ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THỊ MAI THƢỢC

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH
THU HÚT TIỀN GỬI CỦA NGƢỜI DÂN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM - CHI NHÁNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THỊ MAI THƢỢC

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH
THU HÚT TIỀN GỬI CỦA NGƢỜI DÂN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM - CHI NHÁNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣờ ƣớng

n

1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ CỦA NHTM..................... 7
1.1.1. Khái niệm về marketing và chính sách marketing ngân hàng......7
1.1.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng............................................10
1.1.3. Vai trò của việc triển khai marketing trong lĩnh vực hoạt động
ngân hàng........................................................................................................ 13
1.2. KHÁI QUÁT VỀ TIỀN GỬI VÀ THU HÚT TIỀN GỬI CỦA NHTM. .16
1.2.1. Khái niệm về tiền gửi và thu hút tiền gửi của NHTM................16
1.2.2. Phân loại tiền gửi........................................................................17
1.2.3. Đặc điểm của sản phẩm tiền gửi cá nhân ảnh hƣởng đến hoạt
động Marketing...............................................................................................18
1.3. NỘI DUNG, TIẾN TRÌNH CỦA MARKETING DỊCH VỤ..................19
1.3.1. Phân tích môi trƣờng marketing.................................................19
1.3.2. Xác định mục tiêu marketing......................................................25
1.3.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu..............26
1.3.4. Định vị cho sản phẩm dịch vụ.................................................... 30
1.3.5. Phối thức marketing hỗn hợp trong thu hút tiền gửi của NHTM 30

1.3.6. Kiểm tra, đánh giá chính sách Marketing...................................39


KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ...................................................................................... 40
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG MARKETING TRONG THU HÚT TIỀN
GỬI CỦA NGƢỜI DÂN TẠI BIDV KON TUM ............................................ 41
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CHI NHÁNH NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ
PHẦN ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH KON TUM .. 41
2.1.1. Giới thiệu tổng quan về BIDV Kon Tum ................................... 41
2.1.2. Đặc điểm của tổ chức quản lý ..................................................... 42
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV Kon Tum từ năm
2013-2015 ........................................................................................................ 47
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG VIỆC THU HÚT

3.3.3. Nâng cao nhận thức và kĩ năng marketing cho toàn thể cán bộ,
nhân viên.........................................................................................................95
3.3.4. Vận dụng linh hoạt chính sách lãi suất, sản phẩm của hệ thồng
BIDV Việt Nam...............................................................................................96
3.3.5. Hiện đại hóa hệ thống thu thập, xử lý thông tin theo định hƣớng
lấy khách hàng làm trọng tâm.........................................................................98
3.3.6. Tăng cƣờng hoạt động xúc tiến truyền thông.............................99
3.3.7. Tăng cƣờng kiểm tra hiệu quả hoạt động marketing thu hút tiền
gửi của ngƣời dân.........................................................................................101
3.4. KIẾN NGHỊ........................................................................................... 102
3.4.1. Đối với NHNN..........................................................................102
3.4.2. Đối với BIDV........................................................................... 103
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3.............................................................................105
KẾT LUẬN.................................................................................................. 106
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản s o)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu
BIDV

Ý ng ĩ
Ngân hàng thƣơng mại cổ phần đầu tƣ và phát triển Việt
Nam

BIDV Kon Tum Ngân hàng thƣơng mại cổ phần đầu tƣ và phát triển Việt
Nam chi nhánh Kon Tum
BSMS


NHTMCP

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần

PGD

Phòng giao dịch

TMCP

Thƣơng mại cổ phẩn


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

1.1.

Nội dung các bằng chứng vật chất phục vụ chủ yếu

39

2.1.



2.6.

Một số loại phí tiền gửi cá nhân tại BIDV Kon Tum

65

2.7.

Nhân sự bán lẻ tại BIDV Kon Tum giai đoạn 2013-2015

71

3.1.

Đặc điểm cơ cấu nguồn nhân lực của đơn vị

90

3.2.

Kế hoạch bán lẻ giai đoạn 2016-2018 tại BIDV Kon Tum

92


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu
hình vẽ


Số hiệu
biểu đồ

Tên biểu đồ

Trang

2.1.

Huy động vốn của BIDV Kon Tum qua các năm 20132015

54

2.2.

Đánh giá của khách hàng về sự đa dạng của các sản
phẩm tiền gửi phù hợp với nhu cầu của khách hàng

62

2.3.

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về mức lãi suất
và phí tại BIDV Kon Tum

66

2.4.

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với kênh phân

76

3.1.

Doanh nghiệp thành lập mới, phá sản và giải thể 20132015

84

3.2.

Thị phần huy động tiền gửi của các Ngân hàng thƣơng
mại trên địa bàn tỉnh Kon TuM

89


1

MỞ ĐẦU
1. Tín

ấp t ết ủ đề tà

Trong nền kinh tế thị trƣờng đầy biến động cùng với sự tăng tốc của
biến đổi môi trƣờng, đặc biệt là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt cộng với nhu
cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, và đòi hỏi khắt khe với các loại hình
kinh doanh dịch vụ. Để tồn tại, tất cả các doanh nghiệp đang nỗ lực từng
bƣớc để tạo dựng danh tiếng, tìm một chỗ đứng trên thị trƣờng.
Ngân hàng thƣơng mại lại là một trong những tổ chức tài chính quan
trọng nhất, là sƣơng sống và là tổ chức thu hút tiền gửi tiết kiệm lớn nhất

đẩy mạn t u út t ền gử
ủ ngƣờ ân tạ ngân
P át tr ển V ệt N m

n án

2. Mụ t êu ng

ên ứu

p áp m r et ng n ằm
àng TMCP Đầu tƣ và

Kon Tum” làm đề tài nghiên cứu của mình.

Mục đích chính của luận văn là từ những vấn đề nghiên cứu đƣợc trong
lý thuyết, phân tích thực trạng thu hút tiền gửi của BIDV Kon Tum, đƣa ra
các giải pháp marketing nhằm thu hút tiền gửi cho chi nhánh.
Bên cạnh đó, luận văn còn nhằm đạt đƣợc các mục tiêu cơ bản sau:
- Hệ thống hóa và làm rõ thêm một số vấn đề cơ bản về sử dụng
marketing để đẩy mạnh thu hút tiền gửi của ngân hàng thƣơng mại.
- Phân tích thực trạng việc sử dụng giải pháp marketing trong việc đẩy
mạnh thu hút tiền gửi của ngƣời dân tại BIDV Kon Tum trên 2 góc độ: những
kết quả đạt đƣợc, những hạn chế cùng các nguyên nhân.
- Đề xuất các giải pháp marketing trong việc đẩy mạnh thu hút tiền gửi
của ngƣời dân tại BIDV Kon Tum.
3. Đố tƣợng và p ạm v ng ên ứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận liên quan và thực tiễn về
giải pháp marketing trong thu hút tiền gửi của NHTM nói chung và BIDV
Kon Tum nói riêng.

dụng các đồ thị minh họa.
+ Đối với số liệu sơ cấp: Tiến hành kiểm tra chỉnh lý các dữ liệu nhằm


4
(làm sạch dữ liệu) đã thu thập đƣợc trong quá trình phỏng vấn. Sau đó tiến
hành mã hóa số liệu, nhập số liệu vào máy tính. Cuối cùng tóm tắt các kết quả
phân tích đƣợc, hình thành bảng biểu và diễn dãi kết quả.
5. Kết ầu ủ đề tà
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung
của luận văn đƣợc kết cấu thành 3 chƣơng:
Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về marketing trong thu hút tiền
gửi của ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng marketing trong thu hút tiền gửi của người dân
tại BIDV Kon Tum.
Chương 3: Giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh thu hút tiền gửi của
người dân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt
Nam – Chi nhánh Kon Tum.
6. Tổng qu n tà l ệu ng ên ứu
Để thực hiện nghiên cứu đề tài của mình, tác giả đã tham khảo một số
tài liệu nhƣ sau:
- Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm,
Phạm Ngọc Ái (2011),“Quản trị Marketing – Định hướng giá trị”; NXB Tài
chính. Trên quan điểm tiếp cận mới định hƣớng giá trị , giáo trình tập trung
làm rõ mối quan hệ giữa các hoạt động marketing và quá trình sáng tạo giá trị
cho khách hàng và doanh nghiệp. Bên cạnh đó tổng hợp một cách có hệ thống
các hoạt động marketing theo cách tiếp cận quản trị và chiến lƣợc, thể hiện rõ
vai trò và những liên kết thực sự giữa marketing và thành công của tổ chức.
Đặc biệt, làm rõ cách thức cụ thể để tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh
nghiệp thông qua việc triển khai phát triển các sản phẩm, dịch vụ cũng nhƣ

pháp marketing trong công tác huy động vốn tại BIDV Bắc Ninh. Đồng thời
đƣa ra các giải pháp marketing trong việc huy động vốn tại các ngân hàng
thƣơng mại nói chung và BIDV Bắc Ninh nói riêng.
- Phạm Thị Phƣơng Dung (2012), “Giải pháp marketing dịch vụ thẻ
thanh toán tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt nam Chi nhánh Đà
nẵng”, Luận văn đã chỉ ra đƣợc một số giải pháp để hoàn thiện và nâng cao


6
hơn nữa vai trò của các giải pháp marketing đối với dịch vụ thẻ tại BIDV Đà
nẵng, song chƣa phân khúc thị trƣờng phát hành thẻ đối với đối tƣợng khách
hàng theo khu vực địa lý, độ tuổi, thu nhập, hoặc nhóm khách hàng cá nhân
phát hành theo đơn vị tổ chức chi lƣơng, khách hàng theo nhóm tập thể. Để đi
sâu hơn đối tƣợng khách hàng nhƣ theo vùng địa lý thành phố, nông thôn,
hoặc khách hàng hƣởng lƣơng theo ngân sách Nhà nƣớc có thu nhập cao, ổn
định, đối tƣợng học sinh, sinh viên, theo nhóm khách hàng theo độ tuổi nhƣ
nhóm khách hàng trẻ có độ tuổi từ 20 tuổi đến 35 tuổi hoặc từ 36 đến dƣới 60
tuổi là nhóm khách hàng có tri thức, dễ hội nhập và thích ứng nhanh với công
nghệ dịch vụ mới cho phù hợp, sâu sát với từng đối tƣợng khách hàng mục
tiêu. Từ đó tác giả đề xuất lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị sản phẩm
trên thị trƣờng mục tiêu, qua đó đề xuất các chính sách marketing sát sao, phù
hợp và hiệu quả hơn...
Các giáo trình, sách, tạp chí và luận văn đều nhấn mạnh tầm quan trọng
của hoạt động marketing, liên quan đến công tác phân tích môi trƣờng vĩ mô,
môi trƣờng vi mô, tiến trình phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
và định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu, nhằm mục đích duy trì nền khách
hàng truyền thống, mở rộng và gia tăng ngày càng nhiều khách hàng mới, khách
hàng tiền năng đến giao dịch trong hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng.

Luận văn sẽ đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động

ngƣời tiêu dùng một vài lợi ích nào đó. Hay marketing dịch vụ là quá trình
thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu
bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ tổ chức sản


8
xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Và marketing ngân hàng thuộc nhóm
marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ.
Hiện nay, có nhiều quan điểm về marketing ngân hàng nên việc đƣa ra
một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng không phải là điều dễ dàng.
Có thể nêu qua một số quan điểm sau:
Quan điểm thứ nhất cho rằng: Marketing ngân hàng là phƣơng pháp
quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trƣờng kinh doanh; Những
hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù
hợp với sự biến động của môi trƣờng. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục
tiêu của ngân hàng. [6, tr.14]
Quan điểm thứ hai cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh
thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt đƣợc lợi nhuận tối ƣu. [6,
tr.15]
Quan niệm thứ ba lại cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá
trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của
các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các
chính sách, biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận nhƣ dự kiến . [6, tr.15]
Quan điểm thứ tư, lại khẳng định: Marketing ngân hàng là một tập hợp
các hoạt động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hƣớng mọi nguồn lực hiện
có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó
mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. [6, tr.15]
Mỗi quan điểm đều xuất phát từ những góc độ nghiên cứu khác nhau và
đƣợc khai thác ở những nội dung, khía cạnh khác nhau song đều có sự thống

(Personal), Cơ sở vật chất hữu hình (Physical Evidence).
c. Mối quan hệ giữa chiến lược marketing với chính sách marketing
Có mối quan hệ giữa chiến lƣợc marketing và chính sách marketing.


10
Chiến lƣợc marketing bao gồm việc nhận dạng các thị trƣờng mục tiêu, phân
khúc thị trƣờng đồng thời đƣa ra các chƣơng trình tiếp thị phù hợp với thị
trƣờng hoặc phân khúc thị trƣờng đã chọn lựa, còn chính sách marketing bao
gồm hàng trăm hoặc thậm chí hàng ngàn các quyết định tác nghiệp
(Operationa decision) nhằm thực hiện chiến lƣợc marketing đã định.
Chính sách marketing sẽ phải chỉ ra và hƣớng dẫn nhà quản trị trong
lĩnh vực bán hàng và marketing biết đƣợc ai sẽ bán, bán cái gì, bán cho ai, số
lƣợng bao nhiêu và nhƣ thế nào.
Các chính sách (phối thức) marketing dựa trên cơ sở 02 hoạt động
chính là phân đoạn thị trƣờng và định vị sản phẩm. Các chính sách cụ thể
thƣờng đƣợc xây dựng trên cơ sở các quyết định marketing.
1.1.2. Đặ đ ểm ủ m r et ng ngân

àng

Đặc điểm của marketing ngân hàng do đặc điểm của kinh doanh ngân
hàng chi phối và quyết định. Do đó, marketing ngân hàng có những đặc điểm
cơ bản sau:
a. Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính
Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ
yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu. Sản phẩm dịch vụ
ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với các loại hình dịch vụ khác, đó
là: tính vô hình, tính không phân chia, không ổn định, không lƣu trữ và khó
xác định chất lƣợng.

-

Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc

điểm có liên quan chặt chẽ đến hoạt động marketing, đó là trách nhiệm liên
đới và dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm
liên đới là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền
của khách hàng, nhƣng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách hàng phải có trách
nhiệm với nhau trong các giao dịch. Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi ngân


12
hàng và khách hàng đều phải cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết,
đầy đủ, chính xác. Đây sẽ là căn cứ để quyết định các giao dịch và là cơ sở
của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng.
b. Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội
Thực tế cho thấy rằng, so với marketing các lĩnh vực khác, marketing
ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân
hàng. Đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham
gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân
viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm
dịch vụ ngân hàng.
Hiện nay, các ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình
độ toàn diện cho cán bộ công nhân viên, đặc biệt là kiến thức marketing cho
toàn thể cán bộ nhân viên; coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc,
thực hiện tiêu chuẩn hóa cán bộ theo hƣớng đa năng. Đồng thời, các ngân
hàng còn đƣa ra những cơ chế, chính sách về tiền lƣơng, tiền thƣởng, chế độ
đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc; hoàn thiện cơ cấu tổ
chức; sắp xếp bố trí hợp lý đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp
phục vụ khách hàng; tăng cƣờng giáo dục, xây dựng phong cách văn hóa


oạt

động ngân àng
a. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề cơ bản của
hoạt động kinh doanh ngân hàng
Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế
và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi
quốc gia. Giống nhƣ các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và
giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh nói chung
và hoạt động huy động vốn nói riêng với sự hỗ trợ đắc lực của marketing.
Thứ nhất, phải xác định đƣợc loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần
cung ứng ra thị trƣờng. Bộ phận marketing sẽ giúp những nhà lãnh đạo cấp cao
của ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động nhƣ tổ chức
thu thập thông tin thị trƣờng, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng
sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng; nghiên cứu xác định
nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và khách hàng
doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng; nghiên cứu chủng loại sản phẩm
huy động vốn mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trƣờng…
Đó là những căn cứ quan trọng để ngân hàng quyết định loại


14
sản phẩm của từng dịch vụ tƣơng ứng cung cấp ra thị trƣờng cả ở hiện tại và
tƣơng lai.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện
mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên từng phân đoạn thị
trƣờng.
Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng
thời của 3 yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật - công nghệ, đội ngũ nhân viên trực