Luận văn tốt nghiệp
GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
LỜI MỞ ĐẦU
----- -----
Khi nền kinh tế ngày càng cạnh tranh quyết liệt, xu hướng toàn cầu hoá ngày
càng trở nên rõ rệt, muốn tồn tại và phát triển bắt buộc công ty phải hướng đến khách
hàng, lấy khách hàng làm trung tâm. Không những thế, cùng sự phát triển mạnh mẽ của
Internet, việc tiếp cận khách hàng càng trở nên dễ dàng hơn. Bên cạnh đó việc ứng dụng
các phần mềm quản lý sẽ góp phần tạo nên thành công chung của toàn doanh nghiệp.
Trong những năm trở lại đây, khi đất nước có những chuyển biến tích cực cả về
mặt văn hoá và xã hội, hoà cùng nhịp phát triển đó, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã áp
dụng thành công nguyên tắc “lấy khách hàng làm trung tâm” bằng cách xây dựng những
triết lý khi tương tác với khách hàng, phân biệt khách hàng và “cá biệt hoá” theo khách
hàng với một mục đích duy nhất là làm sao để thoả mãn và thoả mãn vượt trội mong đợi
của khách hàng. Có như thế công ty mới có thể đứng vững trong thời kỳ cạnh tranh này.
Vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng không còn xa lạ đối với các doanh nghiệp
Việt Nam. Đặc biệt do ảnh hưởng của văn hoá phương Đông, các doanh nghiệp Việt
Nam từ lâu đã quan tâm nhiều đến “quan hệ”. Một khi quan hệ được thiết lập, trên cơ sở
2 bên cùng có lợi, các bên thường hành động vì mục tiêu thoả mãn nhu cầu của các bên
còn lại.
Sau thời gian thực tập tại Công ty Lệ Ninh, nhận thấy vai trò của CRM trong việc
hỗ trợ công ty đạt đến sự phát triển bền vững và có hiệu quả, nhưng Công ty chưa có
một quy trình cụ thể và hoàn chỉnh nên em quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện quy
trình quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Lệ Ninh – Quảng Bình”.
Đề tài gồm 3 phần:
Phần I: Cơ sở lý luận về khách hàng và quy trình quản trị QHKH.
Phần II: Thực trạng quan hệ khách hàng tổ chức tại công ty Lệ Ninh.
Phần III: Xây dựng quy trình quản trị QHKH tại công ty Lệ Ninh.
Đề tài của em được hoàn thành với sự hướng dẫn tận tình của Tiến Sĩ Hồ Kỳ
Minh và các anh chị phòng kinh doanh thuộc Công ty Lệ Ninh. Qua đề tài này em xin
2.7. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY ................. 39
2.8. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QHKH TẠI CÔNG TY ....... 41
2.9. ĐÁNH GIÁ VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QHKH TẠI CÔNG TY ........ 45
CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN QUY
TRÌNH CRM TẠI CÔNG TY LỆ NINH ................................................................... 48
3.1. TIỀN ĐỀ XÂY DỰNG QUY TRÌNH CRM TẠI CÔNG TY .................. 48
3.2. CÁC BƯỚC XÂY DỰNG QUY TRÌNH CRM TẠI CÔNG TY ........... 50
3.3. ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN NGUỒN LỰC VÀ CƠ SỞ HẠ TẦNG ............ 60
3.4. ĐẦU TƯ PHẦN MỀM CRM .................................................................... 62
3.5. TRIỂN KHAI VÀ BẢO TRÌ HỆ THỐNG CRM ...................................... 63
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................................... 65
I. KẾT LUẬN ..................................................................................................... 65
II. KIẾN NGHỊ ................................................................................................... 65
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 68
SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 2
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
PHẦN MỞ ĐẦU
----------
I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
1. Căn cứ tình hình thực tế chung
Ngày nay đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào việc tìm một khách hàng mới tốn
kém nhiều hơn so với việc chăm sóc một khách hàng cũ. Mỗi doanh nghiệp khi mất đi
các khách hàng thì không dễ gì dành lại họ. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các doanh
nghiệp trung bình mất đi khoảng 20% số lượng khách hàng mỗi năm. Chúng ta giữ chân
khách hàng được càng lâu bao nhiêu thì người đó lại càng trở nên giá trị với chúng ta
bấy nhiêu, bởi vì số tiền tiêu tốn để có được một khách hàng mới sẽ nhiều hơn là số bỏ
ra để giữ chân một khách hàng cũ.
Vì vậy các doanh nghiệp cần nhận thức được tầm quan trọng của quản lý và
tiêu phát triển của công ty trong những năm đến
Việc căn cứ vào tình hình thực tế của ngành và mục tiêu phát triển của công ty là
yếu tố quan trọng trong việc chọn đề tài. Do đó, theo như mục tiêu phát triển của Công
ty Lệ Ninh trong những năm đến là tăng doanh thu, nên song song với việc nâng cao
chất lượng sản phẩm thì việc gìn giữ và phát triển các mối quan hệ với khách hàng là rất
quan trọng.
Mục tiêu tiếp theo của công ty là sau khi cổ phần hóa (công ty dự định là năm
đầu năm 2010 sẽ cổ phần hóa toàn bộ công ty) ngoài xuất khẩu sản phẩm sang Trung
Quốc sẽ xuất khẩu sản phẩm cao su sang một số nước như: Nhật Bản, Ấn Độ và Ba
Lan. Tuy nhiên, hiện nay Công ty chưa đủ sức để cạnh tranh với các công ty khác trong
ngành nên công ty cần cải thiện chiến lược Marketing để nâng cao chất lượng, phát triển
các mối quan hệ với khách hàng, duy trì các mối quan hệ với các khách hàng cũ và phát
triển thêm các khách hàng mới trong tương lai.
Mặt khác, hiện nay hệ thống quản lý khách hàng của công ty còn quản lý theo
hình thức thủ công, chủ yếu trên sổ sách, giấy tờ, chưa có hệ thống phần mềm riêng
dành cho quản trị quan hệ khách hàng, nên công việc quản lý khách hàng còn rời rạc,
kém hiệu quả, dẫn đến chưa nắm bắt được nhu cầu khách hàng, làm cho một số khách
hàng của công ty bỏ đi.
Do vậy, với mục tiêu và mong muốn hoàn thiện quy trình quản trị quản hệ
khách hàng cho khách hàng tổ chức của Công ty cùng với mục đích học tập và
nghiên cứu của mình nên em quyết định chọn đề tài này làm đề tài nghiên cứu cho
mình.
II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Làm rõ các khái niệm, các vấn đề liên quan đến quy trình quản trị quan hệ
khách hàng .
SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 4
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
- Thu thập thông tin về khách hàng: hành vi, thói quen, nhu cầu, thái độ…Sau đó
quản lý và cả những người làm việc trong doanh nghiệp của bạn.
Như vậy có rất nhiều khái niệm về khách hàng từ các góc độ nhìn nhận khác nhau
nhưng nhìn chung thì khách hàng là những cá nhân hoặc nhóm người, các tổ chức có
nhu cầu và có khả năng thanh toán.
1.1.2. Vai trò của khách hàng
“Khách hàng là mục tiêu, là người quyết định sự sống còn của doanh nghiệp”.
Thật vậy, khách hàng chính là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp nào khi kinh doanh mà chẳng mong muốn tiêu thụ được sản phẩm và dịch
vụ của mình. Chính khách hàng là người bỏ tiền ra để mua sản phẩm và dịch vụ đem lại
thu nhập cho doanh nghiệp.
Khách hàng cũng chính là người tuyên truyền thông tin. Dù thừa nhận hay không
thì mỗi khách hàng đều là người tuyên truyền về sản phẩm hay dịch vụ của doanh
nghiệp trong mọi lúc, chất lượng, giá cả, chức năng, đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ
cũng được họ truyền đi. Khách hàng có thể tuyên truyền thông tin tốt về doanh nghiệp,
có thể gọi họ là nhân viên tiêu thụ. Đương nhiên, khách hàng có thể giữ vai trò là đối
thủ của doanh nghiệp. Bởi họ có thể sẽ truyền đi thông tin không hay và thông tin đó
cũng chiếm 1 phần rất lớn. Cho nên thậm chí chúng ta thuê bao nhiêu nhân viên đi nữa
cũng không kéo lại được.
SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 6
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
Có những khách hàng có thể góp ý kiến giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng,
cải tiến loại hàng. Có những khách hàng có thể cung cấp cho chúng ta thị trường mới,
cũng có người giúp ta giới thiệu nhân tài.
1.1.3. Phân loại khách hàng
Dựa vào mục đích mua hàng mà người ta có thể phân biệt đâu là khách hàng
tiêu dùng và đâu là khách hàng tổ chức:
- Khách hàng tiêu dùng là những người mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
với mục đích tiêu dùng. Họ thường là những người mua với số lượng nhỏ, mua nhiều
GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
Marketing, bán hàng và dịch vụ, do vậy, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải có tầm nhìn
chiến lược và kiến tạo một văn hoá định hướng vào khách hàng.
1.2.2. Mục tiêu của CRM
Về cơ bản, xây dựng quy trình CRM nhằm đạt được các mục tiêu cốt lõi sau:
- Nắm bắt các thông tin về khách hàng: các mối liên hệ, các đặc điểm hành vi của
khách hàng trước khi băt đầu một cuộc giao dịch
- Phân loại khách hàng theo nhiều góc độ: đặc điểm nhân khẩu, giá trị kinh
doanh, trạng thái hành vi… làm cơ sở để lập kế hoạch chiến lược: định vị, Marketing
chiến lược…
- Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho các quan hệ khách hàng, các
nhóm khách hàng chiến lược, và nhóm khách hàng không có khả năng sinh lợi. Từ đó
công ty biết tập trung vào nhóm khách hàng chiến lược nào, bỏ qua nhóm khách hàng
nào.
1.2.3. Chức năng của CRM
Nhờ hệ thống CRM, Công ty và nhân viên phụ trách sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối
tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện các
hoạt động Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hoá lợi nhuận
và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng. CRM còn giúp Ban lãnh đạo công ty
xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra được các chính sách
khen thưởng hoặc kỷ luật. Nhìn chung, CRM có các chức năng sau:
1. Chức năng Giao dịch: CRM hoạt động tương tự như đối với chương trình
Outlook của Microsoft. Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử
dụng CRM, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản.
2. Chức năng Phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin để
quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách hàng
nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm…
3. Chức năng Lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá nhân, cho
tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng.
4. Chức năng Khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý các mối
10. Chức năng Quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai trò và
vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý và
phát huy hết vai trò của họ.
1.2.4. Sự cần thiết của CRM trong các doanh nghiệp
Trước khi có công nghệ phần mềm CRM, dưới nhiều hình thức khác nhau, các
doanh nghiệp đều thực hiện chiến lược quản lí mối quan hệ khách hàng. Những thông
tin khách hàng được lưu trữ theo phương thức truyền thống như giấy tờ, sổ sách…và
phân loại chúng thành các tập hồ sơ, lưu trữ chúng trong các hộc tủ ngăn kéo, làm việc
với khách hàng thông qua các hợp đồng, các hoá đơn, chứng từ bằng giấy tờ.
Việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho các công ty. Thông
thường, chi phí để tiếp cận một khách hàng mới cao gấp nhiều lần chi phí duy trì một
khách hàng đã có sẵn. Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơn
nhiều so với một khách hàng mới. Những khách hàng trung thành thường xuyên mua
hàng sẽ ít chú ý đến giá cả hơn và cũng dễ phục vụ hơn. Còn những khách hàng hài lòng
với công ty sẽ khen ngợi công ty với nhiều người khác, qua đó giúp công ty có thêm
những khách hàng.
SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 9
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
Vậy công nghệ CRM có tác dụng gì? Có nhiều doanh nghiệp đang từng bước hội
nhập với nền công nghệ mới và không thể phủ nhận những ưu việt vượt trội của nó:
- CRM giúp các doanh nghiệp quản lí hệ thống dữ liệu và thông tin khách hàng
nhờ vào việc nó có thể xâu chuỗi các thông tin về khách hàng và lưu giữ nó trong một
ngân hàng dữ liệu. Điều này trở nên càng quan trọng khi doanh nghiệp càng phát triển,
mở rộng phạm vi kinh doanh quy mô khách hàng, khi sự phân mảng thị trường ngày
càng trở nên mạnh mẽ và nhu cầu khách hàng hướng tới sự cá biệt hoá.
- CRM giúp các doanh nghiệp rút ngắn thời gian trong việc thực hiện tương tác
với khách hàng: đáp ứng đơn hàng, hỗ trợ thông tin cho khách hàng về sản phẩm dịch
vụ các chính sách của công ty, giải quyết các vấn đề của khách hàng, trả lời điện thoại,
Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng được tốt hơn. CRM đã tạo ra nhiều thay đổi
trong quy trình làm việc của các bộ phận. Thông qua sự tự động hóa và mối liên hệ chặt
chẽ giữa các bộ phận, hoạt động của CRM tạo nên một môi trường tựa như “văn phòng
ảo” giúp cho việc quản lý được liên tục, không phụ thuộc vào việc nhân viên đang làm
việc tại nhiệm sở hay đang đi công tác.
1.2.5. Những lợi ích của CRM
Những thay đổi mà CRM tạo ra đã đem lại cho công ty nhiều lợi ích thiết thực:
- Cải thiện lòng trung thành của khách hàng và khả năng giữ khách hàng của
công ty: khách hàng sẽ lưu lại lâu hơn, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn, từ đó
làm tăng các giá trị dài hạn.
- Khả năng sinh lợi của khách hàng cao hơn: không chỉ vì mỗi khách hàng đều
mua nhiều hơn mà còn bởi công ty sẽ giảm được phần nào chi phí “giành khách hàng”
do không cần phải quá chú trọng vào việc tìm kiếm thêm nhiều khách hàng mới để có
thể duy trì công ty ở trạng thái vững vàng.
- Giảm chi phí bán hàng: với những khách hàng đã có mối quan hệ lâu dài, công
ty đã quá quen thuộc với sở thích và thị hiếu của khách hàng, thông thạo trong tương tác
với khách hàng, công ty sẽ không phải tốn nhiều chi phí cho việc bán hàng quảng cáo và
các hoạt động Marketing khác.
- Ước định khả năng sinh lợi của khách hàng: công ty sẽ ước định được trong số
khách hàng của họ, những khách hàng nào có khả năng sinh lợi cao, những khách hàng
nào là những khách hàng thông thường và những khách hàng nào không có khả năng
sinh lợi. Điều này rất quan trong, nó giúp công ty thấy được những đối tượng khách
hàng nào công ty nên tập trung phát triển mối quan hệ tốt.
CÁC QUI
TRÌNH
NHỮNG TÁC ĐỘNG CỦA CRM
Trước khi có CRM Sau khi có CRM
Qui trình
quản lý
- Các báo cáo được làm tay.
mục tiêu.
- Những mối quan hệ dài hạn với
khách hàng và thông tin các lần giao
dịch đều được lưu lại.
Qui trình
hỗ trợ
- Đáp ứng KH chậm vì các yêu
cầu không đến đúng bộ phận chịu
trách nhiệm.
- Sự đáp lại không chính xác vì
thông tin không có sẵn.
- Thủ tục rắc rối làm mất nhiều
thời gian.
- Đáp ứng nhanh, đảm bảo các yêu
cầu được gửi dến bộ phận chịu trách
nhiệm.
- Tất cả thông tin cần thiết đều sẵn
có, chỉ cần click vào.
- Dữ liệu chỉ cần nhập vào một lần.
Bảng 1: So sánh sự thay đổi trước và sau khi có chương trình CRM
1.3. QUY TRÌNH CRM
1.3.1. Xây dựng quy trình CRM
Để xây dựng một quy trình CRM các Công ty phải tham gia vào một quá trình
gồm 4 bước: Nhận dạng khách hàng, phân biệt khách hàng, tương tác với khách hàng và
chuyên biệt hóa từng khách hàng.
SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 12
Nhận diện
Phân biệt
Tương tác với khách
hàng
cách thức mua hàng… Các thông tin từ các đợt nghiên cứu thị trường phần nào cung
cấp các tiêu thức định tính như: người ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua hàng,
sở thích của người đại diện phía khách hàng… Tất cả các thông tin có được sẽ giúp
Công ty hình dung được rõ hơn về khách hàng của mình.
Cách thức thu thập thông tin: Tận dụng những thông tin đã có trong hồ sơ khách
hàng, điều tra thị trường bằng thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng đối với sản
phẩm của Công ty và tình hình các tổ chức khách hàng trong việc quyết định mua hàng.
Các bước để nhận dạng chính xác khách hàng:
Bước 1: Xác định được bao nhiêu khách hàng đã có trong Công ty:
Xem xét tất cả các dữ liệu của các khách hàng đã có sẵn trong bất kỳ loại hồ sơ
lưu trữ nào. Xác định thông tin khách hàng mà đã được lưu trữ ở một số nơi, chẳng hạn
như trong hồ sơ tài liệu bán hàng của Công ty, hoặc các CSDL trên máy tính.
Sau khi xác định thông tin, nắm được lượng khách hàng hiện tại của Công ty,
SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 13
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
Công ty cần thiết kế một chương trình để thu thập được thông tin về khách hàng nhiều
hơn như điều tra thị trường, hoặc thông qua các sự kiện như: các hội nghị khách hàng,
các cuộc tiếp xúc để tiếp thị, các chương trình khuyến mãi...
Bước 2: Thực hiện các bước để tổng hợp thông tin về khách hàng:
Xác định các khách hàng là để tạo thuận lợi cho việc phát triển các mối quan hệ
với họ. Để xác định được mình cần phải làm gì, doanh nghiệp phải thực hiện tất cả các
hoạt động:
• Xác định: Những thông tin nhận dạng khách hàng như tên, địa chỉ, số điện
thoại, số tài khoản.
• Thu thập: Thu thập thêm thông tin để nhận dạng khách hàng như sở thích, ngày
sinh.
• Liên kết: Sau khi lấy một nhận dạng của khách hàng làm cố định, dùng nó để
liên kết với tất cả các giao dịch và để tương tác với khách hàng trong các hoạt động
hàng.
Biết được khách hàng nào đang có giá trị hơn cho doanh nghiệp sẽ cho phép
doanh nghiệp ưu tiên phân bổ tương đối nhiều thời gian hơn sự nỗ lực và nguồn lực cho
những khách hàng có khả năng mang lại lợi nhuận cao hơn.
Để phân biệt khách hàng ta dựa trên giá trị của một khách hàng mang lại được đo
bằng CLV (Customer Lifetime Value). Đó là những giá trị về mặt kinh tế, cụ thể là khả
năng sinh lợi của khách hàng, nó phụ thuộc rất nhiều vào sự gắn bó của khách hàng,
càng gắn bó lâu dài với tổ chức, khách hàng càng đem lại cho tổ chức nhiều giá trị hơn.
Dựa vào CLV có thể phân ra làm hai loại khách hàng:
- Khách hàng có giá trị là một khách hàng tương lai.
- Khách hàng có giá trị suốt đời.
Công thức tính CLV dưới đây được xem là cách tính đơn giản nhất mà các tổ
chức có thể sử dụng để đo lường giá trị của khách hàng:
CLV= DT * N * T
Trong đó: CLV (Customer Lifetime Value): Giá trị của từng khách hàng
DT: Doanh thu hàng năm từ khách hàng
N: Số năm trung thành của khách hàng
T: Tỷ lệ lợi nhuận của công ty
Công thức là chung nhưng mỗi tổ chức có thể áp dụng một cách thức đo lường
khác nhau. Một số tổ chức đo lường giá trị của khách hàng trên mỗi giao dịch, với họ
những khách hàng có giá trị là những khách hàng mà mỗi lần giao dịch của họ tổ chức
đều thu được lợi nhuận. Một số khác lại đo lường giá trị khách hàng bằng cách tổng hợp
các giao dịch của khách hàng trong một khoản thời gian nhất định, có thể là theo từng
quý hoặc từng năm. Tuy nhiên đo lường giá trị khách hàng trong một thời gian ngắn, tổ
chức sẽ không thể nhận ra đặc thù của từng nhóm khách hàng, có thể trước mắt họ
không đem lại nhiều lợi nhuận nhưng về dài hạn họ là những khách hàng có khả năng
sinh lợi rất cao.
Phương pháp định lượng CLV không dễ dàng, chẳng hạn như việc đo lường giá
trị một khách hàng giới thiệu một khách hàng khác thì không thể đo được. Song mục
tiêu của CLV tạo ra một cơ sở dữ liệu khách hàng để so sánh khách hàng có giá trị và
Dù là giá trị cho khách hàng hay giá trị của khách hàng thì tổ chức cũng đóng vai
trò tác động chủ yếu, tổ chức phải tạo ra cho khách hàng những giá trị mà họ mong đợi
đồng thời cũng phải chủ động làm cho khách hàng trở nên có giá trị hơn với tổ chức,
đúng với những gì tổ chức mong đợi.
1.3.1.3. Tương tác với khách hàng
Có nghĩa là tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng để từ đó đưa ra một
sản phẩm, dịch vụ. Sau đó phải thu thập thông tin, ý kiến phản hồi từ khách hàng để cải
tiến sản phẩm dịch vụ của Công ty ngày một tốt hơn.
Giữa Công ty và khách hàng nên có mối quan hệ mật thiết với nhau, thường
xuyên liên lạc, trao đổi thông tin để đôi bên cùng có lợi.
Các Công ty phải cải thiện sự tương tác với khách hàng một cách hiệu quả. Mỗi
sự thành công trong tương tác với một khách hàng là dựa vào viễn cảnh của các mối
SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 16
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
quan hệ trước đó với khách hàng đó. Tương tác với khách hàng càng tốt thì sẽ tạo ra cái
nhìn sáng suốt hơn đối với các nhu cầu cần đáp ứng của khách hàng.
Để thật sự phục vụ khách hàng, phát triển và duy trì các khách hàng tổ chức thì
toàn bộ tổ chức phải tập trung vào các khách hàng, chứ không phải là chỉ riêng bộ phận
kinh doanh hay bán hàng.
Toàn bộ Công ty phải phục vụ khách hàng bao gồm nhà cung cấp bên ngoài, các
kênh và hệ thống phân phối, các lực lượng bán hàng, tiếp thị, truyền thông, dịch vụ
khách hàng. Có nghĩa các hoạt động của công ty phải được hướng vào khách hàng và
phục vụ khách hàng. Để đạt được điều này cần thay đổi trong cơ cấu tổ chức, trong
nhân viên, trong cung cấp dịch vụ, lập kế hoạch và việc triển khai thực hiện.
Biểu đồ 1: Biểu đồ tổng hợp các dữ liệu và tương tác khách hàng
a. Tương tác khách hàng và quản lý các cuộc trao đổi
Nếu một doanh nghiệp muốn thành công trong quản lý đối thoại với các khách
hàng, nó phải quản lý nội dung của các đối thoại, từ sự kiện tương tác trên tất cả các
Khách
hàng
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
mình. Các khách hàng có thể có kế hoạch cụ thể cho việc mua sản phẩm và dịch vụ (ví
dụ mua bao nhiêu) và các doanh nghiệp có thể tìm hiểu trực tiếp từ khách hàng. Những
thông tin đó chỉ có thể lấy được thông qua tương tác trực tiếp với các khách hàng và đó
là điều quan trọng nhất để Công ty nỗ lực tiếp thị và bán hàng.
b. Các công cụ tương tác
- Email: Ngày nay các công ty nhanh chóng tiếp cận với khách hàng một cách
trực tiếp dựa vào việc khai thác công nghệ thông tin đặc biệt là công nghệ Internet. Trên
cơ sở này để xây dựng và và phát triển hình thức Marketing “1-to-1”. Marketing “1-
to-1” có nghĩa là sử dụng Internet để làm nền tảng cho việc xây dựng mối quan hệ cá
nhân với khách hàng, hình thức phổ biến của Marketing dựa trên nền tảng Internet là
Email. Khi đó doanh nghiệp sẽ rất nhanh chóng gửi thông điệp tới khách hàng không
qua trung gian nào và cũng rất nhanh chóng nhận phản hồi của khách hàng. Tuy nhiên
không phải lúc nào Email cũng được hưởng ứng, họ có thể nhanh chóng đưa vào thư
rác, hoặc kích hoạt nút xóa. Kết quả của sự hưởng ứng của khách hàng còn phụ thuộc
vào nghệ thuật trình bày và thu hút của người thiết kế Email.
- Web: Xây dựng Website để truyền đi hình ảnh, thông điệp của Công ty về sản
phẩm, dịch vụ tới khách hàng mục tiêu, trao đổi thông tin về sản phẩm và tạo mối quan
hệ giữa khách hàng và Công ty. Trên trang Web nên có chuyên mục đóng góp ý kiến
của khách hàng và trả lời thắc mắc của khách hàng.
- Điện thoại: Nhân viên Công ty có thể sử dụng điện thoại để giải quyết ngay
vấn đề của khách hàng, qua điện thoại có thể giới thiệu với khách hàng loại sản phẩm
dịch vụ mới hay chính sách mới, thăm viếng và tăng cường mối quan hệ với khách
hàng. Nhờ đó Công ty có thể đạt được đơn đặt hàng qua điện thoại.
- Bán hàng trực tiếp: Là hình thức gặp trực tiếp khách hàng để giới thiệu sản
phẩm và các chính sách của Công ty.
của khách hàng, tìm hiểu nhu cầu khách hàng để phục vụ, tư vấn giải đáp những thắc
mắc của khách hàng gặp phải, đồng thời nơi đây cũng nhận những yêu cầu của khách
hàng mới, trả lời thắc mắc từ A – Z của khách hàng về các chính sách sản phẩm, giá cả,
dịch vụ của công ty. Nhân viên của Công ty còn có nhiệm vụ giới thiệu sản phẩm dịch
vụ của Công ty ra bên ngoài, khảo sát nhu cầu của khách hàng, mời khách hàng tham
gia các sự kiện của Công ty. Nói chung Call Center là một công cụ của quy trình CRM,
nơi đây là đầu mối của các thông tin. Công cụ này thông thường gắn liền với hệ thống
mạng điện thoại hoặc các hệ thống trao đổi đa kênh, công cụ này cũng có thể có thêm
phần tự sinh ra các thư chào hàng.
Thật sự khi nền kinh tế trở nên cạnh tranh hơn, khả năng hỗ trợ khách hàng tốt là
chìa khóa dẫn đến tồn tại và thành công. Vì thế để triển khai thành công hệ thống Call
Center cùng các giải pháp nghiệp vụ sẽ giúp các doanh nghiệp có chỗ đứng vững vàng
hơn trong thời kỳ hội nhập.
Thời đại toàn cầu hóa Call Center đã vào Việt Nam mang theo văn hóa chăm sóc
khách hàng đạt quy chuẩn. Các công ty xuất khẩu sản phẩm sản xuất ra thì nên tuyển
chọn nhân viên có trình độ ngoại ngữ cho hệ thống Call Center. Khi đó một khách hàng
từ nước ngoài gọi đến Công ty có thắc mắc gì nhân viên sẽ “chăm sóc” bằng cách trả lời
tất cả những gì liên quan tới công ty bằng Tiếng Anh theo đúng yêu cầu, thắc mắc của
khách hàng.
SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 19
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
Mô hình cao hơn của Call Center là Contact Center. Hệ thống này là khu vực chứa đựng
tất cả dữ liệu gồm thông tin khách hàng được tổng hợp từ các cuộc điện thoại, Email, Fax, đơn
đặt hàng, hoá đơn thanh toán, chi tiết sử dụng dịch vụ và mua hàng... Contact Center được xây
dựng trên nền công nghệ IP, tích hợp tất cả các phần mềm quản lý liên quan của mỗi doanh
nghiệp, mang vai trò trợ giúp việc chăm sóc khách hàng. Nó là sự kết hợp một cách hệ thống
các phương thức tương tác, từ gọi điện thoại, tin nhắn SMS, MMS, Email, Website cho đến đối
thoại trực tiếp, thư tay…
center
KHÁCH
HÀNG
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
Công ty nên xác định xem phân chia các khu vực bán hàng theo ngành hay theo
vùng địa lý để có thể đáp ứng tốt từng nhu cầu khách hàng chuyên biệt trong quy trình
CRM đã phân ra. Nhân viên phụ trách bán hàng từng khu vực hay vùng phải thực sự
hiểu những khó khăn, rủi ro và cơ hội họ phải đối mặt là cách hay để bán hàng có hiệu
quả và tạo ra niềm tin đối với từng khách hàng. Khách hàng ngày càng coi trọng yếu tố
chất lượng, dịch vụ, hình ảnh, trách nhiệm xã hội và sự thuận tiên. Mặc dù vậy tầm quan
trọng giá cả không nên bị xem nhẹ. Việc định giá trong bán hàng cho phù hợp với từng
khách hàng là rất quan trọng, tùy theo từng đối tượng khách hàng để có chính sách giá
thích hợp, khách hàng lâu năm thì nên có chính sách giá ưu đãi hơn.
Để hoạt động bán hàng có hiệu quả, các công ty thường sử dụng một số công cụ
trong bán hàng để khuyến khích khách hàng mua hàng như:
- Chiết giá: là một khoản chiết khấu quy định trong từng trường hợp mua hàng
trong một thời kỳ đã định. Cách này khuyến khích các tổ chức mua nhiều hàng và chấp
nhận kinh doanh một mặt hàng mới mà theo điều kiện bình thường thì có thể họ không
mua. Các tổ chức, đại lý có thể sử dụng việc chiết giá khi mua hàng này để có được lợi
nhuận ngay hay để giảm giá bán.
- Bớt tiền: là hình thức bù đắp một số tiền cho người bán lẻ đã đồng ý đẩy mạnh
việc giới thiệu sản phẩm của nhà sản xuất theo một cách nào đó.
- Thêm hàng hóa: là hình thức biếu thêm một số thùng hàng cho các tổ chức đã
mua một số lượng hàng nhất định hay tích cực giới thiệu sản phẩm đó. Các nhà sản xuất
có thể đưa ra phần thưởng động viên dưới dạng tiền mặt hay quà tặng cho các đại lý vì
đã cố gắng đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa của nhà sản xuất. Các nhà sản xuất có thể cung
cấp miễn phí cho khách hàng tổ chức những mặt hàng quảng cáo đặc biệt có mang tên
công ty như: bút bi, lịch, gạt tàn…
hợp 4P để tác động vào từng phân loại khách hàng:
Sản phẩm Giá cả
(Product) (Price)
Phân phối Cổ động
(Place) (Promotion)
c. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
“Trên thương trường ngày nay cần phải hiểu được tầm quan trọng của khách
hàng trung thành. Cần hiểu rằng những doanh nghiệp thành công thường biết làm thỏa
mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu của mình. Nếu biết quan tâm và đầu tư cho hoạt động
chăm sóc khách hàng, bạn sẽ có nhiều khả năng giữ chân được một lượng khách hàng
ổn định” (Mark Henzer).
Nắm bắt tâm lý và mong muốn của khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng
đầu trong bất cứ chiến lược chăm sóc khách hàng nào. Chỉ khi nào bạn biết được khách
hàng thực sự mong muốn những gì thì lúc đó bạn mới chăm sóc khách hàng một cách
hiệu quả và chu đáo nhất.
Tóm lại:
SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 22
Marketing-mix
Thị trường
mục tiêu
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
Quy trình CRM gồm bốn bước ở trên nhưng tóm lược bởi hai hoạt động: phân
tích và thực hiện. Dựa vào mô hình trên chúng ta có thể thấy hai bước đầu được mô tả
như quá trình phân tích, hai nhiệm vụ sau được ví như quá trình thực hiện, nghĩa là đối
diện với khách hàng. Chúng ta có thể nghĩ rằng nhận dạng và phân biệt là những bước
hình thành CRM, hai bước còn lại là thực hiện CRM.
1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quy trình CRM
1.3.2.1. Con người
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
tổ chức. Đối mặt với những thay đổi ấy không phải tổ chức nào cũng nhanh chóng thích
ứng được thậm chí còn gặp nhiều khó khăn. Cam kết của những lãnh đạo cấp cao cũng
là yếu tố cần thiết và quyết định đến sự thành công của CRM. Sự cam kết của những
lãnh đạo cấp cao sẽ đóng vai trò điểm tựa cho các thành viên khác trong quá trình triển
khai CRM. Do vậy, yêu cầu đặt ra là quản lý cấp cao trong công ty cần tham gia từ đầu
quá trình triển khai CRM và phải làm sao để hệ thống CRM được ứng dụng một cách
hiệu quả nhất.
1.3.2.2. Tổ chức
Cơ cấu tổ chức: cơ cấu tổ chức quy định chức năng nhiệm vụ và quyền hạn của
các bộ phận, các thành viên trong công ty, sự chia sẽ quyền quyết định và thông tin giữa
các cấp, các bộ phận và các thành viên. Quản trị quan hệ khách hàng CRM mang tính
“hướng ngoại” nghĩa là hướng đến vấn đề quản lí thông tin khách hàng, đối tác nhiều
hơn là những nguồn lực bên trong doanh nghiệp. Do đó xây dựng và phát triển CRM
đòi hỏi một tổ chức phải có tính linh hoạt, sự chia sẻ thông tin giữa các thành viên. Sự
linh hoạt về quyền quyết định để thích ứng kịp thời với sự thay đổi.
Văn hóa tổ chức: là những giá trị được hình thành qua quá trình lịch sử hoạt
động lâu dài của tổ chức, được duy trì từ thế hệ các nhà quản trị trước. Nó thể hiện qua
quan điểm, tập quán, thói quen của các thành viên trong công ty…Văn hóa của tổ chức
có thể là yếu tố cản trở việc thay đổi chiến lược và ứng dụng hệ thống CRM. Chẳng hạn
như một bộ phận trong công ty vẫn muốn duy trì quản trị khách hàng theo cách truyền
thống. Họ e ngại sự thay đổi, sự tiếp cận với kĩ năng làm việc mới. Hoặc một bộ phận sẽ
bị dư thừa do sự thay thế của máy móc.
Nguồn lực của tổ chức: CRM mang lại cho doanh nghiệp những tính năng ưu
việt. Nó là sản phẩm của sự kết hợp chiến lược kinh doanh của tổ chức và công nghệ
thông tin. CRM sẽ thay đổi tiến trình kinh doanh và đòi hỏi những tiền đề nhất định của
doanh nghiệp ứng dụng nó: yếu tố con người (sự thích nghi và sử dụng hệ thống, mặt
bằng chất xám của lao động); yếu tố cơ sở hạ tầng, công nghệ thông tin (phần cứng,
quan hệ khách hàng có giá trị nhất, trang bị cho nhân viên nhiều thông tin thích đáng về
khách hàng của họ để việc mua bán và phục vụ có hiệu quả hơn. Công nghệ CRM có
thể hợp nhất tổ chức và nuôi dưỡng một môi trường chia sẽ những hiểu biết về khách
hàng, tập trung những nhân viên tốt phục vụ những khách hàng tốt.
Cần lưu ý rằng công nghệ có thể hỗ trợ con người nhưng không thể thay thế con
người, do vậy quá coi trọng hay đánh giá quá thấp vai trò của công nghệ trong chiến
lược CRM đều bất lợi cho tổ chức trong nỗ lực quản trị các mối quan hệ. Nếu tổ chức
chỉ chú trọng đến các phần mềm CRM thì chiến lược CRM rất khó thành công nhưng tổ
chức cần phải đầu tư và lựa chọn công nghệ phù hợp để cải tiến quy trình, thiết lập cơ
sở dữ liệu tốt nhất cho nhân viên và phải dễ vận hành để những người sử dụng không
gặp trở ngại.
1.3.2.4. Hệ thống thông tin
Ngày nay các doanh nghiệp đã nhận thức được ý nghĩa quan trọng của một nguồn
lực mới là hệ thống thông tin. Trong quy trình CRM thì thông tin là một yếu tố không
thể thiếu để quy trình CRM đạt hiệu quả.
Nắm được thông tin về khách hàng của mình đang làm gì, ở đâu, như thế nào. Phải
hình dung được tất cả mọi thứ về khách hàng mà khách hàng không biết, việc am tường
mọi điều về khách hàng là nền tảng để đảm bảo một quy trình CRM hoàn thiện và xây
dựng một chiến lược kinh doanh có hiệu quả.
SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 25
Copyright: Tài liệu đại học ©