BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ THƠ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ
CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Phúc Nguyên

DAKLAK – NĂM 2015


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................2
6. Ý nghĩa của đề tài......................................................................................3
7. Bố cục của đề tài.......................................................................................4
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu..................................................................4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN....................................................................7
1.1. THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM...............................................................7

2.3.2. Các đặc thù trong kinh doanh lữ hành:.........................................44
2.3.3. Nghiên cứu giá trị thương hiệu trong kinh doanh lữ hành............46
2.4. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU....................................................................47
2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO.........................................................................48
2.5.1. Thang đo nhận biết thương hiệu...................................................48
2.5.2. Thang đo chất lượng cảm nhận.....................................................49
2.5.3. Thang đo liên tưởng thương hiệu.................................................49
2.5.4. Thang đo lòng trung thành thương hiệu.......................................50
2.5.5. Thang đo giá trị thương hiệu........................................................51
2.6. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH........................................................51
2.7. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG....................................................52
2.7.1. Công cụ nghiên cứu......................................................................52
2.7.2. Phân tích dữ liệu:..........................................................................52


2.7.3. Thang đo chính thức.....................................................................53
2.7.4. Thiết kế bảng câu hỏi điều tra khách hàng:..................................53
2.8. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC...................................54
2.8.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu..................................54
2.8.2. Kế hoạch phân tích dữ liệu...........................................................54
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................57
3.1. PHÂN TÍCH MÔ TẢ................................................................................57
3.1.1. Thông tin mẫu...............................................................................57
3.1.2. Thống kê giá trị thể hiện của các câu trả lời.................................58
3.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO........................................................................60
3.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.............60
3.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA...........61
3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH...........................................................................63
3.3.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình................................................63
3.3.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình..............................................64

Hình 2.2: Kênh phân phối Vitours.................................................................34
Hình 2.4: Sơ đồ quy trình nghiên cứu...........................................................48


DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Bảng thống kê giá trị trung bình các câu trả lời..............................60


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát
triển thương hiệu. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ
giá trị mà khách hàng cảm nhận được. Chính vì vậy, xác định và nghiên cứu
các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được các nhà
nghiên cứu trong lãnh vực tiếp thị tập trung nghiên cứu từ đầu thập niên 1990
(ví dụ, Aaker 1991; Keller 1993). Tuy nhiên, tại nước ta, vấn đề này chưa
được tập trung nghiên cứu đúng mức. Hơn nữa khái niệm này được hiểu khác
nhau không chỉ ở Việt Nam mà ngay cả những nước đã phát triển trên thế giới
(Ví dụ, Kish & ctg 2001). Vì vậy, “nghiên cứu giá trị thương hiệu” là một
vấn đề đáng quan tâm của các doanh nghiệp ngày nay, đặc biệt là đối với các
doanh nghiệp lữ hành Việt Nam trong xu hướng cạnh tranh toàn cầu.
Công ty lữ hành Vitours qua hơn 30 năm xây dựng và trưởng thành,
Công ty đã có những bước tiến vượt bậc trong lĩnh vực du lịch. Với uy tin và
bề dày kinh nghiệm, quy mô và tốc độ phát triển, Vitours tự hào là đơn vị
luôn dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh du lịch ở khu vực Miền Trung và Tây
Nguyên và là một trong những công ty lữ hành hành hàng đầu của Việt Nam.
Xuất phát từ mục tiêu xây dựng một thương hiệu vững mạnh trong lòng

Hội An, một số khách du lịch trên cả nước và một số nước khác như Thailand,
Trung Quốc,… Nghiên cứu thực hiện khảo sát các thành phần của giá trị
thương hiệu công ty đánh giá theo quan điểm khách hàng.
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Mô hình hóa đối tượng nghiên cứu thông qua việc xây dựng mô hình và
sử dụng mô hình để đánh giá.


3

Tiến trình nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ sử
dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và nghiên
cứu sơ bộ định lượng thông qua bản câu hỏi để hình thành thang đo cho
nghiên cứu chính thức. Thông tin thu thập từ nghiên cứu sơ bộ nhằm khám
phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần giá trị thương hiệu.
Nghiên cứu chính thức cũng thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin bằng phỏng vấn trực tiếp khách hàng
và phỏng vấn gián tiếp thông qua gửi bảng câu hỏi đến một số khách hàng ở
xa. Mục đích của nghiên cứu này là khẳng định lại các thành phần cũng như
giá trị và độ tin cậy của thang đo giá trị thương hiệu và kiểm định mô hình lý
thuyết. Phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích
nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS được sử dụng ở bước này.
Phương pháp kiểm định hồi quy bội được sử dụng để kiểm định thang đo và
mô hình nghiên cứu.
Phương pháp xử lý số liệu:
Sử dụng phần mềm SPSS cho ra kết quả xử lý số liệu thống kê:
Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha.
Phân tích nhân tố khám phá EFA.

quản lý có cái nhìn rõ ràng hơn trong việc xây dụng giá trị thương hiệu. Cuốn
sách nghiên cứu về giá trị tương hiệu này của David A.Aaker sau khi được
công bố, khái niệm giá trị thương hiệu đã trở thành chủ đề nghiên cứu rộng rãi
trong cả giới kinh doanh và giới học thuật. Nó là tiền đề cơ bản cho hàng loạt
các nghiên cứu, quan điểm trong suốt những năm 90.
Nghiên cứu của Kevin Lane Keller đã đưa ra mô hình các thành phần
cấu thành nên giá trị thương hiệu, còn được biết đến là mô hình giá trị thương
hiệu dựa trên khách hàng (CBBE), mô hình này được công bố rộng rãi trong


5

cuốn sách Strategic Brand Management (1998). Khái niệm giá trị thương hiệu
theo mô hình của Keller rất đơn giản: để xây dựng một thương hiệu mạnh,
bạn phải định hình nó như thế nào trong tâm trí và cảm nhận của khách hàng
về sản phẩm mang thương hiệu đó, phải xây dụng hình ảnh đúng đắn về
thương hiệu để khách hàng có suy nghĩ tích cực, có cảm xúc, niềm tin và nhận
thức về nó. Khi giá trị thương hiệu tăng cao thì khách hàng sẽ mua sản phẩm
nhiều hơn, giới thiệu sản phẩm cho những người xung quanh, họ sẽ trung
thành hơn, và người sở hữu thương hiệu mạnh sẽ ít có khả năng bị mất khách
hàng về tay đối thủ cạnh tranh. Keller đã đưa bốn bước thực hiện xây dựng
thương hiệu mạnh theo biểu đồ hình tháp.
Kế thừa những nghiên cứu trước đó, đề tài giá trị thương hiệu dựa vào
khách hàng được tiếp tục nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ, cụ thể hơn đó là
nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2004) trong lĩnh vực nhà hàng thức ăn
nhanh với 7 nhãn hiệu được thực hiện nghiên cứu là Mc Donald, Bunger
King, Hardee, KFC, Lotteria, Popeyes. Một nghiên cứu khác được thực hiện
tại thị trường Đài Loan đó là nghiên cứu của Liao (2009) với đề tài “Mối quan
hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu”. Nghiên cứu được thực hiện
trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh Mc Donald

lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu có mối liên hệ trực
tiếp với lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận; chất lượng cảm nhận vừa là
nguyên nhân tạo nên lòng trung thành thương hiệu, vừa là nguyên nhân tạo
nên lòng ham muốn thương hiệu.


7

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.

THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM

1 Khái niệm thương hiệu và vai trò thương hiệu
a. Khái niệm
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu là “một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng,một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố
kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một
nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các
sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Ngoài ra, nó còn được
định nghĩa là “những dấu hiệu dễ nhận biết của sản phẩm mà người tiêu dùng
có thể cảm nhận được, và nó phải khác biệt so với dấu hiệu của những sản
phẩm khác” (Watkins, 1986). Hay “Thương hiệu thực hiện một cách sáng tạo
chức năng để nhận biết và phân biệt sản phẩm (Keller, 1998).
Theo thời gian, quan niệm về thương hiệu cũng có nhiều thay đổi. Ngày
nay, Thương hiệu còn là sự phân biệt về chất lượng, uy tín, giá trị giữa sản
phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm doanh nghiệp khác. Theo định
nghĩa tác giả (Richard, 2003): “Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng có

hiệu hàng đầu thế giới, lợi thế cạnh tranh bền vững cho sự phát triển của
doang nghiệp là thương hiệu. Qua thời gian sản phẩm sẽ thay đổi nhưng nềm
tin mà người tiêu dùng có được từ thương hiệu là tài sản tồn tại lâu dài.
Lợi thế cạnh tranh của một công ty ngày nay không chỉ phụ thuộc vào
việc nó có thể đáp ứng các nhu cầu đa dạng của khách hàng mà còn phải thỏa
mãn các nhu cầu vô hình khác nữa. Điều đó có nghĩa, doanh nghiệp không chỉ
cung cấp sản phẩm hữu dụng mà những sản phẩm đó còn phải mang đến ý
nghĩa gì cho khách hàng. Ông Hermawan Kartajaya – chủ tịch Hiệp hội
Marketing thế giới đã định nghĩa về giá trị sử dụng bằng Giá trị nhận chia cho


9

Giá trị đưa. Giá trị nhận bao gồm hai yếu tố là lợi ích lý tính và lợi ích cảm
tính. Giá trị đưa bao gồm Giá cả và Chi phí khác. Ngày nay, một doanh
nghiệp nếu chỉ mang đến cho khách hàng lợi ích lý tính và giá cả thì vẫn chưa
đủ mà còn mang đến những lợi ích cảm tính để có thể cạnh tranh. Tài sản vô
hình như thương hiệu, nghiên cứu và phát triển, bằng sáng chế,... sẽ góp phần
tăng thêm lợi ích cảm tính mà doanh nghiệp mang lại. Như vậy, thương hiệu
là một tài sản vô hình đặc biệt, là tài sản quan trọng trong kinh doanh với
những lợi ích kinh tế mà nó mang lại.
Ngoài ra, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc
xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Thương hiệu
cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trưng,
riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí
tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Tên gọi sản
phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu
hàng hoá. Các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế,
giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua
kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc. Các

Đối với người tiêu dùng:
Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm
hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm hay dịch vụ và giúp khách hàng xác định
nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Nhờ
những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản
phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu. Họ tìm ra
thương hiệu nào thoả mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì
không. Kết quả là, các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách
đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là
điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với
thương hiệu đó cần vươn tới.
Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về
thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều


11

thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh
kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản
phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm
kiếm mất bao nhiêu). Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu - chất
lượng, đặc tính của sản phẩm,… khách hàng hình thành những giả định và kỳ
vọng có cơ sở về những gì mà họ còn chưa biết về thương hiệu.
Các thương hiệu còn có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách
hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn liền với
một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác
nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy tiêu thụ sản phẩm được gắn với
những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những
người khác hoặc thậm chí với chính bản thân họ - tuýp người mà họ đang
hoặc muốn trở thành.

Thọ & ctg 2007). Có nhiều quan điểm về thương hiệu. Có thể chia ra thành
hai quan điểm chính. Quan điểm truyền thống, lấy ví dụ theo Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ thì “thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu
dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng
sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu
của đối thủ cạnh tranh” (Bennett 1995:27). Với quan điểm về truyền thống
này, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng
chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với các sản
phẩm cạnh tranh cùng loại.
Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá
dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Nhưng đến cuối thế kỷ
20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho
rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong
nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gây gắt.


13

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là
một cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis 2002). Nó là một
tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.
Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần
của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và
nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần tiếp thị hỗn
hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của
một thương hiệu (Amber & Styles 1996). Hai quan điểm về thương hiệu và
sản phẩm được minh họa ở hình 1.1
A. Thương hiệu là một
thành phần của sản phẩm


1.2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
3 Khái niệm giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của
thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích
khác nhau. Hiện nay giá trị thương hiệu được nghiên cứu dựa trên hai giác độ
chính: giác độ tài chính và giác độ khách hàng. Nghiên cứu giá trị thương
hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một
công ty, tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng
và phát triển giá trị của thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính
của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của
thương hiệu đó. Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai,
nghiên cứu giá trị thương hiệu trên quan điểm khách hàng (customer-based
brand equity).

Theo Peter Farquhar (Claremont Graduate School): “Giá trị gia tăng cho
công ty, hoạt động kinh doanh, hoặc cho người tiêu dùng bởi những gì mà
thương hiệu đem lại cho sản phẩm”.
Theo Aaker (1991): “Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được định
nghĩa như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của
thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm
gia tăng giá trị đối với những người liên quan.

Mặc dù khác nhau, các định nghĩa trên đều đồng nhất ở điểm chung,
đó là “Giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm (được cảm nhận


15

bởi người tiêu dùng) nhờ vào tên thương hiệu (so sánh giữa các sản phẩm
cùng loại có thương hiệu và không có thương hiệu)” (Farquar’s, 1989).

của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Theo lí
thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (discounted cash flow
- DCF) và giá trị hiện tại ròng (net present value - NPV) của thu nhập trong
tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kì loại tài
sản nào. Kể cả những tài sản hữu hình vốn được định giá theo chi phí thì nay
được định giá một cách chuyên môn hơn theo DCF. Phương pháp qui về giá
trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt được chiết khấu. Tuy nhiên,
ngày nay nhiều Công ty xem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế dùng để dự
báo tài chính. Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về giá
trị hiện tại ròng đều có giá trị tương tự nhau.
Theo Lassar & ctg (1995) có hai nhóm chính đánh giá giá trị thương
hiệu, đó là giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và
giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng.
Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc
đánh giá tài sản của công ty. Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều
cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Hơn nữa, về mặt Marketing, giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu là
kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị của thương hiệu đó. Lý do là khi
khách hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ có xu hướng tiêu dùng
thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barrett 2003).
Như vậy, hiện tại có hai cách đo lường giá trị thương hiệu:
- Đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm công ty thông qua các
thông số tài chính của công ty như: Doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng,…
- Đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm của khách hàng thông qua
việc nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ của công
ty đối với họ.


17



nghiệm sử dụng trong quá khứ. Đối với những thương hiệu tốt, khi sử dụng
sản phẩm, khách hàng sẽ có được cảm giác tự tin, an toàn hơn.
Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các
chương trình tiếp thị.
Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách
hàng cũ trong một thời gian dài. Giá trị thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết
lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến
mãi, các thành tố của giá trị thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập
chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì
thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng.
Nó có thể góp phần mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được
đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người tiêu dùng
đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu. Một thương hiệu thường đi
kèm một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm.
Các yếu tố của giá trị thương hiệu làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng sản phẩm, giúp cho công ty giảm thiểu các chi phí
trong việc duy trì khách hàng và cả những chi phí trong cạnh tranh giành
khách hàng trên thị trường.
Giá trị thương hiệu cũng được xem là đòn bẩy trong kênh phân phối.
Cũng tương tự như khách hàng, các trung gian phân phối sẽ có sự tin tưởng
vào những thương hiệu đã có sự nhận biết và liên tưởng nhất định. Một
thương hiệu mạnh sẽ có lợi thế giành được chỗ trưng bày trên quầy hàng và
sự hợp tác của các nhà trung gian trong thực hiện chương trình marketing.
Giá trị thương hiệu không chỉ làm tăng khả năng cạnh tranh của công ty
mà còn tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các công ty
mới. Đối với những người có ý định vào ngành thì rào cản về thương hiệu là
một thách thức lớn.