BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
-----------------------------

TRẦN THỊ TUYẾT MAI

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU SỮA CHUA VINAMILK
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 05 NĂM 2016


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
-----------------------------

TRẦN THỊ TUYẾT MAI

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU SỮA CHUA VINAMILK
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:


trình nghiên cứu nào khác.
Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo
đức nghiên cứu; các kết quả trình bày trong luận văn là sản phẩm nghiên cứu, khảo sát
của riêng cá nhân tôi; tất cả các tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn đều được
trích dẫn tường minh, theo đúng quy định.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội dung
khác trong luận văn của mình.

Học viên

Trần Thị Tuyết Mai


TÓM TẮT LUẬN VĂN

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu sữa
chua Vinamilk, đánh giá mức độ tác động của các yếu tố, kiểm định khác biệt mẫu về
nhân khẩu – xã hội học đối với giá trị thương hiệu, trên cơ sở đó đề xuất các gợi ý chính
sách nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk tại Tp.HCM.
Quá trình nghiên cứu đã diễn ra qua ba giai đoạn là giai đoạn tổng kết lý thuyết,
giai đoạn nghiên cứu định tính và giai đoạn nghiên cứu định lượng:
- Giai đoạn 1: tổng kết lý thuyết dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước
về giá trị thương hiệu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 05 yếu tố là: (1) Nhận
biết thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Trung thành
thương hiệu và (5) An toàn cảm nhận.
- Giai đoạn 2: nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm
với số lượng là 10 người. Kết quả thảo luận đã thống nhất với mô hình ban đầu và điều
chỉnh lại một số biến quan sát. Trên cơ sở đó, tác giả bổ sung thêm thông tin đặc điểm
nhân khẩu học của khách hàng được phỏng vấn để xây dựng bảng câu hỏi sử dụng cho
nghiên cứu chính thức.

1.4. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu của đề tài ........................................................... 4
1.4.1. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 4
1.4.2. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................... 4
1.5. Phương pháp nghiên cứu của đề tài ..................................................................... 4
1.6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................ 5
1.7. Bố cục của đề tài .................................................................................................. 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................... 7
2.1. Những vấn đề lý luận liên quan đến đề tài .......................................................... 7
2.1.1. Lý thuyết về thương hiệu .............................................................................. 7
2.1.1.1. Khái niệm thương hiệu ........................................................................... 7
2.1.1.2. Phân loại thương hiệu ............................................................................. 9
2.1.1.3. Thành phần của thương hiệu ................................................................... 9
2.1.1.4. Chức năng của thương hiệu .................................................................... 9
2.1.1.5. Đặc điểm của thương hiệu ...................................................................... 9
2.1.1.6. Vai trò của thương hiệu ........................................................................ 10
2.1.2. Lý thuyết về Giá trị thương hiệu ................................................................. 11


2.1.3. Lý thuyết về đo lường giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng .......... 13
2.2. Các nghiên cứu trước về đo lường giá trị thương hiệu ...................................... 14
2.2.1. Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới .................................................... 14
2.2.1.1. Nghiên cứu của Aaker (1991, 1996) ..................................................... 14
2.2.1.2. Nghiên cứu của Keller (1993)............................................................... 16
2.2.1.3. Nghiên cứu của Yoo & Donthu (2001) ................................................ 17
2.2.1.4. Nghiên cứu của Lee & Leh (2011) ....................................................... 18
2.2.2. Một số mô hình nghiên cứu trong nước ...................................................... 18
2.2.2.1. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 18
2.2.2.2. Nghiên cứu của Lê Đăng Lăng (2014) ................................................. 19
2.2.2.3. Nghiên cứu của Lê Quốc Nghi và cộng sự (2014) ............................... 20
2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu .............................................................................. 21

4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với yếu tố phụ thuộc ..................... 57
4.5. Phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson ..................................................... 58
4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính .............................................................................. 60
4.7. Kiểm định khác biệt mẫu nghiên cứu ................................................................ 65
4.8. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................. 67
4.9. Thảo luận kết quả ............................................................................................... 68
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................... 70
5.1. Kết luận .............................................................................................................. 70
5.2. Các hàm ý quản trị ............................................................................................. 71
5.2.1. Đối với yếu tố Nhận biết thương hiệu ......................................................... 72
5.2.2. Đối với yếu tố Liên tưởng thương hiệu ....................................................... 73
5.2.3. Đối với yếu tố Trung thành thương hiệu ..................................................... 75


5.2.4. Đối với yếu tố Chất lượng cảm nhận .......................................................... 77
5.2.5. Đối với yếu tố An toàn cảm nhận ............................................................... 79
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................ 83
PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 87


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TỪ VIẾT TẮT

TIẾNG ANH

Tp. HCM
WTO


Hình 4.1. Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram ............................................. 63
Hình 4.2. Đồ thị phân phối phần dư trên đường thẳng kỳ vọng .................................. 64
Hình 4.3. Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán đã chuẩn hóa ............. 64

ii


DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1. Mô hình 05 thành tố của giá trị thương hiệu Aaker(1996) .......................... 16
Bảng 2.2. Tóm tắt các mô hình nghiên cứu ................................................................. 21
Bảng 2.3. Bảng trích các biến quan sát theo từng yếu tố ............................................. 29
Bảng 3.1. Thang đo nháp dùng cho nghiên cứu sơ bộ định lượng .............................. 35
Bảng 3.2. Bảng mã hóa thang đo ................................................................................. 41
Bảng 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................. 51
Bảng 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo .......................................................... 53
Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với yếu tố độc lập ............ 55
Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với yếu tố phụ thuộc ........ 57
Bảng 4.5. Ma trận hệ số tương quan Pearson .............................................................. 59
Bảng 4.6. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình ....................................................... 60
Bảng 4.7. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình .................................................... 61
Bảng 4.8. Hệ số hồi quy riêng phần ............................................................................. 61
Bảng 5.1. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu ...................................................... 71

iii


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của

chua Vinamlik tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm xác định được các thành phần cấu
thành giá trị thương hiệu, cũng như biết được đánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương
hiệu sữa chua Vinamilk trên thị trường qua đó có những giải pháp tích cực trong việc củng
cố thương hiệu và mở rộng thị phần sữa chua tại Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu sẽ giúp bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng nắm được
những thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu cũng như cách thức đo lường chúng.
Từ đó công ty có cơ sở để xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, truyền thông
có hiệu quả để nâng cao giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk.
1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Hiện nay đã có khá nhiều nghiên cứu ở nước ngoài và trong nước về đề tài đo lường
giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng. Điển hình trong số đó có thể kể đến
những nghiên cứu sau đây:
1) Aaker, D. A. (1996), Đo lường giá trị thương hiệu thông qua sản phẩm và quảng
cáo, Tạp chí quản trị California.
2) Keller, K. L. (1993, Jan), Đo lường và quản lý khách hàng – Nền tảng từ giá trị
thương hiệu, Tạp chí Marketing, quyển 57, tr.1-22.
3) Yoo, B., & Donthu, N. (2001), Phát triển và chuẩn hóa thang đo đa hướng – Nền
tảng từ thang đo lường giá trị thương hiệu, Tạp chí nghiên cứu kinh doanh, quyển 52, tr.114.
4) Lee, G. C & Leh, F. C. Y. (2011), Định hướng khách hàng – Nền tảng từ giá trị
thương hiệu: Một trường hợp nghiên cứu thương hiệu tại Malaysia, Tạp chí nghiên cứu
tiếp thị, tr.1-10.
5) Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần
giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, B200222-33, TPHCM, Trường Đại học Kinh tế TP. HCM
6) Lê Quốc Nghi, Nguyễn Viết Bằng và Đinh Tiên Minh (Q2-2014), Nghiên cứu các
thành phần của tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận, Tạp chí Phát triển KH&CN,
tập 18, tr. 1-10.
2


Tuy nhiên, cho đến thời điểm hiện tại, tác giả chưa tìm thấy các nghiên cứu về các

-

Những biện pháp nào có thể áp dụng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sữa
chua Vinamilk?
3


1.4. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu của đề tài
1.4.1. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành khảo sát tại các cửa hàng giới thiệu
và bán sản phẩm phân phối độc quyền của Vinamilk tại các quận trung tâm của Tp. HCM.
Thời gian nghiên cứu: thực hiện từ tháng 10/2015 đến tháng 5/2016.
1.4.2. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng phân tích: trong nghiên cứu này là các yếu tố cấu thành giá trị thương
hiệu sữa chua Vinamilk. Cụ thể, đối tượng phân tích là nhận thức của người tiêu dùng trong
việc nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, đánh giá về chất lượng của thương
hiệu, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, tính an toàn cảm nhận và sự
tác động của các yếu tố này đến giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk.
Đối tượng quan sát hay khảo sát: là khách hàng tiêu dùng sữa chua Vinamilk tại thị
trường Tp. HCM.
1.5. Phương pháp nghiên cứu của đề tài
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung
để tìm ra các ý kiến chung nhất về giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk. Kết quả nghiên
cứu sơ bộ sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện được đưa vào nghiên cứu chính
thức. Mục đích nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường
các khái niệm nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: dùng để kiểm định mô hình và các giả thuyết
nghiên cứu, kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu
thập thông tin với đối tượng quan sát là những khách hàng tiêu dùng sữa chua Vinamilk.

Đề tài có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo, mở rộng phạm vi
nghiên cứu hoặc thay đổi đối tượng nghiên cứu.
1.7. Bố cục của đề tài
Kết cấu của luận văn gồm 05 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Bao gồm cơ sở xác định vấn đề nghiên cứu, tình hình nghiên cứu của đề tài, lý
do nghiên cứu, mục tiêu, phương pháp, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên
cứu và kết cấu của luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương này trình bày một số lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và
các thành phần giá trị thương hiệu từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Đưa ra quy trình nghiên cứu, các phương pháp và kỹ thuật được sử dụng để
khảo sát dữ liệu, kiểm định thang đo, đồng thời trình bày kết quả đánh giá sơ bộ thang
đo và mẫu trong nghiên cứu chính thức.
Chương 4: Kết quả khảo sát và thảo luận
5


Trình bày kết quả kiểm định chính thức các thang đo của các khái niệm nghiên
cứu liên quan và kiểm định mô hình, giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Trình bày một số đóng góp và hàm ý nghiên cứu với một số giải pháp vận dụng
nhằm góp phần nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu. Chương này cũng trình bày
một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

Tóm tắt chương 1
Chương này đi từ phân tích thực trạng cần xây dựng thương hiệu để tăng lợi
thế cạnh tranh trong xu thế toàn cầu hóa trong bối cảnh nhiều thương hiệu.
Bên cạnh đó, chương 1 cũng nêu tổng quan một số nghiên cứu liên quan để xác

Tuominen (1999, pp. 65), thương hiệu có thể có một ý nghĩa biểu tượng mạnh mẽ
và không chỉ là một cái tên hay logo.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2013) định nghĩa thương hiệu như là một trải
nghiệm của khách hàng đại diện bởi một bộ sưu tập các hình ảnh và ý tưởng; thông thường
thương hiệu được biết đến như một biểu tượng, một cái tên, logo, slogan và phương án
thiết kế. Nhận diện thương hiệu của khách hàng hay những phản ứng khác được tạo ra bởi
sự tích lũy kinh nghiệm với các sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, cả trực tiếp liên quan đến
sử dụng và thông qua ảnh hưởng của quảng cáo, thiết kế và tác động của phương tiện truyền
7


thông. Thương hiệu thường bao gồm một logo rõ ràng với phông chữ, màu sắc chương
trình, biểu tượng, âm thanh có thể được phát triển để đại diện cho các giá trị tiềm ẩn, ý
tưởng và thậm chí là cả tính cách thương hiệu.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên
hay một biểu tượng mà là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
giá trị mà họ đòi hỏi (Davis, 2002). Và người tiêu dùng yêu thích thương hiệu sẽ sẵn sàng
trả mức giá cao hơn cho thương hiệu mạnh (Keller, 1993, pp. 9).
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) thương hiệu theo quan điểm
này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích
chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Trong hoạt động
marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu
chính là những gì marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng
mục tiêu của mình.
Theo Phan Thị Liên, Trần Quang Thắng và Đặng Thị Liên (2014, tr. 66) thương
hiệu là một trong những tài sản giá trị nhất của doanh nghiệp. Quan trọng hơn, thương hiệu
có thể tạo ra “giá trị thặng dư” cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Chính nhờ “giá trị thặng dư”
đó mà ngày nay không ít các doanh nghiệp trên thế giới coi các thương hiệu là tài sản lớn
nhất mà họ nắm giữ, và đây là cơ sở hình thành và phát triển khái niệm “giá trị thương
hiệu”. Do đó Keller & Lehmann (2006) cho rằng các công ty cần phải có một sự hiểu biết

liệt giữa các nhà cung cấp hàng hoá, dịch vụ khác nhau thì người ta càng nói nhiều đến vai
trò và chức năng của thương hiệu. Thương hiệu thậm chí còn được nhân cách hoá, có cá
tính với nhiều chức năng phong phú. Các chức năng cơ bản của thương hiệu là:
-

Chức năng nhận biết và phân biệt

-

Chức năng thông tin và chỉ dẫn

-

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

-

Chức năng kinh tế

2.1.1.5. Đặc điểm của thương hiệu
-

Mức thuộc tính: thương hiệu được thể hiện thông qua những thuộc tính thật của sản

phẩm. Các thuộc tính đó có thể là độ bền, đắt tiền, uy tín…và các công ty sẽ đem những
9


đặc tính nổi bật nhất của mình ra quảng cáo. Nó sẽ dễ dàng đi vào nhận thức của người tiêu
dùng và khi nhắc đến thuộc tính đó người ta sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu đó.

2.1.1.6. Vai trò của thương hiệu
Vai trò đối với người tiêu dùng
-

Cung cấp thông tin: thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng

hoá cần mua trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn
gốc xuất xứ của hàng hoá.
-

Mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm: thương hiệu góp phần

tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh.
-

Tăng sự hài lòng của khách hàng: thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng,

giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ
đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hoá,
những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng
hoá, dịch vụ.
10


Vai trò đối vối doanh nghiệp
Thương hiệu mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như giảm các chi phí tiếp thị,
khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, cơ hội thâm nhập và
chiếm lĩnh thị trường, áp dụng chính sách giá cao, bán được nhiều hàng hơn. Đây chính là
vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận.
-

hay dịch vụ của một thương hiệu, thông qua tên và biểu tượng của thương hiệu, đối với
một công ty hay (và) các khách hàng của công ty.
Keller (1993, pp. 2) thì cho rằng giá trị thương hiệu như sự ảnh hưởng có tính khác
biệt với kiến thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị về
11


thương hiệu, đồng thời kiến thức thương hiệu cao làm tăng khả năng chọn lựa thương hiệu.
Keller (1993, pp. 8), giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương
hiệu đó. Kiến thức khách hàng này bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) ấn tượng về
thương hiệu. Keller (2008, pp. 51), kiến thức của khách hàng về thương hiệu chính là chìa
khóa để tạo ra giá trị thương hiệu. Như vậy, theo Keller thì một thương hiệu có giá trị cao
khi khách hàng nhận biết nhiều về thương hiệu đó cũng như có ấn tượng tốt về các thuộc
tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ.
Trong nghiên cứu của Lassar và cộng sự (1995) thì giá trị thương hiệu được tiếp cận
theo 02 góc độ: giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính (FBBE:
firm-based brand equity) và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng
(CBBE: customer-based brand equity).
Tuominen (1999, pp. 74), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho doanh nghiệp bằng
cách tăng các hiệu quả tiếp thị, xây dựng lòng trung thành thương hiệu, nâng cao tỷ suất
lợi nhuận, tăng đòn bẩy qua các nhà bán lẻ, và gia tăng lợi thế cạnh tranh.
Yoo & Donthu (2001) khi nghiên cứu về giá trị thương hiệu cho rằng giá trị thương
hiệu như là sự đánh giá khác nhau của người tiêu dùng đối với một sản phẩm có thương
hiệu và một sản phẩm không có thương hiệu với cùng một đặc tính. Và sự đánh giá của
khách hàng về thương hiệu chính là nguồn gốc tạo ra giá trị thương hiệu.
Kotler & Keller (2006, pp. 276), giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng ưu đãi cho các
sản phẩm và dịch vụ. Giá trị này có thể được phản ánh trong cách người tiêu dùng nghĩ,
cảm nhận và hành động đối với với thương hiệu cũng như giá cả, thị trường cổ phiếu và
lợi nhuận mà các thương hiệu mang lại cho công ty. Giá trị thương hiệu là một tài sản vô
hình quan trọng có giá trị tâm lý và tài chính cho các công ty.