Cập nhật ngày 16/4/2005 00:00:04
Kết hợp vấn đề tâm linh vào xây dựng thương hiệu
Những sự kiện thảm khốc như cơn sóng thần hung hãn tại khu vực Châu Á-Thái Bình
Dương vừa qua đã khiến con người nhận ra được sự mong manh của cuộc sống. Một số đã
đi tìm sự bình yên trong niềm tin tôn giáo.
Những sự kiện thảm khốc như cơn sóng thần hung hãn tại khu vực Châu Á-Thái Bình Dương vừa
qua đã khiến con người nhận ra được sự mong manh của cuộc sống. Một số đã đi tìm sự bình yên
trong niềm tin tôn giáo. Theo một cuộc thăm dò gần đây do Pew Research Center for People and
the Press tiến hành, 78% người Mỹ cho biết tôn giáo ngày nay có ảnh hưởng rất mạnh đối với đời
sống của họ, đây là con số lớn nhất trong vòng 4 thập niên trở lại. Sự phổ biến của môn yoga là
một ví dụ điển hình. Các số liệu từ Hiệp hội các nhà trị liệu Yoga quốc tế cho thấy có đến 20 triệu
người Mỹ đang tập yoga trong năm 2002 so với 6 triệu người trong năm 1994.
Sự quay về với tôn giáo này đã để lại những ảnh hưởng quan trọng trên thị trường. Khách hàng
thường chọn những thương hiệu nào hỗ trợ cho suy nghĩ của mình. Ngay cả nữ danh ca Madonna
cũng nhận ra rằng những tôn giáo mới lạ là một cách hữu hiệu để đánh bóng thương hiệu bản thân
mình. Madonna của ngày nay không chỉ mang đến cho người nghe âm nhạc mà còn là cả một sự
giác ngộ vĩ đại. Chính nhờ vào xu hướng này, các sản phẩm được bổ sung tinh dầu, thảo dược và
những tinh chất khác lại rất thành công nhờ biết kết hợp khéo léo những lợi ích về mặt tâm linh và
tình cảm với sách lược trải nghiệm thương hiệu.
Marc Gobé, chủ tịch của Desgrippes Gobé và tác giả quyển Emotional Branding, đã nhận xét:”Bất
kỳ xu thế nào cũng phải đáp ứng được một nhu cầu tình cảm nào đó. 10 năm trước các thương
hiệu thường hứa hẹn rất ít và việc mở rộng các dòng sản phẩm chỉ xoay quanh các phương pháp
tiếp cận sách lược. Nhưng ngày nay ta có thể thấy một xu hướng tiếp cận về tình cảm - tiếp cận
theo hướng trải nghiệm. […] Các nhà tiếp thị đã phát hiện ra một cách mới để thực hiện điều này
thông qua các lời hứa của sản phẩm. Dựa vào những sản phẩm mà mình đang sử dụng, người
tiêu dùng có thể thể hiện chính mình và trở nên có trách nhiệm hơn với xã hội.”
Tazo, thương hiệu trà của Starbucks, là một trường hợp tiêu biểu khi một sản phẩm được kết hợp
với vấn đề tâm linh. Được nhắc đến như “Một hiện thân mới của trà”, thương hiệu Tazo được xây
dựng dựa trên một hình ảnh huyền bí với những biểu tượng của một ngôn ngữ xa xưa nào đó -
đây là những yếu tố có vẻ như được lấy từ cả “The Lord of the Rings” và đạo Hindu. Với công thức
chế biến trà độc đáo và cách đặt tên như “Awake” (thức tỉnh), “Refresh” (sảng khoái), “Zen” (thiền)

những thương hiệu có thể mang đến cho họ một trải nghiệm về mặt tâm linh. Thương hiệu có thể
trở thành công cụ giúp họ có thể liên kết với nhau và với cả thế giới. Cho dù một khách hàng có
vững tin vào tôn giáo hay không thì người đó vẫn cần đến một sản phẩm có khả năng cuốn hút họ
và có ảnh hưởng đến hạnh phúc của mình.”
Và cuối cùng Godin cũng đồng tình rằng “Xu hướng xây dựng các thương hiệu như những câu
chuyện độc đáo và thú vị ngày nay chỉ mới bắt đầu nhưng đây sẽ là tương lai của ngành xây dựng
thương hiệu.”
Vivian Manning-Schaffel (An Nhiên – Công ty Thương Hiệu LANTABRAND – lược dịch)