i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP TÊN ĐỀ TÀI
QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY TNHH NHÀ HẠT CHI NHÁNH THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH VÀ CÁC GIẢI PHÁP

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
Giảng viên hướng dẫn : ThS. Nguyễn Thị Hoàng Yến

Tôi cũng chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo cũng như các anh chị trong phòng
kinh doanh của công ty TNHH Nhà Hạt chi nhánh TP.HCM đã quan tâm và tạo mọi
điều kiện thuận lợi để tôi tiếp xúc, nghiên cứu, luôn giúp đỡ tận tình về mặt chuyên
môn và đóng góp ý kiến quý báu cho tôi trong suốt quá trình thực tập.
Mặc dù có rất nhiều cố gắng nhưng do kiến thức còn hạn chế và thời gian
thực tập, nghiên cứu ngắn nên đề tài không tránh khỏi những khuyết điểm, thiếu sót
nhất định, kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Quý thầy cô, các anh chị
trong chi nhánh và các bạn sinh viên để đề tài hoàn thiện hơn.
Cuối cùng, tôi xin chúc các thầy cô trường HUTECH và các anh chị trong
công ty TNHH Nhà Hạt chi nhánh TP.HCM luôn gặt hái được nhiều thành công
trong công việc.
Tôi xin chân thành cảm ơn!

iv

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
1.2.3.1 Bản chất của quan hệ khách hàng 7
1.2.3.2 Mỗi một sản phẩm như một quá trình hành động 7
1.2.3.3 Trách nhiệm của doanh nghiệp 7
1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng 8
1.2.4.1 Các yếu tố bên ngoài tổ chức 8
1.2.4.1.1 Yếu tố kinh tế 8
1.2.4.1.2 Yếu tố thể chế - pháp lý 8
1.2.4.1.3 Yếu tố công nghệ 8
1.2.4.2 Các yếu tố bên trong tổ chức 9
1.2.4.2.1 Lĩnh vực kinh doanh 9
1.2.4.2.2 Văn hóa tổ chức 9
1.2.4.2.3 Cơ cấu tổ chức 9
1.2.4.2.4 Yếu tố con người 9
1.2.4.2.5 Nguồn tài chính của tổ chức 9
vi

1.2.4.2.6 Hoạt động Marketing của tổ chức 10
1.3 Mô hình quản trị mối quan hệ khách hàng 10
1.3.1 Mô tả quy trình hoạt động của quản trị mối quan hệ khách hàng 10
1.3.2 Mô hình CRM 11
1.3.2.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng 14
1.3.2.2 Phân tích, thống kê dữ liệu 15
1.3.2.2.1 Phân tích, thống kê dữ liệu 15
1.3.2.2.2 Ứng dụng của phân tích dữ liệu 16
1.3.2.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu 18
1.3.2.4 Xây dựng mối quan hệ với khách hàng 18
1.3.2.5 Thu nhận những thông tin có liên quan đến khách hàng 20
1.3.2.6 Đánh giá hiệu quả 21
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 22
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ

2019 42
3.1.1 Phương hướng hoạt động 42
3.1.2 Mục tiêu kinh doanh 42
3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng
tại chi nhánh 43
3.2.1 Giải pháp 1 43
3.2.1.1 Cơ sở giải pháp 43
3.2.1.2 Điều kiện và phương pháp thực hiện giải pháp 43
3.2.1.3 Hiệu quả dự kiến 55
3.2.2 Giải pháp 2 56
3.2.2.1 Cơ sở giải pháp 56
3.2.2.2 Điều kiện và phương pháp thực hiện giải pháp 56
3.2.2.3 Hiệu quả dự kiến 58
3.2.3 Giải pháp 3 58
3.2.3.1 Cơ sở giải pháp 58
3.2.3.2 Điều kiện và phương pháp thực hiện giải pháp 59
3.2.3.3 Hiệu quả dự kiến 60
3.3 Một số kiến nghị đối với chi nhánh Nhà Hạt 61
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 62
KẾT LUẬN 63
TÀI LIỆU THAM KHẢO 64 viii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
CHỮ VIẾT TẮT
GIẢI NGHĨA
KH
Khách hàng

BZs
Below-zeros (những khách hàng có giá trị âm)
FAQs
Frequently Asked Questions (những câu hỏi thường gặp)
PR
Public Relations (quan hệ công chúng)
GĐ
Giám đốc
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
TP.HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
CSKH
Chăm sóc khách hàng

ix

DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh năm 2011 – 2012- 2013 . 27
Bảng 2.2: So sánh kết quả hoạt động kinh doanh giữa các năm 27
Bảng 2.3: Số liệu về doanh thu và số hợp đồng thực hiện năm 2011-2012-2013 29
Bảng 2.4: Số lượng khiếu nại và mức độ xử lý khiếu nại 30
Bảng 2.5: Mức chiết khấu theo giá trị đơn đặt hàng áp dụng cho các kênh phân
phối và khách hàng tố chức 31
Bảng 2.6: Một số vật phẩm khuyến mãi tại hệ thống HORECA 33
Bảng 2.7: Phân loại khách hàng 36
Bảng 3.1: Giả định chi phí cho việc xây dựng mô hình CRM và lập phòng ban
CRM 45
Bảng 3.2: Điểm tính qua giá trị hiện tại của khách hàng 50
Bảng 3.3: Điểm tính qua thời gian giao dịch của khách hàng 50

như Ngân hàng MB, Viettel, Le Group,…tuy nhiên đây chỉ là con số ít. Do đó,
doanh nghiệp Việt Nam cần có cái nhìn toàn diện hơn, cần coi trọng và đánh giá
cao hơn nữa về CRM trong chiến lược phát triển của toàn công ty, bởi CRM được
xem là một chiến lược hữu hiệu giúp tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp.
Công ty TNHH Nhà Hạt (Nut House) – chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh là
văn phòng đại diện duy nhất cho công ty, thực hiện công việc phân phối các sản
phẩm hạt điều được sản xuất, chế biến từ công ty mẹ; thực hiện các giao dịch trực
tiếp với khách hàng trong nước. Ngành sản xuất hạt điều trong những năm gần đây
tăng mạnh, dẫn đến sự xuất hiện và cạnh tranh ngày càng khốc liệt của các đối thủ
như Yến Nhung, Viet Nut, Nhật Anh,…; việc quản trị quan hệ khách hàng của công
ty còn theo hướng truyền thống, chưa xem khách hàng là trung tâm; chưa có một
mô hình quản trị cụ thể mà chủ yếu thực hiện các công việc do công ty yêu cầu, các
bộ phận chưa có sự liên kết chặt chẽ, công việc chồng chéo dẫn đến việc quản lý
không hài hòa và linh hoạt.
Xuất phát từ những yêu cầu thực tế đó, tôi đã chọn đề tài: “Quản trị mối
quan hệ khách hàng tại công ty TNHH Nhà Hạt chi nhánh Thành phố Hồ Chí
Minh và các giải pháp”. Việc xây dựng được một mô hình CRM phù hợp và áp
dụng thành công mô hình đó sẽ giúp công ty hoàn thiện công tác CRM cũng như
giải quyết các hạn chế còn tồn tại, giúp nắm bắt rõ nhu cầu đa dạng của khách hàng,
từ đó có những quyết định phù hợp nhằm dành cho họ những giá trị tốt hơn so với
đối thủ cạnh tranh, duy trì được sự trung thành của khách hàng cũ và phát hiện
những khách hàng mới, tăng doanh thu từ khách hàng,…
2. Mục đích nghiên cứu
- Nghiên cứu lý thuyết về khách hàng, mối quan hệ khách hàng và các mô
hình trong CRM.
- Phân tích thực trạng công tác quản trị mối quan hệ khách hàng tại chi
nhánh công ty TNHH Nhà Hạt.
2

- Đưa ra một số giải pháp nhằm xây dựng một mô hình cụ thể và phù hợp

1.1.1 Khái niệm khách hàng
Đối với một doanh nghiệp thì có ba vấn đề cơ bản mà bất cứ một doanh
nghiệp nào trước khi hoạt động đều phải quan tâm đó là sản xuất cái gì, sản xuất
cho ai và sản xuất như thế nào? Đặc biệt là trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì
theo như quan điểm của Marketing hiện đại, doanh nghiệp cần phải xuất phát từ
khách hàng, cần hiểu rõ khách hàng của mình là ai, họ cần gì, họ muốn gì trong
tương lai, bởi khách hàng là người quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp.
Vậy khách hàng (KH) là gì?
Theo định nghĩa của Wikipedia: KH là người mua hoặc có sự quan tâm một
loại hàng hóa nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua hàng.
Theo quan điểm Marketing: KH là những cá nhân hay tổ chức mà doanh
nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Đây là những cá nhân hay tổ chức
có điều kiện ra quyết định mua sắm. Hay KH là tập hợp những người có nhu cầu
hiện có và tiềm năng về sản phẩm của một công ty và họ có khả năng thanh toán
nhu cầu đó.
Theo PGS, TS Nguyễn Xuân Quang: “Khách hàng là tất cả người mua trên
thị trường” [6; 41]. Căn cứ vào đặc điểm của nhu cầu và cách thức mua sắm thì có
thể chia KH thành hai nhóm là KH là tổ chức và KH là người tiêu dùng cuối cùng.
Qua đó ta thấy có nhiều khái niệm về KH được đưa ra, nhưng KH có thể
được hiểu một cách tổng quát như sau:
KH là những cá nhân hay tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty
và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu, họ là đối tượng phục vụ, là người tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp. KH chính là tài sản quý báu nhất đối với công ty và
nhân viên bán hàng, đồng thời cũng là nguồn thu lợi nhuận chính yếu của công ty.
1.1.2 Phân loại khách hàng
1.1.2.1 Phân loại khách hàng theo cấp độ
- KH bên ngoài: Là những người bên ngoài đến để mua hàng hóa hay dịch vụ
của doanh nghiệp, là những người mà doanh nghiệp sẽ giao dịch bằng nhiều
hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến.
- KH bên trong: Là toàn thể cán bộ công nhân viên của một doanh nghiệp,

sản xuất, để bán lại hay để phục vụ cho các nhu cầu hoạt động chung và họ
mua với số lượng nhiều.
1.1.3 Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp
KH là điều kiện sống còn để công ty tồn tại: Bất cứ một công ty nào để duy
trì sự sống khi và chỉ khi công ty có KH. Không có công ty nào mở ra kinh doanh
chỉ để nhìn chơi mà không cần đến KH. Không có KH công ty không tiêu thụ sản
phẩm, sản phẩm dồn đống và không có doanh thu, công ty sẽ hoàn toàn phá sản khi
xảy ra điều này.
KH là nguồn lợi nhuận của công ty: Khi đã quyết định kinh doanh một sản
phẩm nào chăng nữa, công ty đều mong muốn tiêu thụ được sản phẩm, sản phẩm
bán ra một cách nhanh nhất và nhiều nhất. Có như thế mới thu về lợi nhuận cao cho
công ty và điều này thật dễ hiểu để thấy được ai là người quan trọng nhất trong vấn
đề này – không ai khác ngoài KH.
KH là yếu tố quan trọng để xây dựng uy tín của công ty trên thị trường: Việc
xây dựng uy tín của công ty trên thị trường có rất nhiều cách như Marketing, làm
PR,… nhưng tất cả sẽ không sánh được khi xây dựng uy tín bằng chính KH của
mình. Chính lời nói từ người này đến người khác khi họ thích sản phẩm của công
5

ty thì không gì bằng. Đây là cách xây dựng uy tín nhanh nhất và hiệu quả nhất trên
thương trường.
KH là người trả lương cho từng nhân viên của công ty: Từ yếu tố đã phân
tích trên ta thấy được doanh thu thu được hàng tháng chính là nguồn để trả lương
cho nhân viên và chỉ có KH, công ty mới có doanh thu.
1.2 Tổng quan về quản trị mối quan hệ khách hàng
1.2.1 Khái niệm quản trị mối quan hệ khách hàng
Ngày nay thành công của một doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào mối quan
hệ của doanh nghiệp với KH. Khi cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay
gắt, việc thu hút và giữ chân KH là một việc rất khó khăn thì quản trị quan hệ KH là
một việc rất quan trọng mà doanh nghiệp cần phải làm để có được KH trung thành.


ty đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động
kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty.
Vậy CRM là một tập hợp các hoạt động kinh doanh được thiết kế đơn giản
để đặt một doanh nghiệp trong mối liên hệ ngày càng thân thiện với KH của mình
nhằm hiểu hơn và ngày càng tăng giá trị của mỗi KH. Đó là cách tiếp cận mở về
phía doanh nghiệp nhằm hiểu và gây ảnh hưởng đến hành vi KH thông qua sự giao
thiệp nhằm cải thiện việc thâu tóm, thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ với KH.
1.2.2 Mục đích và vai trò của quản trị mối quan hệ khách hàng
1.2.2.1 Mục đích của quản trị mối quan hệ khách hàng
CRM được bắt đầu với ý tưởng là giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực
(nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của KH và đánh giá
giá trị của từng phân đoạn KH riêng biệt. Với sự trợ giúp của một chương trình
CRM có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:
 Cung cấp cho KH các dịch vụ tốt hơn.
 Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ KH.
 Nâng cao hiệu quả của việc kinh doanh chéo các dòng sản phẩm.
 Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất.
 Đơn giản hoá tiến trình Marketing và bán hàng.
 Phát hiện các KH mới.
 Tǎng doanh thu từ KH.
1.2.2.2 Vai trò của quản trị mối quan hệ khách hàng
- Đối với KH: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa KH và doanh
nghiệp, giúp KH hiểu rõ về doanh nghiệp, cảm thấy được phục vụ chu đáo hơn,
được quan tâm hơn từ những điều rất nhỏ như: ngày sinh, sở thích, nhu cầu,…
- Đối với doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp quản lý KH, lắng nghe ý kiến
KH, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp trong
quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai. Cho phép nhận biết các KH có lòng
trung thành cao cũng như hiệu chỉnh sản phẩm và dịch vụ để tạo lòng trung
thành. Giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng, dễ

trong quá trình hoạt động của KH. Mối quan hệ KH gồm tất cả những gì mà KH và
nhà cung cấp làm cùng nhau, cho phép cả hai cùng tạo ra giá trị cho mình. Vì vậy,
KH nhận được giá trị từ mỗi sự trao đổi giữa nhà cung cấp và KH chứ không chỉ
bằng việc mua hàng. Nói chung, mối quan hệ bao gồm sản phẩm, dịch vụ và sự trao
đổi. Vì thế, sẽ không phù hợp khi định nghĩa sản phẩm một cách riêng rẽ, mà phải
nhìn nhận gắn liền với mối quan hệ.
1.2.3.3 Trách nhiệm của doanh nghiệp
Đối với một công ty, chỉ thỏa mãn nhu cầu KH không thôi là chưa đủ. Chỉ
khi công ty thấy mình phải có trách nhiệm phát triển những mối quan hệ với KH và
dành cho KH điều kiện thuận lợi để họ tạo giá trị cho bản thân thì lúc đó mới có thể
xây dựng được mối quan hệ KH vững chắc hơn.
Trách nhiệm phát triển mối quan hệ KH phải thuộc về công ty. Điều này có
nghĩa là công ty phải là người chủ động đi những bước đi cần thiết. Phát triển công
việc nên theo định hướng quan hệ và KH cũng nên tham gia vào quá trình này.
Doanh nghiệp không bao giờ có được sự thành công khi chỉ hành động bằng những
lời nói suông, chẳng hạn như đưa ra các khẩu hiệu “khách hàng là thượng đế”,
“mục tiêu là để thỏa mãn khách hàng ”,… nhưng trong quá trình hoạt động của
mình lại không đúng như những khẩu hiệu mà mình đưa ra. Vấn đề chính ở đây là
các phương châm, khẩu hiệu đó được thực hiện như thế nào trong thực tế mà thôi.

8

1.2.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng
1.2.4.1 Các yếu tố bên ngoài tổ chức
1.2.4.1.1 Yếu tố kinh tế
Tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập bình quân trên đầu người, các yếu tố
lạm phát,… là yếu tố thúc đẩy sức mua của người tiêu dùng, thông qua tác động
gián tiếp đến nhu cầu mua sắm của KH cá nhân và nhu cầu sản xuất cũng như mua
sắm của KH tổ chức. Sức mua của nền kinh tế tạo thành doanh thu và lợi nhuận
cho doanh nghiệp. Đồng thời cũng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh và mức độ

phiên bản ngày càng ưu việt hơn, giá phần mềm cũng cạnh tranh hơn,
giảm bớt chi phí cho các doanh nghiệp sử dụng.
9

1.2.4.2 Các yếu tố bên trong tổ chức
1.2.4.2.1 Lĩnh vực kinh doanh
CRM đặc biệt quan tâm đến các doanh nghiệp chuyên trong lĩnh vực thương
mại, bán hàng, tiếp thị, do đó tùy vào loại hình kinh doanh, các doanh nghiệp sẽ xây
dựng cho mình những chiến lược quản lý khác nhau nhằm thuận lợi hơn trong việc
kinh doanh cũng như tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp. Đặc biệt đối với các
doanh nghiệp có ứng dụng phần mềm CRM thuộc lĩnh vực hoạt động kinh doanh
nào, có những chức năng chủ yếu gì? Nó ảnh hưởng đến mức độ cần thiết và phạm
vi ứng dụng hệ thống CRM của công ty. Đặc điểm KH cũng ảnh hưởng đến việc lựa
chọn, thiết kế và lắp đặt hệ thống CRM. KH càng có tính chuyên biệt hóa, sự phân
đoạn càng riêng biệt thì việc thiết kế và khai thác hệ thống càng dễ dàng hơn.
1.2.4.2.2 Văn hóa tổ chức
Là những giá trị được hình thành qua quá trình lịch sử hoạt động lâu dài của
tổ chức, được duy trì từ thế hệ các nhà quản trị trước. Nó thể hiện qua quan điểm,
tập quán, thói quen của các thành viên trong công ty,… Văn hóa tổ chức có thể là
yếu tố cản trở việc thay đổi và ứng dụng CRM. Ví dụ như một bộ phận trong công
ty vẫn muốn duy trì quản trị KH theo cách truyền thống, họ e ngại sự thay đổi, sự
tiếp cận với kỹ năng làm việc mới hoặc một bộ phận sẽ bị dư thừa do sự thay thế
của máy móc.
1.2.4.2.3 Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổ chức quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của các bộ phận,
các thành viên trong tổ chức, sự chia sẻ quyền quyết định và thông tin giữa các cấp,
các bộ phận và các thành viên. CRM mang tính hướng ngoại, nghĩa là hướng đến
vấn đề quản lý thông tin KH, đối tác nhiều hơn là những nguồn lực bên trong doanh
nghiệp. Do đó xây dựng và phát triển CRM đòi hỏi tổ chức phải có tính linh hoạt,
sự chia sẻ thông tin giữa các thành viên, sự linh hoạt về quyền quyết định để thích

1.3 Mô hình quản trị mối quan hệ khách hàng
1.3.1 Mô tả quy trình hoạt động của quản trị mối quan hệ khách hàng
- Quy trình hoạt động của CRM:
Nói về hoạt động của CRM thì có năm điểm chính tạo thành một vòng khép
kín và khi bắt đầu thì chúng ta có thể bắt đầu từ bất kỳ điểm nào đều được (lưu ý là
lấy KH làm trung tâm).
Hình 1.1: Hoạt động của CRM
Sales (Bán hàng): Có thể coi đây là một nhiệm vụ chính, là công đoạn rất
quan trọng sau khi đã hoàn thành quy trình về sản xuất, quảng cáo, Marketing,
PR,… Một chiến dịch bán hàng phải bắt đầu từ những KH trung thành, KH tiềm
năng và kết thúc là có thêm một KH mới và KH trung thành. Quá trình này có thể
diễn ra rất nhanh chóng trong vài ngày hoặc có thể kéo dài cả năm hoặc nhiều năm.
CRM

Sales

Marketin
g

Như vậy, thông qua năm điểm trên thì chúng ta thấy mặc dù tại mỗi hoạt
động có chức năng và nhiệm vụ khác nhau nhưng luôn có mối liên hệ chặt chẽ và
thống nhất. Kết quả của hoạt động này có ảnh hưởng lớn tới kết quả của các hoạt
động khác. Nhiệm vụ đặt ra ở đây là CRM phải tạo ra được sự đồng bộ, phối hợp
nhịp nhàng giữa các hoạt động, các bộ phận, phòng ban liên quan nhằm đảm bảo
được tính thống nhất phục vụ cho mục đích chung là tạo ra hệ thống thông tin cần
thiết cho các nhà quản trị ra các quyết định của mình. Và từ năm điểm này, chúng ta
sẽ xây dựng một mô hình hỗ trợ cho việc triển khai chương trình CRM.
1.3.2 Mô hình CRM
Việc xây dựng, vận hành hoạt động CRM ở mỗi doanh nghiệp thường khác
nhau. Do vậy, vấn đề đầu tiên trong triển khai CRM là phải đánh giá được mô hình
CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình. Việc xây dựng được cho mình một mô
hình phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp cũng như các thành viên của tổ chức biết được
những công việc mình phải làm, thấy được lợi ích mà CRM mang lại cho công việc
hiện tại và tương lai, giúp cho mọi hoạt động được diễn ra trong một khuôn khổ chứ
không đơn thuần thực hiện những công việc tự phát bởi bản chất của mô hình CRM
12

là một vòng tuần hoàn khép kín, cần có sự kết hợp liên tục và linh hoạt với nhau
giữa con người với con người, giữa con người với các công việc và các giải pháp,
công cụ hỗ trợ để thực hiện công việc đó. Và cái đích đến cuối cùng chính là giúp
việc triển khai chương trình CRM được diễn ra tuần tự, hiệu quả và giúp doanh
nghiệp đạt được các mục tiêu trong chiến lược CRM mà doanh nghiệp đã đề ra.
Nhiều người thường đặt câu hỏi: “Liệu có mô hình CRM nào có thể áp dụng
cho mọi doanh nghiệp?” Câu trả lời là không thể vì mỗi doanh nghiệp có tiêu chí
hoạt động, mục tiêu kinh doanh và đặc thù khác nhau. Tuy nhiên, xét trên bình diện
khảo sát chung, người ta có thể tham khảo mô hình mà số đông các doanh nghiệp
lựa chọn, từ đó tham chiếu mức độ phù hợp đối với doanh nghiệp. Theo đó, mô
hình CRM gồm sáu thành phần chủ yếu:
Hình 1.2: Mô hình CRM

Đánh giá hiệu quả
13

- Identify (nhận diện KH): Xác định ai là KH của bạn? Và xây dựng sự hiểu biết
sâu sắc về những KH đó.
- Differentiate (phân biệt KH): Phân biệt KH hiện tại nhằm tạo ra các nhóm KH
đang mang lại giá trị cho doanh nghiệp và KH có giá trị tiềm năng trong tương
lai.
- Interact (tương tác với KH): Tương tác với KH để đảm bảo rằng bạn hiểu KH
kỳ vọng điều gì và các mối quan hệ của họ với các nhà cung cấp khác hoặc
mang lại giá trị thương hiệu cho bạn.
- Customize (đối xử tuỳ biến): Doanh nghiệp nên có hành vi thích ứng đối với
KH, dựa trên nhu cầu và giá trị cá nhân của họ. Để đưa KH vào một mối quan
hệ hiểu biết liên tục, một doanh nghiệp cần có hành vi thích ứng để thỏa mãn
nhu cầu riêng biệt của KH. Có thể đòi hỏi tùy biến đại trà một sản phẩm hay
biến đổi một số mặt của dịch vụ. Sự tùy biến này có thể là cách xuất hóa đơn
hay cách đóng gói sản phẩm,…
Bên cạnh đó, mô hình IDIC có thể được phân thành hai hoạt động lớn hơn là
analysis (phân tích) và action (tác nghiệp) - (xem hình 1.3).
Hình 1.3: Mô hình IDIC

(Nguồn: www.crmvietnam.vn)
Xem xét hai mô hình trên, có thể thấy ba thành phần đầu tiên trong mô hình
CRM là xây dựng cơ sở dữ liệu; phân tích, thống kê; lựa chọn khách hàng tương
xứng với phần phân tích trong IDIC. Còn xây dựng mối quan hệ trong mô hình
CRM tương xứng phần tác nghiệp. Trong phần này, tác giả sẽ tập trung phân tích
mô hình CRM vì sự tương xứng giữa hai mô hình như trình bày trên, đồng thời việc
đánh giá hiệu quả CRM cũng là một thành phần quan trọng bởi chính sự đánh giá
đó sẽ giúp doanh nghiệp biết được hiệu quả của việc quản lý và là cơ sở để đo
lường, chỉnh sửa mô hình phù hợp nhất với việc triển khai cũng như phát triển chiến

 Thông tin về KH hiện tại và tiềm năng:
Đối với KH doanh nghiệp:
+ Thông tin chung: Loại tổ chức; loại hình hoạt động; loại hình kinh
doanh; quy mô kinh doanh; ngày thành lập công ty; địa chỉ công ty; số
lượng lao động,
+ Thông tin về tình hình tài chính: Thu nhập ròng; tổng tài sản; lợi
nhuận đạt được trong 02 năm liền kề; nguồn vốn chủ sở hữu.
+ Thông tin về ban lãnh đạo.
+ Thông tin về mối quan hệ với các tổ chức tín dụng, chính quyền địa
phương, với các doanh nghiệp cùng ngành nghề.
+ Thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh.
+ Văn hoá tổ chức, người có quyền quyết định cao nhất,…

15

Đối với khách hàng cá nhân:
+ Thông tin cơ bản: Họ tên; tình trạng nhà ở; số nhà; địa chỉ cơ quan nơi
làm việc; số điện thoại; email,
+ Thông tin về đặc điểm nhân khẩu: Giới tính; nghề nghiệp; ngày tháng
năm sinh; tình trạng hôn nhân,
+ Thông tin tài chính: Mức thu nhập; khả năng thanh toán; số tài khoản,
+ Thông tin hoạt động: thói quen mua sắm; lối sống qua những lần tiếp
xúc; các khiếu nại; hành vi tiêu dùng.
Những thông tin này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và
thương thuyết với KH. Lưu ý: đối với các KH không còn giao dịch nữa thì công ty
cần có thông tin về việc đã bao lâu KH không còn giao dịch, số lần từng giao dịch,
lý do không còn giao dịch, đặc điểm hành vi mua sắm trước đây.
 Thông tin về các cuộc giao dịch: Thông qua các cuộc giao dịch sẽ cung cấp
cho doanh nghiệp về lịch sử mua của KH với các dữ liệu cụ thể như: giá
thanh toán, ngày giao nhận hàng, nhịp độ mua sắm, lần mua sắm vừa qua