i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
 L
L
Ê
ÊT
T
H
H
Ị
ỊM
M
Ỹ
ỸH
H
Ạ
Ạ

Thng
 - Du 
tr
ng
  Kinh  thành   Chí Minh 
trang  cho tôi   thc quý báu trong th gian qua.
Tôi xin chân thành gi  cm   TS. Bùi Thanh Tráng, ng
hng  

t
ôi,
ã  tình   góp ý và  tôi trong
 quá trình th   này.
Sau cùng tôi xin chân thành gi  cm   nhng ng b và
ng
thân   tình  tr góp ý và giúp  tôi trong   gian hc 
và 

Trong quá trình thc hi mh sc c  à lu
 trao  và  thu các ý  óng góp  Quý Thy Cô và  bè,
tham kho  tài li song ng không t tránh  sai sót.  mong
nhn  nhng thông tin óng góp, ph  quý báu  Quý Thy Cô và



T  Chí Minh, nm 2012


 iv
MỤC LỤC
LI
CM

i
LI
CAM
OAN
iii
MC LC iv
DANH MC CÁC T VIT TT vii
DANH MC CÁC BNG, BIU viii
DANH MC CÁC HÌNH V TH x
NG QUAN 1
1.1 Lý do ch tài 1
1.2 Mc tiêu c tài 4
1.3 m vi nghiên cu 4
1.4 Tng quan v nhng nghiên c tài. 6
1.5 c và thc tin c tài 7
1.6 Cu trúc ca lu 8
 LÝ LUN VÀ GI THUYT V GIÁ TR U
MÁY TÍNH XÁCH TAY 9
2.1 u, giá tr u 9
2.1.1 u và sn phm 9
2.1.2 Giá tr u 12
2.2 Giá tr u MTXT 16

thu nhp khác nhau 63
4.4.4 Kinh s khác bit trong ánh v giá tr ng hiu và các thành phn
giá tr  nghip khác nhau. 65
4.4.5 Kinh s khác bit trong ánh v giá tr ng hiu và các thành phn
giá tr u gia Nam và N. 66
T LUN VÀ GII PHÁP 69
5.1 Tóm tt kt qu nghiên cu và mt s gii pháp. 69
5.1.1 Kt qu chính ca nghiên cu 69
5.1.2 Mt s gii pháp 71
vi
5.2 Hn ch ng nghiên cu tip theo 74
TÀI LIU THAM KHO 76
Ph lc 1: NGHIÊN CNH TÍNH 80
Ph lc 2:BNG CÂU H  NG VÀ THÔNG TIN MU NGHIÊN
CU 85
Ph lc 3: THNG KÊ MÔ T MU 99
Ph lc 4: PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA 101
Ph lc 5: PHÂN TÍCH NHÂN T 108
Ph lNH HI QUY 116
Ph lc 7: KINH TRUNG BÌNH TNG TH 122 vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

BA:  bi tng hi
BI: Brand Imtng ng hiu)
PQ: Perceived Quality (Ch  n)
BD: Brand Desire (lòng ham muu)
BL: Brand Loyalty (Lòng trung thành tng hi

Bng 4.1: Thông tin mu nghiên cu 35
Bng 4.2: H s Cronbach alpha ca các nhân t ng giá tr u. 37
Bng 4.3: H s Cronbach alpha c u. 39
Bng 4.4: Kt qu phân tích nhân t EFA 41
Bng 4.5: Kt qu phân tích nhân t EFA
thang o giá tr u
43
Bng 4.6: Ma trng quan gia các khái nim nghiên cu 44
Bng 4.7: Kt qu phân tích hi quy bi ln th nht 47
Bng 4.8: Kt qu phân tích hi quy bi ln th hai 49
Bng 4.9: Kt qu kinh Spearman ca các thành phn giá tr u vi
tr tuyi ca ph 51
Bng 4.10. Kt qu kinh các gi thuyt 55
Bng 4.11: Kt qu kinh bic phng vn vi giá tr 
hiu và các thành phn giá tr u 57
B  u giu
c nghiên cu. 58
Bng 4.13. Trung bình hng ng cm nhn giu
c nghiên cu. 59
Bng 4.14. Trung bình hn biu gia u
c nghiên cu. 60
ix
B         u gi    c
nghiên cu. 60
Bng 4.16: Kt qu kinh bi tui vi giá tr u và các thành phn
giá tr u 61
Bu gia các nhóm tui. 62
B u gia các nhóm tui. 63
Bng 4.19: Kt qu kinh bin thu nhp vi giá tr u và các thành
phn giá tr u 63

(2011), thì  


Bảng 1.1: Bảng xếp hạng giá trị thƣơng hiệu trong năm 2011 của WPP 


 
Google, Coca Cola, BMW, HSBC

2 



 (Brandz top 100 Most valuable global
brands, 2011)[37]

:
Bảng 1.2: Bảng xếp hạng giá trị thƣơng hiệu hàng công nghệ của WPP


3


hát, Vinamilk, Trung

phát trin u. S thành công ca mu ph thuc vào m
giá tr mà khách hàng cm nhc, trong th y.
 có th nh hng phát  thng hu mt cách hi qu trc h 
ph xác  rõ các thành phn  thành nên giá tr thng hu và thành ph
nào óng vai trò thit y Chính vì s  tranh gay g 
 vi xác  các thành pn  thành giá tr thng h MTXT là
mp thi
T nhng c s trên, tác gi cn  tài: “Nghiên cứu các nhân tố đo lƣờng
giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay tại thị trƣờng Tp. HCM”.
1.2 Mục tiêu của đề tài
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu:
1. Phân tích các thành phn giá tr u máy tính xách tay.
2. nh mi quan h gia giá tr u vi các nhân t cu thành nên
giá tr u MTXT
3. T các kt qu nghiên c xut mt s gii pháp nhm nâng cao giá tr
u máy tính xách tay ti th ng TP.HCM.

Để đạt được các mục tiêu trên, đề tài sẽ hướng vào các vấn đề cụ thể sau:
 Trình bày khái quát c s lý lun v th hiu, giá tr thng hiu, các
mô hình giá tr thng hiu trên th gii và ti Vit Nam.
 Xây dng hàm hi quy v mi liên h gia giá tr thng hiu và các thành
phn cu thành nên giá tr thng hiu.

 xut các gii pháp nhm nâng cao giá tr u MTXT
.
1.3 Phƣơng pháp và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cu c thc hin trên c s ánh giá ca các s
dng MTXT trong phm vi thành ph H Chí Minh tui t 18 tr lên.
5



SPSS 11.5 for Windows  x lý vi các công c thng kê mô t, kim nh  tin
cy ca các thành phn vi Cronbach alpha, phân tích nhân t khám phá EFA,
phân tích hi quy tuyn tính, kim nh Independent  Samples T-Test, phân tích
ph và kinh Kruskal-Wallis.
1.4 Tổng quan về những nghiên cứu liên quan đến đề tài.
Nhiu n qua có nhiu tác gi nghiên cu v nh vc giá tr u,
in hình là mt s nghiên cu sau:
- Nguy   và Nguyn Th Mai Trang, 2002[8]. Nghiên cu các
thành phn giá tr ng chúng trong th ng hàng tiêu
dùng ti Vit Nam.  tài nghiên cu khoa hc B2002-22-33. Trong
nghiên cu này, tác gi xem xét mi quan h gia các thành phn giá tr
u vi nhau và  vi chiêu th và giá tr u. Kt
qu nghiên cu này cho thy, thành phn giá tr u bao gm: Cht
ng cm nhn, nhn bi   u, các thành
phn này có mi quan h cht ch v
i vi chiêu th.
- Hoàng Th  o, Hoàng Trng và Chu Nguyn Mng Ngc,
2010[4]. Phát tring tài su trong th ng dch v.
 tài nghiên cu khoa hc B2007-09-35: Nghiên cnh bn thành
phn tài s  u dch v bao gm: Nhn bi  u, cht
ng cm nhn, hình    u.
Nghiên cu kinh các gii thuyt v s a tng thành phn
vào tài su tng th ca doanh nghip dch v, khám phá mi
quan h gia tài su dch v theo khía cnh khách hàng và kt
qu tài chính ca doanh nghip dch v.
Và các luc s:
- Nguyn Vit Thanh, 2009[11]. Nghiên cu các thành phn giá tr 
hiu bia Sài Gòn. Lun vn Thc s. i hc Kinh t Tp.HCM
- Nguyng Hoàng Lam, 2009[10]. ng giá tr u dch

B thang o này ã c kim nh phù hp vi th ng MTXT
 Thành ph H Chí Minh  s tham kho cho các nghiên cu tip
theo.
8

Ý nghĩa thực tiễn:
 Góp phn cung cp thông tin và nhng lun c khoa hc vi các kt qu
 ng v  u và các yu t cu thành giá tr thng hiu
MTXT  các nhà qun tr doanh nghip sn xut mt hàng MTXT  ra các
bin pháp c th nhm nâng cao giá tr   i v  u
MTXT ca mình ti TP. H Chí Minh.
  tài cho thy mi quan h gia giá tr  u và các nhân t cu
thành giá tr ng thi ch ra cm nhn v u và các
nhân t cu thành giá tr u ca các nhóm khách hàng khác nhau
(v gi   tui, thu nh      n tr doanh
nghip sn xut, kinh doanh mt hàng máy tính xách tay có th 
chính sách kinh doanh phù hp, hiu qu.

1.6 Cấu trúc của luận văn
Luận văn được kết cấu thành bốn chương:
Chƣơng 1: Tng quan.
Chƣơng 2:  lý lun và gi thuyt v giá tr u máy tính xách tay.
Chƣơng 3: Thit k nghiên cu
Chƣơng 4: Kt qu nghiên cu.
Chƣơng 5: Kt lun và gii pháp
Fitzgerald, ch tch công ty Unilever, nhn xét. “Thƣơng hiệu là chỗ chứa đựng
niềm tin và nó ngày càng có ý nghĩa quan trọng hơn vì có quá nhiều sự lựa
chọn. Khách hàng muốn đơn giản hóa cuộc sống của mình.”(Kotler, 2000)[12]
10

Có rt nhiu nh ngha v thng hiu nhng tu trung li các nh 
này c phân hóa thành hai nhóm quan im chính: quan im truyn thng và
quan im tng hp. Theo quan điểm truyền thống:
Thng hiu là du hiu hu hình và vô hình, c bit  nhn bit mt sn
phm hàng hóa hay mt dch v nào ó c sn xut hay c cung cp bi mt
t chc hay mt doanh nghip (nh ngha ca T chc s hu trí tu th gii
(WIPO)) [35]
Theo Hip Hi Marketing Hoa K: Thng hiu là mt cái tên, biu tng,
ký hiu, kiu dáng hay là s kt hp các yu t trên nhm m nhn dng
sn phm hay dch v ca mt nhà sn xut và phân bit chúng vi các u
khác ca i th cnh tranh. (Bennett, 1995)[18]
Nhìn chung, quan nim truyn thng cho rng th hiu là mt thành phn
ca sn phm, c dùng nh mt cái tên, biu ng  th trng hay khách
hàng nhn
bit và phân bic so vi nhng hàng hóa  ca các i th
cnh tranh.

Theo quan điểm tổng hợp: thng hiu không n gin ch là mt cái tên,
mt biu ng mà nó phc tp hn nhiu. Nó là mt tp các thuc tính cung cp
cho khách hàng mc tiêu các giá tr mà h òi hi. Do vy theo quan im này,
sn phm ch là mt thành phn ca th hiu, sn phm ch yu ch cung cp
li ích chc nng cho i tiêu dùng.
Theo Philip Kotler, u là bt k nhãn hi
s ng. Mu xut s ni màu
sng cho sn phm hay dch v u chng khác nào mt

lc h)[16]. Nh vy, t nhng quan nim trên có th nhn thy
rng  to c s khác bit cho sn phm hoc dch v trong môi ng
cnh tranh khc lit nh hin nay, bt k mt công ty kinh doanh sn phm
hu hình hoc vô hình nào mun tn ti cng phi nhn thc c tm quan
trng ca tng hiu và tp trung vào vic xây dng và phát trin thng hiu
cng nh ca nó.
Khi thc hin các nghiên cu v thng hiu, vic o ng giá tr th
hiu là mt trong nhng công c hu hiu cho phép nhà qun tr tính toán c
giá tr kinh t ca thhiu ng thi l c nhng ánh giá ca
khách hàng v giá tr thng hiu ó.
2.1.2 Giá trị thƣơng hiệu
Khái nim v giá tr u bc s dng rng rãi vào thp niên
80 bi mt s c Aaker ph bin qua vic
xut bn n phm ni ting ca mình (Aaker 1991)[16]. Sau Aaker, các tác gi
Srivastava & Shocker (1991)[33] và Keller (1993,1998)[25][26] ng hin thêm
nhng nghiên cu hàn lâm v v này. Ti Vit Nam, PGS.TS Nguy
và cng s (2002)[8] n ca giá tr u.
           c chia thành hai
m
i tiêu dùng (Lassar& ctg, 1995)[29].
Qm tài chính  trên giá tr ca th ng tài chính  nh tài
su ca mt doanh nghip (Simon & Sullivan, 1993)[31]. K thut xác
nh này tách giá tr u ra khi các giá tr tài sn khác ca doanh nghip.
 c phn ca doanh nghip thành nhng tài sn
hu hình và vô hình, r u t tài s
Theo Interbrand, giá tr thng hiu theo quan im tài chính là giá tr quy
v hin ti ca thu nhp mong i trong ng lai nh có thng hiu.
13

Tóm li,  góc  tài chính, giá tr th hiu là khon thu t thêm

khách hàng bit, cm giác, nhìn thy và nghe thy v thu, là kt qu
ca quá trình tri nghim qua thi gian.
Hình 2.3: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller, 2003
T kt qu nghiên cu này, các nhà qun tr có th s dng công c
marketing   giá tr th hiu bng cách làm t hình nh ng
hiu trong kí c ca khách hàng (Kotler, 2003)[28]. Chính mô hình nghiên cu
này ã to ra nhng hng nghiên cu sâu n v giá tr thng hiu và các
phng pháp o lng các thành phn giá tr thng hiu
 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995)
Lassar & ctg (1995)[29]  ngh n thành phn ca giá tr thng hiu bao
gm: (1) chng cm nhn, (2) giá tr cm nhn, (3) n ng thng hiu,
(4) lòng tin v thng hiu ca khách hàng, (5) cm ng ca khách hàng v
thng hiu
15

 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ tại
thị trƣờng Việt Nam
Trong nghiên cu Các thành phn giá tr     ng chúng

(1) Chng cm nhn
(2) Giá tr cm nhn
(3) u
(4) Lòng tin v u
(5) Cng v u
Nguy & ctg
2002
(1) Nhn biu
(2) u
(3) Chng cm nhn
(4)  i vi chiêu th

Trích đoạn Phân tích tƣơng quan Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính trong đánh giá giá trị thƣơng hiệu Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm Kết quả chính của nghiên cứu

---