TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
--------o0o--------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
“PHÁT TRIỂN CÁC CÔNG CỤ XTTM CHO
PHÒNG KHÁM ĐA KHOA VIỆT-NHẬT CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ Y TẾ VIỆT-NHẬT
TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC”
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Giáo viên hướng dẫn:
- Họ và tên: Đoàn Ngọc Ninh
- Bộ môn: Logistics

Sinh viên thực hiện:
- Họ và tên: Hoàng Thị Thu Thảo
- Lớp: K50T2
- Mã sinh viên: 14D220110

Hà Nội, 2018


MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ........................................................................iii
PHẦN MỞ ĐẦU.........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...........................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu...............................................................................2
3. Các mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................3

2.4.Đánh giá hiệu quả của việc triển khai các công cụ xúc tiến thương mại cho phòng
khám đa khoa Việt-Nhật của CTCP Thiết Bị Y Tế Việt-Nhật.....................................36
2.4.1.Những thành công.............................................................................................36
2.4.2.Những vấn đề còn tồn tại..................................................................................37
2.4.3.Nguyên nhân tồn tại những hạn chế..................................................................37
CHƯƠNG III. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÁC CÔNG
CỤ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI PHÒNG KHÁM ĐA KHOA VIỆTNHẬT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ Y TẾ VIỆT-NHẬT.....................39
3.1. Dự báo xu hướng thị trường và phương hướng phát triển các công cụ xúc tiến
thương mại cho phòng khám đa khoa Việt-Nhật của CTCP Thiết Bị Y Tế Việt-Nhật
trong thời gian tới.......................................................................................................39
3.1.1. Xu hướng thị trường.........................................................................................39
3.1.2. Định hướng phát triển hoạt động XTTM cho Phòng khám đa khoaViệt-Nhật
của công ty Thiết Bị Y Tế Việt-Nhật...........................................................................39
3.2.Các đề xuất phát triển các công cụ xúc tiến thương mại cho phòng khám đa khoa
Việt-Nhật của CTCP Thiết Bị Y Tế Việt-Nhật............................................................40
3.2.1.Đề xuất cải thiện các công cụ XTTM mà công ty đang sử dụng........................40
3.2.2.Để xuất phát triển thêm các công cụ XTTM khác..............................................42
3.3. Một số kiến nghị đối với công ty.........................................................................44
KẾT LUẬN............................................................................................................... 45

2


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
Bảng 2.1.Kết quả hoạt động kinh doanh của CTCP Thiết Bị Y Tế Việt-Nhật giai đoạn từ năm
2015-2017...............................................................................................................................25
Bảng 2.2.Chi phí triển khai các công cụ XTTM của CTCP Thiết Bị Y Tế Việt-Nhật cho
Phòng khám đa khoa Việt-Nhật trong giai đoạn từ 2015 - 2017............................................27
Bảng 2.3. Bảng kết quả khảo sát thái độ của khách hàng với LLBH của công ty..................32
Hình 1.1.Quy trình bán hàng cá nhân.....................................................................................11

giữa doanh nghiệp và khách hàng, nhờ vậy mà hỗ trợ rất lớn trong việc tiếp cận
khách hàng mục tiêu. Thông qua XTTM mà các doanh nghiệp có thể thực hiện các
biện pháp xúc tiến giúp gợi mở nhu cầu và kích thích hành vi mua của khách hàng.
CTCP Thiết Bị Y Tế Việt-Nhật là một công ty đầu ngành trong hoạt động cung
cấp các trang thiết bị y tế. Năm 2007 nhận thấy tiềm năng không nhỏ từ hoạt động
chăm sóc sức khỏe nên công ty đã thành lập phòng khám đa khoa Việt-Nhật – một
đơn vị chuyên cung cấp khám, chữa bệnh cho đối tượng khách hàng là các tổ chức,
doanh nghiệp. Vì đối tượng là các doanh nghiệp đoàn thể với số lượng người sử dụng
dịch vụ lớn, giá trị hợp đồng cao nên việc tiếp cận và thuyết phục họ sử dụng dịch vụ
là không hề đơn giản.
Hiện nay công ty vẫn đang sử dụng công cụ XTTM chủ yếu là bán hàng cá
nhân, cụ thể là dựa vào uy tín của công ty để tiếp cận, thuyết phục khách hàng sử
dụng dịch vụ. Ngoài ra, nhận thấy xu hướng Internet ngày càng phát triển nên thời
1


gian gần đây công ty mới cho triển khai thêm hoạt động quảng cáo trên internet cho
phòng khám đa khoa Việt-Nhật nhưng vẫn còn sơ sài, tồn tại nhiều hạn chế trong quá
trình triển khai.
Với việc triển khai các công cụ XTTM không được quan tâm đúng mức nên khả
năng tiếp cận khách hàng mới còn thấp, việc duy trì khách hàng cũ vẫn chưa thực sự
hiệu quả dẫn đến doanh thu của phòng khám mang lại cho công ty chưa cao, thị phần
của phòng khám chưa được mở rộng. Đặc biệt năm 2017 doanh thu mà phòng khám
mang lại cho công ty bị sụt giảm nghiêm trọng cụ thể là giảm đến gần 35% so với
năm 2016. Sự sụt giảm do nhiều nguyên nhân gây ra nhưng trong đó sự thay đổi về
cơ cấu lực lượng bán hàng chính là nguyên nhân ảnh hưởng khá nghiêm trọng đến
tình hình kinh doanh. Điều này khiến cho CTCP Thiết Bị Y Tế Việt-Nhật nhận thấy
cần phải phát triển hơn nữa các công cụ XTTM thì mới có thể tiếp cận khách hàng
theo các cách khác nhau, tránh rơi vào tình thế bị động.
Từ tình hình thực tế trên tôi xin đưa ra để tài khóa luận: “Phát triển các công cụ

công chúng.
3. Các mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống lại các lý luận cơ bản về XTTM và tập trung làm rõ các lý luận liên
quan đến hai công cụ XTTM mà công ty đang triển khai là Bán hàng cá nhân và
Quảng cáo để làm tiền đề phân tích và đánh giá các hoạt động triển khai các công cụ
XTTM cho phòng khám đa khoa Việt-Nhật của CTCP Thiết Bị Y Tế Việt-Nhật.
- Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai các công cụ XTTM cho phòng khám
đa khoa Việt-Nhật của CTCP Thiết Bị Y Tế Việt-Nhật trong giai đoạn từ 2015-2017.
- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển các công cụ XTTM cho phòng khám đa
khoa Việt-Nhật của CTCP Thiết Bị Y Tế Việt-Nhật để tăng năng lực cạnh tranh cho
phòng khám trong giai đoạn 2018-2020 sắp tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu củ để tài là: Phát triển các công cụ XTTM, tình hình
triển khai các công cụ XTTM và đề xuất các giải pháp phát triển các công cụ XTTM
cho phòng khám đa khoa Việt-Nhật của CTCP Thiết Bị Y Tế Việt-Nhật.
4.2.Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng việc triển khai
các công cụ XTTM cho phòng khám đa khoa Việt-Nhật của CTCP Thiết Bị Y Tế
3


Việt-Nhật dưới góc độ các công cụ XTTM được công ty sử dụng là : Bán hàng cá
nhân và Quảng cáo.
Cụ thể là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và thực trạng triển khai các công cụ
XTTM cho phòng khám. Chỉ ra những thành công và hạn chế của việc triển khai 2
công cụ XTTM trên. Tìm ra nguyên nhân của những hạn chế trên từ đó đề xuất những
giải pháp, kiến nghị nhằm phát triển các công cụ XTTM cho phòng khám đa khoa
Việt-Nhật của CTCP Thiết Bị Y Tế Việt-Nhật để nâng cao năng lực cạnh tranh mở ra
cơ hội phát triển xa hơn trong tương lai.

hưởng như thế nào đến các quyết định hợp tác của doanh nghiệp và mức độ tiếp cận
các công cụ XTTM của phòng khám tới các đối tượng này ra sao ( nội dung của
phiếu điều tra sẽ được đề cập cụ thể tại phần phụ lục)
5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
 Phương pháp tổng hợp, thống kê: Sử dụng Excel để thống kê các chỉ tiêu kết
quả kinh doanh. Sau đó, tính phần trăm chênh lệch giữa 2 năm gần nhất để đưa ra các
nhận xét.
 Phương pháp so sánh: Áp dụng phương pháp này để so sánh kết quả năm này
so với năm trước về tăng giảm các chỉ tiêu kinh tế. Phương pháp này dựa trên kết quả
của phương pháp tổng hợp, thống kê để đối chiếu các số liệu, thông qua các chi phí
dành cho các hoạt động XTTM để thấy được mức độ quan tâm đến phát triển các
công cụ XTTM phòng khám đa khoa Việt-Nhật của CTCP thiết bị y tế việt-nhật như
thế nào.
6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài các phần Tóm lược, Lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục bảng biểu, sơ đồ,
hình vẽ, từ viết tắt, lời mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, đề tài gồm 3 chương:
-Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về xúc tiến thương mại và các công cụ
xúc tiến thương mại
Trong chương 1 là hệ thống lý luận cơ bản về xúc tiến thương mại, các công cụ
XTTM và các yếu tố ảnh hưởng đến việc triển khai các công cụ XTTM làm cơ sở để
đánh giá tình hình thực tế tại công ty.
- Chương 2.Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai các công cụ xúc tiến
thương mại cho phòng khám đa khoa việt-nhật của công ty cổ phần Thiết Bị Y Tế
Việt-Nhật
Sau khi đưa ra khung lý luận ở chương 1 thì chương 2 dựa vào các ly luận đã để
tiến hành phân tích thực trạng triển khai các công cụ XTTM từ đó đưa ra các đánh giá
về thành công và hạn chế và tìm ra nguyên nhân của các hạn chế đó.
5



sản phẩm, dịch vụ mà họ đang cung cấp hay các thông tin về bản thân doanh nghiệp
nhằm mục đích gợi mở nhu cầu, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng sử dụng sản
phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
XTTM chính móc nối giữa cung và cầu để người bán nắm bắt và thỏa mãn tốt
hơn nhu cầu của người mua đồng thời giảm chi phí và rủi ro trong quá trình kinh
doanh cho doanh nghiệp. Mặt khác XTTM đóng vai trò lớn trong việc thay đổi cơ cấu
tiêu dùng tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
1.1.2. Vai trò và chức năng của xúc tiến thương mại trong hoạt động
kinh doanh
1.1.2.1.Vai trò của xúc tiến thương mại
XTTM là nhân tố không thể thiếu tróng quá trình sản xuất kinh doanh của bất
kỳ công ty nào vì những vai trò quan trọng sau:
7


- Nhờ vào việc giao tiếp hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa
công ty với khách hàng của XTTM giúp doanh nghiệp nắm bắt kịp thời xu hướng của
thị trường, nhu cầu không ngừng biến đổi của khách hàng nhờ vậy giúp doanh nghiệp
đi đúng hướng, tránh các rủi ro trong quá trình kinh doanh.
- XTTM giúp khách hàng biết rõ được ưu điểm của sản phẩm/dịch giúp doanh
nghiệp kinh doanh tốt hơn đồng thời củng cố uy tín cho doanh nghiệp.
- XTTM thúc đẩy tạo điều kiện cho doanh nghiệp tham gia tồn tại và phát triển
trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói cách khác XTTM giúp doanh
nghiệp cạnh tranh một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.
-Thông qua các hoạt động yểm trợ được sử dụng trong XTTM doanh nghiệp tác
động vào sự thay đổi cơ cấu tiêu dùng dựa vào việc đưa ra những hướng đi khác biệt
gợi mở ra các nhu cầu mới trên thị trường.
- XTTM làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và năng động hơn. XTTM
không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách khác trong phối thức marketingmix là các chính sách về sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng hiệu quả thực
hiện các chính sách đó.

tranh. Nếu doanh nghiệp có một sản phẩm/dịch vụ khác biệt so với các đổi thủ khác
cung cấp kết hợp với việc triển khai XTTM hiệu quả thì doanh nghiệp sẽ có tiềm
năng thành công lớn.
 Đề cao giá trị của sản phẩm:
XTTM có thể làm nổi bật những lợi ích của sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp
cung cấp cho khách hàng bằng cách đề cao giá trị của một sản phẩm. Các hàng hóa
và dịch vụ đều đạt được mức giá cao trên thị trường.
 Ổn định doanh số:
Doanh số bán của doanh nghiệp thường không đều trong một năm, sự dao động
này có thể do nhiều nguyên nhân gây ra như chu kỳ kinh doanh, mùa vụ hay do các lý
do khác. Trong các giai đoạn doanh số sụt giảm này thi chức năng của XTTM là kích
thích nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ của khách hàng đề ổn định doanh số.
1.2. Khái quát về các công cụ xúc tiến thương mại
1.2.1.Bán hàng cá nhân
1.2.1.1.Khái niệm và đặc điểm của bán hàng cá nhân

 Khái niệm
Bán hàng cá nhân là một hình thức xúc tiến dựa trên hoạt động quá trình giao
tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng, qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu,
tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm.
9


Bán hàng cá nhân là một hình thức giao tiếp giao tiếp mang tính chọn lọc cao
cho phép doanh nghiệp truyền tải các thông điệp vấn đi theo mục tiêu chung của
doanh nghiệp nhưng có tính cá biệt phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Bán
hàng cá nhân là hình thức tác động trực tiếp đến khách hàng nên các thông điệp
thường ngắn gọn, xúc tích giúp trao đổi thông tin giữa bên bán và bên mua diễn ra
nhanh hơn, tiết kiệm thời gian cho người mua.
 Đặc điểm của bán hàng cá nhân

đánh giá, cảm nhận của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ mà công ty cung cấp. Đây
là chức năng quan trọng giúp doanh nghiệp đánh giá được mức độ đáp ứng nhu cầu
của khách hàng, rút ra được điểm mạnh để phát huy và điểm yếu của sản phẩm/dịch
vụ để tìm ra nguyên nhân và sửa chữa.
- Điều chỉnh các hoạt động tiêu thụ để đối phó với các biến động của thị trường:
Chức năng này liên quan đến nhà quản trị bán hàng về việc phân công lại nhiệm vụ,
thay đổi các hoạt động liên quan đến điều phối, dự trữ hàng hóa hay thay đổi thứ tự
cung cấp các đơn hàng.
1.2.1.3.Quy trình bán hàng cá nhân
Thăm
dò và
sang
lọ c

T iế p
cận sơ
bộ

T iế p
cận
c h ín h
th ứ c

X ử lý ý
k iế n
phản
đối

Kết
th ú c

chọn cách thức, thời gian, địa điểm tiếp cận khách hàng tốt nhất.
- Tiếp cận chính thức: Người bán cần xây dựng ấn tượng thật tốt với khách hàng
ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên. Việc lựa chọn cách thức tiếp cận là trực tiếp hay thông
qua các công cụ là thư hay điện thoại cần phải dựa vào đặc tính của sản phẩm/dịch vụ
của mình và hiểu rõ đặc tính của đối tượng khách hàng để triển khai cách thức tiếp
cận khách hàng. Trong bước này người bán cần phải thể hiện thái độ tôn trọng, quan
tâm đúng mực từ đó có thể phân tích được nhu cầu và mong muốn của khách hàng
thông qua quá trình giao tiếp.
- Giới thiệu và chào bán sản phẩm: Trong bước này người bán cần giới thiệu các
lợi ích mà khách hàng có thể nhận được từ sản phẩm/dịch vụ mà người bán cung cấp,
người bán có thể phát triển theo các khía cạnh mà người mua quan tâm trong quá
trình giao tiếp như: chi phí, giá trị sử dụng, tiện lợi.Trong quá trình tiếp cận khách
hàng cần chú ý đến thái độ, lắng nghe ý kiến của khách hàng để điều chỉnh cách thức
tiếp cận. Nội dung nên trình bày đúng trọng điểm, tránh lan man , tập trung vào thế
mạnh của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp và cố gắng tạo được
không khí thoải mái và thể hiện thiện chí mong muốn được hợp tác.
- Xử lý các ý kiến từ phản đối: Rất ít trường hợp mà người bán thành công ký
được hợp đồng ngay từ lần gặp đầu tiên, thông thường khách hàng sẽ từ chối ở lần
gặp đầu do các phản ứng tâm lý khác nhau nên người bán cần chuẩn bị tình huống có
thể xảy ra để có thể xử lý phù hợp với hoàn cảnh.
- Kết thúc thương vụ: Người bán cần phát hiện ra điểm kết thúc của cuộc tiếp
xúc với khách hàng từ lời nói, câu hỏi,...Để kết thúc một thương vụ cũng có nhiều
cách ví dụ người bán có thể nêu ra các lợi ích mà người mua có thể nhận được khi
quyết định mua sớm như khuyến mãi, điều kiện vận chuyển, giao hàng,..trong khả
năng của công ty.
- Theo dõi và duy trì quan hệ với khách hàng: Sau khi ký kết hợp đồng thì việc
mà công ty phải làm là chăm sóc khách hàng thông qua các hoạt động quan tâm, chia
sẻ để có thể duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng để biến họ thành khách hàng thân
thiết của công ty.


Xác định mục tiêu

Xác định các mục tiêu doanh số, mục
tiêu thị phần mà công ty mong muốn
đạt được

Xác định cơ cấu và quy
mô LLBH

Cơ cấu LLBH được xác định dựa vào
đặc điểm kinh doanh, sản phẩm/dịch
vụ và khách hàng của doanh nghiệp.
Quy mô của LLBH tùy thuộc vào khối
lượng công việc dự kiến

Tuyển chọn và huấn
luyện lực lượng bán

Tuyển dụng theo các tiêu chuẩn tuyển
dụng về số lượng và trình độ mà công
ty đề ra
Đào tạo theo chương trình đào tạo của
công ty

Hình 1.3.Quy trình thiết kế lực lượng bán hàng
(Nguồn: Tài liệu tham khảo số (1)
Quản lý lực lượng bán hàng
Để có được lực lượng bán hàng hiệu quả ngoài việc quy định rõ ràng về nội
dung công việc, trách nhiệm đối với công việc của nhân viên bán hàng thì để quản lý
tốt LLBH doanh nghiệp cần thực hiện đủ các nội dung về các quy chế hoạt động,

Trong kinh doanh thương mại quảng cáo còn được định nghĩa: Quảng cáo là
hoạt động truyền thông phi cá nhân về các ý tưởng về hàng hóa, dịch vụ do chủ
quản cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một nhóm
người nào đó.
Luật Thương mại Việt Nam ( 6/2005, sửa đổi và bổ sung của Luật TM 1997 )
cũng quy định về quảng cáo như sau: “ Quảng cáo thương mại và hoạt động xúc tiến
thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh
hàng hóa của mình”
Như vậy thực chất quảng cáo là hoạt động sử dụng các phương tiện thông tin để
xây dựng hình ảnh lâu dài cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp vươn tới mọi đối
tượng khách hàng rải rác khắp các vùng lãnh thổ, giúp tăng nhanh doanh số bán hàng,
… Để thực hiện được mục tiêu này, các công ty, doanh nghiệp phải chi ra một khoảng
tiền nhất định nào đó.
 Chức năng
15


Quảng cáo có những chức năng chính như sau:
- Truyền thông tin về sản phẩm
-Giúp doanh nghiệp phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với đối thủ
cạnh tranh
- Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty
- Mở rộng mạng lưới phân phối, đẩy mạnh bán hàng, nâng cao năng lực
cạnh tranh
- Giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến sản xuất và bán hàng
- Giúp kích thích nhu cầu, định hướng nhu cầu
1.2.2.2.Các quyết định cơ bản trong quảng cáo
Quảng cáo là hoạt động sáng tạo và triển khai các thông điệp đến người mua
hàng vì vậy mà quảng cáo cũng vừa có tình nghệ thuật, vừa có tính thương mại. Tuy
nhiên quảng cáo vẫn phải dựa trên những nguyên tắc cơ bản của truyền thông và

quảng cáo đòi hỏi tính mới, độc đáo và bất ngờ khác biệt với đối thủ cạnh tranh nên
đòi hỏi khả năng sáng tạo cao. Nhưng các thông điệp sáng tạo ra cần phải được áp
dụng và triển khai những ý tưởng này sao cho có thể thu hút được sự chú ý của khán
giả khiến họ chú ý đến sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, duy trì lòng trung thành
của khách hàng và tạo được mối quan hệ gắn bó lâu dài với công ty
Kế hoạch phương tiện
Thông điệp quảng cáo có tiếp cận đúng khán giả mục tiêu mà doanh nghiệp
hướng đến hay không phụ thuộc rất nhiều vào kế hoạch phương tiện truyền thông.
Dựa vào việc lập kế hoạch này mà doanh nghiệp đảm bảo thông điệp tiếp cận khách
17


hàng đúng thời điểm, địa điểm thích hợp nhất qua kênh truyền thông hiệu quả nhất
với cho phí hợp lý nhất. Một kế hoạch phương tiện thường gồm những nội dung sau:
Lựa chọn loại hình phương tiện phù hợp, xác định phạm vi tiếp cận và tuần suất lặp
lại, xây dựng thời biểu quảng cáo
Đo lường và đánh giá hiệu quả quảng cáo
Đo lường và đánh giá hiệu quả quảng cáo là công việc phức tạp và tốn kém về
thời gian, chi phí đòi hỏi tính chuyên môn cao nên không phải doanh nghiệp nào có
đủ điều kiện thực hiện. Chính vì vậy tùy thuộc và tầm quan trọng của quảng cáo đối
với doanh nghiệp để quyết định có tiến hành đánh giá hay không. Trong nội dung đo
lường và đánh giá hiệu quả dựa trên 2 nội dung: Hiệu quả truyền thông và hiệu quả
doanh số.
1.3.Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động triển khai các công cụ xúc tiến
thương mại
1.3.1. Các nhân tố bên ngoài
Sự thành công hay thất bại của một hoạt động xúc tiến thương mại phụ thuộc rất
nhiều vào môi trường kinh doanh. Những quyết định hay chính sách của doanh
nghiệp đưa ra liệu có phù hợp với xu hướng phát triển của thị trường hay không? Nếu
phù hợp đi đúng hướng thì doanh ngiệp sẽ thành công. Mặt khác, nếu không nắm bắt


 Yếu tố môi trường cạnh tranh
- Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Đây là yếu tố mà doanh nghiệp cần
quan tâm
khi quyết định và thực hiện hoạt động XTTM của doanh nghiệp, Thông qua các
hoạt động XTTM của đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp có thể xác định được mức
độ cạnh tranh trên thị trường, tiềm lực và chiến lược phát triển của đối thủ,...
- Các đối thù cạnh tranh tiềm ẩn: Ngoài đối thủ cạnh tranh trực tiếp doanh
nghiệp cũng phải để ý đến các đối thủ cạnh tranh tiểm ẩn vì mức độ phát triển nhanh,
mức độ phổ biến ngày càng mở rộng đối tượng này cũng gây ra ảnh hưởng lớn đến
việc thực hiện các hoạt động XTTM của doanh nghiệp.
- Công chúng trực tiếp: Công chúng là yếu tố có thể gây ảnh hưởng đến doanh
nghiệp trên diện rộng, tùy thuộc vào thái độ của công chúng là ủng hộ hay phản đối
các hoạt động XTTM của doanh nghiệp sẽ tạo ra thuận lợi hay khó khăn cho doanh
nghiệp trong quá trình kinh doanh.
1.3.2.Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

 Mục tiêu phát triển của doanh nghiệp
Tùy thuộc vào mục tiêu về doanh số, thị trường mà doanh nghiệp sẽ đề xuất
những hướng phát triển hoạt động và lựa chọn các công cụ XTTM nhằm tối ưu hóa
hoạt động kinh doanh của công ty.
19


 Đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ
Doanh nghiệp muốn triển khai hiệu quả hoạt động XTTM thì cần cần hiểu rõ
đặc điểm sản phẩm, dịch vụ của mình, đối tượng khách hàng va thị trường mà doanh
nghiệp hướng đến để có thể lựa chọn những chiến lược XTTM, lựa chọn các công cụ
XTTM hợp lý và đề ra chiến lược triển khai một cách hợp lý nhờ vậy mà đạt được
mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra.

thương trường. Một hình ảnh “tốt” về doanh nghiệp liên quan đến hàng hoá, dịch vụ,
chất lượng sản phẩm, thái độ với khách hàng... là cơ sở tạo ra sự quan tâm của khách
hàng, kích thích khách hàng đến mua sản phẩm của doanh nghiệp.

21