ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐINH THỊ BÍCH DIỄM

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY YANG MING SHIPPING

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2017


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

Phản biện 1: TS. Nguyễn Quốc Tuấn
Phản biện 2: TS. Huỳnh Huy Hòa

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh
tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 8 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng




2
ty vận tải Yang Ming Shipping CN Đà Nẵng
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để tiếp cận và làm rõ vấn đề cần nghiên cứu, luận văn sử dụng
những phương pháp nghiên cứu chung của khoa học kinh tế như:
phương pháp thống kê, mô tả, phân tích, tổng hợp, so sánh, đánh giá
… dựa trên các nghiên cứu thứ cấp từ các nghiên cứu có sẵn, liên
quan đến vấn đề quản trị quan hệ khách hàng.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các bảng biểu, hình
vẽ, biểu đồ, danh mục tham khảo, mục lục, luận văn sẽ gồm 3
chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng
Chương 2: Thực trạng Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại
công ty vận tải Yang Ming Shipping chi nhánh Đà Nẵng.
Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng quản
trị quan hệ khách hàng tại công ty vận tải Yang Ming Shipping CN
Đà Nẵng.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
6.1. Các quan điểm về CRM
Có rất nhiều quan niệm khác nhau về CRM. Tùy theo mỗi cấp
độ nghiên cứu sẽ có những cách định nghĩa về CRM khác nhau (như
quan điểm của Green và Ridings, Don Pepper và Martha Rogers, …)
6.2. Một số luận văn tham khảo về đề tài này


3
CHƢƠNG 1

trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách
hàng có lãi bằng việc cung cấp các giá trị và sự thõa mãn cao hơn
cho khách hàng”. (PGS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn 2010)
1.2.2. Đặc điểm của Quản trị quan hệ khách hàng CRM
CRM là một chiến lược kinh doanh cốt lõi kết hợp các quá
trình và chức năng bên trong với mạng lưới bên ngoài để tạo ra và
phân phối giá trị tới khách hàng mục tiêu nhằm đạt được lợi nhuận.
CRM là một hệ thống quản trị, trong đó khách hàng là trung
tâm của mọi hoạt động và mọi quá trình mà doanh nghiệp (DN) thực
hiện.
CRM liên quan đến việc đối xử những khách hàng khác nhau
một cách khác nhau. Bản chất của CRM là mối quan hệ 1-1.
CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm khách hàng trung
thành với doanh nghiệp hơn, nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao
hơn.
1.2.3. Vai trò của Quản trị quan hệ khách hàng CRM
Thứ nhất, CRM giúp các khách hàng có thể dễ dàng trao đổi
thông tin với DN bằng nhiều hình thức khác nhau.
Thứ hai, CRM có khả năng tìm kiếm, thu hút khách hàng mới,
duy trì những đối tác đã có, lôi kéo khách hàng cũ trở lại, qua đó
giúp DN gia tăng lợi nhuận, giảm chi phí và thời gian trong khâu
marketing, tiếp thị và mở rộng dịch vụ khách hàng.
Thứ ba, CRM còn tạo một môi trường làm việc lý tưởng cho
các nhân viên kinh doanh.
1.2.4. Mục đích của CRM
Với sự hỗ trợ từ một chương trình CRM hiệu quả, doanh
nghiệp có thể đạt được những mục tiêu như sau:


5

1.2.7. Các yếu tố tác động đến CRM
a. Các yếu tố bên ngoài tổ chức: bao gồm môi trường kinh tế
xã hội,chính phủ, chính phủ
b. Các yếu tố bên trong tổ chức – tiền đề để triển khai CRM
bao gồm các yếu tố từ tổ chức (chiến lược kinh doanh của tổ chức,
văn hóa, cơ cấu tổ chức), yếu tố nhân sự và yếu tố công nghệ
1.3. QUY TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Quy trình thực hiện CRM gồm các bước sau:
Bước 1: Xác định mục tiêu CRM
Bước 2: Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng
Bước 3: Phân tích cơ sở dữ liệu về khách hàng
Bước 4: Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Bước 5: Các công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu
Bước 6: Xây dựng chương trình quan hệ với khách hàng mục
tiêu
Bước 7: Kiểm tra đánh giá và tiếp tục cải tiến
1.3.1. Xác định mục tiêu CRM
Xác định mục tiêu CRM xuất phát từ những công ty thực sự
muốn xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng và muốn tăng cường
các khách hàng tiềm năng. Mục tiêu của CRM dựa trên 2 nền tảng:
Giá trị dành cho khách hàng và lợi nhuận vững chắc cho công ty.
1.3.2. Xây dựng cơ sở dữ liệu (CSDL) về khách hàng.
Một CSDL bao gồm: thông tin về khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng, các cuộc giao dịch, thông tin phản hồi của
khách hàng đối với chiến dịch marketing của doanh nghiệp. Từ đó,
tạo cơ sở cho việc phân tích dữ liệu nhằm mục đích phân loại khách
hàng, định hướng chăm sóc khách hàng…


7


8
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY TNHH YANG MING SHIPPING
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH YANG MING
SHIPPING - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Tên công ty: Công ty TNHH Yang Ming Shipping
Địa chỉ: 421 đường Trần Hưng Đạo, phường An Hải Tây,
Quận Sơn Trà, TP Đà Nẵng
Chi nhánh công ty được thành lập vào ngày 17/08/2005 với
tên gọi ban đầu là công ty TNHH Yang Ming (Việt Nam) tại thành
phố Đà Nẵng với địa chỉ ban đầu đặt tại số 77 đường Nguyễn Du,
quận Hải Châu, thành phố Đà Nẵng, là một trong 4 chi nhánh của
công ty TNHH Yang Ming Việt Nam có trụ sở chính tại Hồ Chí
Minh.
Ngành nghề kinh doanh của công ty là dịch vụ vận chuyển,
giao nhận hàng hóa container ven biển và viễn dương. Ngoài ra,
công ty còn cung cấp các dịch vụ khai báo hải quan, cho thuê kho
bãi, bốc xếp hàng hóa.
2.1.2. Đặc điểm cơ cấu tổ chức của công ty
a. Sơ đồ cơ cấu tổ chức
b. Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban
c. Mối liên hệ giữa các phòng ban
2.1.3. Đặc điểm các nguồn lực của công ty ảnh hƣởng đến
quản trị quan hệ khách hàng
a. Nguồn nhân lực
Trình độ nhân viên công ty tương đối tốt, nhìn chung qua các



10
Tuy nhiên công ty vẫn có thể cạnh tranh được nhờ cung cấp dịch vụ
trọn gói.
Trong lĩnh vực vận tải container, công ty phải đối mặt với
những hãng tàu khá mạnh như Wanhai Lines, Maersk Lines,
Huyndai, PIL Đà Nẵng, SITC… Trong các đối thủ trên, Wanhai
Lines, SITC, Huyndai là các hãng tàu rất mạnh, cạnh tranh trực tiếp
với Yang Ming Shipping Đà Nẵng trong vận chuyển container trên
các tuyến vận tải trong khu vực Đông Nam Á.
d. Tình hình kinh doanh của công ty Yang Ming Shipping
chi nhánh Đà Nẵng trong thời gian qua
Công ty hoạt động trong lĩnh vực logistics, trong giai đoạn nền
kinh tế đang khó khăn, cạnh tranh khá gay gắt nhưng công ty vẫn đạt
được tăng trưởng khả quan
2.2. ĐÁNH GIÁ TIỀN ĐỀ TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG CRM
TẠI CÔNG TY TNHH YANG MING SHIPPING – CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.2.1. Đánh giá các yếu tố nội bộ của công ty
a. Yếu tố về tổ chức
* Định hướng kinh doanh của tổ chức: tư tưởng xuyên suốt
tầm nhìn, sứ mệnh của Yang Ming Shipping là tập trung vào khách
hàng. Điều này phù hợp với chiến lược CRM mà công ty đang triển
khai.
* Cơ cấu tổ chức: Cơ cấu tổ chức tại Yang Ming Shipping CN
Đà Nẵng đã triển khai mô hình cơ cấu tổ chức hướng đến khách
hàng, tuy nhiên thực tế vẫn chưa đạt được hiệu quả cao do sự phối
hợp chưa hiệu quả giữa các phòng ban.
*Văn hóa tổ chức : văn hóa của Yang Ming phù hợp với việc

- Xử lý khiếu nại cho khách hàng đạt 100%


12
- Giữ vững khách hàng hiện có và không ngừng tìm kiếm
khách hàng mới
2.3.2. Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng
a. Nội dung hồ sơ khách hàng
Hiện tại công ty chưa có một phòng ban cụ thể chuyên trách
về việc tạo lập, thu thập và xử lý thông tin về khách hàng. Tuy các
nhân viên của công ty có kinh nghiệm và trình độ nhưng thông tin về
khách hàng thu thập còn rời rạc, chưa có sự liên kết giữa các phòng
ban.
b. Công tác thu thập thông tin CSDL về khách hàng
Hiện tại, công ty đang thu thập dữ liệu khách hàng và lưu trữ
vào mục CMS – quản lý khách hàng thường xuyên của phần mềm
AFSYS của công ty. Tuy nhiên, mỗi bộ phận cần thông tin khác
nhau, nên thông tin còn rời rạc, tốn thời gian để tổng hợp thông tin
2.3.3. Phân tích cơ sở dữ liệu về khách hàng
Hiện tại, việc phân tích dựa vào kinh nghiệm quản lý, dữ liệu
trong quá khứ là chủ yếu, do đó có thể bỏ qua các khách hàng tiềm
năng. Việc phân tích dữ liệu này do nhân viên kinh doanh và phòng tài
chính thực hiện, chưa có phần mềm quản lý nội bộ thống nhất. Mỗi bộ
phận sẽ quản lý các thông tin khác nhau nên những thông tin thu được
còn rời rạc, chưa có sự liên kết giữa các phòng ban trong nội bộ công ty.
2.3.4. Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu
Căn cứ các tiêu chí như : doanh thu của khách hàng, tần suất
giao dịch, giá trị hợp đồng ký kết giữa khách hàng và công ty, khả
năng thanh toán, công ty phân khách hàng thành khách hàng tiềm
năng và khách hàng hiện tại. Công ty xác định khách hàng mục tiêu

hiện. Các ấn phẩm, các hoạt động của công ty ít được cập nhật
thường xuyên.
Hiện tại, trang web của Yang Ming Shipping thể hiện bằng


14
tiếng Anh, tiếng Trung Quốc là chủ yếu, điều này gây khó khăn cho
các khách hàng tiếp cận thông tin vận tải của công ty thông qua web.
2.3.6. Kiểm tra đánh giá và tiếp tục cải tiến
Hiện nay công ty chưa có hệ thống đánh giá riêng cho hoạt
động CRM. Các chỉ tiêu doanh thu, chi phí, lợi nhuận được thu thập,
phân tích, đánh giá nhưng để đánh giá tình hình kinh doanh của công
ty là chủ yếu, chưa chú trọng đến đánh giá CRM.
2.4. PHÂN TÍCH NHỮNG THÀNH CÔNG, HẠN CHẾ VÀ
NGUYÊN NHÂN TỒN TẠI HẠN CHẾ TRONG CÔNG TÁC
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI YANG MING
SHIPPING CN ĐÀ NẴNG
2.3.1. Những thành công của công tác CRM tại công ty
Yang Ming Shipping CN Đà Nẵng
- Công ty đã nhận thức được tầm quan trọng của việc quản trị
quan hệ khách hàng, mục tiêu CRM
- Công ty đã nhận ra được tầm quan trọng của CSDL khách
hàng, từ đó đã có được một CSDL về khách hàng, mặc dù chưa hoàn
thiện.
- Công ty đã có đội ngũ nhân lực trẻ tuổi, trình độ tay nghề cao,
thường xuyên được bồi dưỡng làm cho các hoạt động của công ty
hoạt động thông suốt, đáp ứng được yêu cầu khách hàng.
2.4.2. Những hạn chế trong công tác CRM tại công ty
Công ty chưa có một bộ phận chuyên môn về quản trị quan hệ
khách hàng, các dữ liệu về khách hàng còn bị chồng chéo, CSDL

Theo Hiệp hội doanh nghiệp Logistics VN (VLA), hiện nay có
hơn 1000 doanh nghiệp cạnh tranh trong lĩnh vực logistics, vận tải đa
phương thức. Bên cạnh đó, rào cản của việc thâm nhập vào thị
trường này đối với các tập đoàn vận tải quốc tế đang dần được gỡ bỏ,


16
khiến mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực vận tải đa phương thức ngày
càng gay gắt hơn.
c. Áp lực từ khách hàng sử dụng dịch vụ
Ngày nay, khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn do
có sự xuất hiện của nhiều nhà cung ứng vận tải. Hầu hết khách hàng
khá quan tâm về giá cước, do đó việc cạnh tranh về giá ngày càng trở
nên gay gắt.
3.1.2. Mục tiêu, chiến lƣợc phát triển của công ty trong
thời gian đến
a. Mục tiêu phát triển
- Công ty phấn đấu trở thành một trong những doanh nghiệp
hoạt động hiệu quả trong lịch vực vận tải biển và dịch vụ vận tải tại
thị trường miền trung.
- Tối đa hóa lợi nhuận, không ngừng mở rộng quy mô, mạng
lưới công ty, tiến tới giải pháp kinh doanh trọn gói cho khách, nâng
cao chất lượng dịch vụ.
- Củng cố lại bộ máy công ty theo hướng chuyên nghiệp, tinh
gọn, bồi dưỡng nghiệp vụ cho nhân viên, chú trọng cải thiện điều
kiện làm việc để nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho người
lao động
- Đẩy mạnh công tác thị trường, tìm kiếm khách hàng mới
- Giữ vững khách hàng cũ, duy trì và phát triển lượng khách
hàng hiện tại một cách ổn định và lâu dài

công nhân viên trong công ty để họ phấn đấu hết mình.
3.2.2. Yếu tố con ngƣời
Với việc xử lý các đơn đặt hàng chậm do sự phối hợp không
hiệu quả giữa các phòng ban, công ty cần phải sớm khắc phục để
tránh mất khách hàng. Công ty nên thường xuyên mở các lớp đào tạo
bồi dưỡng nghiệp vụ, nâng cao tay nghề cho cán bộ công nhân viên


18
của mình liên tục. Ban lãnh đạo công ty cần phải cho cán bộ công
nhân viên của mình ý thức được tầm quan trọng của các bộ phận.
Không bộ phận nào quan trọng hơn bộ phận nào cả. Tất cả đều tập
trung vào việc phục vụ khách hàng một cách hiệu quả nhất để thõa
mãn khách hàng.
3.2.3. Yếu tố công nghệ
Công ty nên đầu tư thay mới các máy tính cũ cấu hình chậm,
khó có thể cài đặt các phần mềm bảo mật, các bức tường lửa để tăng
độ bảo mật. Công ty nên thiết lập và triển khai một phần mềm trao
đổi nội bộ để tương tác giữa các cán bộ công nhân viên được nhanh,
phục vụ khách hàng tốt hơn. Giao diện website công ty nên thể hiện
thêm ngôn ngữ tiếng việt, bổ sung thềm ứng dụng trao đổi trực tuyến
Live Chat để khách hàng trao đổi nhanh chóng hơn.
3.3. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY YANG MING
3.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
a. Nội dung cơ sở dữ liệu
Trước và sau giao dịch, người thực hiện có nhiệm vụ thu thập
và lưu trữ thông tin cần thiết để giao dịch, lập được một CSDL khách
hàng. CSDL được tổ chức và quản lý theo hai thành phần: thông tin
về tổ chức khách hàng và thông tin về đối tượng được tiếp cận (các

3.3.5. Xây dựng chƣơng trình với khách hàng mục tiêu
a. Chính sách đối với khách hàng loại A
- Chính sách chiết khấu và trích thưởng : tùy vào doanh thu
trong tháng của đối tác với công ty mà công ty có những khoản chiết
khấu, chia hoa hồng khác nhau. Tỷ lệ chia hoa hồng, trích thưởng có
thể đến 3-5%, tùy thuộc vào doanh thu trong tháng của đối tác.


20
- Hơn nữa, nhóm khách hàng này còn được gia hạn thời gian
thanh toán như được thanh toán trong 30 ngày kể từ ngày hàng hóa
được giao. Không cần đặt cọc.
- Ngoài ra, còn được ưu tiên các chính sách khác như :
+ Được ưu tiên vận chuyển trong mọi trường hợp
+ Được ưu tiên giải quyết trong các giao dịch
+ Nhận sự tư vấn nhiệt tình
+ Được tặng quà, tặng ấn phẩm trong các ngày kỉ niệm
b. Chính sách đối với khách hàng loại B
+ KH được gia hạn thanh toán trong vòng 7 ngày tùy mức độ
doanh thu hàng tháng.
+ KH sẽ được hưởng chính sách giá linh hoạt, được sự hỗ trợ
tư vấn các thông tin : thay đổi về giá cả, tuyến đường, phương tiện
vận tải.
+ Nhận được sự tư vấn nhiệt tình về dịch vụ công ty, công ty
sẽ giải quyết khiếu nại sau 1 –2 ngày nhận được thông tin.
+Công ty cũng có chính sách tặng quà nhân ngày lễ, tết hay kỉ
niệm công ty.
c.Đối với khách hàng loại C
Công ty cũng thường xuyên thăm viếng, tìm hiểu đối tác để
phát triển mối quan hệ lâu dài với những nhóm khách hàng này.

nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, cần am hiểu đầy đủ về
sản phẩm và các chính sách bán hàng, vận tải để có thể nắm bắt được
nhu cầu khách hàng, tư vấn khách hàng sử dụng đúng dịch vụ vận tải
mình cần.
Công ty cần tăng cường bồi dưỡng nghiệp vụ, nâng cao tay
nghề cho nhân viên các bộ phận. Tổ chức các buổi huấn luyện và


22
phổ biến về CRM cho cán bộ công nhân viên tham gia, cần có sự
quan tâm thống nhất từ phía lãnh đạo công ty về CRM.
c. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường
Công tác nghiên cứu thị trường không chỉ được tiến hành bởi
các nhân viên marketing mà còn được khuyến khích bởi nhân viên
của tất cả các bộ phận. Ngoài việc thông qua thông tin thường xuyên
được cập nhật trên báo chí, internet … thì nguồn thông tin nội bộ
thông qua sự quen biết cá nhân của các nhân viên kinh doanh, nhân
viên chăm sóc khách hàng… có ý nghĩa quan trọng. Một chức năng
cũng quan trọng đối với công tác nghiên cứu thị trường là việc theo
dõi mức độ hài lòng của khách hàng, giúp công ty có những điều
chỉnh kịp thời, cung ứng ngày càng tốt dịch vụ cho khách hàng.
d. Hoàn thiện chính sách truyền thông cổ động
Công ty nên tăng cường các hoạt động marketing trực tiếp,
quảng cáo thông qua các trang báo chuyên ngành vận tải, banner trên
các trang web logistics …
3.4.3. Đầu tƣ phát triển cơ sở hạ tầng
a. Thành lập ban quản trị quan hệ khách hàng
Công ty cần thành lập ban CRM trong công ty với các chức
năng và nhiệm vụ cơ bản như sau:
- Thường xuyên tiến hành các hoạt động nhằm thu thập và cập