BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI


Báo cáo môn học
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ
Đề tài: Xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm sữa chua
nha đam Vianmilk
Sinh viên
Trần Thị Trường An
Nguyễn Thị Ngọc Cẩm
Trương Hoàng Nam
Lê Thảo Nguyên
Lê Thị Thanh Thúy

MSSV
2001972
2000217
2002047
2005395
2000586

Tp. Hồ Chí Minh, 5/2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI




phẩm có được lợi thế cạnh tranh, phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Từ đó, giúp
doanh nghiệp có thể thu được nhiều lợi nhuận. Trong quá trình làm bài báo cáo môn
học, chúng tôi đã có cơ hội hệ thống lại kiến thức và áp dụng vào thực tiễn một cách hiệu
quả nhất, qua đó, chúng tôi đã tích lũy nhiều kinh nghiệm quý báu về quá trình đinh giá
cho một sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm mới. Vì những lợi ích nói trên cũng như rèn
luyện kỹ năng làm việc nhóm có hiệu quả, chúng tôi đã thực hiện bài báo cáo “Chiến
lược định giá cho sản phẩm sữa chua ăn nha đam của Vinamilk”.Qua bài báo cáo,
chúng tôi có thể xác định được các yêu tố ảnh hưởng đến giá của sữa chuan ha đam
Vinamilk, từ đó có thể đưa ra những đề xuất bán hàng tốt hơn.

3


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................



NHẬP ĐỀ
Chiến lược định giá là môn học chuyên ngành Marketing và có vai trò quan trọng
trong việc hoạch định các chiến lược marketing. Vì thế, đối với mỗi sinh viên ngành
Marketing không chỉ nắm vững lý thuyết mà còn phải biết áp dụng vào thực tiễn một
cách có hiệu quả.
Đối với báo cáo môn Chiến lược định giá này, chúng tôi đã đề ra những mục tiêu như
sau:
-

Nắm vững lý thuyết và biết vận dụng vào thực tiễn.
Hiễu rõ các yếu tố tác động đến quá trình định giá.
Xây dựng, triển khai và đánh giá chiến lược định giá, chiến lược phân phối.
Xây dựng và thiết kế chiến lược marketing phù hợp.

9


Dưới đây là bảng phân công công việc:
Tên thành viên
Trần Thị Trường An

MSSV
2001972

Nguyễn Thị Ngọc Cẩm

2000217



10

Đánh giá
20%
20%

20%

20%

20%


NỘI DUNG
1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk
Được hình thành từ năm 1976, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (VINAMILK) đã lớn
mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện
chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam. Cổ phiếu của Công ty được niêm yết trên thị
trường chứng khoán TPHCM ngày 28/12/2005.
Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam được biết đến với danh mục sản
phẩm bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm
như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát. VINAMILK luôn mang đến
cho bạn những sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng và ngon miệng nhất cho sức khoẻ của
bạn. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối
rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép,
sữa đậu nành, nước uống đóng chai và cafe cho thị trường. Hiện tại Công ty tập trung các
hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam. Đa phần sản
phẩm được sản xuất tại 9 nhà máy với tổng công suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm.
Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 240 nhà phân phối và gần 140.000



3. Thị trường
3.1.Thị trường trong nước
Vinamilk hiện là doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam về sản xuất sữa và các sản
phẩm từ sữa. Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần cả nước và đang có
trên 240 nhà phân phối sản phẩm Vinamilk và có trên 140.000 điểm bán hàng trên
hệ thống toàn quốc. Bán hàng qua tất cả các hệ thống Siêu thị trong toàn quốc.

3.2.Thị trường nước ngoài
Ngoài thị trường Viêt Nam, Vinamilk còn chú trọng đến thị trường nước ngoài.
Công ty tập trung vào 3 khu vực chính:
• Khu vực Asean: Campuchia, Phillipins.
• Khu vực Trung Đông: Iraq, Kuwait, UAE.
• Khu vực còn lại: chủ yếu là Úc, Maldives, Suriname và Mỹ.

4. Sản phẩm sữa chua nha đam Vinamilk
4.1.Khách hàng mục tiêu
Khách hàng có độ tuổi từ 15-40, có nhu cầu chăm sóc và bảo vệ da từ bên trong.

4.2.Thành phần và công dụng
Với tinh chất nha đam và hơn 19 vitamins khác nhau như A, B1, B2, B6, C, E, folic
acid, nhiều khoáng chất khác sẽ thẩm thấu vào da, nuôi dưỡng da khỏe khoắn, mịn
màng đồng thời selenium ngăn ngừa quá trình lão hóa da, cho làn da tươi tắn, trẻ
trung từ bên trong.

5. Phân tích môi trường
5.1.Môi trường vi mô
•


Vị thế mặc cả: khách hàng có thể so sánh giá với các sản phẩm khác, từ đó gây sức

-

ép đến công ty nhằm giảm giá thành sản phẩm.
Sức ép về chất lượng: khách hàng ngày nay rất quan tâm đến chất lượng của sản
phẩm. Vì thế, công ty phải có sự nghiên cứu, đầu tư nghiêm túc để có thể đáp ứng
tốt nhu cầu của khách hàng về chất lượng.
• Nhà cung cấp:

Để có thể sản xuất tốt, Vinamilk đã liên kết chặt chẽ với các nhà cung cấp, mà ở đây
chính là các nhà cung cấp sữa. Nguồn cung cấp sữa chất lượng tốt và ổn định đặc biệt
quan trọng với công ty. Vì thế, Vinamlik đã chủ đông áp dụng các chính sách về giá,
hỗ trợ tài chính, đào tạo kỹ thuật chăn nuôi bò sữa…để sữa có chất lượng tốt nhất.

•

Công chúng
14


Công chúng là nhóm người quan trọng, là những người đánh giá và đưa ra quyết định
ủng hộ hay từ chối các sản phẩm vì vậy các doanh nghiệp cần phải chú ý và cố gắng
xây dựng mối quan hệ tốt với họ thông qua các hoạt động Marketing.

5.2.Môi trường vĩ mô
•

Nhân khẩu học


Việt Nam là quốc gia nằm trong khu vực Đông Nam Á. Diện tích đất liền khoảng
331.698 km2. Biên giới Việt Nam giáp với: Vịnh Thái Lan, Vịnh Bắc Bộ và biển
Đông, Trung Quốc, Lào và Campuchia.
Với vị trí thuận lợi giáp với nhiều quốc gia và các cửa biển lớn, điều này đã tạo
điều kiện cho Việt Nam dễ dàng giao lưu với các nước trong khu vực và thế giới,
thuận lợi cho các hoạt động xuất nhập khẩu phục vụ cho việc sản xuất.
Khí hậu và đất đai phát triển trồng trọt chăn nuôi, tạo điều kiện phát triển ngành
thực phẩm chế biến, tạo lợi thế có được nguồn nguyên nhiên liệu dồi dào, tại chỗ.
•

Khoa học, công nghệ

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ, các trang thiết bị mới ngày càng ra
đời nhiều hơn điền này góp phần không nhỏ vào sự phát triển cho các doanh nghiệp
sản xuất. Bên cạnh đó, sự phát triển của công nghệ thông tin cũng hỗ trợ cho việc
quản lý, kiểm soát chặt chẽ trong hoạt động kinh doanh, tìm kiếm và giữ chân khách
hàng.
Có thể nói, công nghệ ngày càng trở nên quan trọng, quyết đinh sự thành bại của
doanh nghiệp. Áp dụng các thành tựu khoa học công nghệ mới, giúp Vinamilk có thể
đưa ra những sản phẩm chất lượng, an toàn cho sức khỏe của người tiêu dùng.
Chính trị, pháp luật
Chính trị:
•

-

Tình hình an ninh chính trị được giữ vững, ổn định, trật tự an toàn xã hội được
đảm bảo, bảo vệ tuyệt đối an toàn các sự kiện chính trị và hoạt động văn hoá lớn diễn
ra trên khắp cả nước. Bên cạnh đó, công tác đối ngoại được đẩy mạnh toàn diện, kết
hợp chặt chẽ giữa đối ngoại của Đảng, ngoại giao Nhà nước, đối ngoại nhân dân và

5.3.Phân tích SWOT

-

Điểm mạnh
Thương hiệu mạnh, thị trường rộng khắp.
Sản phẩm đa dạng, giá cả cạnh tranh.
Trang thiết bị, công nghệ hiện đại.
Quan hệ bền vững với các nhà đối tác.
• Điểm yếu
Chủ yếu tập trung vào thị trường trong nước.
Các chiến lược marketing chỉ chủ yếu tập trung vào miền Nam.
• Cơ hội
Các chính sách ưu đãi về ngành sữa của chính phủ.
Nguồn cung ứng nguồn vật liệu phong phú, đảm bảo chất lượng tốt.
Thị trường về sữa ngày càng phát triển.
• Thách thức
Thị trường mở cửa, thêm đối thủ cạnh trong không chỉ trong nước mà còn các

-

thương hiệu nước ngoài.
Nền kinh tế không ổn định.

•

-

17


ăn Ba Vì). Công ty cũng vừa tung ra sản phẩm sữa chua mới vào thị trường vào đầu năm
2013 và đây cũng chính là con át chủ bài của IDP, đó là sữa chua ăn Love’in Farm.
Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của IDP
 Điểm mạnh:
- Chất lượng sản phẩm cao do IDP đầu tư mạnh vào nguồn nguyên liệu sữa tươi ở
-

Ba Vì chứ không nhập sữa bột về chế biến.
Dây chuyền sản xuất được trang bị các máy móc hiện đại nhất Châu Á và Thế
Giới.
18



-

Giá cả hợp lý
Điểm yếu:
Chưa tạo được thương hiệu mạnh trên thị trường Việt Nam.
Sản phẩm chưa đa dạng.
Hệ thống phân phối còn hạn chế.

6.3.Nhà cung cấp
Nguồn cung cấp sữa nguyên liệu có chất lượng và tính ổn định cao có vai trò quan trọng
đối với Vinamilk.Vì thế, công ty đã xây dựng các mối quan hệ bền vững với các nhà cung
cấp sữa nguyên liệu thông qua các chính sách hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò
sữa chất lượng cao và hướng dẫn, chia sẻ kinh nghiệm. Bên cạnh đó Công ty Cổ phần sữa
Việt Nam đã ký kết hợp đồng hàng năm với gần 5000 nhà cung cấp sữa (cung cấp 460
tấn sữa nguyên liệu/ngày) và hiện tại thì nguồn nguyên liệu sữa được mua từ trong nước
chiếm 40%.

Ngành sữa chuẩn ăn hiện nay có tiềm năng phát triển rất lớn. tuy nhiên các rào cản nhập
cuộc của ngành cũng không nhỏ đối với các công ty, đặc biệt về vốn và kỹ thuật chế biến.
Trong tương lai, sẽ có sự phân chia lại sự thống lĩnh thị phần trong thị trường sữa chua ăn
tại Việt Nam. Vì thế, Vinamilk sẽ đối mặt với nhiều đối thủ trong và ngoài nước.

6. Phân tích tài chính
6.1.Dòng tiền từ hoạt động
Bảng 1: : Dòng tiền từ hoạt động
Đơn vị: VNĐ

Lợi nhuận trước thuế

năm 2011
năm 2012
năm 2013
4,978,991,895,07 6,929,668,017,07 8,010,256,856,71
1
9
9
20


Khấu hao

414,590,126,008

Thuế thu nhập doanh nghiệp

793,480,641,563
4,600,101,379,51

Chi đầu tư
thuần

Năm 2011

3,428,571,795,589

5,044,762,028,869

290,130,555,884

414,590,126,008
2,030,780,359,288

Năm 2012

năm 2013

8,042,300,548,493 8,918,416,535,379
535,451,905,298

786,432,923,150

3,532,990,424,922 1,662,548,910,036

Hình 5: Biểu đồ thể hiện chi đầu tư thuần
Chi đầu tư thuần được tính bằng cách lấy tài sản cố định cuối kỳ trừ tài sản cố định đầu
kỳ, sau đó trừ cho khấu hao. Chi đầu tư thuần là chi tiêu riêng cho tài sản cố định, có tác
động đến hiệu quả kinh doanh, làm tăng tích luỹ tài sản trong hoạt động sản xuất kinh


Năm 2012
Năm 2013
9,467,682,996,094 11,110,610,188,964 13,018,930,127,438
2,946,537,015,499 4,144,990,303,291 4,956,397,594,108
6,521,145,980,595 6,965,619,885,673 8,062,532,533,330
3,246,355,442,537

444,473,905,078

1,096,912,647,657

Hình 6: Biểu đồ thể hiện thay đổi trong vốn luân chuyển
Như vậy ta thấy, chỉ số thay đổi trong vốn luân chuyển các năm 2011, 2012, 2013 đều
dương  khả năng thanh toán của Vinamilk tốt.

22


6.4.Dòng tiền từ tài sản
Bảng 4: Dòng tiền từ tài sản
Đơn vị: VNĐ
Năm 2011
Năm 2012
4,600,101,379,51 6,391,778,168,21
6
3
2,030,780,359,28 3,532,990,424,92
8
2
3,246,355,442,53

Nợ dài hạn
Vay mượn thuần
Dòng tiền cho chủ
nợ

Năm 2010
Năm 2011
Năm 2012
Năm 2013
5,034,090,508 14,785,659,974
3,114,837,973
104,027,048
163,583,454,30 158,929,338,76
6
8 59,781,521,230 350,663,213,221
-4,654,115,538 -99,147,817,538 290,881,691,991
19,439,775,512 102,262,655,511 290,777,664,943

23


Hình 8: Biểu đồ thể hiện dòng tiền cho chủ nợ
Dòng tiền cho chủ nợ = tiền trả lãi – vay mượn thuần
Dòng tiền cho chủ nợ năm 2011 là 19,44 tỷ đến năm 2012 tăng lên tới 102,26 tỷ.
Nhưng đến năm 2013 giảm mạnh xuống âm 290,78 tỷ.

6.6.Dòng tiền cho chủ sở hữu
Ban đầu chủ sở hữu góp vốn bằng nhiều hình thức để công ty hoạt động kinh doanh sản,
sau một năm hay nhiều hơn tùy vào tình hình kinh doanh của công ty mà chủ sở hữu
nhận được lợi nhuận từ nguồn vốn ban đầu. Đó được gọi là cổ tức, nó phần nào đánh giá

 Khái niệm và vai trò của giá:

Đối với người mua thì giá là tổng số tiền phải trả để có được một sản phẩm hoặc một
dịch vụ. Đối với doanh nghiệp, giá sản phẩm luôn là vấn đề được quan tâm vì nó ảnh
24


hưởng trực tiếp tới doanh số, lợi nhuận, quyết định vị trí cạnh tranh trên thị trường của
một doanh nghiệp. Bên cạnh đó, chiến lược giá là một trong bốn chiến lược trọng điểm
của chiến lược Marketing, nó ảnh hưởng tới khả năng mua, quyết đinh mua của khách
hàng và nắm vai trò quyết định của một sản phẩm khi tung ra thị trường.
 Cảm nhận của khách hàng về giá của Vinamilk:

Một trong những yếu tố tác động đến việc mua hàng là yếu tố về giá, theo kết quả khảo
sát cho thấy rằng, người tiêu dùng đánh giá mức giá sữa chua nha đam của Vinamilk là
bình thường chiếm 81%, bên cạnh đó cũng có một số ít khách hàng cho rằng mức giá này
là cao chiếm 14%. Từ đó có thể nhận xét chung về mức giá của của Vinamilk là chấp
nhận được, phù hợp với người tiêu dùng.
 Mục tiêu định giá:
- Tối đa hóa giá trị của cổ đông
- Theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh.

(Nguồn: vinamilk.com.vn)

7.1.Các chiến lược định giá của Vinamilk thời gian qua:
Hình 10: Biểu đồ thể hiện cảm nhận về giá của Vinamilk
7.1.1.Chính sách ổn định giá

Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ giữa năm 2008 đến nay. Trong cả năm 2010,
trong khi sữa bột của các hãng khác trên thị trường liên tục tăng giá thì Vinamilk không