LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các nội
dung nghiên cứu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
công bố cho việc bảo vệ một luận văn nào. Tôi xin cam đoan những mục trích
dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc.

Hà Nội, ngày… tháng… năm 2013
Sinh viên

i


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện khóa luận này, em đã nhận được sự giúp đỡ tận
tình của các tập thể, các cá nhân trong và ngoài trường. Em xin bày tỏ lòng biết
ơn chân thành tới các thầy cô giáo khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh –
Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội đã hướng dẫn và tạo mọi điều kiện giúp
đỡ em trong quá trình thực tập và thực hiện đề tài này.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy PGS.TS Trần Hữu Cường –
Bộ môn Marketing, Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh đã tận tình giúp đỡ em
hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, cùng toàn thể các nhân viên
Công ty TNHH Công ty TNHH Minh Hiếu đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong
quá trình nghiên cứu và thực tập tại công ty.
Qua đây em xin bày tỏ lòng biết ơn tới gia đình và người thân đã giúp đỡ
em trong suốt quá trình học tập.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 28 tháng 05 năm 2013
Sinh viên
Hoàng Thị Huyền


Doanh nghiệp

ĐVT

Đơn vị tính

KCN

Khu công nghiệp

KHKT

Khoa học kỹ thuật

NVL

Nguyên vật liệu

SL

Sản lượng

SP

Sản phẩm

SX

Sản xuất


Tiêu thụ sản phẩm

VNĐ

Việt Nam đồng

vi


PHẦN I

MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường theo định hướng Xã Hội Chủ Nghĩa, các
doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động trong một nền kinh tế thị
trường hết sức sôi động với nhiều cơ hội nhưng cũng tiềm tàng không ít những
nguy cơ. Các doanh nghiệp cạnh tranh nhau không ngừng bằng mọi biện pháp
chiếm lĩnh thị trường về chất lượng, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng
một cách tốt nhất.
Nước ta là một nước nông nghiệp, trong khi ngành chăn nuôi của nước ta
đang rất phát triển, những năm gần đây có rất nhiều các công ty chế biến thức ăn
chăn nuôi gia súc được thành lập và đi vào sản xuất nên các doanh nghiệp khi
bước vào thị trường thức ăn chăn nuôi mỗi công ty đều phải có năng lực cạnh
tranh mới có thể tồn tại, phát triển trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến
động. Việc sử dụng kênh phân phối giúp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thức ăn
chăn nuôi công nghiệp đang được nhiều doanh nghiệp quan tâm và chú trọng
nhiều hơn nữa để đứng vững trên thị trường cạnh tranh hiện nay.Vì thế đòi hỏi
doanh nghiệp càng phải chú trọng tập trung vào hoạt động Marketing, đặc biệt là

nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm giúp đẩy mạnh hoạt động
tiêu thụ sản phẩm cho công ty.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoàn thiện hệ thống
kênh phân phối, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cuả doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty
trách nhiệm hữu hạn Minh Hiếu.

ii


- Đề xuất định hướng, giải pháp khắc phục những mặt còn tồn tại nhằm hoàn
thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm công ty.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu hệ thống kênh phân phối tại Công ty. Các
loại sản phẩm thức ăn chăn nuôi công nghiệp, mạng lưới phân phối, mối liên kết
trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Minh Hiếu.

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung nghiên cứu: Từ quá trình nghiên cứu tìm hiểu, phân
tích đánh giá thực trạng kênh phân phối tại công ty trách nhiệm hữu hạn Minh
Hiếu thấy được những mặt hạn chế, tích cực của hệ thống từ đó đưa ra các giải
pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho công ty.
- Phạm vi không gian: Tại công ty trách nhiệm hữu hạn Minh Hiếu.
Địa chỉ KCN Tân Quang, Văn Lâm, Hưng Yên
- Phạm vi thời gian: Đề tài được nghiên cứu từ ngày 31/1/2013 đến

gian giữa họ và nhà sản xuất.

iv


Từ góc độ người quản lí doanh nghiệp “ kênh phân phối được đinh nghĩa
như một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên
ngoài để quản lí các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các
mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”
Theo quan điềm tổng quát kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa
hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm
các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ
sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua
và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá hoặc thông qua các
trung gian tới người mua cuối cùng. Nằm giữa người sản xuất và người tiêu
dùng là các trung gian.
 Hệ thống kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối bao gồm tất cả mạng lưới các kênh phân phối của
doanh nghiệp có mối quan hệ hữu cơ mật thiết với nhau được gọi là hệ thống kênh
phân phối của doanh nghiệp.
2.1.1.2 Cấu trúc kênh phân phối
 Khái niệm cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà các công việc
phân phối được phân bổ cho họ.
 Vai trò cấu trúc kênh phân phối
Việc quyết định cấu trúc của một cấu trúc của một kênh phân phối là vô cùng
quan trọng trong các quyết định chiến lược của mỗi doanh nghiệp. Cấu trúc
kênh phân phối cũng là một biến số cực kì quant trọng và phức tạp của chiến
lược Marketing mix của doanh nghiệp. Do vậy cấu trúc của một hệ thống kênh

- Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang: được hình thành do hai hay
nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác cơ hội
kinh doanh mới xuất hiện trên thị trường. Các doanh nghiệp có thể làm
việc với nhau trên cơ sở tamn thời hay lâu dài hoặc lập thành một
doanh nghiệp riêng gọi là doanh nghiệp cộng sinh.

vi


Cấu trúc này có một số hạn chế nhất định: khó khăn trong phối hợp hoạt
động: khó thích ứng với một thị trường luôn biến động; khó tăng cường
vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Cấu trúc kênh phân phối đa kênh
Phân phối đa kênh là cấu trúc phâ phối theo đó các doanh nghiệp sử
dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác
nhau. Bằng cách sử dụng cùng lúc nhiều kênh phân phối, doanh nghiệp
có thế tăng được phạm vi bao quát thị trường và khả năng thỏa mãn
theo ý muốn của khách hàng.
Các doanh nghiệp thường bổ xung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp
cận được một nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có chưa vươn
tới được, hoặc bổ xung thêm một kênh phân phối để giảm chi phí bán
hàng cho một nhón khách hàng hiện có.
Tuy nhiên, những kênh phối mới cũng gây ra những khó khăn nhất
định trong quản trị hệ thông kênh , như việc phát sinh mâu thuẫn khi
các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một nhóm khách hàng, và
việc kiểm soát phức tạp hơn khi những kênh phân phối mang tính độc
lập hơn.
2.1.1.3 Các thành viên tham gia kênh phân phối
Kênh phân phối của công ty chủ yếu là kênh truyền thống, các thành viên
kênh là các trung gian thương mại tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ nơi có

* Người bán buôn
Người bán buôn hàng hóa là một cấp độ phân phối trong kênh
Marketing,vì họ là các chuyên gia trong thực hiện các công việc phân phối hoạt
động ở mức khối lượng bán có hiệu quả cao, cung cấp khả năng bao phủ thị
trường cho người sản xuất.
Đây là những người thực hiện hoạt động thương mại thuần tuý, mua để
bán. Đặc trưng cơ bản của loại trung gian này là mua bán với một khối lượng
lớn một loại hàng hoá nào đó. Những người bán buôn có thể là cầu nối giữa
người sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng trong lĩnh vực tiêu dùng công
nghiệp, có thể là cầu nối giữa người sản xuất và các trung gian khác trong kênh
tiêu dùng cá nhân.

viii


Bán buôn hàng hóa gồm các doanh nghiệp thương mại mua, sở hữu hàng
hóa, dự trữ và quản lí vật chất sản phẩm với số lượng tương đối lớn và bán lại
sản phẩm với số lượng nhỏ cho người bán buôn khác. Họ thường có thế lực kinh
tế lớn, trong nhiều trường hợp họ có khả năng khống chế thị trường chi phối cả
người sản xuất và người bán lẻ.
* Người đại lý, môi giới
Trong quá trình vận động của hàng hoá thường xuất hiện các đại lí, môi
giới hàng hóa chính là các trung gian độc lập, dảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn
các công việc kinh doanh của họ. Đại lý không sở hữu hàng hoá mà chỉ thực
hiện việc phân phối, liên quan chức năng đàm phán về mua bán tiêu thụ hàng
hoá cho doanh nghiệp và họ nhận được thu nhập dưới hình thức thông qua tỷ lệ
hoa hồng do hai bên thoả thuận trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định
Trong công tác tổ chức phân phối, tiêu thụ sản phẩm để đảm bảo hiệu quả
trong quá trình phân phối thì giữa đại lý và doanh nghiệp ký kết hợp đồng đại lý.
Trong hợp đồng qui định rõ quyền lợi và trách nhiệm của mỗi bên trong quá

công nghiệp, cũng có những trường hợp là môi giới đại diện cho người bán.
* Người tiêu dùng
Đây là người sử dụng sản phẩm mua được vào việc thoả mãn nhu cầu của họ.
Người tiêu dùng là mục tiêu và cũng là đích mà người sản xuất phải hướng tới. Việc
nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu dùng cũng như dự báo chính xác nhu cầu
trong tương lai là điều kiện quan trọng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp.
2.1.1.4 Chức năng của các kênh phân phối
Kênh phân phối giúp nhà sản xuất bao bì sản xuất bao phủ thị trường , đưa
sản phẩm đến bất kì nơi đâu có nhu cầu. Để làm được chức năng phân phối, nhà
phân phối phải có một đội ngũ bán hàng, phải có diện tích kho cần thiết nằm ở vị trí
thuận lợi cho việc cung cấp đến cửa hàng và khách hàng một cách hiệu quả.
Ngoài chức năng kênh phân phối hàng hóa, kênh phân phối còn là chiếc
cầu nối giữa người sản xuất ra sản phẩm và người sử dụng sản phẩm. Kênh phân
phối là một công cụ giúp nhà sản xuất nắm nắm được thông tin thị trường, hiểu

x


nhu cầu khách hàng, mục đích và cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm. Kênh
tiêu thụ sản phẩm nối liền giữa cung và cầu
Đối với khách hàng kênh phân phối có chức năng đảm bảo luôn luôn có
sẵn sản phẩm và có sẵn với trọng lượng bao bì phù hợp khi khách hàng cần,
điểm phân phối thay mặt nhà sản xuất cung cấp dịch vụ khách hàng, tư vấn hỗ
trợ kĩ thuật.. kênh phân phối là con đường đi của hàng hóa từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng, giải quyết được các khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền
sở hữu giữa người sản xuất và với người tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ. Vì vậy hệ
thồng kênh phải được thực hiện các chức năng chủ yếu:
- Chức năng nghiên cứu thị trường: Các kênh phân phối có chức năng thu
thập những thông tin thị trường cần thiết để lập chiến lược phân phối.
- Chức năng xúc tiến khuyếch trương: Các kênh phân phối có chức năng

thiết thỏa mãn thị trường mục tiêu. Đóng góp vào tăng trưởng kinh tế, cạnh
tranh và chiếm lĩnh thị trường, khi chọ kênh tiêu thụ thích hợp giảm được chi
phí tiêu thụ góp phần tăng lợi nhuận, thuận lợi cho cạnh tranh và tăng khối
lượng bán ra trên thị trường.
Nâng cao khả năng cạnh tranh lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng.
Vậy kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực
phân phối, trao đổi hàng hóa làm thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm
khách hàng mục tiêu, khắc phục được những ngăn cách về thời gian, không gian
và quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ.
Trong một số trường hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp, nhưng
phần lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều trung gian theo nguyên tắc
chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội. Kênh phân phối thực hiện quá
trình chuyên môn hóa và phân công lao động nâng cao hiệu quả quá trình sử
dụng các yếu tố trong sản xuất kinh doanh, đáp ứng sự phát triển của thị trường.
Kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm giúp thu hút lao động tạo việc làm, khi
đó tạo điều kiện cho giới trung gian phát triển qua đó thu hút lao động và việc
làm, tạo điều kiện chuyển một phần lao động nông nghiệp sang dịch vụ thực

xii


hiện phân công lại lao động xã hội chuyển dịch cơ cấu kinh tế nông thôn. Sự ra
đời kênh tiêu thụ sản phẩm còn có tác dụng thúc đẩy hệ thống thông tin phát
triển, đóng góp sự hình thành hệ thống thông tin thị trường.
Dưới đây là sơ đồ thể hiện vai trò của các trung gian trong quá trình thực
hiên chức năng tiếp xúc.

Số lần tiếp xúc : 9

Số lần tiếp xúc: 6

Sơ đồ 2.2 Dòng chuyển quyền sở hữu trong kênh phân phối
2 Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Diễn tả việc vận chuyển hàng
hoá sản phẩm thực sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa
điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải.
Dòng sản phẩm cho biết sự phát sinh chi phí và thời gian cần thiết để thực
hiện các công việc phân phối vật chất trong một kênh phân phối nhất định, đây
là dòng vận chuyển chiếm tỉ trọng chi phí lớn nhất vì thế cấn có sự tổ chức hoạt động
phân phối sao cho đạt chi phí phân phối thấp nhất. Dòng sản phẩm không liên quan
trực tiếp tới dòng chuyển quyền sở hữu nhưng nó lại có vai trò quan trọng đối với
việc tiết kiệm chi phí, giảm bớt thời gian khi phân phối sản phẩm.
Dòng sản phẩm được mô tả như sau:
Vận
Người sản xuất Vận Đại lí bán buôn

Đại lí bán lẻ

tải

tải

Người tiêu dùng
cuối cùng.

Sơ đồ 2.3 Dòng vận động vật chất của sản phẩm trong kênh phân phối
3 Dòng thanh toán: Là dòng vận động ngược chiều của tiền tệ và chứng
từ thanh toán từ người mua cuối cùng qua các trung gian trở lại người sản xuất.
Mỗi hệ thống kênh phân phối có cơ chế và phương thức thanh toán nhất định.
Dòng thanh toán được mô tả như sau:
Người sản xuất



Phương tiện vận
tải

Nhà sản
xuất

Bán buôn

Bán lẻ

Người tiêu
dùng

Sơ đồ 2.6 Dòng chảy thông tin trong kênh phân phối
6 Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến khuyếch trương hỗ trợ
lẫn nhau giữa các thành viên kênh.
Thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả
các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán
hàng và quan hệ công cộng. Có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp
và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm
việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.
7 Dòng chia sẻ rủi ro: trong quá trình phân phối chứa đựng những rủi ro
về vận chuyển, bảo quản dự trữ, rủi ro về tiêu thụ sản phẩm,…vì vậy trong kênh
phân phối phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên trước rủi ro.

xvi


2.1.1.7 Lựa chọn kênh phân phối

chuyển và số lần bốc dỡ. Những sản phẩm không tiêu chuẩn hoá cần bán trực
tiếp, các sản phẩm giá trị đơn vị cao thường do lực lượng bán của công ty bán
chứ không qua trung gian...

xviii


• Đặc điểm của trung gian;
Các trung gian có ảnh hưởng lớn đến cấu trúc kênh. Khả năng, mặt mạnh,
mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ. Các trung gian
có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách
hàng và cung cấp tín dụng.
• Ảnh hưởng bởi những kênh cạnh tranh:
Cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên
kết chặt chẽ. Nhà sản xuất có thể lựa chọn những kênh phân phối có cùng đầu ra
bán lẻ với những nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với kênh của
người cạnh tranh.
• Đặc điểm công ty:
Căn cứ quan trọng khi thiết kế kênh phân phối phụ thuộc đạc điểm doanh
nghiệp. Quy mô của công ty sẽ quyết đinh quy mô thị trường và khả năng của
công ty tìm được các trung gian thích hợp. Nguồn lực của công ty sẽ quyết định
nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào. Dòng sản phẩm của công ty có
ảnh hưởng đến kiểu kênh. Nên các nhân tố quan trọng ảnh hưởng là quy mô,
kinh nghiêm quản lí, các mục tiêu chiến lược công ty Ví dụ: Dòng sản phẩm
càng đồng nhất thì kênh càng thuần nhất. Chiến lược của công ty khác nhau thì
kênh sử dụng cũng khác nhau..
• Căn cứ đặc điểm môi trường. Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất
thường sử dụng những kênh ngắn. Những quy định Luật pháp, ràng buộc pháp
lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh, ngăn cản việc thiết kế các kênh có xu hướng
triệt tiêu cạnh tranh và độc quyền.