Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nhóm 01

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
Khoa Thương Mại


BÁO CÁO TỔNG KẾT NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
Môn: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Đề tài:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG VÍ
MOMO ĐỂ THANH TOÁN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG
ĐẠI HỌC Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Hà Đức Sơn
Nhóm thực hiện: 01

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2019


Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nhóm 01

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
Khoa Thương Mại


Hồ Thị Xuân Hoài
Nguyễn Minh Hoàng
Phan Thị Ánh Hồng
Trần Thị Hương
Võ Phúc Khang
Nguyễn Thị Phương Linh
Trương Ái Linh
Nguyễn Thị Phương Ly

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2019


Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nhóm 01

LỜI CẢM ƠN
Trong 11 buổi học môn Nghiên cứu thị trường quốc tế của thầy Hà Đức Sơn thật
sự rất ý nghĩa và bổ ích đối với cả lớp nói chung cũng như nhóm 01 nói riêng. Bên
cạnh việc hiểu rõ hơn về quy trình thực hiện một đề tài nghiên cứu khoa học từ những
chia sẻ của Thầy, nhóm còn được lắng nghe và đón nhận những lời khuyên được đúc
kết từ quá trình học tập, nghiên cứu và trong cuộc sống của chính Thầy.
Bên cạnh đó, các thành viên trong nhóm thực hiện đã hổ trợ nhau rất nhiệt tình
trong suốt quá trình hoàn thiện.
Xin chân thành cảm ơn Thầy Hà Đức Sơn và tập thể nhóm 01!
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 11 năm 2019
Nhóm tác giả


Nghiên cứu thị trường quốc tế



Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nhóm 01

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 01
STT

Phân công

Họ và tên
Đặng Nhật An

Tổng quan đề tài nghiên cứu
-

1

Nguyễn Thị Minh
Anh

Mức độ
hoàn
thành

Kết cấu đề tài
Tổng hợp chương
Tổng quan về ví Momo,
thực trạng sử dụng ví


2

Chạy SPSS, xử lý và phân tích
dữ liệu
Chỉnh sửa nội dung chương 3,4
Hoàng Nữ Khánh
Chi
4

Tổng quan đề tài nghiên cứu
-

Lý do chọn đề tài
Mục tiêu nghiên cứu

4


Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nhóm 01

Tạo link khảo sát
Làm câu hỏi khảo sát về sự tin
cậy

5

Lê Hoàng Thùy


Vẽ mô hình
Vẽ mô hình

Chỉnh sửa chương 3,4
Nhập bảng SPSS

11
Phạm Thị Hải

3

Sửa bài

Làm bảng câu hỏi sự tiện lợi
Trần Thị Hải Hà

2

Làm bảng câu hỏi sự tiện lợi
Mô hình thái độ có ảnh hưởng
đến hành vi sử dụng + Mô hình
ảnh hưởng của nhận thức đến
hành vi sử dụng

12

3

2


1.4 + 1.5
Mô hình ảnh hưởng của tính
linh hoạt + Tổng hợp mô hình
toàn bài
Bảng câu hỏi về giá trị cảm
nhận

Nguyễn Huy Hiệu
16
Huỳnh Phúc Gia
Hòa
17

Hồ Thị Xuân Hoài
18
Nguyễn Minh
Hoàng
Phan Thị Ánh Hồng
20

21

3

3

15

19


Bảng câu hỏi về sự đảm bảo

2

Nhập SPSS
Bản câu hỏi (mở đầu + phần 1)

3


Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nhóm 01

Chương 3(3.1, 3.2) + tổng hợp
Bản câu hỏi (phần 2 IV, IV,
VI)

Võ Phúc Khang
22

Chương 4 (4.1, 4.2, 4.5)
Nguyễn Thị Phương
Linh

23

Bản câu hỏi (phần 3 + cảm ơn)
+ tổng hợp bản câu hỏi

2


Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nhóm 01

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .......................................... 1
Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ............................................................. 1
Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu......................................................................... 2
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 3
Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 3
Tính mới và những đóng góp của đề tài ................................................................ 4
Kết cấu đề tài ........................................................................................................ 6
Cam kết................................................................................................................. 6
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ........................................................................................ 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 7
2.1. Cơ sở lý thuyết khoa học ................................................................................ 7
2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 12
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ...................................................................................... 15
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................... 16
3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 16
3.2. Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................... 17
3.3. Nghiên cứu chính thức ................................................................................. 17
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ...................................................................................... 21
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 22
4.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu ....................................................................... 22
4.2. Kiểm định chất lượng thang đo .................................................................... 23


TRANG
22
23-24

hình nghiên cứu
Bảng 4.3: Ma trận xoay nhân tố (lần thứ I)

26-27

Bảng 4.4Ma trận xoay nhân tố (lần thứ II)

27-28

Bảng 4.5: Ma trận tương quan

30-31

Bảng 4.6: Hệ số hồi quy (AHHV)

32

Bảng 4.7: Kết quả phân tích EFA

34

Bảng 4.8:Kết quả Independent Samples Test so sánh ảnh

34-35


Nhóm 01

DANH MỤC HÌNH ẢNH
HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Mô hình Thuyết hành vi hợp lý (TRA)
Hình 2.2: Mô hình Thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Hình 2.3: Mô hình nhận thức rủi ro
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu TAM
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

TRANG
7
8
10
12
12
17


Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nhóm 01

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt

Mô hình mạng

SPSS

Statistical Package for the Social
Sciences

Phần mềm thống kê phân tích dữ
liệu

TPB

Theory Plan of Behavior

Thuyết hành vi dự định

TRA

Theory of Reasoned Action

Thuyết hành động hợp lý

VIF

Variance inflation factor

Hệ số phóng đại phương sai

CCQ


đời sống, kinh tế, xã hội,… đều đang được ứng dụng công nghệ thông tin rộng rãi. Cùng
với sự phát triển đó, thương mại điện tử cũng đang phát triển rất mạnh mẽ. Trong đó, vấn
đề thanh toán trực tuyến là then chốt.
Trong vài năm trở lại đây, khái niệm ví điện tử đã xuất hiện nhiều trong các cuộc giao
dịch thanh toán, dần trở thành hình thức thanh toán điện tử được nhiều người lựa chọn sử
dụng. Cũng đã có rất nhiều doanh nghiệp, ngân hàng liên kết và sử dụng ví điện tử nhằm
mang lại sự thuận tiện hơn cho khách hàng khi không cần phải mang theo tiền mặt mọi lúc
mọi nơi.
Khách hàng có thể thực hiện nhiều giao dịch thanh toán, như mua bán hàng trực tuyến,
lưu trữ tiền, nhận và chuyển tiền qua mạng,… Hiện nay trên thị trường đã ra mắt rất nhiều
loại ví điện tử với nhiều tính năng cũng như các ưu đãi hấp dẫn khác nhau.
Trong đó Momo là đơn vị hàng đầu tại Việt Nam về cung cấp dịch vụ ứng dụng Ví
điện tử trên di động, dịch vụ chuyển tiền mặt tại điểm giao dịch (OTC) và nền tảng thanh
toán (payment platform). Thông qua việc hợp tác chiến lược với các ngân hàng và tổ chức
tài chính, Momo hoạt động như một cánh tay nối dài mang dịch vụ tài chính, thanh toán
đến cho người dân Việt Nam, đặc biệt tại các khu vực vùng sâu, vùng xa.
Xuất phát từ những lí do trên, nhóm lựa chọn đề tài: “ Các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi sử dụng ví Momo để thanh toán của sinh viên các trường đại học ở TP.HCM”.
Ở đây chúng tôi chỉ nghiên cứu đối tượng là sinh viên đại học Thành phố Hồ Chí Minh vì
họ là những đối tượng trong việc đi đầu trải nghiệm dịch vụ, sản phẩm của chuỗi của hàng.
Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu
Tại Việt Nam tính đến hết năm 2017 có đến hơn 20 tổ chức không phải ngân hàng được
Ngân Hàng Nhà Nước cấp giấy phép cung ứng dịch vụ thanh toán trung gian. Sự phát triển
của công nghệ trong những năm gần đây đi kèm với sự “lên ngôi” của các dịch vụ thương
1


Nghiên cứu thị trường quốc tế


2


Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nhóm 01

+ Phân tích thực trạng niềm tin, thái độ, hành vi sử dụng ví Momo để thanh toán của
sinh viên đại học TPHCM.
+ Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhóm sẽ đề xuất một số kiến nghị, giải pháp để góp
phần cải thiện hành vi sử dụng ví Momo để thanh toán của sinh viên đại học TPHCM. Đối
tượng, phạm vi và khách thể nghiên cứu
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ví Momo để thanh toán của sinh viên các
trường đại học tại TP.HCM
Phạm vi nghiên cứu
➢ Về không gian: Phạm vi nghiên cứu của đề tài giới hạn trong địa bàn TPHCM.
➢ Về thời gian: thời gian nghiên cứu đề tài từ tháng 8 năm 2019 đến tháng 11
năm 2019.
Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát là sinh viên đại học đang học tại TP HCM đã từng thanh toán
bằng ví Momo.
Phương pháp nghiên cứu
Để tiến hành tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ví Momo để thanh
toán của sinh viên các trường đại học tại TPHCM, cần sử dụng các phương pháp sau:
Giai đoạn tìm kiếm lý thuyết và định hướng nghiên cứu: nhóm sử dụng phương pháp
nghiên cứu chủ yếu là tìm đọc, tra cứu thông tin trên các trang mạng, chọn lọc, thống kê,
phân tích, tổng hợp và so sánh đối chứng nhằm rút ra những lý thuyết phù hợp với đề tài từ
một số nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, thái độ ảnh hưởng

Tính mới và những đóng góp của đề tài
Tính mới của đề tài
Nghiên cứu sẽ trình bày tổng quan về hành vi sử dụng ví Momo để thanh toán của
sinh viên các trường đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó chúng ta sẽ nắm bắt được
các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến ý định này căn cứ vào cơ sở lí thuyết và
mô hình đề xuất. Mô hình sẽ bổ sung thêm các yếu tố mới ảnh hưởng đến ý định của sinh
viên trong hành vi sử dụng ví Momo để thanh toán là niềm tin vào sản phẩm. Qua đó, mô
hình sẽ hoàn thiện hơn và giúp ích cho nhà cung cấp dịch vụ nắm bắt được vai trò của các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định của khách hàng. Từ đó ví Momo có thể thực hiện các nghiên
cứu thị trường, xây dựng các chương trình, hoàn thiện hơn về dịch vụ của mình.
Nghiên cứu chủ yếu nhắm đến những sinh viên đang học đại học ở TP.Hồ Chí Minh,
đặc biệt là những sinh viên đã từng mua sắm trực tuyến và có ý định sử dụng ví điện tử
4


Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nhóm 01

Momo, từ đó tính phù hợp của nghiên cứu sẽ cao và chúng ta sẽ tìm ra các phương án giúp
nâng cao dịch vụ và tiện ích của ví Momo để sinh viên có ý định sử dụng ví Momo nhiều
hơn.
Những đóng góp của đề tài
Một là, nghiên cứu đang trong quá trình thu thập, phân tích thông tin từ đó xây dựng lên
các thang đo các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ví Momo của sinh viên đại
học tại TP.Hồ Chí Minh. Vì vậy, hy vọng đây là cơ sở để triển khai các nghiên cứu tương
tự trong lĩnh vực liên quan đến ý định thực hiện hành vi.
Hai là, kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà hoạch định chính sách có cách nhìn đầy đủ và
toàn diện hơn về mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sinh viên. Vì thế,
hy vọng nghiên cứu này sẽ đặt cơ sở cho các giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, phục

sơ đồ, bảng biểu, hình vẽ, danh mục các từ viết tắt và danh mục tài liệu tham khảo, bào báo
cáo được chia thành năm phần chính với nội dung từng phần như sau:
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất
Cam kết
Chúng tôi xin cam đoan, bài báo cáo " Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ví
Momo để thanh toán của sinh viên Đại học Thành phố Hồ Chí Minh" là công trình nghiên
cứu do chúng tôi thực hiện. Ngoài những thông tin thứ cấp có liên quan đến nghiên cứu
đã được trích dẫn theo quy định, toàn bộ các kết quả trình bày trong bài báo cáo được
phân tích từ nguồn dữ liệu điều tra do các thành viên trong nhóm trực tiếp thực hiện. Tất
cả các dữ liệu đều trung thực và nội dung bài báo cáo chưa từng được công bố trong bất
cứ công trình nghiên cứu nào khác

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 là cái nhìn tổng quan về bài nghiên cứu của nhóm. Đây là phần sơ lược qua
lí do chọn đề tài, vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, nhiệm vụ, đối tượng, phạm vi thực hiện
nghiên cứu. Bên cạnh đó, ở chương 1 cũng làm rõ các phương pháp mà nhóm sử dụng để
thu thập thông tin và nghiên cứu. Từ những cơ sở ở chương 1, chương tiếp theo sẽ trình
bày về cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên liên quan đến đề tài, từ đó đưa ra mô hình
nghiên cứu đề xuất của nhóm

6


Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nhóm 01

qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết
định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004).
Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá
nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ đối với hành
vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.
(https://luanvanaz.com/thuyet-hanh-dong-hop-ly-theory-of-reasoned-action-tra.html)
2.1.2. Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp
lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải
thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử
bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức
độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
(https://luanvanaz.com/thuyet-hanh-vi-du-dinh-theory-of-planned-behavior-tpb.html)

Hình 2.2: Mô hình Thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm
như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã
hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi
đó (chuẩn chủ quan). Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned

8


Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nhóm 01

Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm
nhận vào mô hình TRA.
Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán

Nhóm 01

Speckart, 1979; Langer, 1989 theo Hale, 2003). Các biến có tính quy phạm chuẩn mực
không có các yếu tố về môi trường và kinh tế ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi
(Johnson, 2002). Do đó một số nhà nghiên cứu khi sử dụng mô hình TPB đã đưa thêm một
số thành phần khác vào để đáp ứng một số hạn chế và làm cho mô hình thích hợp hơn trong
từng điều kiện nghiên cứu khác nhau.
2.1.3. Thuyết nhận thức rủi ro
Nhận thức rủi ro (Perceived Risk) là sự kết hợp giữa sự không chắc chắn và mức độ
nghiêm trọng của các kết quả liên quan (Yang & cộng sự, 2015).
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng
hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố:
(1) Nhận thức rủi ro liên quan đến dịch vụ (PRP) và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao
dịch trực tuyến (PRT).
- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản dịch vụ: các dạng nhận thức rủi ro: mất
tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với dịch vụ
- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra
khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện – thiết bị
điện tử liên quan đến: sự bí mật (privacy), sự an toàn - chứng thực (security- authentication),
và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến.

Nhận thức rủi ro liên
quan đến giao dịch
trực tuyến (PRT)
Hành vi sử dụng
(PB)

Nhận thức rủi ro liên
quan đến dịch vụ
(PRP)

nhận về tính năng dễ sử dụng là: công sức về mặc thể lực, công sức về mặt tinh thần và kỳ
vọng về kinh nghiệm bản thân có thể dễ dàng sử dụng hệ thống.
Mặc dù những phát hiện của Davis được nói đến, nhưng nó không thể áp dụng chúng
cho việc đánh giá các dịch quảng bá trong tương lai, bởi vì các công ty đang hướng tới việc
áp dụng thích ứng công nghệ. Các dịch vụ điện thoại di động xem xét trong nghiên cứu này
là các dịch vụ giải trí. Vì vậy, các "cảm nhận tính hữu ích" và "cảm nhận dễ dàng sử dụng
" phải được xem xét một cách thích hợp để phù hợp hơn với đặc tính của dịch vụ mà ta
đang xem xét.
Theo Kaasinen (2005) một yếu tố cụ thể và quan trọng ảnh hưởng đến việc chấp nhận
các dịch vụ điện thoại di động là sự tin tưởng. Ngoài ra, Keat & Mohan (2004) đề xuất thêm
một thành phần mô tả sự tin tưởng cho mô hình TAM. Sự tin tưởng là một sự kết hợp của
mức độ quen thuộc, danh tiếng công ty, các tín hiệu thực tế, và kinh nghiệm về chất lượng.
Kaasinen (2005) cũng kết hợp các thành phần cụ thể của TAM cho các dịch vụ di
động trong một phiên bản mới của TAM dành riêng cho dịch vụ di động. Kaasinen sửa đổi
các thành phần giá trị (từ hữu dụng cảm nhận) và thêm vào sự tin tưởng các thành phần và
cảm nhận dễ thích nghi. Hơn nữa, Kaasinen cũng bổ sung thêm yếu tố "sẽ sử dụng" (Taking
to use) trước hành vi sử dụng thực tế. Đây là phiên bản cụ thể của TAM được thể hiện trong
11