BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

BÙI NGUYÊN VY THƢƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJINOMOTO
CỦA CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

BÙI NGUYÊN VY THƢƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJINOMOTO
CỦA CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS. LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng - năm 2014

1.3. MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU .. 14
1.3.1. Mô hình của David A. Aaker (1991) .......................................... 14
1.3.2. Mô hình của Millward Brown (1996) ......................................... 15
1.3.3. Mô hình của Kevin Lane Keller (1998) ...................................... 17
1.3.4. Mô hình của Young & Rubicam (Y&R) (2000) ......................... 20
1.3.5. Mô hình của Nguyễn Đình Thọ (2002) ...................................... 23


CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................. 27
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM .................... 27
2.1.1. Giới thiệu Công ty Ajinomoto Việt Nam ................................... 27
2.1.2. Sự hình thành và phát triển ........................................................ 27
2.1.3. Sản phẩm và thị trƣờng ............................................................... 30
2.1.4. Thành tựu đạt đƣợc ..................................................................... 32
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJINOMOTO CỦA CÔNG TY AJINOMOTO
VIỆT NAM ..................................................................................................... 33
2.3. GIẢ THUYẾT CỦA MÔ HÌNH .............................................................. 34
2.3.1. Mối quan hệ giữa yếu tố nhận biết thƣơng hiệu và giá trị thƣơng
hiệu ........................................................................................................ 34
2.3.2. Mối quan hệ giữa yếu tố chất lƣợng cảm nhận và giá trị thƣơng
hiệu ........................................................................................................ 34
2.3.3. Mối quan hệ giữa yếu tố liên tƣởng thƣơng hiệu và giá trị thƣơng
hiệu ........................................................................................................ 35
2.3.4. Mối quan hệ giữa yếu tố lòng trung thành thƣơng hiệu và giá trị
thƣơng hiệu ........................................................................................... 35
2.4. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 36
2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO....................................................................... 37
2.5.1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu ................................................. 37
2.5.2. Thang đo chất lƣợng cảm nhận ................................................... 38


4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ........................................................................... 60
4.2.1. Tăng cƣờng nâng cao chất lƣợng sản phẩm................................ 61
4.2.2. Đa dạng kiểu dáng, mẫu mã bao bì đóng gói.............................. 62
4.2.3. Tăng cƣờng các chƣơng trình quảng cáo và khuyến mãi sản phẩm .. 63
4.2.4. Chủ động thực hiện các biện pháp chống hàng giả, hàng nhái,
hàng kém chất lƣợng ............................................................................. 70
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 73
KẾT LUẬN .................................................................................................... 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)
PHỤ LỤC


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thƣơng hiệu cũng nhƣ việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu đã thu
hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trên thế giới từ khá lâu. Ở Việt Nam
hiện nay, vấn đề thƣơng hiệu không còn là đề tài quá mới mẻ; thậm chí chúng
ta nghe nói đến thƣơng hiệu và việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu nhiều đến
mức nó trở thành ngôn ngữ thời thƣợng trong kinh doanh. Các công ty cũng
đã nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu và tạo dựng giá trị thƣơng
hiệu, đây đƣợc coi là yếu tố sống còn đối với hoạt động của công ty.
Cùng với quá trình hội nhập kinh tế thế giới, thị trƣờng đã xuất hiện rất
nhiều sản phẩm của các thƣơng hiệu nổi tiếng, làm cho thị trƣờng hàng hóa
ngày càng đa dạng về chủng loại, mẫu mã, xuất xứ…và rõ ràng chất lƣợng
hàng hóa cũng đa dạng không kém. Chất lƣợng hàng hóa luôn là yếu tố hàng
đầu trong quyết định chọn mua của ngƣời tiêu dùng.

Đề tài nghiên cứu nhằm đạt các mục tiêu sau:
- Về mặt lý luận, khái quát và phân tích một số vấn đề về thƣơng hiệu
sản phẩm, giá trị thƣơng hiệu và các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu.
- Về mặt thực tiễn, xác định đƣợc các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng
hiệu Bột ngọt Ajinomoto trên thị trƣờng Việt Nam; mối quan hệ giữa các yếu
tố đó và giá trị thƣơng hiệu Bột ngọt Ajinomoto; chỉ ra những hạn chế trong
chính sách của công ty dẫn đến những đánh giá chƣa tích cực của ngƣời tiêu
dùng đối với sản phẩm.
- Đề xuất một số kiến nghị cơ bản để nâng cao giá trị thƣơng hiệu Bột
ngọt Ajinomoto trên thị trƣờng Việt Nam, góp phần giúp Công ty Ajinomoto
Việt Nam có thể đạt đƣợc những mục tiêu và sứ mệnh đã đề ra.


3

3. Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu Bột ngọt
Ajinomoto?
Mối liên hệ của chúng với giá trị thƣơng hiệu Bột ngọt Ajinomoto của
Công ty Ajinomoto Việt Nam?
Dựa vào phân tích các yếu tố trên, để nâng cao giá trị thƣơng hiệu Bột
ngọt Ajinomoto trên thị trƣờng Việt Nam, cần có những chính sách cơ bản
nào?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: ngƣời tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng và tỉnh
Quảng Nam.
- Phạm vi nghiên cứu: tại thành phố Đà Nẵng và tỉnh Quảng Nam.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp khảo sát điều tra thực tế; xây dựng bản câu hỏi; nghiên cứu
sơ bộ định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp, nghiên cứu sơ bộ định lƣợng

diện nhất trên thế giới, với hơn 30.000 thƣơng hiệu và 600.000 ngƣời tiêu
dùng tại 43 quốc gia trong suốt 15 năm. Theo mô hình này, một thƣơng hiệu
mạnh sẽ bao gồm hai thành phần chính là Sức sống thƣơng hiệu (Brand
Vitality) và Tầm cỡ thƣơng hiệu (Brand Stature). Sức sống thƣơng hiệu bao
gồm hai yếu tố là sự khác biệt và mối liên quan của sự khác biệt đó với khách
hàng. Tầm cỡ thƣơng hiệu bao gồm sự quý trọng và sự hiểu biết của khách
hàng đối với thƣơng hiệu.
Nghiên cứu của Millward Brown về vấn đề đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu
có tên là Brandynamics. Nghiên cứu này thực hiện thông qua việc đo lƣờng
giá trị thƣơng hiệu của hơn 17.000 thƣơng hiệu của hơn 35 quốc gia trên thế
giới. Nghiên cứu chỉ ra thế nào là một thƣơng hiệu mạnh và những giá trị
đằng sau thƣơng hiệu mạnh đó. Millward Brown đã đƣa ra một biểu đồ hình


5

tháp biểu diễn sức mạnh trong mối quan hệ giữa khách hàng và thƣơng hiệu.
Sự gắn kết giữa thƣơng hiệu với khách hàng là đỉnh cao nhất của hình tháp,
nó không chỉ thể hiện mức độ quan hệ giữa khách hàng và thƣơng hiệu, mà
còn cho biết khách hàng ở cấp độ này chi tiêu cho thƣơng hiệu nhiều hơn so
với những cấp độ thấp hơn.
Trong cuốn sách nổi tiếng “Managing Brand Equity” của David A.Aaker
năm 1991, ông đã trình bày khái niệm giá trị thƣơng hiệu với những ví dụ và
tình huống thực tiễn khác nhau; với mô hình giá trị thƣơng hiệu bao gồm bốn
yếu tố cấu thành là lòng trung thành thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, chất
lƣợng cảm nhận và sự liên tƣởng thƣơng hiệu. Mô hình này sẽ giúp các nhà
quản lý có cái nhìn rõ ràng hơn trong việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu. Cuốn
sách nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu này của David A.Aaker sau khi đƣợc
công bố, khái niệm giá trị thƣơng hiệu đã trở thành chủ đề nghiên cứu rộng rãi
trong cả giới kinh doanh và giới học thuật. Nó là tiền đề cơ bản cho hàng loạt

yếu tố thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu. Bài viết đã lƣợng hóa đƣợc sự tác
động của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào
khách hàng cũng nhƣ lƣợng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các
yếu tố đó đối với các thƣơng hiệu ô tô tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu giúp
cho các hãng sản xuất và kinh doanh hiểu rõ hơn vai trò và vị trí của từng yếu
tố tạo nên giá trị thƣơng hiệu tác động đến toàn bộ giá trị thƣơng hiệu dựa vào
khách hàng nói chung cũng nhƣ đối với các thƣơng hiệu ô tô nói riêng.
Trong đề tài nghiên cứu cấp bộ của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng
chúng trên thị trƣờng hàng tiêu dùng Việt Nam”, đã đƣa ra mô hình lý thuyết
về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thƣơng hiệu hàng tiêu dùng
trên thị trƣờng Việt Nam gồm năm yếu tố: nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng
cảm nhận, ham muốn thƣơng hiệu, trung thành thƣơng hiệu, thái độ của khách


7

hàng đối với các phƣơng thức chiêu thị. Kết quả của mô hình cho thấy lòng
trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu có mối liên hệ trực tiếp
với lòng ham muốn và chất lƣợng cảm nhận; chất lƣợng cảm nhận vừa là
nguyên nhân tạo nên lòng trung thành thƣơng hiệu, vừa là nguyên nhân tạo
nên lòng ham muốn thƣơng hiệu.


8

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

nghiên cứu cho rằng, nếu hiểu thƣơng hiệu theo quan điểm truyền thống thì
không thể giải thích đƣợc vai trò của thƣơng hiệu trong tình hình nền kinh tế
thế giới đang dần chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh ngày càng
gay gắt.
Do đó, quan điểm mới – quan điểm tổng hợp, thƣơng hiệu không chỉ là
một cái tên hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều. Thƣơng hiệu là
một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà
họ đòi hỏi (Ambler & Styles). Điều này có nghĩa là, thƣơng hiệu không phải
là một thành phần của sản phẩm mà chính sản phẩm với vai trò chủ yếu là
cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng là một thành phần của thƣơng
hiệu. Và cùng với sản phẩm, các thành phần khác còn lại trong Marketing
Mix – Tiếp thị hỗn hợp (bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng
chỉ là các thành phần của một thƣơng hiệu.
Kevin Lane Keller: Thƣơng hiệu là một tập hợp những liên tƣởng
(association) trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một
sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh
(nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn). Quan điểm này nhấn mạnh đến đặc
tính vô hình của thƣơng hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức.
David A.Aaker viết trong cuốn Building Strong Brand năm 1996:
Thƣơng hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và
độc quyền mà bạn liên tƣởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công
ty.


10

Thƣơng hiệu theo quan điểm mới ngày càng đƣợc các nhà nghiên cứu và
doanh nghiệp chấp nhận. Theo Hankinson và Cowking thì ngƣời tiêu dùng có
hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về
tâm lý (emotional needs) mà sản phẩm chỉ đáp ứng đƣợc nhu cầu về chức

Nhƣ vậy, sản phẩm là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trƣờng để thu
hút sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc
một mong muốn; đó có thể là: hàng hóa vật chất, dịch vụ. Trƣớc những nhu


11

cầu hết sức phong phú và đa dạng của thị trƣờng, các doanh nghiệp cần thiết
kế và sản xuất sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù hợp, đáp
ứng đƣợc tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Thƣơng hiệu đóng
vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản
phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Thƣơng hiệu chính là sự đánh giá và cảm
nhận của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện các thuộc
tính đó đƣợc đại diện bởi một thƣơng hiệu và doanh nghiệp gắn với thƣơng
hiệu đó.
Bằng việc tạo ra những khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông qua
thƣơng hiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với
thƣơng hiệu, các doanh nghiệp tạo ra giá trị. Những giá trị này có thể chuyển
thành lợi nhuận tài chính cho doanh nghiệp. Thực tế, tài sản đáng giá nhất của
doanh nghiệp không nằm ở tài sản hữu hình (nhƣ nhà xƣởng, thiết bị…) mà là
tài sản vô hình (nhƣ kỹ năng quản lý, chuyên môn…), và trong đó quan trọng
nhất chính là thƣơng hiệu. Giám đốc hãng Cocacola từng nói: “Dù cho một
ngọn lửa có hủy thể hủy diệt hết mọi nhà máy trên thế giới của công ty chúng
tôi, thì chũng tôi có thể hồi sinh lại nhờ vào chính thƣơng hiệu sản phẩm”.
1.2. GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
1.2.1. Khái niệm giá trị thƣơng hiệu
So với thuật ngữ “thƣơng hiệu” đã xuất hiện từ khá lâu trên thế giới thì
thuật ngữ “giá trị thƣơng hiệu” (brand equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu
những năm 80 nhƣng nhanh chóng đƣợc sự quan tâm của các nhà nghiên cứu
cũng nhƣ các doanh nghiệp trên thế giới. “Giá trị thƣơng hiệu” ngày càng trở

trị thƣơng hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài sản có liên quan đến nhãn
hiệu, đó là tên và biểu tƣợng (hay ký hiệu), góp phần làm tăng thêm hoặc
giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của
công ty”.


13

- Theo K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: Giá trị thƣơng hiệu
là kiến thức của khách hàng về thƣơng hiệu (brand knowledge).
1.2.2. Lợi ích của giá trị thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu nhìn chung là sự cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị
cho khách hàng. Thƣơng hiệu có thể ảnh hƣởng đến niềm tin của khách hàng
trong quyết định mua, nhờ vào những kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ hay
quen thuộc với sản phẩm. Điều quan trọng hơn là chất lƣợng cảm nhận và sự
liên tƣởng thƣơng hiệu có thể gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng với kinh
nghiệm sử dụng trong quá khứ. Đối với những thƣơng hiệu tốt, khi sử dụng
sản phẩm, khách hàng sẽ có đƣợc cảm giác tự tin, an toàn hơn.
Công ty có thể thu hút thêm đƣợc những khách hàng mới thông qua các
chƣơng trình tiếp thị.
Sự trung thành thƣơng hiệu sẽ giúp công ty duy trì đƣợc những khách
hàng cũ trong một thời gian dài. Giá trị thƣơng hiệu sẽ giúp cho công ty thiết
lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chƣơng trình khuyến
mãi; các thành tố của giá trị thƣơng hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập
chính sách giá cao. Trong khi với những thƣơng hiệu có vị thế không tốt thì
thƣờng phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng.
Nó có thể góp phần mở rộng thƣơng hiệu. Nếu một thƣơng hiệu đƣợc
đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng đƣợc ngƣời tiêu dùng
đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu. Một thƣơng hiệu thƣờng đi
kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm.

CẢM NHẬN

GIÁ TRỊ
THƢƠNG
HIỆU

NHẬN BIẾT THƢƠNG
HIỆU

LIÊN TƢỞNG
THƢƠNG HIỆU

TRUNG THÀNH
THƢƠNG HIỆU

Mô hình của David A. Aaker


15

Nhận biết thƣơng hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thƣơng
hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ
đến thƣơng hiệu nhƣ một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định
(Aaker, 1991).
Chất lƣợng cảm nhận
Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lƣợng sản phẩm.
Một thƣơng hiệu sẽ có đƣợc nhận thức về chất lƣợng toàn diện đối với khách
hàng mà không cần phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết của
nó về chất lƣợng.

Nó có thực hiện đƣợc không?

Khả năng thể hiện

Nó đem lại cái gì?

Sự phù hợp

Bạn có biết về nó không?

Sự hiện diện

Mô hình của Millward Brown

Mục tiêu của các công ty là có càng nhiều khách hàng ở đỉnh của kim tự
tháp, tức là càng nhiều khách hàng có lòng trung thành với thƣơng hiệu càng
tốt. Nhƣng trên hết, những khách hàng có lòng trung thành với thƣơng hiệu
càng cao, họ sẵn sàng chi trả càng nhiều cho thƣơng hiệu.
Sự hiện diện
Ở cấp độ này, khách hàng nhận thức đƣợc thƣơng hiệu, họ có thể đã sử
dụng sản phẩm hay dịch vụ của công ty từ trƣớc, nhƣng họ có ít hoặc không
có sự gắn bó về mặt tình cảm với thƣơng hiệu đó.
Sự phù hợp
Ở cấp độ này, khách hàng bắt đầu suy nghĩ về việc liệu thƣơng hiệu có
đáp ứng đƣợc những mong muốn và nhu cầu của họ. Điều này có nghĩa là họ
đã bắt đầu so sánh chi phí của sản phẩm với các giá trị mà sản phẩm cung cấp.
Khách hàng bắt đầu đặt câu hỏi nhƣ:
“Thƣơng hiệu này có phù hợp với nhu cầu của tôi không?”
“Mức giá này là phù hợp với tôi?”
“Thƣơng hiệu này có đáng giá không?”



18

Các giai đoạn phát
triển thƣơng hiệu

Mục tiêu của
mỗi bƣớc

4.Quan hệ
thƣơng hiệu

3.Phản ứng
thƣơng hiệu

2. Ý nghĩa
thƣơng hiệu

1.Nhận diện
thƣơng hiệu

Cộng
hƣởng

Đánh
giá

Hiệu năng


imagery), các đánh giá về thƣơng hiệu (brand judments), các cảm xúc về
thƣơng hiệu (brand feelings) và sự cộng hƣởng về thƣơng hiệu (brand
resonance).
Ở bƣớc (1), để thiết lập đƣợc một nhận diện thƣơng hiệu đúng đắn thì
phải tạo ra đƣợc sự nổi trội cho thƣơng hiệu so với những thƣơng hiệu cạnh
tranh khác, và nó đánh giá mức độ nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu.
Bắt đầu từ phần đáy, Keller gọi đó là nơi mà thƣơng hiệu cần phải tạo cho
mình một nhận diện rõ ràng. Đó chính là việc giới thiệu cho đƣợc sản phẩm là
gì, lợi ích ra sao, dùng khi nào, lúc nào, tại sao dùng… Nó phải đảm bảo rằng