BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

---------------

NGUYỄN THỊ HUYỀN TRÂM

CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
TH TRUE MILK THEO QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số

: 60340102

TP. HCM – 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

---------------

NGUYỄN THỊ HUYỀN TRÂM

CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
TH TRUE MILK THEO QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG


2.3.4. Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty) ......... 22
2.3.5. Sự khác biệt động (differentiation) ........................................................... 23
2.3.6. Thang đo các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu ................................... 25
2.4. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ..................................................................... 28
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ....................................................................................... 30


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 31
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................................... 31
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 31
3.1.2. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 33
3.2. PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU VÀ THU THẬP............................................. 34
3.3. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ................................................................................. 35
3.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo .................................................................... 36
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................. 36
3.3.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định thang đo ..................... 37
3.3.4. Kiểm định mô hình bằng phân tích cấu trúc tuyến tính ............................. 39
3.3.5. Phân tích đa nhóm.................................................................................... 39
3.4. HIỆU CHỈNH THANG ĐO .......................................................................... 40
3.5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ............................................................... 40
3.5.1 Thu thập bảng tổng hợp 30 ý kiến ............................................................. 41
3.5.2. Phỏng vấn tay đôi .................................................................................... 41
3.5.3. Thảo luận nhóm ....................................................................................... 42
3.5.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha ............................ 43
TÓM TẮT CHƯƠNG 3…………………………………………………………… 45
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 46
4.1. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÔNG TY TH TRUE MILK ...................... 46
4.1.1 Sơ lược công ty TH True Milk .................................................................. 46
4.1.2. Phân tích thực trạng công ty TH True Milk .............................................. 47
4.2. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ................................................................... 50

nguồn gốc.

TP.HCM, ngày 27 tháng 06 năm 2015
Tác giả luận văn

NGUYỄN THỊ HUYỀN TRÂM


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian học tập, nghiên cứu và viết luận văn thạc sĩ, tôi đã nhận được
sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều cơ quan, tổ chức và cá nhân.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý Thầy/cô giảng viên khoa Sau đại
học – Trường Đại học Tài Chính Marketing, đặc biệt là các Thầy/cô giảng viên trong
bộ môn Quản trị kinh doanh – đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và
thực hiện luận văn này.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến người hướng dẫn khoa học– Tiến sĩ.
Nguyễn Xuân Trường đã dành nhiều thời gian tận tình hướng dẫn chỉ bảo cho tôi hoàn
thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên, chia sẻ và tạo điều
kiện giúp tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.

TP.HCM, ngày 27 tháng 06 năm 2015
Tác giả luận văn

NGUYỄN THỊ HUYỀN TRÂM


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BE: Tài sản thương hiệu
BAS: Liên tưởng thương hiệu

hình bất biến từng phần theo giới tính ....................................................................... 73


DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1. Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991) ............................................ 9
Hình 2.2. Mô hình tài sản thương hiệu của Keller (1998) ........................................... 10
Hình 2.3. Mô hình tài sản thương hiệu của Lassar & ctg (1995) ................................. 11
Hình 2.4. Mô hình BrandAsset Valuator (BAV) của Y&R (2006) ............................. 13
Hình 2.5. Mô hình tài sản thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai
Trang (2002) ............................................................................................................. 14
Hình 2.6. Thành phần tài sản thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng của Nguyến
Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) .............................................................. 14
Hình 2.7. Mô hình tài sản thương hiệu của Bijuna C Mohan và cộng sự (2013) ........ 15
Hình 2.8. Mô hình tài sản thương hiệu Albert Musekiwa, Douglas Chiguvi & Hope
Hogo, Bindura University (2013) ............................................................................... 16
Hình 2.9. Mô hình tài sản thương hiệu của Chengxiao Hou (2013) ............................ 17
Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 19
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 33
Hình 4.1. Kết quả CFA mô hình tới hạn ..................................................................... 62
Hình 4.2. Kết quả phân tích SEM .............................................................................. 67
Hình 4.3. Tổng hợp các kết quả kiểm định giả thuyết trong mô hình các yếu tố cấu
thành tài sản thương hiệu TH True Milk .................................................................... 72


TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu
TH True Milk và xác định mối tương quan giữa các yếu tố đó. Dựa trên nền tảng các
mô hình nghiên cứu trước và thông qua kết quả phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm,
nghiên cứu đưa ra mô hình các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu TH True Milk dựa
vào khách hàng.

giá tài sản thương hiệu dưới góc độ tài chính giúp góp phần đánh giá tài sản của một
công ty nhưng nó không giúp ích nhiều cho nhà quản trị trong việc vận dụng và phát
triển tài sản thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương
hiệu chính là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Chính vì vậy, đề
tài này được thực hiện dựa trên việc đánh giá tài sản thương hiệu từ góc độ người tiêu
dùng (customer – based brand equity).
Mặc khác, người tiêu dùng đang có xu hướng dịch chuyển hành vi mua sắm từ
sản phẩm sang thương hiệu, từ việc “cảm ứng với giá” sang “cảm ứng với thương
hiệu”. Tất cả những yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu sẽ giúp khách hàng cảm thấy
tự tin khi lựa chọn sản phẩm, tránh những rủi ro bất trắc về thời gian và tiền bạc, đồng
thời giúp thể hiện hình ảnh của khách hàng có (hoặc/và muốn có) về họ trong việc tiêu
dùng ở một thời điểm và bối cảnh xã hội nhất. Từ đó, sẽ giúp xác định các yếu tố cấu
thành tài sản thương hiệu và xác định mối tương quan giữa các yếu tố đó dựa trên cảm
nhận của khách hàng trong điều kiện thị trường nhất định nhằm giúp doanh nghiệp tìm
thấy cơ hội và giải pháp cần thiết cho mục tiêu nuôi dưỡng và phát triển thương hiệu.
Tác giả chọn thị trường ngành sữa và TH True Milk làm đại diện cho đối tượng
nghiên cứu là do thị trường sữa Việt Nam được đánh giá là tiềm năng và có mức tăng
trưởng cao tron khu vực Đông Nam Á. Trong đó, TH True Milk được nổi lên như một
1


hiện tượng với thương hiệu “sữa sạch” và được người Việt nhắc đến với một niềm tự
hào. Đây là thương hiệu sữa có trang trại bò sữa hiện đại nhất Đông Nam Á, có doanh
thu hơn 1 tỷ USD. Không chỉ là sữa sạch, TH True Milk còn đa dạng hóa các sản
phẩm như sữa tăng trưởng cho trẻ em, sữa cho người tim mạch, tiểu đường, sữa
collagen tươi làm đẹp cho phụ nữ, pho mai, pho mát, kem, váng sữa,…Với những
thách thức và hấp dẫn trên, tác giả chọn TH True Milk làm đối tượng nghiên cứu,
nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu
TH True Milk để có những định hướng chiến lược marketing hiệu quả hơn, giúp
thương hiệu ngày càng phát triển mạnh mẽ.

2


Đề tài nghiên cứu này mang lại ý nghĩa thực tiễn cho các nhà quản trị công ty
TH True Milk hiểu rõ hơn nữa về tài sản thương hiệu và các mối tương quan
giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu. Từ đó, đề xuất một số giải pháp
chủ yếu nhằm nâng cao tài sản thương hiệu TH True Milk trên thị trường Việt
Nam.
Ngoài ra, đề tài này còn là tài liệu tham khảo trong việc xác định các yếu tố cấu
thành tài sản thương hiệu cho các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh
(FMCG) tại thị trường Việt Nam, thang đo này sẽ được hiệu chỉnh, bổ sung và
kiểm định phù hợp với tình hình ở Việt Nam trong các nghiên cứu tiếp theo.
1.5.

BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU
Đề tài được kết cấu thành 05 chương, bao gồm:

 Chương 1: Tổng quan về đề tài
Giới thiệu tổng quan về lí do chọn đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, ý
nghĩa của đề tài nghiên cứu.
 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, tài sản thương hiệu và các nghiên cứu
liên quan trước đây để xác định mô hình nghiên cứu phù hợp. Đưa ra mô hình
nghiên cứu của đề tài và các giả thuyết về mối tương quan giữa các yếu tố trong
mô hình nghiên cứu. Thiết kế thang đo dựa trên lý thuyết và phân tích thực
trạng công ty TH True Milk.
 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày phương pháp nghiên cứu, giải thích cách thức và phương pháp xây
dựng thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu. Trình bày kết quả nghiên cứu sơ bộ.
 Chương 4: Kết quả nghiên cứu và phân tích

chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), mà nó còn “thực sự tạo ra
khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị
trường (Keller, 2008). Hay theo định nghĩa của Kotler P & Armstrong G (2006):
“Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị thương hiệu
trong một thời gian dài và đã được chứng minh qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa
mãn của khách hàng”.
Như vậy, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng, thị trường và xã
hội cảm nhận về doanh nghiệp và về những sản phẩm/dịch vụ cung ứng bởi doanh
nghiệp. Thương hiệu không đơn giản chỉ là logo, biểu tượng, khẩu hiệu mà còn là tên
tuổi, tiếng tăm, uy tín của doanh nghiệp. Thương hiệu là tất cả những gì khách hàng
nghĩ và liên tưởng khi nhắc đến sản phẩm và công ty, là hình ảnh tổng quát về sản
phẩm và công ty trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về
5


chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu
quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hang.
 Định nghĩa tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu những năm 80 của
thế kỷ XX và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing. Khi đó,
các nhà chuyên môn cho rằng, lợi ích của thương hiệu không phải là cái tên hay, dễ
gọi, một biểu tượng nổi bật, dễ nhận biết mà rất nhiều giá trị nó đem lại cho khách
hàng và có ẩn chứa sau những đặc điểm nhận diện thương hiệu. Do đó, cần lượng hóa
được những lợi ích đó qua khái niệm tài sản thương hiệu. Có nhiều cách hiểu về tài
sản thương hiệu với những góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau. Theo
Lassar & ctg (1995) chia ra thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư hay
tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng.
Dưới góc độ tài chính, khái niệm về tài sản thương hiệu được thể hiện dưới
những quan điểm đánh giá khác nhau. “Tài sản thương hiệu là trị giá có thể đo lường
được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua

 Lộ trình 1: Thước đo thương hiệu dựa trên khách hàng, bao gồm những phương
pháp định lượng và định tính để tìm ra sự nhận biết, hiểu biết và mối quan hệ
của người tiêu dùng hay người sử dụng thương hiệu với thương hiệu. Phương
pháp phổ biến nhất được sử dụng trong lộ trình 1 thường được thiết kế để tìm
hiểu sự nhận biết, thái độ, quan điểm, niềm tin của người tiêu dùng đối với
thương hiệu và giá trị của nó đối với họ. Lộ trình này có mối quan hệ chặt chẽ
nhất với các kỹ thuật truyền thống để đánh giá marketing, quảng cáo và truyền
thông, và do đó nó được sử dụng rộng rãi nhất.
 Lộ trình 2: Mức tăng doanh số của thương hiêụ bao gồm việc đo lường mức
tăng doanh số hay thu chi ngắn hạn tạo ra bởi thương hiệu. Lộ trình này chủ yếu
đánh giá hành vi người tiêu dùng trước đây hoặc có thể là những sở thích tương
lai. Cách sử dụng lộ trình này thường được định hướng theo tài chính, cố gắng
tìm ra mức tăng lợi nhuận tài chính mà thương hiệu tạo ra nhờ các hoạt động
Marketing và đầu tư.
 Lộ trình 3: Giá trị doanh nghiệp có thương hiệu, thể hiện việc đo lường giá trị
tài chính dài hạn của thương hiệu đối với doanh nghiệp. Những phương pháp
này thường xem thương hiệu là tài sản của tổ chức có thể đầu tư và thu lợi
7


nhuận. Thường thì những biện pháp này đánh giá và xác định tài sản thương
hiệu để sử dụng trong trường hợp sáp nhập và mua bán, tính thuế và cấp phép.
Dựa trên những quan điểm của Lassar &ctg (1995) và Don E.Schultz & Heidi
E.Schult (2006) thuộc trường quản lý Kellogg, đề tài này được thực hiện dựa trên cách
đánh giá tài sản thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng (customer – based brand
equity). Tác giả sẽ tập trung sử dụng những phương pháp phổ biến được thiết kế để
tìm ra mức độ nhận biết, kiến thức, thái độ, sở thích,… của người tiêu dùng nhằm xác
định những yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu TH True Milk ở lộ trình này.
Tuy nhiên, cần lưu ý rằng có nhiều quan điểm khác nhau về 2 khái niệm tài sản
thương hiệu và giá trị thương hiệu. Có quan điểm cho rằng tài sản thương hiệu (brand

nghiên cứu tài sản thương hiệu dựa trên quan điểm nhìn nhận từ người tiêu dùng. Theo
Aaker, tài sản thương hiệu sẽ được cấu tạo từ 5 thành phần như sau: (1) nhận biết
thương hiệu (brand awareness); (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality); (3) lòng
trung thành thương hiệu (brand loyalty); (4) thuộc tính đồng hành thương hiệu (brand
association) và (5) tài sản khác (other propriety assets). Bên cạnh nền tảng mô hình
nghiên cứu Aaker cũng đã chứng minh những biến quan sát nhằm giải thích cho luận
điểm của mình. Tính cho đến nay thì mô hình nghiên cứu của Aaker vẫn là mô hình
nền tảng chuẩn được ứng dụng rộng rãi.

Hình 2.1. Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991)
9


Theo Aaker, tài sản thương hiệu tạo ra tài sản cho cả khách hàng và doanh
nghiệp, tài sản được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng tài sản cho doanh nghiệp. Mô
hình của Aaker sử dụng đo lường tài sản thương hiệu cho nhiều ngành hàng nói chung
nên có tính bao quát cao, tuy nhiên lại không thể hiện được hết đặc điểm của từng
ngành riêng biệt, đặc biệt là những lĩnh vực dịch vụ và mặt hàng cao cấp, xa xỉ. Mặc
khác, mô hình chưa phản ánh và đánh giá được sức sống của thương hiệu đó trong
tương lai nhằm chỉ ra những yếu tố chính để duy trì hiệu năng và khả năng sinh lời của
doanh nghiệp.
 Tài sản thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998)
Keller đưa ra khái niệm tài sản thương hiệu được tiếp cận từ góc độ khách hàng
cho rằng “Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà tri thức
thương hiệu (brand knowledge) có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc
marketing của thương hiệu đó”. Tri thức thương hiệu (brand knowledge) bao gồm hai
yếu tố cấu thành: thứ nhất là nhận biết (brand awareness) thương hiệu và thứ hai là
hình tượng thương hiệu (brand image).

Hình 2.2. Mô hình tài sản thương hiệu của Keller (1998)


Cảm tưởng thương hiệu
Hình 2.3. Mô hình tài sản thương hiệu của Lassar & ctg (1995)
11


Mô hình của Lassar tuy có thêm những yếu tố mới nhưng vẫn duy trì 2 yếu tố
cơ bản là “chất lượng cảm nhận” và “lòng tin về thương hiệu” hay được hiểu là lòng
trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, mô hình này vẫn không tránh khỏi những yếu tố
gây nhầm lẫn khiến người tiêu dùng khó phân biệt. Ví dụ như “cảm tưởng thương
hiệu” đã bao gồm trong “chất lượng cảm nhận”, hay “ấn tượng thương hiệu” dễ làm
người trả lời phỏng vấn hiểu lệch sang nhân tố “lòng tin về thương hiệu”.
 Tài sản thương hiệu theo quan điểm của Young and Rubicam’s (2006)
Mô hình BrandAsset Valuator (BAV) được dùng để đo lường tài sản thương
hiệu bởi một công ty quảng cáo Young &Rubicam’s dựa trên nghiên cứu về người tiêu
dùng toàn cầu - được thiết kế để giải thích về cách phát triển, suy giảm và phục hồi
của thương hiệu. BAV đo lường và phân loại thái độ của người tiêu dùng đối với
thương hiệu theo hai cấu trúc - Sức mạnh thương hiệu (Brand Vitality) và Vị thế
thương hiệu (Brand Stature). Đây là một cách tiếp cận rất thú vị khi thể hiện hiện trạng
của một thương hiệu trên thị trường so với tiềm năng phát triển của nó trong tương lai.
Vị thế thương hiệu (Brand Stature) bao gồm Sự yêu thích (Esteen) và Sự hiểu
biết (Knowledge) đối với vị trí hiện tại của thương hiệu. Sự yêu thích phản ánh sự
quan tâm của khách hàng, còn sự hiểu biết phản ánh mức độ nhận biết của khách hàng
về một thương hiệu.
Sức mạnh thương hiệu (Brand Vitality) bao gồm 2 yếu tố là Sự khác biệt động
(Differentiation) và Sự phù hợp (Relevance). Sự khác biệt phản ánh thái độ của người
tiêu dùng về ý nghĩa độc đáo của thương hiệu, với sự chuyển động hướng đến tương
lai-điều ảnh hưởng đến khả năng đạt được lòng trung thành của người tiêu dùng và khả
năng tạo ra lợi nhuận của thương hiệu. Sự phù hợp thể hiện mức độ phù hợp của
thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận về thương hiệu, điều này ảnh hưởng đến

trường dầu gội đầu tại Việt Nam. Theo nghiên cứu, hai tác giả cho rằng giá trị thương
hiệu bao gồm bốn thành phần chính là: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn
thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) lòng trung thành thương hiệu. Trong đó,
nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân
biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên
thị trường. Lòng ham muốn về thương hiệu nói lên sự thích thú và muốn tiêu dùng
thương hiệu đó. Chất lượng cảm nhận là những gì mà người tiêu dùng cảm nhận, nó
khác so với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp. Và thành phần cuối cùng là
lòng trung thành thương hiệu, nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng
một thương hiệu trong một tập sản phẩm và lặp lại hành vi này.
13


Nhận biết thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu
Tài sản

thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Lòng ham muốn thương hiệu

Hình 2.5. Mô hình tài sản thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai
Trang (2002)
Bên cạnh đó, Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) còn đưa ra
mô hình thành phần tài sản thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng.

Nhận biết thương hiệu