BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------

LÊ QUỐC DŨNG

MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÂN TỐ CẤU THÀNH GIÁ
TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN ƯA THÍCH
THƯƠNG HIỆU NGÀNH KINH DOANH ẨM THỰC TẠI
THÀNH PHỐ MỸ THO

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----------------------

LÊ QUỐC DŨNG

MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÂN TỐ CẤU THÀNH GIÁ
TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN ƯA THÍCH
THƯƠNG HIỆU NGÀNH KINH DOANH ẨM THỰC TẠI
THÀNH PHỐ MỸ THO

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 4
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu ....................................................... 5
1.6. Kết cấu đề tài nghiên cứu ............................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................... 7
2.1. Lý thuyết về thương hiệu ............................................................................... 7
2.2. Thành phần và chức năng của thương hiệu ................................................. 9
2.2.1 Thành phần của thương hiệu ................................................................... 9
2.2.2 Chức năng thương hiệu ............................................................................ 9
2.3. Giá trị thương hiệu ....................................................................................... 10
2.4. Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 11
2.4.1. Thành phần giá trị thương hiệu ............................................................ 11
2.4.2. Xúc tiến bán hàng và giá trị thương hiệu............................................. 21
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 23
3.1. Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin ................ 23
3.1.1. Nhu cầu thông tin ................................................................................... 23
3.1.2. Nguồn thông tin ...................................................................................... 23
3.1.3. Phương pháp thu thập thông tin ........................................................... 24


3.1.4. Công cụ thu thập thông tin .................................................................... 24
3.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 24
3.3. Nghiên cứu sơ bộ (định tính) ....................................................................... 26
3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính .............................................................. 26
3.3.2. Phương pháp thực hiện .......................................................................... 26
3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................ 28
3.4. Nghiên cứu chính thức (định lượng) ........................................................... 32
3.4.1. Thiết kế mẫu ........................................................................................... 32
3.4.2. Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................. 33
3.4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu .............................................................. 33
3.4.4. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu .............................................. 34

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Cụm từ
viết tắt

Nghĩa tiếng Anh

AMOS
AVE
AW
BP
CFA
CFI
IM

Analysis of Moment Structures
Average Variance Extracted
Service-brand awareness
Service-brand preference
Comfirmatory Factor Analysis
Comparetive Fit Index
Service-brand image

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

Perceived food’s physical risk
Root Mean Square Error
RMSEA

Chỉ số thích hợp so sánh.
Hình ảnh thương hiệu
Hệ số kiểm định độ phù hợp
của phân tích EFA.
Nhận thức rủi ro
Căn bậc hai của trung bình các
bình phương sai số.
Xúc tiến bán hàng
Mô hình cấu trúc tuyến tính.
Mức ý nghĩa của phép kiểm
định.
Phần mềm thống kê dành cho
khoa học xã hội.
Chỉ số phù hợp của Tucker &
Lewis trong CFA.
Giá trị được thừa nhận


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
4.1
4.2
4.3
4.4


Trang
29
30
31
31
32
33
40
43
45
46
47
49
50
51
53
54
56
58
59


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình
2.1

Tên hình
Mô hình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang



2.6

Mô hình nghiên cứu đề xuất.

22

3.1

Quy trình nghiên cứu.

25

4.1

Kiểm định CFA mô hình tới hạn.

52

4.3

Kết quả phân tích SEM.

55


TÓM TẮT
Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu xác định các thành phần của giá
trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam. Nghiên cứu được
thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ

Vệ sinh an toàn thực phẩm là một trong những vấn đề mà hiện nay đang
được toàn xã hội quan tâm. Xác định rõ tầm quan trọng của việc bảo đảm vệ sinh an
toàn thực phẩm, có rất nhiều cá nhân, tổ chức đã triển khai các hoạt động đảm bảo
an toàn thực phẩm; phòng, chống ngộ độc thực phẩm và đã nhận được rất nhiều sự
hưởng ứng của mọi người.
Mặc dù sử dụng các loại thực phẩm là một nhu cầu thiết yếu của mỗi chúng
ta. Tuy nhiên, vì những lợi ích về kinh tế trước mắt mà những cá nhân hay tổ chức
kinh doanh thực phẩm đã sử dụng các chất cấm, phẩm màu, thuốc bảo quản… để
tạo ra lợi ích không hợp pháp. Với nhu cầu sử dụng thực phẩm ngày càng cao của
con người thì vấn đề đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm càng trở nên báo động hơn
bao giờ hết.
An toàn thực phẩm là một đặc tính của thực phẩm và đó cũng là một điều
khó khăn cho người tiêu dùng để đánh giá trước khi họ mua sản phẩm hoặc ngay cả
sau khi họ đã tiêu thụ sản phẩm (Golan và cộng sự, 2004). Trong những năm gần
đây, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến vấn đề an toàn thực phẩm bởi dư
lượng từ các chất phụ gia trong thức ăn, kích thích tố trong thịt, thuốc trừ sâu trong
nông sản, và các chất phụ gia thực phẩm khác như chất bảo quản và màu nhân tạo,
các bệnh ở gia súc và dịch cúm gia cầm ở gà... Vì vậy, an toàn thực phẩm trở thành
một mối quan tâm của hầu hết người tiêu dùng hiện nay.
Nhận thức của người tiêu dùng về an toàn thực phẩm từ lâu đã là một chủ đề
quan tâm trong nghiên cứu hành vi mua sắm thực phẩm (Redmond và Griffith,
2004; Nganje và cộng sự, 2005; Brown và cộng sự, 2005; Roseman và Kurzynske,
2006; Tonsor và cộng sự , 2009; Yeung và cộng sự, 2010; Wang, 2015). Một số nhà
nghiên cứu đã cho rằng an toàn thực phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua của


2

khách hàng, đặc biệt là tần số tiêu thụ, và sẵn lòng chi trả (Brown và cộng sự, 2005;
Yeung và cộng sự, 2010; Nganje và cộng sự, 2005; Tonsor và cộng sự, 2009;

diễn ra thường xuyên hơn bởi lượng khách đang bị chia nhỏ do thị trường ngày
càng đa dạng sự lựa chọn. Khi có độ lệch giữa cán cân cung - cầu thì sự cạnh tranh
đang trở thành cuộc chiến đầy khắc nghiệt để tồn tại.
Chính từ những quan điểm nêu trên, ngành kinh doanh ẩm thực cần tìm hiểu,
xem xét các yếu tố chính tác động đến xu hướng lựa chọn của thực khách gồm
những yếu tố nào và sự tác động giữa các yếu tố đó như thế nào. Từ đó, sẽ có chiến
lược định vị và có các giải pháp marketing phù hợp để nâng cao sức cạnh tranh
cũng như nâng cao hình ảnh đối với thương hiệu ngành kinh doanh ẩm thực. Chính
vì thế, tác giả đã nghiên cứu đề tài “Mối quan hệ giữa các nhân tố cấu thành giá trị
thương hiệu ảnh hưởng đến ưa thích thương hiệu ngành kinh doanh ẩm thực tại
thành phố Mỹ Tho”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu đề tài đặt ra nhằm giải quyết các vấn đề liên quan đến giá trị
thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực đối với người tiêu dùng. Cụ thể, mục
tiêu chính của nghiên cứu đề tài này là:
- Xác định các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu trong ngành kinh
doanh ẩm thực.
- Đo lường mức độ tác động giữa các nhân tố giá trị thương hiệu trong
ngành kinh doanh ẩm thực.
- Đưa ra các hàm ý quản trị, các kiến nghị trong việc xây dựng và nâng
cao giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực.
Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu
được đặt ra gồm:


4

- Những yếu tố quan trọng nào tác động đến giá trị thương hiệu trong
ngành kinh doanh ẩm thực?
- Mối quan hệ giữa những yếu tố trên đây và ảnh hưởng của chúng lên

và ngoài nước thực hiện. Nhưng trong những bối cảnh, những ngành nghề khác
nhau có thể có những mô hình khác nhau và có khả năng có những mối tương quan
khác nhau giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu này nhằm giúp
doanh nghiệp kinh doanh ẩm thực hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu và các thành
phần cấu thành. Mục đích quan trọng nhất là để xác định các chiến lược quản lý rủi
ro thích hợp cho ngành công nghiệp thực phẩm trong xu hướng chú trọng vấn đề an
toàn thực phẩm của người tiêu dùng hiện nay. Từ đó, có thể hoạch định và triển
khai những chương trình xây dựng, quảng bá một cách hiệu quả.
Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận thương hiệu nói
chung và thương hiệu trong kinh doanh ẩm thực nói riêng, cho thấy sự khác biệt
giữa những yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu trong ngành ẩm thực với những
đặc tính riêng.
1.6. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Đề tài được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài, bao gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và cuối cùng
là kết cấu đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, trong chương này
học viên sẽ trình bày các cơ sở lý luận, khái niệm có liên quan đến nghiên


6

cứu, tổng hợp các nghiên cứu trước đây và đưa ra mô hình nghiên cứu đề
xuất.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: thiết kế nghiên cứu, xây dựng
thang đo, các khái niệm nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, mẫu và đám đông
nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: trình bày các kết quả và phân tích dữ
liệu khảo sát của nghiên cứu.

triển của xã hội nói chung và ngành marketing nói riêng. Do đó, có rất nhiều khái
niệm, quan điểm về thương hiệu nhưng ta có thể chia ra thành hai quan điểm chính:
quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Theo quan điểm truyền thống, Hiệp
hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra một khái niệm: thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu
tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay
dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh
tranh (Wood, 2000). Quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một phần của
sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay khách hàng
nhận biết và phân biệt được so sánh với những hàng hóa tương tự của các đối thủ
cạnh tranh.


8

Tuy nhiên, trong bối cảnh kinh tế toàn cầu hóa như hiện nay và sự cạnh tranh
ngày càng gay gắt thì nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm truyền thống không
còn phù hợp. Theo quan điểm tổng hợp, Ambler và Styles (1996) đã đưa ra một
định nghĩa về thương hiệu rằng thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này
cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích
chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm,
giá cả, phân phối và chiêu thị) thì cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.
Khái niệm về sản phẩm cho rằng sản phẩm chỉ cung cấp cho người dùng
chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng
và lợi ích về mặt tâm lý (Hankinson và Cowking, 1996; Hanaysha và Hilman,
2015). Khi xã hội ngày càng phát triển, con người không chỉ cần những nhu cầu về
chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu
về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên ở bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ
nào. Do đó, cũng cần lưu ý rằng một thương hiệu bao giờ cũng là sự kết hợp giữa
các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt T, 1981; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Chức năng nhận biết và phân biệt: là chức năng đặc trưng và quan trọng của
thương hiệu. Khả năng nhận biết về thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho cả
người tiêu dùng và doanh nghiệp. Mục tiêu của thương hiệu nhằm đưa sản phẩm,


10

dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với
sản phẩm, dịch vụ lâu dài. Do vậy, việc xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng
dễ nhận diện, khó quên là quan trọng nhất.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn: thể hiện qua hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các
dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận
biết được phần nào về giá trị hàng hóa, những công dụng thực sự mà hàng hóa đó
mang lại cho người tiêu dùng hiện tại và tương lai. Điều này đòi hỏi sự nhất quán
lâu dài. Mỗi sản phẩm và thương hiệu đều hỗ trợ qua lại trong suốt quá trình xây
dựng và phát triển thương hiệu. Sự nhất quán này thể hiện qua thiết kế thương hiệu,
những cam kết chung, các chương trình marketing, sự hợp tác của các nhân viên.
Chức năng tạo cảm nhận và độ tin cậy: đó là sự cảm nhận về sự khác biệt,
sang trọng, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đó.
Đó là khả năng tạo ra một ấn tượng đặc biệt trong tâm trí của người tiêu dùng.
2.3. Giá trị thương hiệu
Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên
80 bởi một số công ty Arwise, 1993 và sau đó đã được Aaker, các tác giả Srivastara,
Rajendra và Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) cống hiến
thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề giá trị thương hiệu (Fayrene và Lee,
2011).
Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng
về thương hiệu đó. Kiến thức của khách hàng gồm hai phần chính đó là nhận biết
thương hiệu và ấn tượng với thương hiệu đó. Ấn tượng của khách hàng về thương
hiệu tạo nên do khách hàng cảm nhận về các thuộc tính đồng hành, ví dụ sức mạnh,

hiệu là giá trị gia tăng thêm cho sản phẩm dịch vụ. Giá trị này được phản ánh bởi
cách người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết


12

quả thể hiện bởi giá trị, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho
công ty (Phạm Thị Lan Hương, 2010).
Theo Keller, giá trị thương hiệu bao gồm: (1) Nhận thức thương hiệu (người
tiêu dùng sẽ nhận biết và nhớ lại những gì liên quan đến thương hiệu, (2) Hình ảnh
thương hiệu (là các liên tưởng hiệu năng và hình tượng), (3) Phản ứng đối với
thương hiệu (những đánh giá, tình cảm đối với thương hiệu như sự ấm áp, vui vẻ,
háo hức, an toàn, chấp nhận xã hội và tự trọng), (4) Quan hệ với thương hiệu hay
còn gọi là cộng hưởng thương hiệu có nghĩa là sự trung thành về hành vi, sự gắn bó
về thái độ, ý thức cộng đồng và sự cam kết hành động (Phạm Thị Lan Hương,
2010).

Nguồn: Phạm Thị Lan Hương (2010)
Hình 2.2. Mô hình của Keller


13

Xét về bản chất, sự cộng hưởng thương hiệu chính là lòng trung thành
thương hiệu. Trong đó, theo Keller nguồn gốc của giá trị thương hiệu là nhận thức
thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Bởi hai nhân tố này sẽ dẫn dắt đến các nguồn
còn lại, đó là phản ứng đối với thương hiệu và quan hệ với thương hiệu.
Theo Lassar và cộng sự (1995) thì giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần:
chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin thương hiệu,
cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.

này. Cox (1967) tiếp tục xác định được nhận thức nguy cơ/ rủi ro như là một chức


15

năng của sự không chắc chắn chủ quan cảm nhận của người tiêu dùng và là hậu quả
của việc không đáp ứng các mục tiêu quyết định mua hàng (Mitchell, 1999).
Nhận thức nguy cơ/rủi ro là yếu tố cần được chú trọng khi nghiên cứu những
thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng (Mitchell, 1999). Điều này đặc biệt
đúng đối với các mối quan tâm ngày càng tăng về an toàn thực phẩm với người tiêu
dùng khi họ tìm kiếm thực phẩm chất lượng tốt với giá cả phải chăng, đạt tiêu
chuẩn vệ sinh thực phẩm cao trong cửa hàng (Pugh, 1990).
Ảnh hưởng của nhận thức nguy cơ/rủi ro sản phẩm thực phẩm đối với giá trị
thực phẩm được cảm nhận. Sự không chắc chắn và những hậu quả tiêu cực của các
sản phẩm thực phẩm có thể được coi là một yếu tố chi phí. Những phát hiện của
nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng nhận thức nguy cơ/rủi ro ảnh hưởng đến giá trị
được cảm nhận (Snoj và cộng sự, 2004; Wang, 2012). Việc đo lường nhận thức
nguy cơ/rủi ro trong bối cảnh thị trường có thể cung cấp một khuôn khổ hữu ích để
đánh giá mối liên hệ giữa an toàn thực phẩm và nhận thức nguy cơ/rủi ro liên quan
đến những hậu quả nguy hiểm và có hại cho người tiêu dùng. Về an toàn thực
phẩm, mục tiêu là để có được các sản phẩm thực phẩm có các thuộc tính như mong
muốn của người tiêu dùng, an toàn, không nhiễm chất có hại và từ đó không còn
gây cảm giác lo lắng cho người tiêu dùng.
Edward S.-T. Wang (2015) đã đề xuất mô hình nghiên cứu về giá trị thương
hiệu trong kinh doanh ẩm thực nhằm giải thích sự liên quan đến cách giá trị sản
phẩm thực phẩm được tạo ra và giá trị thương hiệu trong kinh doanh ẩm thực chịu
những ảnh hưởng từ những yếu tố nào được trình bày trong hình 2.5.