ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN TUẤN VƢƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
MOBIFONR TẠI ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018


Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
TS. ĐƢỜNG THỊ LIÊN HÀ

Phản biện 1: PGS.TS. Nguyễn Phúc Nguyên
Phản biện 2: PGS.TS. Nguyễn Thu Thủy.

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh
tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 8 năm 2018

Với tình hình đó, việc “giữ chân” và gia tăng số lượng KH
trung thành của mình là vấn đề cấp thiết mà các nhà quản trị của
Tổng Công ty Viễn thông Mobifone nói chung và Mobifone tại Đà
Nẵng nói riêng cần nắm bắt để khẳng định vị thế của mình trong lòng
KH. Để làm được điều này, cần phải nghiên cứu, xác định được
những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH khi sử dụng
sản phẩm dịch vụ của công ty. Chính vì vậy, tác giả đã chọn đề tài:
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ viễn thông MobiFone tại Đà


2
Nẵng”. Thông qua việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của KH sẽ đánh giá được yếu tố nào là quan trọng, từ đó
xây dựng chiến lược kinh doanh thích hợp nhằm “giữ chân” và phát
triển KH một cách bền vững.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành nhằm tìm ra các nhân tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của KH và đề xuất một số giải pháp
nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn
thông MobiFone tại Đà Nẵng. Để thực hiện mục tiêu chung, các mục
tiêu cụ thể của nghiên cứu như sau:
- Hệ thống hóa những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan
đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông.
- Nhận diện các nhân tố tác động đến lòng trung thành của KH
đối với sản phẩm dịch vụ viễn thông, đề xuất mô hình nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH đối với dịch vụ
viễn thông di động MobiFone và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các
nhân tố này trong bối cảnh tại Đà Nẵng.
- Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm gia tăng mức độ

+ Dữ liệu sơ cấp
5. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
5.1. Các công trình nghiên cứu nước ngoài
Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
có thể được nhận diện và xác định khá cụ thể thông qua những
nghiên cứu được tiến hành ở các nước trên thế giới. Cụ thể, một số
nghiên cứu tiêu biểu như sau:
- “Determinants of Customer Loyalty in Mobile
Telecommunication Industry in Bangladesh” (Các nhân tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông
di động của Bangladesh) của tác giả Hafez và Akther (2017) đăng
trên tạp chí Global Journal of Management and Business Research:
A Administration and Management, số 17 (1).
- “Determinants of Customer Loyalty among Mobile Telecom
Subscribers in the Brong Ahafo Region of Ghana” (Các nhân tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là thuê bao di động
trong khu vực Brong Ahafo, Ghana) của tác giả Adjei và Denanyoh
(2014) đăng trên tạp chí International Journal of Business and Social
Research, số 4 (1).


4
- “How to Promote Customer Loyalty of Chinese Mobile
Telecom Operator: Case Study of China Mobile” (Làm thế nào để
thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng của các nhà cung cấp
dịch vụ viễn thông di động Trung Quốc: Nghiên cứu điển hình của
China Mobile), Luận văn thạc sĩ của tác giả Hao, Yuan và Zhang
(2009).
- “The analysis of antecedents of customer loyalty in the
Turkish mobile telecommunication market” (Phân tích các yếu tố

Bên cạnh đó, thang đo của các nhân tố ảnh hưởng cũng được kiểm
định lại theo một tiến trình khoa học trong đề tài. Kết quả nghiên cứu
có ý nghĩa tham khảo có giá trị cho các nghiên cứu sau này.
- Ý nghĩa thực tiễn
Về mặt thực tiễn, luận văn đã đánh giá thực trạng và phân tích
một cách toàn diện về lòng trung thành của khách hàng đối với sản
phẩm dịch vụ viễn thông MobiFone trong giai đoạn 2014 - 2017 và
chỉ ra nguyên nhân của thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đó. Luận
văn cũng đã lượng hóa được mối quan hệ tác động của các nhân tố
này. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin cho các nhà quản lý
hoạch định chiến lược sử dụng hiệu quả nguồn tài nguyên viễn
thông, đồng thời giúp MobiFone hiểu rõ được khách hàng của mình
cần gì và muốn gì và thái độ hiện tại của họ đối với sản phẩm của
MobiFone ra sao để công ty có thể hoạch định và thực hiện hiệu quả
hơn các hoạt động sản xuất, chăm sóc khách hàng, … và truyền
thông của mình.
7. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn
được chia thành 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và gợi ý chính sách


6
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ

a. Hành vi trung thành
b. Thái độ trung thành
1.3. MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG
THÀNH
1.3.1. Chất lƣợng dịch vụ
1.3.2. Sự hài lòng
1.3.3. Niềm tin
1.3.4. Giá
1.3.5. Sự cam kết
1.3.6. Dịch vụ gia tăng
1.3.7. Rào cản chuyển đổi
1.4. MỘT SỐ KHẢO CỨU VỀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
DI ĐỘNG
1.5. PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
1.5.1. Phát triển giả thuyết nghiên cứu
1.5.2. Giời thiệu mô hình
a. Biến độc lập trong mô hình nghiên cứu
b. Biến phụ thuộc


8
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
CỦA MOBIFONE
2.1.1. Giới thiệu tổng quan về thƣơng hiệu MobiFone và
Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 3
a. Giới thiệu về thương hiệu MobiFone

(Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2017 của Công
ty Dịch vụ MobiFone khu vực 3)
Tính riêng Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 3, số lượng
thuê bao phát triển mới trong các tháng đầu nằm thấp, không đủ bù
đắp số lượng thuê bao rời mạng khiến thị phần năm 2017 giảm nhiều
so với 2016. Từ tháng 07/2017 đến nay, thị phần các tháng đều tăng
nhưng tăng chậm. Như vậy, có thể thấy rằng, số lượng thuê bao rời
mạng của Tổng công ty MobiFone nói chung và của Công ty 3 nói
riêng đang trong tình trạng đáng báo động.
2.2. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ viễn thông Mobifone tại Đà
Nẵng được thực hiện theo tiến trình sau:


10
Nghiên cứu lý thuyết, xác định vấn
đề, mục tiêu, phạm vi và phương
pháp NC
Đề xuất mô hình nghiên cứu
và các thang đo

Lập kế hoạch điều tra
và xây dựng bảng câu hỏi

Điều tra sơ bộ (pilot test)

Phỏng vấn chuyên sâu (n = 5)
Thảo luận nhóm (n = 15)


a. Mục đích của nghiên cứu định lượng
b. Mẫu nghiên cứu và quy mô mẫu
c. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu
d. Phương pháp phân tích dữ liệu
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU
3.1.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
Sau khi hoàn tất thu thập dữ liệu, thực tế có 344 bảng câu hỏi
được thu về từ những khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông
của MobiFone. Trong các bảng câu hỏi thu về, có 13 bảng không hợp
lệ vì phiếu khảo sát bị bỏ trống nhiều thông tin quan trọng hoặc đáp
viên chỉ chọn 1 mức trả lời cho toàn bộ câu hỏi khảo sát. Do đó, tác
giả loại bỏ 13 bảng câu hỏi không đạt yêu cầu này, 331 bảng câu hỏi
hợp lệ được đưa vào nhập liệu và xử lý.
3.1.2. Các nhóm khách hàng tham gia khảo sát
Phân tích thống kê mô tả các khách hàng tham gia khảo sát
như sau:


12
Bảng 3.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát
Tần số
Nam
Giới tính Nữ
Tổng
Dưới 25
25 - 35
Độ tuổi
Trên 35

116
142
73
331
91
28
125
46
41
331
19
21
26
265
331
107
224
331
38
97
83
54
32
27
331

Phần
trăm
44,4
55,6

trăm
hiệu
cộng dồn
chỉnh
44,4
44,4
55,6
100
100
35,0
35,0
42,9
77,9
22,1
100
100
27,5
27,5
8,5
36
37,8
73,8
13,9
87,7
12,3
100
100
5,7
5,7
6,3

tính
c. Theo nghề nghiệp

Hình 3.3. Thống kê mẫu theo
nghề nghiệp
e. Theo loại thuê bao

Hình 3.5. Thống kê mẫu theo loại
thuê bao

b. Theo độ tuổi

Hình 3.2. Thống kê mẫu
theo độ tuổi
d. Theo thời gian sử dụng

Hình 3.4. Thống kê mẫu theo
thời gian sử dụng dịch vụ
f.

Theo mức cước sử dụng
bình quân hàng tháng

Hình 3.6. Thống kê mẫu theo
mức cƣớc sử dụng bình quân
hàng tháng


14
3.2. KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA BIẾN QUAN SÁT



15
Bảng 3.5. Ma trận tƣơng quan giữa các biến trong mô hình
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
SAT
SAT

TRU

SQ

PRI

SB

Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)

1

331
.284**
.000
331
.156**
.000
331
.033
.668
331

331
.212**
.000
331
.284**
.000
331

PRI
.676**
.000
331
.156**
.000
331
.212**
.000

Model Summaryb
Model

R

1

.894a

R Square

Adjusted R
Square

.799

.792

Std. Error of
the Estimate
.21139

Durbin-Watson
1.837

a. Predictors: (Constant), SB, SQ, PRI, TRU
b. Dependent Variable: SAT

Kết quả hồi quy ở Bảng 3.6 cho thấy R2 hiệu chỉnh bằng
0,792, nghĩa là các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu gồm Niềm

.047

PRI

.274

.058

SB

.060

TRU

.102

t

Sig.

Collinearity
Statistics

Beta

Tolerance

VIF

3.597


.645

1.551

.053

.098

1.930

.034

.574

1.744

a. Dependent Variable: SAT

Các biến độc lập TRU (Niềm tin), SQ (Chất lượng dịch vụ) và
PRI (Giá) đều thật sự ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách
hàng (với mức ý nghĩa Sig. < 0,05). Riêng biến SB (Rào cản chuyển
đổi) có giá trị Sig. = 0,177 (> 0,05) nên loại biến SB ra khỏi mô hình.
Các biến độc lập đã nêu đều tác động dương đến Mức độ hài lòng
của khách hàng (do các hệ số Beta dương). Nghĩa là, nếu cảm nhận
của khách hàng về một trong ba nhân tố: Niềm tin, Chất lượng dịch
vụ và Giá tăng lên thì sự hài lòng của khách hàng đối với mạng
MobiFone cũng tăng lên và ngược lại.
3.5.2. Mô hình 2 - Mô hình nghiên cứu lòng trung thành
của khách hàng


.516

.000
331

SB
**

.573

.000
331

SAT
**

.583**

.000
331

.000
331

.670


17
Pearson

.156
.000
Correlation
PRI
Sig. (2-tailed)
.000
.213
1.000
N
331
331
331
Pearson
.670**
.000
.284**
Correlation
SB
Sig. (2-tailed)
.000
1.000
.000
N
331
331
331
Pearson
**
**
.583


.284**

.159**

1.000
331

.000
331

.000
331

1

.097

.676**

331

.268
331

.000
331

.097


chuyển đổi) và biến phụ thuộc LOY (Lòng trung thành của khách
hàng) có mối quan hệ tương quan thuận với nhau với mức ý nghĩa 5%.
b. Phân tích hồi quy bội
Nhân tố Niềm tin, Chất lượng dịch vụ, Giá, Sự hài lòng và
Rào cản chuyển đổi được đưa vào xem xét trong mối quan hệ với
Lòng trung thành bằng phương pháp Enter.
Bảng 3.10. Model Summary mô hình nghiên cứu lòng trung thành
Model Summaryb
Model

R

1

.909a

R Square
.827

Adjusted R
Square
.825

Std. Error of
the Estimate
.23472

Durbin-Watson
1.819


150.518
325
Total
301.001
330
a. Dependent Variable: LOY
b. Predictors: (Constant), SAT, SQ, TRU, SB, PRI

Mean
Square
30.097
.463

F

Sig.

64.985

.000b

Đại lượng thống kê F trong phân tích phương sai (ANOVA)
được dùng để kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy với tổng
thể. Bảng 3.11 cho thấy kết quả kiểm định này có mức ý nghĩa Sig. =
0,000 < 0,05 (α = 0,05), nghĩa là mô hình hồi quy bội vừa xây dựng
là phù hợp với tổng thể nghiên cứu với dữ liệu ở độ tin cậy 95% và
có thể được sử dụng.
Bảng 3.12. Các thông số thống kê mô hình nghiên cứu lòng trung thành
Coefficientsa
Model


.000

SQ

.022

.045

.024

2.486

.027

.641

1.560

TRU

.179

.054

.174

3.337

.001


.000

.585

1.709

SAT

.282

.056

.083

1.473

.042

.485

2.062

a. Dependent Variable: LOY


19
Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng trung thành của khách hàng
đối với MobiFone có mô hình đánh giá như sau:
NIỀM TIN

0,478
RÀO CẢN
CHUYỂN ĐỔI

Giả thuyết được chấp nhận
Giả thuyết bác bỏ

Hình 3.7. Mức độ tác động của các nhân tố trong mô hình đánh
giá lòng trung thành của khách hàng
CHƢƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH
4.1. NHỮNG KẾT LUẬN CHUNG VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của nghiên cứu nhằm nhận diện, phân tích và kiểm
định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng đối với sản phẩm dịch vụ viễn thông MobiFone trên địa bàn
Thành phố Đà Nẵng. Từ đó tìm ra chiến lược cho nhà cung cấp dịch
vụ MobiFone nâng cao được lòng trung thành của khách hàng trong
điều kiện thị phần đang bị giảm mạnh như hiện nay. Theo đó, các giả
thuyết đặt ra đã được chứng minh và kết luận.


20
Nghiên cứu đã đề xuất và xây dựng được mô hình đánh giá
mức độ trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông với
nghiên cứu thực nghiệm được khảo sát tại TP. Đà Nẵng bằng bảng
câu hỏi phỏng vấn với số mẫu là N = 331, ứng dụng kỹ thuật phân
tích thống kê bằng phần mềm SPSS để kiểm định mô hình nghiên
cứu. Mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu được điều chỉnh từ 6 nhân
tố thành phần với 52 biến quan sát thành 6 nhân tố với 51 biến quan
sát. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA loại bỏ biến ASS3 do

- Tăng cường các chế độ chiết khấu, giảm giá, khuyến mại
dành cho các khách hàng MobiFone. Thực hiện nhiều chương trình
khuyến mại sẽ giúp giữ chân khách hàng lại với nhà mạng. tổn thất
với khách hàng.
- Xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng bằng việc đầu
tư nhiều hơn vào quản lý quan hệ khách hàng để khách hàng sẽ cảm
thấy khi chuyển qua sử dụng mạng khác thì mất sự quan tâm chăm
sóc đó là một sự tổn thất đối với họ. MobiFone cần chúc mừng khách
hàng vào những dịp đặc biệt, lễ tết, hay sinh nhật.
- Tăng nhận thức của khách hàng về những thiệt hại, tổn thất
(thời gian, chi phí, gián đoạn liên lạc với đối tác, bạn bè,...) khi muốn
chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ mạng khác.
- Tổ chức tốt cơ sở dữ liệu cá nhân trên web giúp khách hàng
tự tra cứu thông tin cá nhân như chi tiết cuộc gọi, tự khóa mở dịch
vụ, tự cập nhật danh bạ điện thoại và bảo lưu…
- Thay thế các “rào cản tiêu cực” bắt buộc KH phải trung
thành bằng những yếu tố tích cực như cải thiện dịch vụ, tăng cường
cung cấp dịch vụ mới, đưa ra nhiều tiện ích mới.
- Khi có những sự cố về chất lượng dịch vụ, khách hàng sẽ
liên hệ ngay tới bộ phận chăm sóc khách hàng để được giải đáp và
xử lý. Việc làm cho khách hàng có thiện cảm với các nhân viên
chính là yếu tố quyết định khiến khách hàng ở lại. Nhóm giải pháp
gia tăng Sự hài lòng của khách hàng
- Về Chất lượng dịch vụ
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, MobiFone cần chú
trọng hơn nữa đến yếu tố chất lượng nhân viên. Theo kết quả kiểm
định giá trị trung bình của các biến quan sát, item có giá trị trung
bình thấp nhất trong nhóm các biến quan sát sự hài lòng của KH đối
với MobiFone là SAT2 - Tôi hài lòng với cung cách và thái độ phục


cước cạnh tranh hơn để trước tiên là duy trì khách hàng và tiếp theo
là thu hút thêm khách hàng mới.
Tích cực phát triển thị phần, phát triển KH, qua đó tạo ra một
lượng lớn KH sử dụng mạng MobiFone.


23
Cần có chế độ chiết khấu thương mại cho các khách hàng
trung thành, lâu năm của MobiFone, đặc biệt là các khách hàng nhạy
cảm về giá cước như khách hàng trẻ tuổi và có mức cước sử dụng
hàng tháng thấp.
Điều chỉnh giá cước phù hợp với chất lượng các dịch vụ gia
tăng mà KH nhận được (như 3G, Funring, Live Info,...).
 Nhóm giải pháp gia tăng Niềm tin với thương hiệu
MobiFone
Tăng cường các hoạt động marketing nhằm quảng bá hình ảnh
của nhà mạng tới khách hàng, khẳng định với khách hàng về chất
lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ khách hàng.
Xây dựng chiến lược quảng cáo mang tính chuyên nghiệp,
MobiFone cần thống nhất hình ảnh thương hiệu, tăng cường thêm
các chiến dịch quảng cáo, các chương trình tổ chức sự kiện, các hoạt
động xã hội để tạo ấn tượng tốt với khách hàng về hình ảnh, thương
hiệu MobiFone
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO
4.3.1. Hạn chế của đề tài
Tác giả đã nỗ lực trong việc thực hiện nghiên cứu này, Tuy
nhiên, cũng không tránh khỏi những hạn chế:
Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của KH với MobiFone
có hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) bằng 0,825 cho thấy với