Những sai lầm muôn thuở trong
hoạt động tiếp thị

Đã năm mươi năm trôi qua kể từ khi các công ty bắt đầu hiểu được tầm quan
trọng của việc lập kế hoạch tiếp thị cũng như của chính chiến lược tiếp thị.
Trước thập niên 50, hầu hết các công ty trên thế giới không có bộ phận tiếp
thị riêng, mà hoạt động này được tiến hành ở phòng quảng cáo hay bộ phận
bán hàng.

Tình hình bắt đầu thay đổi khi nhiều chuyên gia tư vấn khuyên các công ty nên
vận dụng chiến lược đã hoạch định để thống nhất các hoạt động tiếp thị đang được
tiến hành rải rác ở các bộ phận khác nhau. Các công ty đã bỏ ra rất nhiều thời gian
và công sức để tập trung vào việc nâng cao chất lượng của các quyết định hay
chương trình tiếp thị. Họ cho rằng, nguyên nhân của các sai lầm về tiếp thị trước
đây là do thiếu kiến thức và hiện nay sẽ chẳng ai mắc những sai lầm kiểu đó nữa.
Nhưng trên thực tế, các công ty vẫn liên tục vấp phải sai lầm, mặc dù họ đã rất chú
ý nâng cao kiến thức tiếp thị. Sau đây là một số sai lầm căn bản.
Rập khuôn theo kết quả nghiên cứu
Coi kết quả nghiên cứu thị trường như một yếu tố then chốt khi ra quyết định tiếp
thị là một điều hết sức mạo hiểm. Tại sao vậy? Nguyên nhân là do từ trước đến
nay, kết quả nghiên cứu thường gắn liền với những lỗi tiềm ẩn. Các lỗi đó là sản
phẩm của quá trình thiết kế và thực hiện nghiên cứu chưa đúng. Lỗi nghiên cứu
càng đặc biệt nghiêm trọng nếu các nhà nghiên cứu không được thông tin đầy đủ,
hay không thể tiếp cận với nguồn thông tin chính xác. Chẳng hạn, sai số thường
xảy ra trong các cuộc điều tra khách hàng, khi người trực tiếp điều tra đưa ra câu
hỏi không chính xác. Điều quan trọng là các công ty phải tiến hành nghiên cứu thị
trường để thu thập đủ thông tin cần thiết làm cơ sở khoa học cho các kế hoạch tiếp
thị. Tuy nhiên, để có được những quyết định chính xác có tính thực tiễn cao, nhà
tiếp thị phải hiểu biết về những hạn chế của phương pháp này và phải cân nhắc tất
cả những thông tin có được, chứ không chỉ “nhắm mắt” làm theo kết quả nghiên
cứu.

đem đến thành công, nhưng nhìn chung, sự thiếu thông tin (có thể do từ chối tiến
hành nghiên cứu hay thờ ơ với ý kiến của nhân viên) dễ dẫn tới những quyết định
sai lầm.
Khách hàng chỉ thích giá rẻ
Không hẳn như thế. Người tiêu dùng muốn mua được sản phẩm có giá trị nhất so
với khoản tiền họ bỏ ra. Trước tiên, khách hàng muốn cảm thấy hài lòng với quyết
định của bản thân và thoả mãn vì biết rằng mình đã tiêu tiền rất hiệu quả. Thật sai
lầm, nếu các nhà tiếp thị cho rằng khách hàng chọn sản phẩm chỉ dựa vào yếu tố
giá rẻ. Nếu nhà tiếp thị tiến hành các cuộc nghiên cứu “bỏ túi”, họ sẽ phát hiện ra
rất nhiều vấn đề khác có ảnh hưởng tới quyết định mua hàng. Các công ty lo ngại
có thể bị mất khách hàng nếu đối thủ cạnh tranh đặt giá thấp hơn, trong khi trên
thực tế, khách hàng lại bị “hút” về phía đối thủ cạnh tranh đặt giá cao hơn. Rõ ràng
để đối phó với tình huống này, nhà tiếp thị phải nỗ lực làm tăng giá trị cho sản
phẩm của mình trong nhận thức của các khách hàng mục tiêu.
Biết rõ chân dung đối thủ cạnh tranh
Khi được hỏi tên các đối thủ cạnh tranh, hầu hết các nhà tiếp thị đều dễ dàng đọc
vanh vách cả một bảng liệt kê dài dằng dặc. Mặc dù độ dài của bản danh sách này
thể hiện mức độ hiểu biết thị trường của nhà tiếp thị, nhưng điều quan trọng lại là
tìm xem ai đang nằm ngoài danh sách đó. Những công ty không được xếp vào
nhóm đối thủ cạnh tranh rất có khả năng trở thành mối đe doạ lớn nhất, điều này
đặc biệt đúng trong một số thị trường phát triển siêu tốc. Tối thiểu, nhà tiếp thị
phải có hai bản danh sách – những đối thủ hiện tại và những đối thủ tiềm năng.
Danh sách thứ hai cần dành sự quan tâm nhất định cả về các công ty hiện tại đang
hoạt động trong lĩnh vực khác. Như thế, nhà tiếp thị có thể mở rộng phạm vi
những ảnh hưởng tiềm ẩn đối với thị trường của họ, bởi vì việc điều tra các công
ty ngoài ngành này còn giúp công ty có cái nhìn thấu đáo và bao quát hơn, mang
lại những ý tưởng phát triển sản phẩm mới, thị trường mới và các kênh truyền
thông mới.
Thu hồi vốn thật sớm bằng mọi cách
Nhiều công ty quan niệm rằng, việc đầu tư vào công tác tiếp thị chỉ nhằm một mục