BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------------------------------------------------

NGUYỄN LÊ THÁI HÒA

MỐI QUAN HỆ GIỮA HÌNH TƢỢNG CỬA HIỆU, NHÂN CÁCH CỬA
HIỆU VỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CỬA
HIỆU VÀ VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA VĂN HÓA CÁ NHÂN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành: 62 34 01 02

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
1. PGS.TS HOÀNG THỊ PHƢƠNG THẢO
2. PGS.TS PHẠM NGỌC THÚY

TP. Hồ Chí Minh, năm 2017


Công trình được hoàn thành tại:

TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM

Phản biện 1: ……………………………………………………………………..
Phản biện 2: ……………………………………………………………………..

Luận án sẽ được bảo vệ trước hội đồng chấm luận án cấp trường họp tại Trường Đại
Học Mở TP.HCM vào ngày …… tháng …… năm 2017

(Das và cộng sự, 2014b; Lombart and Louis, 2012; Zentes và cộng sự, 2008). Hơn
nữa, yếu tố nào quyết định nhân cách cửa hiệu hay nhà bán lẻ xây dựng nhân cách cửa
hiệu như thế nào vẫn còn là một câu hỏi trong cộng đồng khoa học.
Qua khảo cứu lý thuyết, người viết thấy rằng chưa có sự thống nhất về cấu trúc cũng
như biến quan sát trong thang đo nhân cách cửa hiệu giữa các tác giả. Hơn nữa, nhân
cách cửa hiệu có thể thay đổi tùy theo loại hình cửa hiệu và tùy theo nền văn hóa khác
nhau (Brengman và Willems, 2009; Das và cộng sự, 2012b; Willems và cộng sự,


2

2011). Thang đo nhân cách siêu thị vẫn còn là điểm khuyết kiến thức trong nền tảng
cơ sở lý thuyết tiếp thị bán lẻ. Hơn nữa, mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa
nhân cách cửa hiệu với tiền tố (hình tượng cửa hiệu) và hậu tố (lòng trung thành)
trong những khía cạnh văn hóa cá nhân khác nhau vẫn chưa có nghiên cứu nào đề cập
đến. Đây là những khoảng trống nghiên cứu về mặt hàn lâm mà luận án này mong
muốn khỏa lấp trong bối cảnh thị trường bán lẻ ở Việt Nam.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
(1) Xác định các thành phần của hình tượng cửa hiệu.
(2) Xây dựng thang đo nhân cách siêu thị chuyên dụng điện máy và siêu thị tổng hợp
trong bối cảnh ngành kinh doanh bán lẻ ở Việt Nam.
(3) Xác định sự ảnh hưởng đồng thời của các thành phần hình tượng cửa hiệu lên các
thành phần nhân cách cửa hiệu.
(4) Xác định mức độ ảnh hưởng của các thành phần nhân cách cửa hiệu lên lòng trung
thành của khách hàng đối với cửa hiệu.
(5) Kiểm định vai trò điều tiết của văn hóa cấp cá nhân tác động đến độ mạnh của mối
quan hệ giữa các thành phần nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành cửa hiệu.
(6) Đề xuất các giải pháp cho nhà quản trị bán lẻ nhằm nâng cao lòng trung thành
khách hàng với cửa hiệu thông qua việc xây dựng và quản trị thương hiệu bán lẻ dựa
trên hình tượng cửa hiệu, nhân cách siêu thị và các yếu tố văn hóa tại Việt Nam phù

cách thương hiệu sản phẩm được hình thành từ phong cách quảng cáo, thuộc tính sản
phẩm, tên thương hiệu, biểu tượng, kênh phân phối hay người sử dụng thương hiệu thì
nhân cách cửa hiệu được xây dựng từ các thuộc tính vật chất/chức năng của cửa hiệu
bao gồm: chất lượng hàng hóa, nhân viên, giá cả, không gian, thiết kế, sự bày trí ..v.v
(hình tượng thương mại), hoạt động chia sẻ trách nghiệm xã hội của doanh nghiệp
CSR (hình tượng xã hội), hành vi chiến lược, năng lực sáng tạo, và sự tiếp thu, hội
nhập với văn hóa bản địa (hình tượng chiến lược). Cuối cùng, việc khám phá vai trò
điều tiết của văn hóa cấp cá nhân cũng lấp được khoảng trống sai lầm trong suy luận
giả định giá trị văn hóa của mỗi cá nhân trong cùng một quốc gia là như nhau và văn
hóa bất biến với thời gian.
1.5 Kết cấu của luận án
Để hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu nêu ra, kết cấu luận án này bao gồm 5 chương
sau đây:Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan, Chƣơng 2: Trình bày tổng quan cơ sở lý
thuyết, Chƣơng 3: Phương pháp nghiên cứu, Chƣơng 4: Thảo luận kết quả nghiên
cứu, Chƣơng 5: Kết luận với một số đóng góp mới, hàm ý và hạn chế.


4

CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Hình tƣợng cửa hiệu (Store image)
2.1.1 Khái niệm hình tƣợng cửa hiệu và sự phát triển của khái niệm này
Đầu tiên, Martineau (1958, trang 47) cho rằng: “Hình tượng cửa hiệu là cách thức mà
cửa hiệu được định nghĩa trong tâm trí người mua sắm, một phần bởi các phẩm chất
chức năng và một phần bởi sự khơi dậy của thuộc tính tâm lý”. Tiếp theo, Lindquist
(1974-1975, trang 31) kết luận rằng: “Hình tượng cửa hiệu là cấu trúc phức hợp bằng
bản năng và sự kết hợp của các nhân tố chức năng hay hữu hình với các nhân tố
thuộc về tâm lý hay vô hình mà người tiêu dùng cảm nhận được”. Những thuộc tính
chức năng là những yếu tố hữu hình bao gồm giá cả, chủng loại hàng hóa, cách bài trí
cửa hiệu. Trong khi đó, đặc tính tâm lý là những cảm xúc mà khách hàng đánh giá và

còn bao gồm cả hình tượng của một doanh nghiệp thông qua hành vi chiến lược và xã
hội. Cho nên, hình tượng cửa hiệu được cảm nhận như là một tập hợp các thuộc tính
đồng hành cùng thương hiệu xét trên bản chất thương mại, chiến lược và xã hội gắn
kết với cửa hiệu.
Trong nghiên cứu này, hình tượng cửa hiệu cũng được tiếp cận trên một quan điểm
mới và rộng hơn. Cách tiếp cận này phù hợp với xu hướng phát triển mới trong lãnh
vực bán lẻ hiện đại và truyền thông tiếp thị hỗn hợp hiện nay. Hình tượng cửa hiệu
không chỉ được đề cập đến là những gì xảy ra bên trong cửa hiệu với những cái nhìn
thấy được như hàng hóa, không gian mua sắm, cơ sở vật chất và các tiện ích khác …,
và những gì không nhìn thấy được như dịch vụ... mà còn được nhận thức trên phương
diện như là một doanh nghiệp, một con người hay một biểu tượng. Cách tiếp cận này
dựa trên ba cơ sở lý thuyết: (i) lý thuyết các đối tượng hữu quan (Stakeholder theory)
của Donaldson và Preston (1995) khi cho rằng sự tồn tại và thành công của mỗi doanh
nghiệp đều liên quan đến việc đáp ứng cả hai mục tiêu kinh tế (tối đa hóa lợi nhuận)
và phi kinh tế (ví dụ như các hoạt động xã hội của doanh nghiệp) của các đối tượng
hữu quan tương ứng, (ii) mô hình của Aaker và Jochimsthaler (2000) về quá trình phát
triển của hình ảnh thương hiệu cũng nhấn mạnh 12 yếu tố nhận diện thương hiệu,
được chia thành 4 nhóm: Thương hiệu như là hàng hóa, thương hiệu như là công ty,
thương hiệu như là nhân cách, và thương hiệu như là biểu tượng, (iii) nghiên cứu của
Beristain and Zorrilla (2011).
2.1.2 Các thành phần và sự đo lƣờng của hình tƣợng cửa hiệu
Hầu hết các nghiên cứu trước đây đồng ý rằng hình tượng cửa hiệu là một khái niệm
đa thành phần với mô hình đa thuộc tính, bao gồm các thuộc tính hữu hình (đặc điểm


6

chức năng) như là chất lượng và sự đa dạng hàng hóa, và các thuộc tính vô hình
(thuộc tính tâm lý) như là không gian mua sắm (ví dụ như ánh sáng, âm thanh, mùi vị
và màu sắc) (McGoldrick, 2002). Ngoài ra còn có thành phần khác như sự hài lòng

Higgins & Bannister, 1992). Hình tượng chiến lược của cửa hiệu được thể hiện qua
bốn yếu tố chính là sự đổi mới sáng tạo trong tư duy kinh doanh và sản phẩm/dịch vụ,
tương lai của doanh nghiệp với tầm nhìn, mục tiêu chiến lược trung và dài hạn, kinh
nghiệm của doanh nghiệp như là tín hiệu của năng lực và sự an toàn, và khả năng
thích ứng của doanh nghiệp đối với văn hóa địa phương (Aaker, 1996).
2.2 Nhân cách cửa hiệu (Store personality)
2.2.1 Các lý thuyết liên quan đến nhân cách cửa hiệu
Thuyết nhân cách cấu trúc cá tính (Personality Trait Theory)là một trong những
lý thuyết được tranh cãi nhiều nhất trong lĩnh vực nghiên cứu về nhân cách. Như tên
gọi của nó, thuyết nhân cách cấu trúc cá tính xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng
của các đặc điểm nhân cách nào đó trong việc hình thành nên ý thức hệ và khuôn mẫu
hành vi. Gordon Allport (1936) là một trong những nhà tâm lý học tiên phong xây
dựng nên lý thuyết này. Ông tham khảo từ điển và đưa ra hơn 4.000 từ biểu đạt nhân
cách con người. Ông cũng phân loại những cá tính này thành ba cấp độ chung: Cá
tính chính yếu (Cardinal traits),Cá tính trung tâm (Central traits),Cá tính thứ bậc
(Secondary traits).
Nhận thức được danh mục cá tính của Allport quá nặng nề và không thực tế trong việc
áp dụng, trong những năm 1940, Raymond Cattell rút gọn 4.000 tính cách của Allport
xuống còn 1713 và cuối cùng còn lại 16 thành phần nhân cách (16PF) bằng phương
pháp phân tích nhân tố do ông từng là trợ lý nghiên cứu của Charles Spearman, cha đẻ
của phương pháp phân tích này. Không giống như Allport và Cattell, nhà tâm lý học
người Anh Hans Eysenck đã phát triển mô hình nhân cách dựa trên ba đặc tính chung,
bao gồm:Hướng nội – hướng ngoại, căng thẳng thần kinh - ổn định cảm xúc, và tâm
thần.
Thuyết hợp nhất bản ngã (Self-congruity theory):Trong lý thuyết hợp nhất bản ngã
cho rằng: việc hợp nhất bản ngã có tác động lên nhân cách thương hiệu và nhân cách
thương hiệu quyết định sự lựa chọn thương hiệu (Aaker, 1997, 1999; Sirgy, 1982).
Tuy nhiên, Klipfel và cộng sự (2014) phát hiện ra khả năng qui trình ngược lại có thể
xảy ra, hay nói cách khác nhân cách thương hiệu tác động lên việc hợp nhất bản ngã.
Mức độ mà khách hàng thấy thương hiệu có những tính cách phù hợp với chính họ có

hình tượng thương hiệu và đâu là nhân cách thương hiệu. Nhân cách thương hiệu
được định nghĩa là tấm gương phản chiếu mà thông qua đó khách hàng nhìn ra nhân
cách của chính họ và tự hào khi giao dịch với thương hiệu. Những giá trị nhân sinh


9

học được tôn vinh thông qua hành xử của thương hiệu phải xuất phát từ những giá trị
được khách hàng chọn làm mẫu mực cho chính họ (Aaker, 1997).
Ngoài ra, nghiên cứu của Louis và Lombart (2011) nhấn mạnh rằng mặc dù cả hai
khái niệm hình tượng và nhân cách cửa hiệu đều là những công cụ giúp nhà quản lý
định vị và tạo nên sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh và áp dụng được cho cả
ngành bán lẻ tổng hợp lẫn chuyên dụng hay cửa hiệu bán sản phẩm hữu dụng hay sản
phẩm biểu tượng nhưng nhân cách cửa hiệu có uy lực mạnh mẽ hơn. Hai công cụ này
bổ sung cho nhau, trong khi hình tượng tập trung vào các thuộc tính chức năng của
cửa hiệu thì nhân cách tập trung vào tính cách biểu tượng. Còn trong nghiên cứu về
hình tượng cửa hiệu, Beristain and Zorrilla (2011) cũng phân biệt rõ ràng đâu là hình
tượng thương mại, xã hội và chiến lược của cửa hiệu và đâu là nhân cách cửa hiệu.
Tuy nhiên, hai học giả này cũng thừa nhận hạn chế nghiên cứu của mình khi lược bỏ
thành phần nhân cách cửa hiệu từ khái niệm hình tượng cửa hiệu tổng thể do việc đo
lường quá phức tạp.
Sự khác biệt giữa nhân cách thƣơng hiệu và nhân cách cửa hiệu
Có hai sự khác nhau cơ bản trong việc đánh giá nhân cách thương hiệu và nhân cách
cửa hiệu. Thứ nhất là nguồn dẫn luận cho việc xây dựng nhân cách trong hai trường
hợp này là khá khác nhau. Nếu như nhân viên bán hàng là yếu tố hết sức quan trọng
trong việc hình thành nhân cách cửa hiệu thì nó đóng vai trò rất nhỏ hoặc không có
ảnh hưởng gì đến việc hình thành nhân cách thương hiệu. Hơn nữa, việc quan sát trực
tiếp thái độ và hành vi của người mua sắm trong cửa hiệu thì có thể thực hiện được dễ
dàng qua thời gian lưu trú tại cửa hàng và số lượng sản phẩm mà họ mua sắm. Tuy
nhiên, để hiểu rõ người sử dụng một thương hiệu nào đó bằng cách quan sát trực tiếp

Louis & Lombart
(2011)

4

5

6
7

8
9

Ambroise và
Valette – Florence
(2010)
Willems và cộng
sự (2011)
Das và cộng sự
(2012b)
Ventura và cộng
sự (2013)
Nguyễn Lê Thái
Hòa & Hoàng Thị
Phương Thảo
(2017)

Bối cảnh nghiên cứu
Sản phẩm nói chung


Nhĩ Kỳ
chịu.
Hệ thống siêu thị chuyên
Tin cậy, Tinh tế, Nhiệt tình,
dụng điện máy ở Tp. Hồ
và Cần kiệm.
Chí Minh
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trước, 2017)

2.2.4 Đo lƣờng nhân cách cửa hiệu
Nhân cách cửa hiệu thay đổi tùy theo mô hình cửa hiệu và nền văn hóa khác nhau
(Brengman và Willems, 2009; Das và cộng sự, 2014). Cho nên, thang đo lường khái
niệm nhân cách cửa hiệu cũng khác nhau tùy theo bối cảnh nghiên cứu khác nhau.
2.3 Lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hiệu (Store loyalty)
2.4 Văn hóa – Văn hóa cấp cá nhân (Culture – Culture at individual level).
2.4.1 Định nghĩa về văn hóa


11

Hiện nay, theo thống kê có 164 định nghĩa khác nhau về văn hóa. Tuy nhiên, định
nghĩa của Assael (1987) được chấp nhận rộng rãi nhất bởi các nhà lý thuyết hành vi.
Ông cho rằng: “Văn hóa là toàn bộ những chuẩn mực, giá trị và tập quán được học
hỏi từ môi trường xã hội, tác động đến cách thức ứng xử chung của tất cả các cá nhân
thuộc một xã hội cụ thể”.
2.4.2 Văn hóa cấp cá nhân
Có ba cấp độ văn hóa khác nhau: Văn hóa quốc gia, tiểu văn hóa và văn hóa cá nhân.
Văn hóa cấp quốc gia là dạng nghiên cứu so sánh sự khác biệt văn hóa dựa trên
khoảng cách địa lý các quốc gia. Tiểu văn hóa là dạng nghiên cứu so sánh sự khác biệt
văn hóa dựa trên các vùng miền địa lý, dân tộc, tôn giáo, và các nhóm chủng tộc trong

12

-

Nam quyền và bình đẳng giới (Masculinity/gender Equality)

-

Truyền thống và sự khôn ngoan (Tradition/prudence).

* Biện luận lý do lựa chọn thang đo văn hóa cấp cá nhân của Sharma (2010) cho
nghiên cứu này: Hầu hết các nghiên cứu về sự khác biệt văn hóa trong hành vi người
tiêu dùng đều vận dụng các xu hướng văn hóa cá nhân dựa trên năm khía cạnh văn
hóa quốc gia của Hofstede (1980, 1991). Tuy nhiên, văn hóa quốc gia rất khác biệt so
với các giá trị văn hóa cá nhân do tất cả công dân trong mỗi quốc gia có thể không
cùng chia sẻ những giá trị văn hóa giống nhau, mà luôn tồn tại những mặt đối lập
(Bond 2002; Oyserman và cộng sự, 2002a). Hơn nữa, việc xây dựng thang đo các khái
niệm văn hóa Hofstede cho văn hóa cấp cá nhân của một số nhà nghiên cứu (Yoo và
cộng sự, 2011; Furrer và cộng sự, 2000) không đạt được tính tương đương trong
nghiên cứu khoa học vì không có sự thống nhất từ khái niệm đến thang đo. Còn thang
đo văn hóa cấp cá nhân CVSCALE (Individual Cultural Values Scale) của Yoo và
cộng sự (2011) chỉ đo lường khía cạnh tính tập thể (COL) và xem khía cạnh tính cá
nhân như là mặt đối lập mặc dù hai thành phần này khác nhau và nên được đo lường
tách biệt nhau (Oyserman và cộng sự, 2002). Hơn nữa, phần lớn biến quan sát của
CVSCALE phản ảnh chuẩn mực xã hội theo các thành phần văn hóa của Hofstede
(1991) hơn là sự hòa hợp giữa giá trị cá nhân và định hướng văn hóa (Oyserman,
2006). Cuối cùng, giá trị khái niệm và tính tương đương về mặt đo lường trong ngữ
cảnh giao thoa văn hóa cũng chưa được kiểm chứng rõ ràng (Sharma, 2010). Luận án
này chọn thang đo văn hóa cấp cá nhân của Sharma (2010) vì Sharma đã xây dựng 10
khái niệm xu hướng văn hóa cấp cá nhân trên cơ sở tái khái niệm lại năm thành phần

hiệu.
Giả thuyết H7: Tính độc lập có tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách
hàng đối với cửa hiệu.
Giả thuyết H8: Tính phụ thuộc có tác động ngược chiều lên lòng trung thành của
khách hàng đối với cửa hiệu.


14

Nhân cách cửa hiệu

Hình tƣợng
thƣơng mại

Tính độc
lập

(+) H1a,b..n

Nhân cách
cửa hiệu Pa

(+) H5a,b..n

Hình tƣợng
xã hội

(+) H2a,b..n

Nhân cách

3.1 Qui trình nghiên cứu: chia làm hai bước chính được trình bày ở Hình 2.
Vấn đề nghiên cứu
Xây
dựng
tập
biến
quan

Lý thuyết về hình tượng
cửa hiệu, nhân cách cửa
hiệu, lòng trung thành,
văn hóa.

sát
Nghiên cứu thực nghiệm

Thang đo nháp ban đầu
(có sẵn)

Dịch từ tiếng Anh

Nghiên cứu định tính
lần 1 (Thảo luận tay
đôi/ Thảo luận nhóm)

sang tiếng Việt

Thang đo nháp cuối

Xây dựng & hiệu


Nghiên cứu chính thức

Cronbach alpha,
EFA

định lƣợng (n = 450)
CFA

mô
hình
NC,
&

Nghiên cứu định tính
lần 2 (Thảo luận nhóm)
để thảo luận kết quả NC

Boothstrap

giả
thuyết

SEM

Kết quả nghiên cứu
& hàm ý quản trị

MSEM


COI04
COI05
COI06
COI07

Hình tƣợng
xã hội của
cửa hiệu
Hình tƣợng
chiến lƣợc
của cửa
hiệu

SOI01
SOI02
SOI03
SOI04
STI01
STI02
STI03
STI04

Lòng trung
thành

LOY01
LOY02
LOY03

Tính độc

Zorrilla (2011)
Giá cả tại siêu thị hợp lý.
Dịch vụ của siêu thị đáp ứng sự mong đợi của tôi.
Beristain
&
Zorrilla (2011)
Không gian mua sắm rất ấm cúng, thỏa mái và ngăn Wang
và
Ha
nắp.
(2011)
Thái độ phục vụ của nhân viên rất vui vẻ, nhiệt tình
Koo (2003);
và chuyên nghiệp.
Yoo (2000)
Siêu thị quan tâm bảo vệ môi trường.
Salmones (2005);
Siêu thị có nhiều hoạt động từ thiện-xã hội
Beristain
&
Siêu thị hành xử rất đạo đức và chân thật.
Zorrilla (2011)
Siêu thị quan tâm đến quyền lợi của người tiêu dùng.
Siêu thị có nhiều kinh nghiệm trên thương trường.
Aaker
(1996);
&
Siêu thị có khả năng thích ứng nhanh với văn hóa và Beristain
Zorrilla (2011)
phong tục của địa phương.


Mua sắm ở siêu thị rất thuận tiện.


3.2.2 Xây dựng thang đo nhân cách cửa hiệu
Qui trình xây dựng thang đo nhân cách cửa hiệu dựa vào phương pháp của Churchill
(1979) và Anderson & Gerbing (1988) bao gồm hai bước:
Tổng hợp biến quan sát (Item generation)
Nguồn suy diễntổng hợp từ các thang đo tiêu biểu của các nghiên cứu trước như Aaker
(1997), D’Astous và Léveque (2003), Davies và cộng sự (2004), Das và cộng sự
(2012b), Lombart và Louis (2014), Willems và cộng sự (2011). Sau khi đánh giá,
gạch bỏ tính từ trùng nhau, đồng nghĩa hoặc trái nghĩa, danh sách nhân cách cửa hiệu
còn lại 94 biến quan sát.
Nguồn quy nạp: 40 phỏng vấn sâu, trong đó 20 phỏng vấn cho nhóm siêu thị tổng hợp
và 20 cho nhóm siêu thị chuyên dụng điện máy. Bằng phương pháp lựa chọn ba điểm
(Triadic sorting method), tác giả tìm thêm được 6 tính từ diễn tả siêu thị tổng hợp, bao
gồm: thờ ơ, tiết kiệm, kính trên nhường dưới, đức hạnh nết na, chung thủy, biết chăm
sóc gia đình và 5 tính từ cho siêu thị điện máy, bao gồm: đảm đang, kiên nhẫn, tỉ mĩ,
bình dân, biết lo nghĩ tương lai.
Rút ngắn biến quan sát sơ bộ: Nghiên cứu này tiến hành tiến hành khảo sát trên 60
người. Các đáp viên được yêu cầu đánh giá các đặc điểm nhân cách cho cả hai loại
hình siêu thị tổng hợp và chuyên dụng điện máy (bao gồm 94 nhân cách cửa hiệu từ
các nghiên cứu trước và 11 nhân cách được khám phá mới). Dựa trên ba tiêu chí: (i)
biến quan sát phải đạt tối thiểu là điểm 6, (ii) biến quan sát được lựa chọn phải được
đánh giá ít nhất bởi 25% số đáp viên (iii) các biến quan sát này phải diễn tả được tính
cách con người (Das và cộng sự, 2012b), danh sách các tính từ diễn tả nhân cách cửa
hiệu rút xuống chỉ còn 22 biến cho siêu thị tổng hợp và 24 biến cho siêu thị điện máy.
Đây là thang đo chính thức cho phần gạn lọc biến quan sát tiếp theo.
Gạn lọc biến quan sát (Item purification)
Một cuộc khảo sát được tiến hành ở hai loại hình siêu thị và trên ba vùng miền khác

ECO02
0,891
ECO01
0,884
ECO03
0,860
ECO04
0,836
REL01
0,803
REL04
0,765
REL03
0,754
REL02
0,752
REL05
0,610
SOP02
0,857
SOP04
0,844
SOP01
0,829
SOP03
0,657
ENT03
ENT01
ENT02
ENT04


Mã
MOD03
MOD02
MOD01
MOD04
FAM01
FAM02
FAM03
FAM04
SOP01
SOP02
SOP3
SOP04
SOP06
REL01
REL03
REL04
REL02
REL05

Nhân tố
2. Khuynh hƣớng
1. Hiện đại
3. Tinh tế
gia đình
(Modernation)
(Sophistication)
(Family – Oriented)
0,868

cậy tổng hợp, phương sai trích, và giá trị phân biệt .
3.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính
3.4 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lƣợng
3.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu chính thức
Sau khi xây dựng được thang đo cho nhân cách cửa hiệu, mô hình nghiên cứu chính
thức được cập nhật ở hình3a, 3b.

Hình 3a: Mô hình nghiên cứu chính thức (Trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện
máy)


Hình 3b: Mô hình nghiên cứu chính thức (Trƣờng hợp siêu thị tổng hợp)
3.6 Mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức
Nghiên cứu này khảo sát tổng cộng 413 người đi mua sắm tại siêu thị chuyên dụng
điện máyvà 405 tại siêu thị tổng hợp. Kết quả cho thấy rằng số người đi mua sắm ở
siêu thị điện máy chủ yếu làm nam giới (chiếm 72,6%) trong khi người đi mua sắm ở
siêu thị tổng hợp chủ yếu là nữ giới chiếm 67,2%. Độ tuổi của người đi mua sắm
nhiều nhất trong cả hai loại hình siêu thị từ 18 đến 40 tuổi.
3.7Kết quả phân tích CFA cho mô hình đo lƣờng đầy đủ (tới hạn)
3.7.1 Trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy
Sau khi lần lượt loại bỏ các biến REL01, SOP03, ECO04, ENT04, và LOY03 do có
các chỉ số MI cao nhằm cải thiện độ thích hợp của mô hình. Kết quả CFA trong hình
4a cho thấy rằng mô hình này phù hợp với dữ liệu nghiên cứunên nghiên cứu này
khẳng định được tính đơn hướng, giá trị hội tụ, hệ số tin cậy tổng hợp, phương sai
trích, giá trị phân biệt


Hình 4a: Kết quả CFA (chuẩn hóa) mô hình đo lƣờng tới hạn trong trƣờng hợp
siêu thị chuyên dụng điện máy



P

Tin cậy  HT thương mại

-0,091

0,038

-2,399

0,016

H1a: Chấp nhận

Tinh tế  HT thương mại

0,127

0,041

3,064

0,002

H1b: Chấp nhận

Cần kiệm  HT thƣơng mại

-0,066


H2a: Chấp nhận

Tinh tế  HT xã hội

0,233

0,057

4,067

***

H2b: Chấp nhận

Cần kiệm  HT xã hội

-0,211

0,068

-3,107

0,002

H2c: Chấp nhận

Nhiệt tình  HT xã hội

0,028