BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ BẢO KHÁNH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CÔNG TY LỮ
HÀNH VITOURS

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Phúc Nguyên

ĐÀ NẴNG – NĂM 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Trần Thị Bảo Khánh


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 1

2.1.6. Hệ thống phân phối của Vituors.................................................... 33
2.1.7. Công tác thiết kế và xây dựng giá trị thƣơng hiệu của Vituors trong
thời gian qua............................................................................................36
2.2. CÁC ĐẶC THÙ TRONG NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
TRONG KINH DOANH DU LỊCH VÀ KINH DOANH LỮ HÀNH...........39
2.2.1. Các đặc trù trong kinh doanh du lịch.............................................39
2.2.2. Các đặc thù trong kinh doanh lữ hành...........................................41
2.2.3. Nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu trong kinh doanh lữ hành............44
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT CÁC YẾU TỐ CẤU
THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS......45
2.3.1. Mô hình nghiên cứu.......................................................................45
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu....................................................................46
2.4. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU..................................................................46
2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO.......................................................................47
2.5.1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu................................................... 47
2.5.2. Thang đo chất lƣợng cảm nhận.....................................................48
2.5.3. Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu.................................................48
2.5.4. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu........................................49
2.5.5. Thang đo giá trị thƣơng hiệu.........................................................50
2.6. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH.......................................................50
2.7. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƢỢNG.................................................50
2.7.1. Công cụ nghiên cứu.......................................................................50
2.7.2. Phân tích dữ liệu............................................................................51
2.7.3. Thang đo chính thức...................................................................... 52
2.7.4. Thiết kế bảng câu hỏi điều tra khách hàng.................................... 54
2.8. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC....................................54


2.8.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu.................................. 54
2.8.2. Kế hoạch phân tích dữ liệu............................................................54

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Thang đo nhận biết thƣơng hiệu

48

2.2

Thang đo chất lƣợng cảm nhận

48

2.3

Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu

49

2.4

Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu


59

3.4

Thống kê mô tả giá trị các câu trả lời

60

3.5

Độ phù hợp của mô hình hồi quy

65

3.6

Bảng ANOVA

65

3.7

Mô hình hồi quy

66

3.8

Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu


1.2

Mô hình của David Aaker

19

1.3

Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller

21

1.4

Mô hình của Kim and Kim

22

1.5

Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Liao

22

2.1

Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH MTV Lữ hành
Vitours

28

đƣợc tập trung nghiên cứu đúng mức. Hơn nữa khái niệm này đƣợc hiểu khác
nhau không chỉ ở Việt Nam mà ngay cả những nƣớc đã phát triển trên thế giới
(Ví dụ, Kish & ctg 2001). Vì vậy, “nghiên cứu giá trị thương hiệu” là một
vấn đề đáng quan tâm của các doanh nghiệp ngày nay, đặc biệt là đối với các
doanh nghiệp lữ hành Việt Nam trong xu hƣớng cạnh tranh toàn cầu.
Công ty lữ hành Vitours qua hơn 30 năm xây dựng và trƣởng thành,
Công ty đã có những bƣớc tiến vƣợt bậc trong lĩnh vực du lịch. Với uy tin và
bề dày kinh nghiệm, quy mô và tốc độ phát triển, Vitours tự hào là đơn vị luôn
dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh du lịch ở khu vực Miền Trung và Tây
Nguyên và là một trong những công ty lữ hành hành hàng đầu của Việt Nam.
Xuất phát từ mục tiêu xây dựng một thƣơng hiệu vững mạnh trong lòng
khách du lịch và xứng đáng với slogan “Vitours-Thƣơng hiệu du lịch hàng
đầu miền trung”, cũng nhƣ giúp công ty Vitours xem giá trị thƣơng hiệu
đƣợc khách hàng đánh giá nhƣ thế nào, công ty có thể thực hiện nghiên cứu
thị trƣờng và xây dựng chƣơng trình quảng cáo, khuyến mại bán hàng, quan
hệ công chúng có hiệu quả, đề tài “nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị
thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours” đƣợc chọn để nghiên cứu.


2

2. Mục tiêu nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu của
công ty lữ hành theo quan điểm của khách hàng, đề tài đƣợc thực hiện nhằm:
- Xác định đƣợc các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành
Vitours, khám phá thang đo thực tiễn giá trị thƣơng hiệu công ty, thang đo giá
trị thƣơng hiệu của công ty lữ hành theo quan điểm khách hàng.
- Đề xuất một số kiến nghị để Vitours giữ gìn và nâng cao giá trị thƣơng
hiệu công ty; tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh và tăng cƣờng khả năng thu
hút, giữ chân khách hàng.

và phỏng vấn gián tiếp thông qua gửi bảng câu hỏi đến một số khách hàng ở
xa. Mục đích của nghiên cứu này là khẳng định lại các thành phần cũng nhƣ
giá trị và độ tin cậy của thang đo giá trị thƣơng hiệu và kiểm định mô hình lý
thuyết. Phƣơng pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phƣơng pháp phân tích
nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS đƣợc sử dụng ở bƣớc này.
Phƣơng pháp kiểm định hồi quy bội đƣợc sử dụng để kiểm định thang đo và
mô hình nghiên cứu.
5.3. Phƣơng pháp xử lý số liệu
Sử dụng phần mềm SPSS cho ra kết quả xử lý số liệu thống kê:
- Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Phân tích hồi quy.
6. Ý nghĩa của đề tài
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho Vitours, các
doanh nghiệp lữ hành khác, các nhà làm nghiên cứu trong lãnh vực tiếp thị,
các sinh viên trong ngành tiếp thị cụ thể nhƣ sau:
- Thứ nhất, nghiên cứu giúp công ty Vitours xem giá trị thƣơng hiệu
đƣợc khách hàng đánh giá nhƣ thế nào, công ty có thể thực hiện nghiên cứu


4

thị trƣờng và xây dựng chƣơng trình quảng cáo, khuyến mại bán hàng, quan
hệ công chúng có hiệu quả hơn làm tăng giá trị thƣơng hiệu hơn cho công ty.
- Thứ hai, kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà làm Marketing về
thƣơng hiệu nắm bắt đƣợc mức độ ảnh hƣởng của ngƣời tiêu dùng đối với giá
trị thƣơng hiệu, từ đó giúp cho các nhà quản trị trong lĩnh vực này phân bổ

ngân sách hợp lý khi tiến hành quảng bá thƣơng hiệu.
- Cuối cùng là nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo về phƣơng

phẩm nhiều hơn, giới thiệu sản phẩm cho những ngƣời xung quanh, họ sẽ
trung thành hơn, và ngƣời sở hữu thƣơng hiệu mạnh sẽ ít có khả năng bị mất
khách hàng về tay đối thủ cạnh tranh. Keller đã đƣa bốn bƣớc thực hiện xây
dựng thƣơng hiệu mạnh theo biểu đồ hình tháp.
Kế thừa những nghiên cứu trƣớc đó, đề tài giá trị thƣơng hiệu dựa vào
khách hàng đƣợc tiếp tục nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ, cụ thể hơn đó là
nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2004) trong lĩnh vực nhà hàng thức ăn
nhanh với 7 nhãn hiệu đƣợc thực hiện nghiên cứu là Mc Donald, Bunger
King, Hardee, KFC, Lotteria, Popeyes. Một nghiên cứu khác đƣợc thực hiện
tại thị trƣờng Đài Loan đó là nghiên cứu của Liao (2009) với đề tài “Mối
quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu”. Nghiên cứu đƣợc
thực hiện trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh Mc Donald
Trong bài viết “Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng, điều
tra thực tế tại thị trƣờng ô tô Việt Nam” đƣợc đang trên Tạp chí Khoa học và
Công nghệ, Đại học Đà Nẵng số 3(44)-2011, Nguyễn Trƣờng Sơn và Trần
Trung Vinh đã đƣa ra mô hình nghiên cứu có năm khái niệm nghiên cứu,
trong đó có bốn khái niệm độc lập gồm: chất lƣợng cảm nhận, nhận biết
thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu, giá trị phụ
thuộc và toàn bộ giá trị thƣơng hiệu. Đề tài này thực hiện nhằm xây dựng,
phát triển chiến lƣợc và các chính sách về thƣơng hiệu của các nhà sản xuất
và kinh doanh ô tô tại Việt Nam. Tác giả đã tiến hành điều tra 225 khách hàng


6

sinh sống trên khắp cả nƣớc về kiến thức, kinh nghiệm đối với các thƣơng
hiệu xe ô tô có mặt trên thị trƣờng, sử dụng mô hình giá trị thƣơng hiệu dựa
vào khách hàng của David Aaker (1991); đánh giá sơ bộ các thang đo về các
yếu tố thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu. Bài viết đã lƣợng hóa đƣợc sự tác
động của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào

sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Ngoài ra, nó còn đƣợc
định nghĩa là “những dấu hiệu dễ nhận biết của sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng
có thể cảm nhận đƣợc, và nó phải khác biệt so với dấu hiệu của những sản
phẩm khác” (Watkins, 1986). Hay “Thƣơng hiệu thực hiện một cách sáng tạo
chức năng để nhận biết và phân biệt sản phẩm (Keller, 1998).
Theo thời gian, quan niệm về thƣơng hiệu cũng có nhiều thay đổi. Ngày
nay, Thƣơng hiệu còn là sự phân biệt về chất lƣợng, uy tín, giá trị giữa sản
phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm doanh nghiệp khác. Theo định
nghĩa tác giả (Richard, 2003): “Thƣơng hiệu là một khái niệm trừu tƣợng có
tính cách và định hƣớng mục tiêu, thƣơng hiệu không những quan tâm đến
dáng vẻ bề ngoài và ấn tƣợng mà nó tạo ra. Thƣơng hiệu là gắn kết. Thƣơng
hiệu là nhất quán. Thƣơng hiệu là quan tâm”.
“Nhƣ vậy, có thể nói thƣơng hiệu là hình thức thể hiện ên ngoài, tạo ra
ấn tƣợng, thể hiện cái ên trong (cho sản phẩm hoặc cho doanh nghiệp). Nói
tóm lại, Thƣơng hiệu là niềm tin. Thƣơng hiệu gánh trên vai nó những hứa
h n bất thành văn về giá trị. Điều đó giải thích vì sao thƣơng hiệu trở thành
một động lực rất mạnh của sự phát triển”, (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2006).


8

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thƣơng
hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi
một cá nhân hay một tổ chức”.
Chung quy lại, tất cả các định nghĩa trên đều cho rằng:” thƣơng hiệu là
toàn bộ những dấu hiệu mà ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc và có thể
phân biệt đƣợc sản phẩm này với sản phẩm với các sản phẩm khác”.
b. Đặc điểm
Một thƣơng hiệu có thể đƣợc cấu tạo bởi 2 phần:

tăng thêm lợi ích cảm tính mà doanh nghiệp mang lại. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu
là một tài sản vô hình đặc biệt, là tài sản quan trọng trong kinh doanh với
những lợi ích kinh tế mà nó mang lại.
Ngoài ra, thƣơng hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc
xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Thƣơng hiệu
cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trƣng,
riêng có của sản phẩm. Thƣơng hiệu có thể đƣợc bảo hộ độc quyền sở hữu trí
tuệ, đem lại tƣ cách hợp pháp cho ngƣời sở hữu thƣơng hiệu. Tên gọi sản
phẩm hoặc dịch vụ có thể đƣợc bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu
hàng hoá. Các quy trình sản xuất có thể đƣợc bảo vệ thông qua bằng sáng
chế, giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể đƣợc bảo vệ thông
qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc.
Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tƣ một cách an
toàn cho thƣơng hiệu và thu lợi nhuận.
Những đầu tƣ cho thƣơng hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc
điểm và thuộc tính riêng nhằm tạo sự khác biệt. Thƣơng hiệu có thể cam kết
một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lƣợng của một sản phẩm và đáp ứng mong
muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ
dàng, thuận tiện. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có


10

thể dễ dàng bị sao chép, nhƣng những ấn tƣợng ăn sâu trong tâm trí ngƣời
tiêu dùng qua nhiều năm về thƣơng hiệu thì không dễ dàng sao chép. Về khía
cạnh này, thƣơng hiệu có thể đƣợc coi nhƣ một cách hữu hiệu để đảm bảo lợi
thế cạnh tranh.
Trong giai đoạn cạnh tranh toàn cầu ngày càng khóc liệt và nhiều lợi thế
cạnh tranh (công nghệ sẽ có chu kỳ sống ngày càng ngắn), sự đóng góp của
thƣơng hiệu vào giá trị của công ty ngày càng tăng và có thể trở thành nhân tố

kinh tế, thƣơng hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản
phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm
kiếm mất bao nhiêu). Dựa vào những gì họ đã biết về thƣơng hiệu - chất
lƣợng, đặc tính của sản phẩm,… khách hàng hình thành những giả định và kỳ
vọng có cơ sở về những gì mà họ còn chƣa biết về thƣơng hiệu.
Các thƣơng hiệu còn có thể xem nhƣ một công cụ biểu tƣợng để khách
hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thƣơng hiệu đƣợc gắn liền với
một con ngƣời hoặc một mẫu ngƣời nào đó để phản ánh những giá trị khác
nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy tiêu thụ sản phẩm đƣợc gắn với
những thƣơng hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những
ngƣời khác hoặc thậm chí với chính bản thân họ - tuýp ngƣời mà họ đang
hoặc muốn trở thành.
Ngoài ra, thƣơng hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc
báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm với ngƣời tiêu dùng, nó
có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm.
- hương hiệu với c c giới h u qu n h c
Thương hiệu với các tổ chức quản lý doanh nghiệp (chính phủ), các tổ
chức xã hội: đây là mối quan hệ có tính trách nhiệm, nghĩa vụ mà theo đó
thƣơng hiệu cần tự giác thể hiện mà không cần phụ thuộc vào việc mình có
thích hay không. Nếu thực hiện tốt mối quan hệ này doanh nghiệp đã thể hiện


12

vai trò của thƣơng hiệu với xã hội, cộng đồng mà theo đó doanh nghiệp có
thể gầy dựng đƣợc văn hóa tiêu dùng về thƣơng hiệu một cách vững chắc.
Thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh: đây là mối quan hệ tranh/hợp
tùy tình hình. Tranh đấu hay hợp tác cũng đều là để việc kinh doanh thƣơng
hiệu hiệu quả hơn. Tuy nhiên doanh nghiệp luôn phải xác định rằng có tranh
và hợp thì thƣơng hiệu mới có các hoạt động cải tiến, cách tân cách nghĩ,


Quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu cho rằng thƣơng hiệu không chỉ là
một cái tên hay biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis 2002). Nó là
một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi
hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành
phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu
dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Nhƣ vậy các thành phần tiếp
thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành
phần của một thƣơng hiệu (Amber & Styles 1996). Hai quan điểm về thƣơng
hiệu và sản phẩm đƣợc minh họa ở hình 1.1
A. Thƣơng hiệu là một
thành phần của sản phẩm

SẢN PHẨM
Thƣơng hiệu

Hình 1.1. H i mô hình về mối qu n hệ gi

B. Sản phẩm là một thành
phần của thƣơng hiệu
THƢƠNG HIỆU
Sản phẩm

sản phẩm và thương hiệu

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu ngày càng đƣợc
nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (ví dụ: Aaker 1996). Lý do là
ngƣời tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và
(2) nhu cầu về tâm lý (emotional needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho ngƣời tiêu
dùng lợi ích chức năng và chính thƣơng hiệu mới cung cấp cho ngƣời tiêu


vào h ch hàng được

định nghĩ như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng


15

củ thương hiệu, nh ng giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ
nhằm gi tăng gi trị đối với nh ng người liên quan.

Mặc dù khác nhau, các định nghĩa trên đều đồng nhất ở điểm chung,
đó là “Giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm (được cảm
nhận bởi người tiêu dùng) nhờ vào tên thương hiệu (so sánh gi a các sản
phẩm cùng loại có thương hiệu và hông có thương hiệu)” (Farquar’s,
1989).
1.2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu
Có rất nhiều phƣơng pháp đƣợc sử dụng để đo lƣờng giá trị của thƣơng
hiệu nhƣng phổ biến vẫn là nghiên cứu ƣớc lƣợng tài sản thƣơng hiệu hoặc
sử dụng các chỉ số tài chính.
Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của
thƣơng hiệu không thể trọn v n và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố
hoặc là của tài chính, hoặc là của marketing. Điều đó buộc ngƣời ta phải nghĩ
ra một cách có thể kết hợp cả hai ƣu điểm trên, gọi là phƣơng pháp kinh tế.
Phƣơng pháp này giúp tính ra giá trị của thƣơng hiệu không chỉ phù hợp với
các nguyên lý tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả
tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy, ngày nay nó đƣợc đề cập và chấp nhận
rộng rãi nhất. Thƣơng hiệu đƣợc định giá bằng cách xác định thu nhập trong
tƣơng lai có thể kiếm đƣợc nhờ thƣơng hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị
hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh

đánh giá tài sản của công ty. Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều
cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu.
Hơn nữa, về mặt Marketing, giá trị về mặt tài chính của một thƣơng hiệu là
kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị của thƣơng hiệu đó. Lý do là khi
khách hàng đánh giá cao về một thƣơng hiệu thì họ có xu hƣớng tiêu dùng
thƣơng hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barrett 2003).
Nhƣ vậy, hiện tại có hai cách đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu:


17

- Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm công ty thông qua các
thông số tài chính của công ty nhƣ: Doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng,…
- Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của khách hàng thông qua
việc nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ của công

ty đối với họ.
Trên thế giới hiện nay, phƣơng pháp thứ nhất và phƣơng pháp thứ hai
đều đƣợc sử dụng và phổ biến nhất là phƣơng pháp thứ nhất, đo lƣờng thông
qua các thông số tài chính. Vì ở các nƣớc phát triển, việc đánh giá giá trị tài
chính của một công ty là hoàn toàn có thể thực hiện đƣợc do hầu hết các
thông số này đều công khai đối với khách hàng và trên thị trƣờng chứng
khoán.
Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay, thông số tài chính của các công ty chƣa
đƣợc công khai minh bạch và còn mang giá trị sổ sách nên việc phân tích qua
phƣơng pháp thứ nhất không có ý nghĩa.
Phƣơng pháp đo lƣờng phù hợp nhất đối với thƣơng hiệu tại Việt Nam
hiện nay đó là đo lƣờng cảm nhận khách hàng đối với thƣơng hiệu. Vì vậy,
trong đề tài này, tác giả chỉ tiến hành tập trung vào việc nghiên cứu và
phân tích các công cụ đo lường giá trị thương hiệu theo qu n điểm của

đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng đƣợc ngƣời tiêu dùng
đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu. Một thƣơng hiệu thƣờng đi
kèm một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm.
Các yếu tố của giá trị thƣơng hiệu làm ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng sản phẩm, giúp cho công ty giảm thiểu các chi phí
trong việc duy trì khách hàng và cả những chi phí trong cạnh tranh giành
khách hàng trên thị trƣờng.
Giá trị thƣơng hiệu cũng đƣợc xem là đòn bẩy trong kênh phân phối.
Cũng tƣơng tự nhƣ khách hàng, các trung gian phân phối sẽ có sự tin tƣởng
vào những thƣơng hiệu đã có sự nhận biết và liên tƣởng nhất định. Một