ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ BÍCH TRÂM

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ
CẤU THÀNH TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN:
TRƢỜNG HỢP DU KHÁCH NỘI ĐỊA
TẠI THÀNH PHỐ HỘI AN, TỈNH QUẢNG NAM

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2017


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. TRẦN TRUNG VINH

Phản biện 1: TS. ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ
Phản biện 2: TS. LÂM MINH CHÂU
.

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học
Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 8 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

số liệu Phòng thương mại và du lịch thành phố Hội An). Mặc dù tỷ
trọng du khách nội địa đến với Hội An ít hơn du khách quốc tế
nhưng đây cũng là đối tượng khách quan trọng khi mà sức ép cạnh
tranh giữa các điểm đến trong nước lẫn quốc tế để thu hút khách


2
quốc tế ngày một gay gắt. Do vậy, một nghiên cứu về tài sản thương
hiệu về điểm đến Hội An đối với du khách nội địa là hết sức cần
thiết. Kết quả rút ra từ nghiên cứu này sẽ góp phần giúp cho các nhà
quản trị điểm đến này có được những thông tin cơ bản về mối quan
hệ giữa các yếu tố cấu thành và ảnh hưởng của các yếu tố này đến
toàn bộ tài sản thương hiệu điểm đến Hội An dưới cảm nhận của du
khách nội địa. Đây được xem là một trong những tiền đề trong việc
xây dựng các chính sách du lịch của địa phương này. Từ những lý do
đó tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu
thành tài sản thương hiệu điểm đến: trường hợp du khách nội địa tại
thành phố Hội An, tỉnh Quảng Nam” để làm luận văn thạc sĩ kinh tế.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận có liên quan đến tài sản thương
hiệu điểm đến và các thành phần của nó.
- Xây dựng mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu
tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến.
- Xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu.
- Kiểm định mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu
tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến: trường hợp du khách nội
địa tại thành phố Hội An.
- Đề xuất một số hàm ý cho các nhà quản trị có liên quan đối
với điểm đến Hội An.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Nghiên cứu của Bianchi và Pike (2011)
- Nghiên cứu của Kashif và cộng sự (2015)
- Nghiên cứu của Nguyễn Phúc Nguyên, Trần Trung Vinh
(2016)
- Nghiên cứu Trần Trung Vinh, Võ Thị Quỳnh Nga, Nguyễn
Phúc Nguyên (2017)


4

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
ĐỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU
1.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
1.1.1. Thƣơng hiệu
Định nghĩa về thương hiệu rất đa dạng, có khá nhiều định
nghĩa về thương hiệu nhưng chúng được phân thành hai quan điểm
chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp (Thọ & Trang,
2008). Với quan điểm tổng hợp thì thương hiệu không chỉ là cái tên,
biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều. Và với quan điểm này thì
các nhà nghiên cứu và các nhà quản trị hiện đại chấp nhận vì sản
phẩm chỉ tồn tại trong một vòng đời cụ thể còn thương hiệu có thể
gắn với một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau, có khả năng tồn tại
lâu hơn thậm chí là mãi mãi.
1.1.2. Tài sản thƣơng hiệu
Có nhiều định nghĩa khác nhau về tài sản thương hiệu:
- Theo David Aaker (1991), “Tài sản thương hiệu là tổng các
tài sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền với tên hoặc biểu tượng của một
thương hiệu, làm tăng lên (hoặc giảm đi) giá trị mà sản phẩm hoặc
dịch vụ mang lại”. Với khái niệm này, Aaker (1991) đã đề nghị nhận

hiệu điểm đến. Blain & cộng sự (2005) cho rằng xây dựng thương
hiệu điểm đến đó là một thành phần của hoạt động marketing để tạo
ra hình ảnh, logo, biểu tượng và nhận thức chính xác của khách du
lịch; đồng thời củng cố sự độc đáo, hỗ trợ sự hình thành, phát triển
và hiển thị hình ảnh tích cực của một điểm đến du lịch đến thị trường
mục tiêu (Baker & Cameron, 2008).
1.2. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
1.2.1. Tài sản thƣơng hiệu điểm đến
“Tài sản thương hiệu điểm đến là giá trị gia tăng đã ban tặng


6
cho một điểm đến thông qua thương hiệu của điểm đến” (Srihadi &
cộng sự, 2015). Konecnik & Gartner (2007) đã đặt câu hỏi liệu rằng
có thể áp dụng tài sản thương hiệu của một sản phẩm cho điểm đến
du lịch hay không vì khái niệm này trở nên phức tạp, khó nắm bắt
khi kết nối nó với một điểm đến. Đã có nhiều công trình nghiên cứu
thực tế về tài sản thương hiệu đã được áp dụng cho các điểm đến du
lịch. Đa phần các nghiên cứu khi áp dụng tài sản thương hiệu vào
điểm đến du lịch đã kế thừa từ các yếu tố cấu thành tài sản thương
hiệu của Aaker (1991) gồm bốn thành phần: nhận biết thương hiệu
điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm
đến và trung thành thương hiệu điểm đến.
1.2.2. Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến
Nhận biết thương hiệu được xem là thành phần chính tạo nên
tính hiệu quả của thương hiệu trong ngành du lịch (Kim & Kim,
2015). Nhận biết thương hiệu điểm đến được cho là hình ảnh của
điểm đến tồn tại trong tâm trí của khách du lịch tiềm năng (Konecnik
& Gartner, 2007) và trong các nghiên cứu khác đây được xem như là
nét nổi bật của thương hiệu điểm đến (Pike, 2010). Nhận biết thương

2004). Deslandes (2003) cho rằng chất lượng cảm nhận của một địa
điểm du lịch liên quan tích cực đến giá trị cảm nhận của nơi đó. Theo
Konecnik & Gartner (2007), chất lượng cảm nhận điểm đến là đánh
giá tổng thể của khách du lịch về một điểm đến, hay đúng hơn là
đánh giá về sự kết hợp của các sản phẩm, dịch vụ cũng như những
trải nghiệm mà họ đã sử dụng và có được tại điểm đến đó.
1.2.5. Trung thành thƣơng hiệu điểm đến
Mặc dù trung thành thương hiệu điểm đến là một lĩnh vực
nghiên cứu quan trọng trong du lịch (Baloglu, 2001, 2002; Baloglu
& Erickson, 1998; Nininen & Riley, 2004) nhưng vẫn chưa có định
nghĩa cụ thể về nó. Theo Back & Parks (2003), trung thành thương


8
hiệu được xem là kết quả của thái độ nhận thức đa chiều hướng tới
một thương hiệu điểm đến cụ thể; thể hiện mức độ gắn bó của du
khách với điểm đến cụ thể qua ý định thăm viếng lại, cùng với mong
muốn giới thiệu điểm đến cho các du khách khác (Myagmarsuren &
Chen, 2011).
1.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
1.3.1. Ảnh hƣởng của nhận biết thƣơng hiệu điểm đến
đến hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến, chất lƣợng cảm nhận điểm
đến và trung thành thƣơng hiệu điểm đến
Theo lĩnh vực du lịch, nhận biết điểm đến là một trong những
chỉ số nhận thức quan trọng của hành vi khách du lịch (Woodside &
Lysonski, 1989); và nhận thức thương hiệu về một điểm đến càng
cao sẽ càng nâng cao hình ảnh thương hiệu điểm đến (Pike & cộng
sự, 2010). Trước khi đi thăm bất kỳ điểm đến nào, du khách sẽ tổng
hợp các kiến thức điểm đến và quá trình tổng hợp này giúp đưa ra
quyết định lựa chọn một điểm đến (Kotler, 2013). Mức độ nhận biết

rằng hình ảnh thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến chất
lượng cảm nhận điểm đến. Hơn nữa, sự ảnh hưởng của hình ảnh
thương hiệu không chỉ giới hạn ở giai đoạn lựa chọn điểm đến mà
còn ảnh hưởng đến hành vi của khách du lịch nói chung (Chang &
Shin, 2004). Tương tự, theo Bigne & cộng sự (2001) hình ảnh điểm
đến có một tác động tích cực đến các biến số hành vi cũng như trên
các biến đánh giá. Có một mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh
thương hiệu điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến qua các
kết quả kiểm định thực tế từ các nghiên cứu của Boo & cộng sự
(2009); Bianchi & cộng sự (2010); Pike & cộng sự (2010); Aliman
(2014). Nghiên cứu của Boo & cộng sự (2009); Pike & cộng sự
(2010) đã chỉ ra mối quan hệ thuận chiều giữa chất lượng cảm nhận


10
điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến. Trên cở sở này, giả
thuyết được đề nghị như sau:
H4: Hình ảnh thương hiệu điểm đến  chất lượng cảm nhận
điểm đến.
H5: Hình ảnh thương hiệu điểm đến trung thành thương
hiệu điểm đến.
1.3.3. Ảnh hƣởng của chất lƣợng cảm nhận điểm đến đến
trung thành thƣơng hiệu điểm đến
Trong lĩnh vực du lịch, nhiều kết quả nghiên cứu thực nghiệm
đã chứng minh rằng có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng cảm
nhận điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến (Boo, 2009;
Pike, 2010; Trần Trung Vinh & cộng sự, 2015). Vì vậy giả thuyết
cuối cùng được đặt ra như sau:
H6: Chất lượng cảm nhận điểm đến  trung thành thương
hiệu điểm đến.

12
2.2. QUY TRÌNH VÀ TIẾN ĐỘ NGHIÊN CỨU
2.2.1. Quy trình nghiên cứu

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu


13
2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO
2.3.1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu điểm đến (DBA)
Ký
hiệu
DBA1
DBA2
DBA3
DBA4

Biến quan sát

Tác giả

Hội An là một cái tên hay và ấn tượng
Hội An là điểm đến nổi tiếng
Nhắc đến Hội An, tôi sẽ hình dung ngay
những đặc trưng của thành phố này.
Khi nghĩ về điểm đến du lịch, Hội An
xuất hiện đầu tiên trong tâm trí tôi

Konecnik &
Gartner (2007)

Hội An có nhiều di tích lịch sử.
Hội An có hệ thống lưu trú chất lượng.
Hội An có mạng lưới thông tin du lịch tốt.
Hội An duy trì được các tiêu chuẩn về vệ sinh môi
trường.
Hội An có những bãi biển đẹp.
Cuộc sống về đêm ở Hội An thú vị.
Hội An có nhiều khu vui chơi giải trí.
Con người Hội An rất thân thiện và hiếu khách.
Hội An là một thành phố yên bình.
Giá cả phòng nghỉ ở Hội An hợp lý.
Giá cả ở Hội An phải chăng.
Những gì Hội An đã mang lại xứng với đồng tiền tôi
bỏ ra.
*Hình ảnh cảm tính
Hội An là một thành phố hấp dẫn và sôi động.
Hội An là một thành phố thú vị.
Hội An là một thành phố thanh lịch.

Savaş
&
cộng
sự
(2013)


14
2.3.3. Thang đo Chất lƣợng cảm nhận điểm đến (DPQ)
Ký hiệu
Biến quan sát

DBL3
người thân thăm viếng điểm đến này.
Từ kết quả
Tôi sẽ nói những điều tốt đẹp của Hội
DBL4
nghiên cứu
An cho bạn bè và người thân.
định tính
2.4. MẪU NGHIÊN CỨU
2.4.1. Kích thƣớc mẫu
Ở đề tài này, người nghiên cứu mong muốn có được quy mô
mẫu từ 270-290 cho 28 biến quan sát.
2.4.2. Chọn mẫu
Đề tài sử dụng phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên; người
nghiên cứu quyết định chọn các phần tử của mẫu điều tra là những
du khách đã và đang tham quan tại Hội An sinh sống ở các tỉnh,
thành cả nước (trừ tỉnh Quảng Nam). Tổng số lượng bản câu hỏi phát


15
ra cho cả hai hình thức là 300 phiếu, sau khi thu về sẽ tiến hành xem
xét, loại bỏ các phiếu không hợp lệ.
2.5. THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT
Các câu hỏi trong Bản câu hỏi khảo sát được đánh giá bằng
thang đo Likert 5 điểm.
2.6. CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH
2.6.1. Mã hóa dữ liệu
2.6.2. Phân tích dữ liệu
+ Phân tích mô tả
+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s

275 phiếu hợp lệ để tiến hành nhập liệu và phân tích. Trong đó, có 75
phiếu phỏng vấn trực tiếp và 200 phiếu online..
3.1.2. Mô tả dữ liệu theo thang đo
Các câu hỏi trả lời trong nghiên cứu này được cho điểm từ 1 đến
5 (thang do Linker bậc 5). Tương ứng người nghiên cứu chia làm ba
mức độ từ 1 đến 2,5: mức độ đánh giá thấp; trên 2,5 đến 3,5 mức độ
đánh giá trung bình và trên 3,5 đến 5 là mức độ đánh giá cao. Sau khi
thống kê theo từng thang đo, rút ra giá trị trung bình ở mỗi mục hỏi
tiếp tục so sánh và đánh giá.
3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp trích yếu
tố Principal component với phép quay Varimax. Kết quả EFA cho thấy
4 khái niệm nghiên cứu (trong đó: hình ảnh thương hiệu điểm đến gồm
2 thành phần: hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm tính) trích được
58,637 % (> 50%), phương sai các biến quan sát tại Eigen-value là
1,211 (> 1) với KMO = 0,873 (> 0,50) và Sig = 0,000 (< 0,05). Ngoại
trừ biến quan sát CI5, CI8 và CI13 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 nên
bị loại, thì hệ số tải nhân tố của các biến còn lại đều lớn hơn 0,5 nên
chúng sẽ được giữ lại trong phân tích Cronbach’s Alpha.
3.2.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha
Các thang đo được tiến hành phân tích độ tin cậy Cronbach’s


17
alpha là: hình ảnh nhận thức, hình ảnh cảm tính, nhận biết thương hiệu
điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến, sự trung thành thương hiệu
điểm đến
3.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
a. Thang đo hình ảnh thương hiệu

hơn 0,7 (Hair & cộng sự, 1998); SMC (Square multiple correlations)
của CI và AI lớn hơn hoặc 0,5; t-value liên quan đến trọng số (chuẩn
hoá) của các biến quan sát có ý nghĩa thống kê (p < 0,01). Mặt khác,
CR (DBI) = 0,788 (> 0,7) và AVE (DBI) = 0,650 (> 0,6). Từ đó kết
luận rằng, độ tin cậy của mô hình CFA bậc hai của DBI là phù hợp.
b. Thang đo chung của toàn bộ mô hình
Kết quả kiểm định mô hình thang đo chung của toàn bộ mô
hình thông qua CFA cho thấy mô hình có giá trị thống kê chi-bình
phương là 462 với 267 bậc tự do (p = 0.00); chi-bình phương tương
đối theo bậc tự do (Cmin/df = 1,730 < 2). Các chỉ tiêu đo lường mức
độ phù hợp khác đều đạt yêu cầu TLI = 0,928 (> 0,9); CFI = 0,936;
AGFI (> 0,8); RMSEA = 0,052 (< 0,08). Do vậy, mô hình thang đo
chung thích hợp với bộ dữ liệu thực tế.
Các trọng số chưa chuẩn hóa đều có ý nghĩa thống kê p < 0,05,
do đó các thang đo đạt được giá trị hội tụ.
Các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy tổng
hợp (CR) lớn hơn mức tối thiểu 0,6 (Bagozzi & Yi, 1988) và phương
sai trích (AVE) lớn hơn mức đề nghị 0,5 (Hair & cộng sự, 1998).
Phương pháp AVE được áp dụng để kiểm tra giá trị phân biệt
giữa các cấu trúc. Kết quả nghiên cứu cho thấy cáckhái niệm nghiên
cứu có sự phân biệt.


19
3.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN
CỨU
Kết quả phân tích cho thấy mô hình này có giá trị thống kê Chi
bình phương là 252,478 với 166 bậc tự do (P = 0,000). Chi bình
phương tương đối theo bậc tự do CMIN/df là 1,521 (< 3). Các chỉ
tiêu khác như TLI = 0,928; CFI = 0,966 (> 0,9) và RMSEA = 0,046


0,070

2,484

0,013

Chấp nhận

DPQ  DBA (H2)

0,159

0,207

0,055

2,892

0,004

Chấp nhận

DBL DBA (H3)

0,054

0,086

0,042


0,000

Chấp nhận

DBL  DPQ (H6)

0,203

0,248

0,063

3,223

0,001

Chấp nhận

Es: Giá trị ước lượng; SE: Sai lệch chuẩn;
CR = Giá trị tới hạn; P: mức ý nghĩa


20

CHƢƠNG 4
KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.2.1. Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến

rằng chưa đủ độ tin cậy để khẳng định mối quan hệ đó. Bên cạnh đó,
nó lại tác động gián tiếp đến trung thành thương hiệu điểm đến thông
qua sự ảnh hưởng của mình lên hai yếu tố: hình ảnh thương hiệu
điểm đến và chất lượng cảm nhận điểm đến. Vì vậy, trong quá trình
xây dựng thương hiệu điểm đến Hội An cũng cần lưu ý đến yếu tố
nhận biết thương hiệu điểm đến.
4.2.2. Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến
Kết quả nghiên cứu đã chứng minh hình ảnh thương hiệu điểm
đến có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận điểm đến và
trung thành thương hiệu điểm đến. Điều này hàm ý rằng khi một
điểm đến xây dựng được hình ảnh ấn tượng và độc đáo mang đặc
trưng riêng của nó thì sẽ nâng cao được chất lượng cảm nhận và sẽ
khiến du khách trung thành với điểm đến đó. Do đó, thành phố Hội
An nên chú trọng tu bổ các công trình di tích lịch sử, tiếp tục thực
hiện các tuyến “Phố đi bộ”, loại hình không gian công cộng này
không chỉ đóng góp vào việc nâng cao chất lượng sống của cư dân
thành phố mà còn là hình ảnh đặc trưng của một thành phố thân
thiện. Hình ảnh thương hiệu điểm đến Hội An không chỉ dừng lại ở
việc du khách lựa chọn đến với Hội An mà còn ảnh hưởng đến cảm
nhận của du khách về Hội An và khẳng định sự trung thành của du
khách với điểm đến Hội An.
4.2.3. Chất lƣợng cảm nhận điểm đến
Như kết quả nghiên cứu đã chỉ ra Chất lượng cảm nhận điểm
đến là yếu tố có sự ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu


22
điểm đến. Điều này hàm ý rằng nếu du khách cảm nhận về chất
lượng điểm đến càng cao thì sẽ càng cung cấp lý do để du khách
mong muốn được tiếp tục đến và trải nghiệm cùng với điểm đến

mẫu để kết quả nghiên cứu có độ chính xác cao hơn.
- Nghiên cứu có thể mở rộng thêm đối tượng nghiên cứu là
khách du lịch quốc tế.
- Tiến hành nghiên cứu sâu hơn bằng cách đo lường các thành
phần cấu thành nên tài sản thương hiệu điểm đến trên toàn tài sản
thương hiệu điểm đến.

KẾT LUẬN
Từ một thị xã nhỏ bé không có tiếng vang trong lịch sử hiện đại, Hội
An được cả thế giới quan tâm sau sự kiện khu phố cổ Hội An được ghi
danh là Di sản văn hóa thế giới năm 1999; nhưng để du khách khắp mọi
nơi đến thăm và quay trở lại Hội An thì yếu tố tài sản thương hiệu điểm
đến là then chốt, tạo nét độc đáo Hội An so với các điểm đến khác.
Trong đó các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến gồm bốn
thành phần: nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm
đến, chất lượng cảm nhận điểm đến và trung thành thương hiệu điểm
đến. Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đi trước, người nghiên
cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết, với
kích thước mẫu là 275 khách nội địa đã và đang tham quan tại Hội An.
Kết quả các giả thuyết nghiên cứu chỉ ra rằng nhận biết thương
hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu điểm
đến và chất lượng cảm nhận điểm đến nhưng lại không ảnh hưởng
đến trung thành thương hiệu điểm đến; hình ảnh thương hiệu điểm
đến ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận điểm đến và trung
thành thương hiệu điểm đến; chất lượng cảm nhận điểm đến có ảnh
hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến.