quan hệ của rủi ro tài trợ ...............................................................56


4

4

2.6.4.1. Mối quan hệ giữa rủi ro tài trợ và tương thích tài trợ .............................. 56
2.6.4.2. Mối quan hệ giữa rủi ro tài trợ và chất lượng mối quan hệ ..................... 57
2.6.5. Các mối quan hệ của danh tiếng tài trợ....................................................... 59
2.6.5.1. Mối quan hệ giữa danh tiếng tài trợ và tương thích tài trợ ...................... 59
2.6.5.2. Mối quan hệ giữa danh tiếng tài trợ và chất lượng mối quan hệ ............. 61
2.6.6. Các mối quan hệ của thu hút truyền thông ................................................ 62
2.6.6.1. Mối quan hệ giữa thu hút truyền thông và tương thích tài trợ................. 62
2.6.6.2. Quan hệ giữa thu hút truyền thông và chất lượng mối quan hệ............... 63
2.6.7. Các mối quan hệ của động cơ tài trợ .......................................................... 64
2.6.7.1. Mối quan hệ giữa động cơ tài trợ và tương thích tài trợ .......................... 64
2.6.7.2. Mối quan hệ giữa động cơ tài trợ và chất lượng mối quan hệ ................. 65
2.7. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................................................... 66
2.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................ 68

CHƯƠNG 3 - THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. GIỚI THIỆU .................................................................................................. 69

3.4.1.5. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ bộ ...........................................86
3.4.2. Quy trình thu thập dữ liệu............................................................................86
3.4.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi điều tra sơ bộ .........................................................86
3.4.2.2. Tiến hành thu thập dữ liệu ........................................................................87
3.4.2.3. Xử lý dữ liệu nghiên cứu định lượng sơ bộ ..............................................87
3.4.3. Kiểm định độ tin cậy các thang đo ..............................................................88
3.4.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo dự định tài trợ ..........................................88
3.4.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo tương thích tài trợ....................................89
3.4.3.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo chất lượng mối quan hệ...........................90
3.4.3.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo rủi ro tài trợ .............................................92
3.4.3.5. Kiểm định độ tin cậy thang đo danh tiếng tài trợ .....................................93
3.4.3.6. Kiểm định độ tin cậy thang đo thu hút truyền thông ................................94
3.4.3.7. Kiểm định độ tin cậy thang đo động cơ tài trợ .........................................94
3.4.4. Kiểm định giá trị thang đo bằng EFA .........................................................95


6

6

3.4.4.1. Phương pháp kiểm định giá trị thang đo.................................................. 95
3.4.4.2. Kiểm định giá trị thang đo các yếu tố độc lập bằng EFA ........................ 96
3.4.4.3. Kiểm định giá trị thang đo chất lượng mối quan hệ bằng EFA ............... 99
3.4.4.4. Kiểm định giá trị thang đo tương thích tài trợ bằng EFA........................ 99
3.4.4.5. Kiểm định giá trị thang đo dự định tài trợ bằng EFA ............................ 100
3.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 3............................................................................... 101

CHƯƠNG 4 - PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. GIỚI THIỆU ................................................................................................ 102
4.2. THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC......... 102

4.3.5.3. Kiểm định giá trị hội tụ...........................................................................117
4.3.6. Tóm tắt kết quả phân tích CFA..................................................................117
4.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG SEM ..................................118
4.4.1. Kiểm định mô hình lý thuyết .....................................................................118
4.4.2. Kiểm định các mối quan hệ trong mô hình ...............................................119
4.4.3. Kiểm định Bootstrap..................................................................................121
4.4.4. Kiểm định mô hình cạnh tranh ..................................................................123
4.4.4.1. Xây dựng mô hình cạnh tranh ................................................................123
4.4.4.2. Kiểm định mô hình cạnh tranh ...............................................................124
4.4.5. Tác động trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố trong mô hình...................127
4.4.6. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................................128
4.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ...............................................................................131

CHƯƠNG 5 - KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. GIỚI THIỆU .................................................................................................132
5.2. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................132


8

8

5.2.1. Mối quan hệ của tương thích tài trợ và dự định tài trợ ............................. 132
5.2.2. Mối quan hệ của chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ .................... 133
5.2.3. Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ ............ 135
5.2.4. Các mối quan hệ của động cơ tài trợ ........................................................ 135
5.2.5. Các mối quan hệ của danh tiếng tài trợ..................................................... 136
5.2.6. Các mối quan hệ của thu hút truyền thông ............................................... 137
5.2.7. Các mối quan hệ của rủi ro tài trợ............................................................. 139
5.3. HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................................................... 140

khảo và kế thừa đều được trích dẫn đầy đủ.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 03 năm 2019
Nghiên cứu sinh

Thân Văn Hải


10

1
0

TÓM TẮT LUẬN ÁN
Luận án xây dựng và kiểm định mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất
lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam. Đồng thời, xem xét mối
quan hệ tác động gián tiếp đến dự định tài trợ của các yếu tố: Rủi ro tài trợ, danh
tiếng tài trợ, thu hút truyền thông và động cơ tài trợ. Phương pháp nghiên cứu hỗn
hợp đã được sử dụng: Nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi,
nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Dữ liệu nghiên
cứu định lượng chính thức được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp
thông qua bảng câu hỏi với các nhà quản lý đã từng tham gia thẩm định các dự án
tài trợ tại 388 doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu đã có những đóng góp về mặt học
thuật, lý luận và thực tiễn như sau:
Thứ nhất, tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ có vai trò tác động
trực tiếp và cùng chiều lên dự định tài trợ thể thao. Đồng thời tương thích tài trợ
cũng tác động trực tiếp và cùng chiều đến chất lượng mối quan hệ.
Thứ hai, các yếu tố danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông và động cơ tài trợ
có vai trò tác động gián tiếp hình thành dự định tài trợ của các nhà quản lý, thông
qua mối quan hệ tác động trực tiếp và cùng chiều đến tương thích tài trợ và chất
lượng mối quan hệ. Rủi ro tài trợ chỉ tác động gián tiếp và ngược chiều đến dự định

hâ
P
Châ
Sa
SiM
CEôGi
hDf
áS
PốM
- ức
H
ệT
Vổn
G
FIoo
C
FIoT
Ruc
R
Moo
P
Shầ
Pn
TL
RýL
RýR
R
Dủi
D
T

Trang
Bảng 3.1: Thang đo dự định tài trợ.......................................................................... 75
Bảng 3.2: Thang đo tương thích tài trợ ................................................................... 76
Bảng 3.3: Thang đo hài lòng ................................................................................... 78
Bảng 3.4: Thang đo tin tưởng .................................................................................. 79
Bảng 3.5: Thang đo cam kết .................................................................................... 79
Bảng 3.6: Thang đo rủi ro tài trợ ............................................................................. 80
Bảng 3.7: Thang đo danh tiếng tài trợ ..................................................................... 82
Bảng 3.8: Thang đo thu hút truyền thông ................................................................ 83
Bảng 3.9: Thang đo động cơ tài trợ ......................................................................... 85
Bảng 3.10: Đánh giá độ tin cậy thang đo dự định tài trợ......................................... 89
Bảng 3.11: Đánh giá độ tin cậy thang đo tương thích tài trợ .................................. 90
Bảng 3.12: Đánh giá độ tin cậy thang đo hài lòng .................................................. 91
Bảng 3.13: Đánh giá độ tin cậy thang đo tin tưởng................................................. 92
Bảng 3.14: Đánh giá độ tin cậy thang đo cam kết ................................................... 92
Bảng 3.15: Đánh giá độ tin cậy thang đo rủi ro tài trợ ............................................ 93
Bảng 3.16: Đánh giá độ tin cậy thang đo danh tiếng tài trợ .................................... 93
Bảng 3.17: Đánh giá độ tin cậy thang đo thu hút truyền thông ............................... 94
Bảng 3.18: Đánh giá độ tin cậy thang đo động cơ tài trợ ........................................ 95
Bảng 3.19: Kiểm định EFA thang đo các yếu tố độc lập (lần 1)............................. 96
Bảng 3.20: Kiểm định EFA thang đo các yếu tố độc lập (lần 2)............................. 97
Bảng 3.21: Kiểm định EFA thang đo các yếu tố độc lập (lần 3)............................. 98
Bảng 3.22: Kiểm định EFA thang đo chất lượng mối quan hệ ............................... 99
Bảng 3.23: Kiểm định EFA thang đo tương thích tài trợ ...................................... 100


13

xiii


Hình 4.2: Kết quả CFA (chuẩn hóa) các thành phần chất lượng mối quan hệ ..... 109
Hình 4.3: Kết quả CFA (chuẩn hóa) thang đo các yếu tố phụ thuộc .................... 112
Hình 4.4: Kết quả CFA (chuẩn hoá) của mô hình đo lường tới hạn ..................... 115
Hình 4.5: Kết quả SEM (chuẩn hoá) của mô hình lý thuyết ................................. 118
Hình 4.6: Mô hình cạnh tranh ............................................................................... 123
Hình 4.7: Kết quả SEM (chuẩn hoá) của mô hình cạnh tranh .............................. 125


1

1

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1.1. Lý do từ bối cảnh lý thuyết nghiên cứu
Hoạt động tài trợ có nguồn gốc từ thời Hy Lạp và La Mã cổ đại, khi các lãnh
chúa tài trợ cho những hoạt động thể thao nhằm đem lại sự giải trí cho công chúng
(Carrigan và Carrigan, 1997). Trong thời kỳ La Mã cổ đại, Ceasar đã tài trợ cho
những hoạt động lễ hội nhằm tăng cường tầm ảnh hưởng chính trị và sự phổ biến
hình ảnh của mình đến cộng đồng. Những hoạt động thể thao và lễ hội cũng được
tầng lớp quý tộc tài trợ để tăng cường vị thế xã hội của mình dưới thời Hy Lạp cổ
đại (Head, 1988).
Bắt đầu từ cuối thế ky thứ 19, hoạt động tài trợ ở nước Mỹ chuyển sang mục
đích kinh doanh. Tuy nhiên, phải đến những năm cuối của thập niên 1980 thì hoạt
động tài trợ thể thao mới trở thành xu hướng. Trong đó, Olympic là sự kiện thể thao
được tài trợ phổ biến nhất (Lynn, 1987). Tài trợ thể thao được ghi nhận có những
bước phát triển nhanh chóng và đã trở thành một ngành công nghiệp. Ngày nay, hầu
hết các sự kiện thể thao đều được tài trợ theo cách này hay cách khác (Meenaghan,
1998a).
Tại các nước kinh tế thị trường phát triển, hoạt động tài trợ đã có một lịch sử

vi dự định tham gia tài trợ của các nhà tài trợ. Mặc dù lý thuyết hành vi dự định đã
được rất nhiều nhà nghiên cứu vận dụng để nghiên cứu hành vi dự định mua hàng.
Khi đề cập đến vai trò ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi quyết định tài trợ,
các nhà nghiên cứu đưa ra nhiều yếu tố thuộc đặc điểm đối tượng nhận tài trợ, đặc
điểm nhà tài trợ, mối quan hệ của các bên và các yếu tố môi trường (Lee và Ross,
2012). Nhưng các tác giả chưa đánh giá vai trò tác động lẫn nhau của các yếu tố để
đi đến hành vi tài trợ. Tài trợ là một loại hình trao đổi đặc thù, trong đó, mối quan
hệ tương tác của các bên là rất quan trọng. Tuy nhiên, có sự thiếu hụt trong nghiên
cứu về mối quan hệ giữa nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ (Hessling và cộng sự,
2018). Ngoài ra, nghiên cứu về hành vi tài trợ trong bối cảnh kinh tế và thể thao
của Việt Nam là có ý nghia, vì hầu hết các nghiên cứu về tài trợ thể thao được thực
hiện ở bối cảnh các nước có nền kinh tế phát triển.
Như vậy, xem xét bối cảnh nghiên cứu cho thấy, nghiên cứu này cần thiết thực
hiện để bổ sung sự thiếu hụt các nghiên cứu về hành vi dự định tài trợ thể thao, vai
trò tác động của các yếu tố đến hành vi dự định tài trợ. Đồng thời, khám phá các
yếu tố và mối quan hệ mới liên quan đến dự định tài trợ thể thao trong bối cảnh đặc
thù nền kinh tế và thể thao của Việt Nam.


3

3

1.1.2. Lý do từ thực tiễn hoạt động tài trợ thể thao
Quá trình chuyển đổi kinh tế diễn ra tại nhiều nước trên thế giới không chỉ tác
động đến nền kinh tế toàn cầu mà còn tác động đến mọi linh vực trong đời sống
kinh tế, chính trị và xã hội tại mỗi quốc gia. Linh vực thể thao cũng không nằm
ngoài quy luật chuyển đổi này. Sự chuyển đổi từ cơ chế bao cấp sang xã hội hóa các
hoạt động thể thao tạo ra nhiều thách thức, đặc biệt là khi các tổ chức thể thao
không còn được ngân sách nhà nước hỗ trợ. Lúc này, các tổ chức thể thao buộc phải

mức độ tăng trưởng không ổn định, thậm chí có xu hướng giảm (IEG, 2017).
Tại Việt Nam, chính sách mở cửa kinh tế đã tạo điều kiện cho các công ty
nước ngoài vào đầu tư kinh doanh. Song song với việc đầu tư, các công ty nước
ngoài còn thực hiện các hoạt động chiêu thị, truyền thông, mở rộng thị trường. Hình
thức tài trợ thể thao đã trở thành một công cụ tiếp thị của các doanh nghiệp nước
ngoài. Các sự kiện thể thao có quy mô lớn như bóng bàn cây vợt vàng, cầu lông,
bóng chuyền Friendship, Taekwondo, Judo v.v…đều không còn sử dụng ngân sách
nhà nước mà sử dụng nguồn tài trợ từ các công ty nước ngoài (Lâm Quang Thành,
2004).
Cùng với xu thế phát triển của nền kinh tế đất nước, các doanh nghiệp trong
nước cũng bắt đầu tham gia tài trợ thể thao để xúc tiến hoạt động thương mại. Tuy
nhiên, các đối tượng nhận tài trợ chưa thật sự tận dụng tối đa tiềm năng của mình để
thu hút nguồn tài trợ, vì các đối tượng này chưa thật sự thu hút người hâm mộ, đồng
thời vẫn còn lối tư duy bao cấp từ ngân sách nhà nước và các ông “bầu” sở hữu các
đối tượng nhận tài trợ này. Theo Lưu Quang Hiệp và cộng sự, 2017, nguồn thu hàng
năm từ hoạt động thể dục thể thao nói chung mới chỉ đóng góp vào ngân sách
khoảng 0,02% và mới đáp ứng được 7,64% mức chi ngân sách hoạt động thể thao.
Cụ thể, trong giai đoạn từ năm 2001 đến năm 2013, ngân sách nhà nước phải cấp
đến 90% cho các hoạt động thể dục thể thao. Nguồn thu từ các hoạt động tài trợ và
quảng cáo thể thao chiếm ty trọng 18,9% tổng nguồn thu. Điều này cho thấy thực
trạng hoạt động thể dục thể thao tại Việt Nam vẫn chủ yếu dựa vào ngân sách nhà
nước.
Xét về mặt bối cảnh thực tiễn, hoạt động tài trợ thể thao phát triển mạnh tại
các nước có nền kinh tế phát triển và các vấn đề của nó được các nhà nghiên cứu
quan tâm theo các khía cạnh khác nhau. Sự phát triển của hoạt động tài trợ thể thao
tại những nước có nền kinh tế đang phát triển còn nhiều trở ngại và hạn chế hơn
(Berkes và cộng sự, 2007). Một trong những trở ngại lớn nhất cho sự phát triển hoạt
động tài trợ thể thao tại những nước có nền kinh tế đang phát triển, trong đó có Việt



1.2.1. Sự thiếu hụt các nghiên cứu liên quan đến dự định tài trợ thể thao
1.2.1.1. Các hướng nghiên cứu về tài trợ thể thao
Mặc dù hoạt động tài trợ thể thao đã có từ lâu đời và được thừa nhận rộng rãi
trên thực tế và nhận được sự quan tâm nhiều bởi những nhà thực tiễn, nhưng nó lại


6

6

ít được quan tâm đúng tầm trong giới hàn lâm. Từ đó, dẫn đến hậu quả là thiếu cơ
sở lý luận làm nền tảng giải thích các hành vi trong giao dịch tài trợ (Cornwell và
Maignan, 1998). Với mục đích đóng góp vào khoảng trống học thuật này, Cornwell
và Maignan (1998) đã dựa trên 80 công bố của các nhà nghiên cứu để phân loại 5
khía cạnh nghiên cứu về tài trợ thể thao là: Bản chất của tài trợ, khía cạnh quản lý
tài trợ, đo lường hiệu quả tài trợ, các vấn đề về đạo đức và luật trong tài trợ.
Walliser (2003) tiếp tục bổ sung thêm tổng quan của 60 bài nghiên cứu từ Châu Âu
trước năm 1996 và 87 bài mới trong giai đoạn từ năm 1996 đến năm 2001. Trong
đó, các nhánh thu hút đông đảo các nhà nghiên cứu nhất là: Đo lường hiệu quả của
tài trợ và khía cạnh quản lý trong tài trợ. Các vấn đề về lựa chọn và ra quyết định tài
trợ nằm rải rác trong hai nhánh này và cả nhánh thứ năm khi xét đến các yếu tố về
môi trường.
Gần đây nhất, Charalambous-Papamiltiades (2013) đã dựa trên 211 nghiên
cứu về tài trợ trên toàn thế giới để phân chia nhỏ hơn các hướng nghiên cứu về tài
trợ, thành 11 nhánh, bao gồm: 5 nhánh theo Cornwell và Maignan (1998) và
Walliser (2003). Đồng thời, bổ sung 6 nhánh mới là: Tương thích tài trợ, khán thính
giả, mục tiêu tài trợ, động cơ tài trợ, đề xuất tài trợ và quá trình lựa chọn và ra quyết
định tài trợ.
Như vậy, vấn đề lựa chọn và quyết định tài trợ đã được chú ý nhiều hơn và
xuất hiện trong một chủ đề riêng biệt. Tuy nhiên, số lượng hạn chế của các nghiên

chí. Cornwell và cộng sự (2001a) xây dựng mô hình lựa chọn đánh đổi. Trong đó,
nhà quản lý xem xét các cơ hội tài trợ thông qua lăng kính đánh đổi. Chadwick và
Thwaites (2005) xây dựng mô hình lý thuyết lựa chọn tài trợ gồm các giai đoạn
sàng lọc các kế hoạch tài trợ. Hansen và cộng sự (2006) đề xuất mô hình trong đó
sử dụng cảm xúc cá nhân đối với bên được tài trợ như một tiêu chí lựa chọn.
Cuối cùng, nhánh nghiên cứu tập trung vào cấp quản lý tham gia vào quá trình
lựa chọn tài trợ. Walliser (2003) chỉ ra sự khác biệt trong việc các cấp lãnh đạo
tham gia quá trình lựa chọn giữa nhà tài trợ chuyên nghiệp và nhà tài trợ ít chuyên
nghiệp. Trong các môi trường tài trợ chuyên nghiệp, thông thường cấp lãnh đạo cấp
trung gian tham gia vào quá trình lựa chọn tài trợ. Ngược lại, trong các môi trường
tài trợ ít kinh nghiệm, thông thường các cấp lãnh đạo cao nhất tham gia vào quá
trình lựa chọn tài trợ. Kết quả nghiên cứu khá đồng nhất trong các nghiên cứu khác
nhau về sự tham gia của cấp lãnh đạo trong quá trình lựa chọn tài trợ (Farrelly và
cộng sự, 1997; Abratt và cộng sự, 1987; Yu và Mikat, 2004).


8

8

Shanklin và Kuzma (1992) chỉ ra rằng trong thập niên 1980, hầu hết các công
ty có khuynh hướng chọn tài trợ chỉ đơn thuần vì lãnh đạo của các công ty này là
người hâm mộ môn thể thao được chọn tài trợ. Tương tự, rất nhiều hợp đồng tài trợ
ở nước Mỹ được ký kết chỉ sau một quá trình đánh giá về chiến lược và hiệu quả
đơn giản (Burton và cộng sự, 1998). Đa phần các nghiên cứu cho thấy hoạt động tài
trợ giai đoạn đầu xuất phát từ phía các đối tượng nhận tài trợ hơn là từ sự chủ động
của phía các nhà tài trợ (Thwaites, 1994a). Tuy nhiên, cùng với sự phát triển nhanh
chóng của hoạt động tài trợ thể thao, các nhà quản lý đã bắt đầu có sự lựa chọn
mang tính hệ thống và kỹ càng hơn trong quá trình lựa chọn tài trợ hiệu quả
(Shanklin và Kuzma, 1992).

nghiên cứu nhiều, dù tầm quan trọng của nó đã được đề cập trong lý thuyết về mối
quan hệ kinh tế giữa các công ty nói chung, cũng như mối quan hệ giữa nhà cung
cấp và khách hàng nói riêng (Farrelly và cộng sự, 2003).
Đặc điểm của nhà tài trợ tác động đến quá trình lựa chọn tài trợ cũng chưa
được đề cập nhiều. Việc lựa chọn tài trợ không chỉ phụ thuộc vào những đặc tính
của đối tượng nhận tài trợ mà còn phụ thuộc vào cấu trúc tổ chức của nhà tài trợ
cũng như đặc điểm của nhà quản lý. Nhóm yếu tố cuối cùng được đề cập là môi
trường kinh doanh. Trong đó, có 2 yếu tố là tiếp thị du kích (Lee và Ross, 2012) và
áp lực cạnh tranh từ các đối thủ (Amis và cộng sự, 1999) được xem là có ảnh hưởng
đến hành vi chọn lựa cũng như hiệu quả của hoạt động tài trợ.

1.2.2. Tương thích tài trợ là yếu tố quan trọng nhất khi chọn lựa tài trợ
Lynn (1987) và Gross và cộng sự (1987) là những tác giả tiên phong trong
việc nghiên cứu khái niệm tương thích tài trợ. Các nhà nghiên cứu tập trung làm rõ
khái niệm tương thích tài trợ ở bốn khía cạnh: Vai trò của tương thích tài trợ, các
yếu tố hình thành tương thích tài trợ, tương thích tài trợ như một yếu tố khi xét
duyệt tài trợ và tầm quan trọng của tương thích trong kế hoạch chào bán tài trợ
(Charalambous–Papamiltiades, 2013).
Tương thích tài trợ được các nhà nghiên cứu xem xét dưới rất nhiều các góc
độ khác nhau: Tương thích về hình ảnh, thương hiệu; tương thích về chức năng hoạt
động (Gwinner và Bennett, 2008; Gross và cộng sự, 1987; Deane và cộng sự, 2003),
tương thích về thị trường mục tiêu và đối tượng khách hàng (Crowley, 1991;
Chadwick và Thwaites, 2004; Thwaites và cộng sự, 1998; Meenaghan, 1991; Barez
và cộng sự, 2007), tương thích với chiến lược tiếp thị của nhà tài trợ (Witcher và
cộng sự, 1991; Cornwell và Maigan, 1998; Meenaghan, 1991; Cornwell, 2008;
Lavack, 2003, Irwin và Asimakopoulos, 1992; Seguin và cộng sự, 2005) và tương