LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực
trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng
nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về
sự trung thực trong học thuật.
Hà Nội, ngày 05 tháng 05 năm
2017
Người hướng dẫn

Tác giả luận án

Dương Thanh Hà

i


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình nghiên cứu, tôi đã nhận
được rất nhiều sự giúp đỡ từ gia đình, các thầy cô
giáo, đồng nghiệp và bạn bè.
Lời cảm ơn đầu tiên tôi xin được dành cho gia
đình thân yêu. Gia đình chính là nguồn động lực, cổ
vũ tôi trên con đường mà mình đã chọn.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy cô
giáo đã tham gia giảng dạy, góp ý và hỗ trợ trong quá
trình học tập và hoàn thành luận án.
Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới thầy
hướng dẫn GS.TS. Trần Minh Đạo. Thầy đã luôn quan
tâm, tận tình hướng dẫn và đồng hành cùng em để có

1.6.1. Những đóng góp mới về mặt lý luận .................................................................. 8
1.6.2. Những đóng góp mới về thực tiễn ...................................................................... 8
1.7. Kết cấu của luận án ................................................................................................... 9
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................... 10
2.1. Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết ................................................................ 10
2.1.1. Khái niệm thương hiệu ..................................................................................... 10
2.1.2. Bản sắc thương hiệu ......................................................................................... 14
2.1.3 Hình ảnh thương hiệu và các khía cạnh phản ánh hình ảnh thương hiệu ............ 18
2.1.4. Tác động của bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu ........................... 22
2.1.5. Tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu
.................................................................................................................................. 26
2.1.6. Ảnh hưởng điều tiết của nhóm đối tượng liên quan và dân tộc trong tác động của
các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu .......................... 47
2.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ................................................... 52
2.2.1. Mô hình nghiên cứu ......................................................................................... 52
2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................ 53


iv

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................... 55
3.1. Giới thiệu bối cảnh nghiên cứu ............................................................................... 55
3.1.1. Bối cảnh và lý do chọn trường đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh – Đại học
Thái Nguyên để thực hiện nghiên cứu điển hình ........................................................ 55
3.1.2. Giới thiệu khái quát Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh thuộc Đại
học Thái Nguyên ....................................................................................................... 57
3.2. Giới thiệu phương pháp và quy trình nghiên cứu ..................................................... 61
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 61
3.2.2. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 63
3.2.3. Kế hoạch nghiên cứu ........................................................................................ 67

5.2.2. Gợi ý giải pháp xây dựng hình ảnh thương hiệu trường đại học ...................... 132
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai. ...................................................... 140
KẾT LUẬN..................................................................................................................... 141
CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ.............................................................. 143
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................... 144
PHẦN PHỤ LỤC ............................................................................................................ 151


vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AGFI

Adjusted Goodness of Fit Index

AMOS

Analysis Of Moment Structure

CFA

Confirmatory Factor Analysis

CFI

Comparative Fit Index

CMIN/df

Chi-Square điều chỉnh theo bậc tự do


Structure Equation Modeling

TLI

Tucker & Lewis Index

SV

Sinh viên

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

X

Tên của một trường đại học


vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu và biểu hiện của các biến .................. 45
Bảng 2.2: Quy mô dân số của 10 dân tộc theo giới tính...................................................... 49
Bảng 3.1: Kế hoạch nghiên cứu ......................................................................................... 67
Bảng 3.2: Kế hoạch chọn mẫu .......................................................................................... 67
Bảng 3.3: Thành phần các nhóm phỏng vấn nhóm tập trung .............................................. 70
Bảng 3.4: Thang đo uy tín thương hiệu .............................................................................. 72
Bảng 3.5: Kết quả EFA thang đo Uy tín thương hiệu ......................................................... 73

Hình 2.3: Hệ thống thương hiệu......................................................................................... 13
Hình 2.4: Bản sắc thương hiệu ........................................................................................... 23
Hình 2.5: Mô hình lý thuyết về bản sắc và hình ảnh thương hiệu ....................................... 26
Hình 2.6: Hệ thống bản sắc thương hiệu ............................................................................ 29
Hình 2.7: Bản sắc thương hiệu ........................................................................................... 34
Hình 2.8: Bản sắc và hình ảnh thương hiệu ........................................................................ 35
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu chính thức .......................................................................... 53
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu .......................................................................................... 69
Hình 4.1: Kết quả CFA thang đo Uy tín thương hiệu ......................................................... 95
Hình 4.2: Kết quả CFA thang đo Phù hợp thương hiệu ...................................................... 96
Hình 4.3: Kết quả CFA thang đo tính cách thương hiệu ..................................................... 97
Hình 4.4: Kết quả CFA thang đo thực hiện thương hiệu..................................................... 98
Hình 4.5: Kết quả CFA thang đo quan hệ thương hiệu ....................................................... 99
Hình 4.6: Kết quả CFA thang đo đội ngũ giảng viên ........................................................ 100
Hình 4.7: Kết quả CFA thang đo cơ sở vật chất ............................................................... 101
Hình 4.8: Kết quả CFA thang đo hình ảnh thương hiệu.................................................... 102
Hình 4.9: Kết quả CFA Mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) ........................................ 103
Hình 4.10: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM (chuẩn hóa) .................................... 106
Hình 4.11: Mô hình khả biến ........................................................................................... 110
Nguồn: thiết kế nghiên cứu của tác giả ............................................................................ 111
Hình 4.12: Mô hình bất biến ............................................................................................ 112
Nguồn: thiết kế nghiên cứu của tác giả ............................................................................ 112
Hình 5.1: Mô hình tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh
thương hiệu ..................................................................................................................... 126


ix

ĐỊNH NGHĨA THUẬT NGỮ
Nội dung tiếng Anh

là tập hợp các thuộc tính của con
người gắn liền với một thương hiệu.
Thực hiện thương hiệu liên quan trực
tiếp đến mức độ mà người tiêu dùng
nhận thấy rằng các đặc điểm chính và

Brand perfomance

Thực hiện thương
hiệu

thực tế của một thương hiệu sẽ được
đảm bảo. Thực hiện thương hiệu chứa
đựng một phần của chất lượng cảm
nhận của sản phẩm/dịch vụ hoặc
thương hiệu.

Brand relationship

Quan hệ thương hiệu

Lecturers

Đội ngũ giảng viên

Là sự tương tác lặp đi lặp lại giữa
khách hàng và thương hiệu, nó phản
ánh những đặc điểm tương tự như các
mối quan hệ giữa con người, chẳng
hạn như tình yêu, kết nối, phụ thuộc

chức, những người đang xây dựng
thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu là nhận thức về

Brand image

Hình ảnh thương
hiệu

một thương hiệu được phản ánh qua
các liên tưởng thương hiệu được lưu
giữ trong bộ nhớ của người tiêu dùng.
Sự liên tưởng thương hiệu có thể được
mô tả bằng các thuộc tính, lợi ích và
thái độ dựa trên kinh nghiệm của
thương hiệu.


CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1. Giới thiệu công trình nghiên cứu
Bản sắc thương hiệu, hình ảnh thương hiệu được các nhà khoa học quan tâm
từ lâu. Tuy nhiên, phần nhiều các công trình được thực hiện trong lĩnh vực sản xuất
sản phẩm hữu hình; với lĩnh vực dịch vụ các nghiên cứu về chủ đề này còn ít. Tại
Việt Nam, bản sắc và hình ảnh thương hiệu còn đang là những vấn đề mới đối với
các nhà nghiên cứu.
Công trình được thực hiện nhằm nghiên cứu sự tác động của các yếu tố cấu
thành bản sắc thương hiệu tới hình ảnh thương hiệu của các trường đại học tại đào
tạo về kinh tế tại Việt Nam. Tác giả đã kế thừa kết quả của các nhà khoa học đã thực
hiện trước đây để nghiên cứu trong điều kiện bối cảnh Việt Nam và vận dụng cho
một lĩnh vực nghiên cứu cụ thể đó là dịch vụ giáo dục đại học.

dựng và phát triển thương hiệu cho tổ chức/doanh nghiệp. Hình ảnh thương hiệu là
nhận thức của công chúng về một thương hiệu được hình thành bởi sự liên tưởng đến
các đặc điểm của thương hiệu và được lưu giữ trong bộ nhớ của người tiêu dùng.
Hay nói cách khác bản sắc thương hiệu là tập hợp các liên tưởng thương hiệu mà
doanh nghiệp/tổ chức chủ động hướng tới xây dựng và thông qua truyền thông, quá
trình cung cấp sản phẩm dịch vụ các liên tưởng thương hiệu này được lưu giữ trong
bộ nhớ khách hàng và trở thành hình ảnh thương hiệu. Đối với một trường đại học
bản sắc thương hiệu là các liên tưởng thương hiệu nhà trường mong muốn tạo dựng
và thông qua đó mong muốn trở thành hình ảnh thương hiệu của riêng nhà trường.
Hình ảnh thương hiệu của trường đại học tạo sức hấp dẫn đối với người học và các
đối tác khác muốn có quan hệ hợp tác với trường đại học. Vì vậy, việc quan tâm tới
các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu để xây dựng hình ảnh thương hiệu trở nên
quan trọng với sự tồn tại và phát triển của các trường đại học trong bối cảnh cạnh
tranh và hội nhập.
Qua nghiên cứu tổng quan, đã có các công trình nghiên cứu về mô hình sự tác
động của bản sắc thương hiệu tới hình ảnh thương hiệu. Nhưng có nhiều câu hỏi cần
giải đáp trong lĩnh vực dịch vụ và đặc biệt là dịch vụ giáo dục đại học tại Việt Nam:
ngoài các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đã được các nhà nghiên cứu trước đề
cập thì còn yếu tố nào mới khác; có yếu tố đặc thù trong giáo dục đại học hay không;
các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đó có đúng ở bối cảnh giáo dục đại học
Việt Nam; Các tác động giữa các yếu tố này có đúng so với các nghiên cứu trước.
Đặc biệt, liệu có sự tác động trực tiếp của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu
tới hình ảnh thương hiệu hay không. Đó chính là các câu hỏi được đặt ra, cần tiếp tục
thực hiện nghiên cứu về chủ đề này tại Việt Nam.
Như đã đề cập ở trên, rõ ràng việc xây dựng bản sắc thương hiệu và hình ảnh
thương hiệu là cần thiết trong điều kiện Việt Nam hiện nay. Đặc biệt tại Việt Nam
những nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu đại học còn rất ít. Trong thực tiễn, các


3

chung và trường đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh nói riêng. Xây dựng hình
ảnh thương hiệu của trường đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh – Đại học Thái


4

Nguyên nhằm từng bước khẳng định uy tín, vị thế của nhà trường trong hệ thống các
trường Đại học Việt Nam, hướng tới vươn ra khu vực và quốc tế.
Cuối cùng, trên khía cạnh cá nhân, tác giả có nhiều năm nghiên cứu, giảng
dạy trong lĩnh vực quản trị thương hiệu tại trường Đại học Kinh tế và QTKD – Đại
học Thái Nguyên. Luận án là động lực giúp tác giả tiếp tục tích lũy, phát triển kiến
thức để đóng góp nhiều hơn trong lĩnh vực nghiên cứu và giảng dạy.
Với những lý do nêu trên, tôi đã chọn đề tài luận án: “Tác động của các yếu
tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào
tạo về kinh tế – Nghiên cứu điển hình tại Trường Đại học Kinh tế và Quản trị
kinh doanh thuộc Đại học Thái Nguyên” để tiến hành nghiên cứu.

1.3. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát là khám phá và kiểm định sự tác động của các yếu tố cấu
thành bản sắc thương hiệu tới hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo về kinh tế
trong bối cảnh giáo dục đại học tại Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
1) Nghiên cứu cơ sở lý thuyết của bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu,
những yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu.
2) Điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo các yếu tố cấu thành bản sắc
thương hiệu và thang đo hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh giáo dục đại học đào
tạo về kinh tế tại Việt Nam.
3) Kiểm định mô hình lý thuyết để xác định sự tác động trực tiếp của các yếu tố
cấu thành bản sắc thương hiệu tới hình ảnh thương hiệu.

- Thực hiện các nghiên cứu định tính và định lượng trong bối cảnh các trường
đại học tại đào tạo về kinh tế tại Việt Nam nhằm khẳng định sự tác động của các yếu
tố cấu thành bản sắc thương hiệu tới hình ảnh thương hiệu; tìm kiếm, phát hiện ra các
yếu tố mới.
- Xây dựng và kiểm định mô hình tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc
thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo kinh tế tại Việt Nam.

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu


6

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu, hình ảnh thương hiệu; tác động của
các yếu tố cấu thành bản sắc đến hình ảnh thương hiệu ở trường đại học đào tạo kinh
tế tại Việt Nam.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh các trường
đại học có đào tạo về kinh tế tại Việt Nam. Nghiên cứu định lượng được thực hiện
nghiên cứu điển hình tại Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh – Đại học
Thái Nguyên.
- Phạm vi về thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong thời gian từ năm
2012 đến năm 2015. Dữ liệu sơ cấp được tập hợp tại cùng một thời điểm nghiên cứu.

1.5. Phương pháp nghiên cứu
1.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
1.5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập khi thực hiện tổng quan nghiên cứu để hình thành
cơ sở lý thuyết và khi phân tích bối cảnh nghiên cứu. Các dữ liệu thứ cấp này được


1.5.2.2. Đối với dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu định tính
Khi nghiên cứu định tính, các dữ liệu sơ cấp được tiến hành biên tập lại, xử lý
thủ công; đếm các từ ngữ xuất hiện nhiều, thống kê các ý kiến trùng lặp, tổng hợp
các ý kiến, ghi chép lại các ý kiến quan trọng… Dữ liệu sơ cấp được tập hợp khi
nghiên cứu định tính để tìm ra các yếu tố cấu thành của bản sắc thương hiệu; sự tác
động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu so với mô hình lý thuyết xây
dựng qua tổng quan tài liệu. Dữ liệu sơ cấp còn được sử dụng để khám phá, phát hiện
ra các yếu tố mới cấu thành bản sắc thương hiệu và sự tác động của nó đến hình ảnh
thương hiệu.
Dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu định lượng
- Dữ liệu sơ cấp sau khi được tập hợp, sẽ tiến hành biên tập, mã hóa dữ liệu và
được nhập số liệu vào máy tính. Luận án sử dụng phần mềm SPSS (Statistical
Package for the Social Sciences) và AMOS (Analysis of Moment Structures) để xử
lý và phân tích dữ liệu.
- Dữ liệu định lượng khi nghiên cứu sơ bộ được xử lý bằng phần mềm SPSS để
đánh giá độ tin cậy của thang đo qua phân tích hệ số Cronbach’ s Alpha nhằm loại đi
các Item có hệ số tương quan biết tổng nhỏ. Dữ liệu tiếp tục được sử dụng để thực
hiện phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) nhằm loại các
Item có trọng số nhân tố tải nhỏ (factor loading) và kiểm tra tổng phương sai. Từ
thang đo hoàn chỉnh, bảng câu hỏi được xây dựng phục vụ nghiên cứu chính thức.


8

Với phần mềm AMOS dữ liệu thu thập được sẽ được đưa vào phân tích nhân tố
khẳng định - CFA (Confirmatory Factor Analysis) để tiếp tục loại đi các biến không
phù hợp trong thang đo. Luận án sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính
SEM (Structural Equation Modelling) để kiểm định mô hình và kiểm định các giả

9

Trong khi đó, yếu tố đặc điểm nhóm các đối tượng liên quan (học sinh phổ thông
trung học, sinh viên, cựu sinh viên, người sử dụng lao động) có có điều tiết tác động
của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại
học đào tạo kinh tế tại Việt Nam.
(4) Dựa vào những phát hiện trên, luận án đề xuất để tạo dựng hình ảnh thương
hiệu các trường đại học đào tạo kinh tế tại Việt Nam cần chú trọng tới: uy tín thương
hiệu, tính cách thương hiệu, thực hiện thương hiệu, đội ngũ giảng viên và cơ sở vật
chất của trường đại học.
(5) Luận án cũng đề xuất một số định hướng chiến lược về xây dựng các yếu tố
cấu thành bản sắc thương hiệu và các giải pháp Marketing thích hợp cho các trường
đại học đào tạo kinh tế tại Việt Nam.

1.7. Kết cấu của luận án
Luận án được bố cục thành 5 chương với các nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Mở đầu
Chương 2: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết
Chương 3: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận, đề xuất chiến lược và giải pháp Marketing


10

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các khái niệm về bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu hiện vẫn còn
nhiều quan điểm khác nhau. Tương tự, việc nghiên cứu các yếu tố cấu thành bản sắc
thương hiệu; sự tác động của các yếu tố này tới hình ảnh thương hiệu; sự tác động
của bản sắc thương hiệu tới hình ảnh thương hiệu vẫn còn nhiều quan điểm và lập

các đối thủ cạnh tranh” (Kotler, 2002)
Như vậy, các quan điểm truyền thống coi các yếu tố nhận diện là thương hiệu
và đề cao chức năng phân biệt của thương hiệu Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm
về thương hiệu đã có sự thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm truyền
thống không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu
cạnh tranh gay gắt. Do vậy hình thành các quan điểm tổng hợp về thương hiệu. Một
số quan điểm tổng hợp tiêu biểu thể hiện như sau
Kapferer đưa ra quan điểm về thương hiệu “một sản phẩm mang thương hiệu
có thể là một sản phẩm vật chất, một dịch vụ, một cửa hàng, một địa điểm, một tổ
chức, hay một ý tưởng…. Thương hiệu là một cái tên mà ảnh hưởng đến người mua”.
Định nghĩa này nắm bắt được bản chất của một thương hiệu: đó là một cái tên với
sức mạnh để ảnh hưởng đến người mua hoặc như trong trường hợp của các trường
đại học, người sử dụng dịch vụ giáo dục (Kapferer, 2004).
Trần Minh Đạo (2012) đưa ra khái niệm về thương hiệu: “Thương hiệu là sự
cam kết của người bán đối với người mua về mức độ lợi ích sẽ cung ứng cho họ được
thể hiện trong tập hợp các tính năng chất lượng, các dịch vụ chuyên biệt và được
nhận biết thông qua tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu
hay sự phối hợp giữa chúng”. Như vậy, “Thương hiệu” đã được cụ thể hóa bằng lợi
ích của sản phẩm/dịch vụ được cung cấp, thông qua chất lượng và các dịch vụ
chuyên biệt kết hợp với các yếu tố nhận diện theo quan điểm của Kotler (2003).
Ambler & Styles là những nhà nghiên cứu điển hình của quan điểm tổng hợp:
“Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
giá trị mà nó đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là
thành phần của thương hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng.
Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (giá cả, sản phẩm, phân phối, xúc tiến)
cũng chỉ là một thành phần của thương hiệu”. (Ambler & Styles, 1996). Quan điểm


12



Thuộc tính
hữu hình

Nhu cầu tâm
lý

Thuộc tính vô
hình

Ngân sách

Hình 2.2: Thương hiệu và khách hàng
Nguồn: Hankinsos & Cowking, 1996
Như vậy, quan điểm truyền thống chỉ đề cao tới các yếu tố của hệ thống nhận
diện thương hiệu và chức năng phân biệt của thương hiệu. Với quan điểm tổng hợp,


13

thương hiệu được coi là tất các các thuộc tính/lợi ích mà thương hiệu cung cấp. Với
các quan điểm về thương hiệu đã được đề cập ở trên, tác giả lựa chọn khái niệm của
Ambler & Styles (1996) làm định nghĩa về thương hiệu cho quá trình nghiên cứu
luận án: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục
tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm
chỉ là thành phần của thương hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách
hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (giá cả, sản phẩm, phân phối, xúc
tiến) cũng chỉ là một thành phần của thương hiệu”. Quan điểm này đã thể hiện bản
chất bên trong của thương hiệu, hệ thống nhận diện (theo quan điểm truyền thống)
chỉ là các yếu tố giúp nhận ra thương hiệu và cái bên trong của thương hiệu. Với các


-

Thương hiệu là bản tóm tắt ngắn về kinh doanh của doanh nghiệp

-

Thương hiệu phải liên tục thực hiện thông qua các chính sách marketing

-

Thương hiệu cần được định vị nhất quán trên thị trường

-

Thương hiệu cần cung cấp giá trị thông qua tiêu dùng của khách hàng

-

Thương hiệu cần mô tả mối quan hệ liên tục giữa doanh nghiệp và khách
hàng

-

Thương hiệu tốt nên cung cấp một nền tảng cho sự đổi mới và khác biệt.

Các trường đại học nên hiểu môi trường kinh doanh vĩ mô và vi mô khi xây
dựng thương hiệu. Quan trọng không kém là những cân nhắc như lực lượng cạnh
tranh, động lực văn hóa và bản sắc dân tộc.
Theo trên, rõ ràng là một thương hiệu tồn tại khi nó đã có sức mạnh để ảnh

phái này có thể dẫn tới sự mất lòng tin của khách hàng.
Thứ hai, là trường phái “Branding Commercial Identity”. Người nghiên cứu
tiêu biểu là Kevin Drawbaugh (2001). Theo trường phải này, mục đích của việc
khẳng định bản sắc thương hiệu là để phát triển kinh doanh và hoạt động thương mại
của doanh nghiệp. Vấn đề cơ bản là phải thiết lập được trong cảm nhận của khách
hàng. Đề cao sự khác biệt của các mặt hàng được chào mời bởi một thương hiệu này
so với thương hiệu khác. Bản sắc thương hiệu là diện mạo đặc trưng mà doanh
nghiệp nêu ra nhằm thúc đẩy việc bán hàng càng nhanh càng tốt. Vì thế, bản sắc cần
thiết phải chính là các biểu tượng đặc sắc có thể, nghe, nhìn, cảm thấy ngay. Nó
chính là diện mạo được công bố nhằm thúc đẩy quá trình bán hàng. Tuy nhiên, việc
bán hàng hay thương mại có tính thời vụ và tùy thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau và
nhiều môi trường khác nhau, do đó “bản sắc thương mại” là một khái niệm không có
ý nghĩa vì nó hoàn toàn bất định. Trường phái “Bản sắc thương mại” gây ra nhiều
tranh cãi vì đã dựa vào một khái niệm không có nội dung ổn định rõ ràng và thể hiện
cái nhìn ngắn hạn.
Thứ ba, sự phát triển của trường phái “Branding Market Identity”. Những người
nghiên cứu được nhắc đến nhiều nhất của trường phái này là David Carter & Jeffrey
Rayport. Theo trường phái này, thị trường là nơi gặp gỡ của hai hệ thống có chiều
hướng hoạt động khác nhau: một bên là hệ thống sản xuất, bên còn lại là hệ thống
tiêu dùng cá nhân và tập thể mà cốt lõi của nó được hình thành từ sự cân bằng giữa
cân nhắc và đòi hỏi, giữa khả năng và nhu cầu, giữa lý tính và cảm tính. Chính vì vậy
bản sắc thương hiệu là hết sức cần thiết vì nó đóng vai trò trung gian để kết nối các