BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ HẢI YẾN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ
CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CỦA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG
TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ HẢI YẾN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ
CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CỦA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG
TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH


Từ viết tắt

Diễn giải

BAW

Brand Awareness (Nhận thức thương hiệu)

BAS

Brand Associations (Liên tưởng thương hiệu)

BE

Brand Equity (Giá trị thương hiệu)

BL

Brand Loyalty (Trung thành thương hiệu)

CLCN

Chất lượng cảm nhận

ĐTDĐ

Điện thoại di động

LTTH



Referen
ce
source
not

3.1

Đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên

found
Error:
Referen
ce
source
not

3.2

Nhóm nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu theo
mô hình nghiên cứu

found
Error:
Referen
ce
source
not

3.3

source
not

3.6

Tổng hợp độ tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích
của các biến

found
Error:
Referen
ce
source
not

3.7

Hệ số tương quan giữa các biến để đánh giá giá trị phân
biệt

found
Error:
Referen
ce
source
not

3.8

Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình nghiên cứu

not

3.11

Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình đã được
cải thiện

found
Error:
Referen
ce
source
not

3.12

Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa

found
Error:
Referen
ce
source
not

3.13

Hệ số phương sai của sai số

found

1.2

Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker

found
Error:
Referen
ce
source
not

1.3

Mô hình giá trị thương hiệu của Keller

found
Error:
Referen
ce
source
not

1.4

Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar

found
Error:




Mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của

found
Error:

điện thoại di động Samsung trên thị trường Việt Nam

Referen
ce
source
not

2.2

Các bước tiến trình nghiên cứu của đề tài

found
Error:
Referen
ce
source
not


3.1

Mô hình tổng thể CFA

found

Kết quả hồi quy các nhân tố dùng để kiểm định giả
thuyết

found
Error:
Referen
ce
source
not
found


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát
triển thương hiệu. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ
giá trị mà khách hàng cảm nhận được. Chính vì vậy, xác định và đo lường các
thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được các nhà nghiên
cứu trong lĩnh vực tiếp thị tập trung nghiên cứu từ đầu thập niên 1990 (ví dụ,
Aaker 1991; Keller 1993). Tuy nhiên, tại nước ta, vấn đề này chưa được tập
trung nghiên cứu đúng mức. Hơn nữa khái niệm này được hiểu khác nhau
không chỉ ở Việt Nam mà ngay cả những nước đã phát triển trên thế giới (Ví
dụ, Kish & ctg 2001). Vì vậy, “Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương
hiệu” là một vấn đề đáng quan tâm của các doanh nghiệp ngày nay, đặc biệt là
đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực điện thoại di động Việt
Nam trong xu hướng cạnh tranh toàn cầu.
Chính vì lý do trên nên đề tài “Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị
thương hiệu của điện thoại di động Samsung trên thị trường Việt Nam” đã

và sử dụng mô hình để đánh giá.
 Tiến trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính
với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định
tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo các yếu tố cấu thành
nên giá trị thương hiệu. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại Đà Nẵng bằng bảng câu hỏi chi tiết.
Thông tin nghiên cứu định lượng này dùng để sàng lọc các biến quan sát dùng
để đo lường các khái niệm thành phần của giá trị thương hiệu. Phương pháp


3
độ tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA
thông qua phần mềm SPSS được sử dụng ở bước này.
Nghiên cứu chính thức cũng thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin bằng phỏng vấn trực tiếp khách
hàng và phỏng vấn gián tiếp thông qua gửi bảng câu hỏi đến một số khách
hàng ở xa. Mục đích của nghiên cứu này là khẳng định lại các thành phần
cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo giá trị thương hiệu và kiểm định
mô hình lý thuyết. Phương pháp kiểm định hồi quy bội được sử dụng để kiểm
định thang đo và mô hình nghiên cứu.
 Phương pháp xử lý số liệu
Sử dụng phần mềm SPSS cho ra kết quả xử lý số liệu thống kê:
- Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha.
- Phân tích nhân tố khẳng định CFA.
- Phân tích mô hình SEM.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần giới thiệu như tính cấp thiết đề tài, mục đích nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu. Luận văn gồm có 4 chương, được tổ chức như sau:

hiệu đó. Kiến thức của khách hàng này bao gồm hai thành phần chính: (1)
nhận biết thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng về thương hiệu
(brand image). Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu.
Bốn thành phần này bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu (brand
loyalty); (2) nhận biết thương hiệu; (3) chất lượng cảm nhận (perceived
quality); (4) liên tưởng thương hiệu. Lassar & ctg (1995) đề nghị năm thành
phần của giá trị thương hiệu: (1) chất lượng cảm nhận; (2) giá trị cảm nhận;
(3) ấn tượng thương hiệu; (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng
(trustworthiness); (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu
(commitment).


5
Các quan điểm trên đây có nhiều điểm tương đồng, tuy nhiên cũng có
một số khác biệt. Thứ nhất là giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành
phần (multidimensional concept) bao gồm nhiều thành phần. Các thành phần
này cũng có thể bao gồm nhiều thành phần con nữa. Vì vậy, giá trị thương
hiệu là khái niệm bậc hai (khái niệm có nhiều thành phần: từ hai trở lên, các
thành phần này cũng là các biến tiềm ẩn và được đo lường bằng nhiều biến
quan sát). Như vậy, có rất nhiều cách xây dựng khái niệm giá trị thương hiệu.
Điều này cho thấy rằng, giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện
nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu. Hai
là, có thể có sự khác biệt về các thành phần của giá trị thương hiệu giữa thị
trường hàng tiêu dùng và thị trường hàng công nghiệp (ví dụ: Hutton, 1997)
cũng như giữa thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường dịch vụ (ví dụ,
Macky, 2001). Hơn nữa, việc xác định biến nào là biến thành phần của giá trị
thương hiệu, biến nào là biến nguyên nhân và kết quả của giá trị thương hiệu
không phải là việc làm đơn giản và dễ dàng. (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn
Thị Mai Trang, 2008).
Ở Việt Nam, mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình

có tác động như thế nào đến chất lượng cảm nhận?
6, Liên tưởng thương hiệu có quan hệ cùng chiều hay ngược chiều,
có tác động như thế nào đến chất lượng cảm nhận?
7, Chất lượng cảm nhận có quan hệ cùng chiều hay ngược chiều, có
tác động như thế nào đến trung thành thương hiệu?
8. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa khoa học và thực tiễn
cho công ty Samsung, cũng như các doanh nghiệp khác kinh doanh trong lĩnh
vực điện thoại di động - công nghệ thông tin, các nhà làm nghiên cứu trong
lĩnh vực tiếp thị, các sinh viên trong ngành tiếp thị cụ thể như sau:


7
- Thứ nhất, nghiên cứu này kiểm định lại thang đo về giá trị thương
hiệu đã có ở thị trường Việt Nam, điều đó giúp cho các công ty có thể tham
khảo vận dụng thang đo này để nghiên cứu thị trường về giá trị thương hiệu
công ty tại thị trường Việt Nam, cũng như sử dụng thang đo đối với quảng
cáo, khuyến mại bán hàng, quan hệ công chúng để đo lường chúng khi nghiên
cứu. Nghiên cứu này giúp công ty Samsung xem giá trị thương hiệu được
khách hàng đánh giá như thế nào, công ty có thể thực hiện nghiên cứu thị
trường và xây dựng chương trình quảng cáo, khuyến mại bán hàng, quan hệ
công chúng có hiệu quả hơn làm tăng giá trị thương hiệu hơn cho công ty.
- Thứ hai, kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà làm Marketing về
thương hiệu nắm bắt được mức độ ảnh hưởng của thái độ người tiêu dùng đối
với chiêu thị với giá trị thương hiệu, từ đó giúp cho các nhà quản trị trong lĩnh
vực này phân bổ ngân sách hợp lý khi tiến hành quảng bá thương hiệu.
- Cuối cùng là nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo về phương
pháp nghiên cứu, cho những ai quan tâm đến các yếu tố cấu thành nên giá trị
thương hiệu và giá trị thương hiệu.
Mặc dù đã cố gắng nỗ lực thực hiện nghiên cứu nhưng vẫn không thể

sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm doanh nghiệp khác. Theo định
nghĩa gần đây của tác giả (Richard, 2003): “Thương hiệu là một khái niệm
trừu tượng có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu không những
quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra. Thương hiệu là gắn
kết. Thương hiệu là nhất quán. Thương hiệu là quan tâm”.
“Như vậy, có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra
ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc cho doanh nghiệp). Nói


9
tóm lại, thương hiệu là niềm tin. Thương hiệu gánh trên vai nó những hứa hẹn
bất thành văn về giá trị. Điều đó giải thích vì sao thương hiệu trở thành một
động lực rất mạnh của sự phát triển”, (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2006).
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương
hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi
một cá nhân hay một tổ chức”.
b. Đặc điểm
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2 phần:
- Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác của người nghe như tên công ty. Ví dụ Uniliver, tên sản phẩm Sunsilk,
câu khẩu hiệu: “Nâng niu bàn chân Việt”, đoạn nhạc hát đặc trưng trong
quảng cáo bia Heineken và các yếu tố phát âm được khác.
- Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể
cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng. Ví dụ 3 hình elip của
Toyota, về màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu
chai dầu ăn Nature) và các yếu tố nhận biết khác.
c. Các thành phần của thương hiệu
Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:
Thành phần chức năng

Marketing thế giới đã định nghĩa về giá trị sử dụng bằng Giá trị nhận chia cho
Giá trị đưa. Giá trị nhận bao gồm hai yếu tố là lợi ích lý tính và lợi ích cảm
tính. Giá trị đưa bao gồm Giá cả và Chi phí khác. Ngày nay, một doanh
nghiệp nếu chỉ mang đến cho khách hàng lợi ích lý tính và giá cả thì vẫn chưa
đủ mà còn mang đến những lợi ích cảm tính để có thể cạnh tranh. Tài sản vô
hình như thương hiệu, nghiên cứu và phát triển, bằng sáng chế... sẽ góp phần
tăng thêm lợi ích cảm tính mà doanh nghiệp mang lại. Như vậy, thương hiệu


11
là một tài sản vô hình đặc biệt, là tài sản quan trọng trong kinh doanh với
những lợi ích kinh tế mà nó mang lại.
Ngoài ra, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá
việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Thương
hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc
trưng, riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở
hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Tên gọi
sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu
hàng hoá. Các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế,
giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua
kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc. Các
quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn
cho thương hiệu và thu lợi nhuận.
Những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những
đặc điểm và thuộc tính riêng nhằm tạo sự khác biệt. Thương hiệu có thể cam
kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng
mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách
dễ dàng, thuận tiện. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm
có thể dễ dàng bị sao chép, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong tâm trí người
tiêu dùng qua nhiều năm về thương hiệu thì không dễ dàng sao chép. Về khía

thương hiệu đó cần vươn tới.
Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về
thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều
thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh
kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản
phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm
kiếm mất bao nhiêu). Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu - chất


13
lượng, đặc tính của sản phẩm,… khách hàng hình thành những giả định và kỳ
vọng có cơ sở về những gì mà họ còn chưa biết về thương hiệu.
Các thương hiệu còn có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách
hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn liền với
một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác
nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy tiêu thụ sản phẩm được gắn với
những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những
người khác hoặc thậm chí với chính bản thân họ - tuýp người mà họ đang
hoặc muốn trở thành.
Ngoài ra, thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc
báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm với người tiêu dùng, nó
có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm.
d4. Thương hiệu với các giới hữu quan khác
Thương hiệu với các tổ chức quản lý doanh nghiệp (chính phủ), các tổ
chức xã hội: đây là mối quan hệ có tính trách nhiệm, nghĩa vụ mà theo đó
thương hiệu cần tự giác thể hiện mà không cần phụ thuộc vào việc mình có
thích hay không. Nếu thực hiện tốt mối quan hệ này doanh nghiệp đã thể hiện
vai trò của thương hiệu với xã hội, cộng đồng mà theo đó doanh nghiệp có thể
gây dựng được văn hóa tiêu dùng về thương hiệu một cách vững chắc.
Thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh: đây là mối quan hệ tranh/hợp

cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu
trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay
gắt.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là
một cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis 2002). Nó là một
tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.
Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần