Nghiên cứu xây dựng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội

THÀNH VIÊN THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Họ và tên

ThS. Lê Trọng Nga

Đơn vị công tác và lĩnh vực Nội dung nghiên cứu
chuyên môn
cụ thể được giao
Khoa Tạo dáng CN

Chủ nhiệm đề tài

Phó chủ nhiệm khoa
ThS. Nguyễn Cẩm Ly

Khoa Tạo dáng CN

Ủy viên

Giảng viên nghành đồ họa
ThS. Vương Quốc Chính

Khoa Tạo dáng CN

Ủy viên

Giảng viên nghành đồ họa
CN. Đỗ Trung Kiên



Trade-mark - Nhãn hiệu

-

Namecard - Danh thiếp

-

Poster - Sản phẩm in ấn mang tính chất giới thiệu, quảng cáo một sự kiện

hay một dòng sản phẩm mới.
-

Slogan - Khẩu hiệu

-

GATS - Hiệp định chung về thương mại

-

WTO - Tổ chức thương mại thế giới

-

TQM - Quản lý chất lượng toàn diện,

-


H10. Hình tượng nhận diện thương hiệu Đại học Hoa Sen (1)
H11. Hình tượng nhận diện thương hiệu Đại học Hoa Sen (2)
H12. Hình tượng nhận diện thương hiệu Đại học Ngoại thương (1)
H13. Hình tượng nhận diện thương hiệu Đại học Ngoại thương (2)
H14. Hình tượng nhận diện thương hiệu của ĐH Thương Mại trên quà tặng (1)
H15. Hình tượng nhận diện thương hiệu của ĐH Thương Mại trên quà tặng (2)
H16. Hình tượng nhận diện thương hiệu của ĐH Thương Mại trên quà tặng (3)
H17. Biểu tượng – Logo Viện Đại học Mở Hà Nội
H18. Biểu trưng Viện Đại học Mở Hà Nội
H19. Bút gỗ
H20. Bút kèm USB
H21. Bút kèm hộp đựng name card
H22. Bút gỗ
H23. Hộp bấm móng tay
H24. Biểu trưng trường Đại học Tây Scotland
H25. Bút và biểu tượng trường Đại học Soongsil – Hàn Quốc
H26. Trâm cài đầu – Đại học Tài chính Thượng Hải
H27. Biểu tượng – Logo Viện Đại học Mở Hà Nội
H28. Họa tiết phố dùng trang trí trên cà vát
H29. Họa tiết phố dùng trang trí trên khăn lụa
3


Nghiên cứu xây dựng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội

H30. Cách điệu hình tượng nhà B101 dùng trang trí đánh dấu sách, móc đeo chìa
khóa…
H31. Logo phụ Viện Đại học Mở Hà Nội
H32. Logo Viện Đại học Mở Hà Nội
H33. Biểu trưng Viện Đại học Mở Hà Nội

5. Kết cấu của báo cáo đề tài ................................................................................ 10
II. PHẦN NỘI DUNG ..................................................................................... 11
Chương 1. Tổng quan nghiên cứu quà tặng, đồ lưu niệm và thương hiệu
dịch vụ- thương hiệu trường đại học
1.1. Khái quát về quà tặng lưu niệm .................................................................... 11
1.1.1. Các quan điểm tiếp cận quà tặng lưu niệm và các loại quà tặng, lưu niệm .... 11
1.1.1.1. Các quan điểm tiếp cận quà tặng, đồ lưu niệm ....................................... 11
1.1.1.2. Phân biệt quà tặng và quà lưu niệm ........................................................ 15
1.1.2. Một số nghiên cứu về quà tặng, đồ lưu niệm tại Việt nam và ........................ 16
1.1.2.1. Tình hình phát triển và thực trạng hệ thống quà tặng lưu niệm tại Việt
Nam và trên thế giới .............................................................................................. 16
1.1.2.2. Tình hình phát triển và thực trạng quà tặng lưu niệm trên thế giới ........ 17
1.2. Một số lý thuyết về hệ thống nhận diện thương hiệu dịch vụ nói chung và hệ
thống nhận diện thương hiệu trường đại học nói riêng ........................................ 23
1.2.1 Phác thảo sơ bộ loại hình thương hiêu dịch vụ ........................................... 23
1.2.1.1. Một số nét chung về dịch vụ và thương hiệu dịch vụ ............................ 23
1.2.1.2. Tiếp cận về dịch vụ đào tạo ..................................................................... 25
1.2.1.3. Các tiếp cận của thương hiệu dịch vụ đào tạo ........................................ 26
1.2.2. Quan điểm tiếp cận về hệ thống nhận diện thương hiệu ........................... 28
1.2.3. Quan điểm tiếp cận về hệ thống nhận diện thương hiệu đại học ............... 29
5


Nghiên cứu xây dựng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội

Chương 2. Một số lí luận trong nghiên cứu về tầm quan trọng của quà tặng
và thực trạng quà tặng, đồ lưu niệm tại các trường đại học tại Việt Nam
2.1. Một số khảo sát nghiên cứu các môn khoa học liên ngành trong việc nghiên
cứu xây dựng hệ thống quà tặng .......................................................................... 31
2.1.1. Ý nghĩa và giá trị của việc tặng quà ........................................................... 31

3.1.2.2. Nhược điểm ............................................................................................. 56
3.1.2.3. Nguyên nhân ........................................................................................... 57
3.2. Các kiến nghị và đề xuất giải pháp thiết kế hệ thống quà tặng cho Viện Đại
học Mở Hà Nội ..................................................................................................... 57
3.2.1. Tiêu chí và mục đích để xây dựng, thiết kế hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm
đối với Viện Đại học Mở Hà Nội ......................................................................... 58
3.2.2. Phân loại quà tặng, đồ lưu niệm và mục đích sử dụng .............................. 58
3.2.3. Giải pháp chi tiết về thiết kế và lựa chọn dấu ấn nhận biết thương hiệu cho
hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm của Viện Đại học Mở Hà Nội ........................... 59
3.2.3.1. Dấu ấn nhận biết thương hiệu qua các họa tiết, hình tượng đặc trưng ... 59
3.2.3.2. Dấu ấn nhận biết thương hiệu qua vật liệu sử dụng (sử dụng vật liệu là
những vật liệu đặc trưng mang dấu ấn về văn hóa dân tộc)................................. 61
3.2.3.3. Dấu ấn nhận biết thương hiệu qua phương pháp thi công, sản xuất ....... 62
3.2.3.4. Giải pháp thiết kế chi tiết hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm ..................... 62
III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................. 74
1. Về thực hiện đề tài ........................................................................................... 74
2. Đánh giá và kiến nghị về Logo hiện nay của Viện Đại học Mở Hà Nội ......... 74
IV. TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................... 75

7


Nghiên cứu xây dựng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội

I. PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thực hiện cam kết gia nhập WTO trong lĩnh vực giáo dục đào tạo, các
trường đại học ở Việt Nam đang nỗ lực trong việc tạo dựng và phát triển thương
hiệu riêng của mình, mở rộng giao lưu hợp tác với các trường đại học trong và
ngoài nước. Tuy nhiên, dù đã nhận thức được tầm quan trọng của xây dựng

thiết lập một hệ thống quà tặng phản ánh rõ nét đặc trưng của nhà trường. Trên
cơ sở đó, việc “Nghiên cứu xây dựng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện
Đại học Mở Hà Nội.) là thực sự cần thiết nhằm cung cấp một hệ thống quà tặng,
đồ lưu niệm mang những nét đặc trưng, dấu ấn riêng biệt góp phần quan trọng
trong công tác xây dựng, quảng bá hình ảnh, khẳng định thương hiệu trong các
mối quan hệ, giao lưu hợp tác giữa Viện Đại học Mở Hà Nội với các đơn vị
trong và ngoài nước.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất phác thảo hệ thống quà tặng, đồ
lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội. Từ đó, các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể
như sau:
- Hệ thống hóa một số cơ sở lý luận về quà tặng và hệ thống quà tặng
trong nhận diện thương hiệu trường đại học.
- Đánh giá thực trạng việc sử dụng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm của
Viện Đại học Mở Hà Nội. Việc đánh giá này được thực hiện trên cả 2 mặt đó là
những thành công của việc sử dụng quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở
Hà Nội và những điểm còn hạn chế cần bổ sung.
- Đề xuất và phác thảo quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà
Nội nhằm nâng cao khả năng “nhận diện thương hiệu” của nhà trường trong các
hoạt động giao lưu hợp tác trong và ngoài nước.
3. Phạm vi nghiên cứu
Xuất phát từ những hạn chế về thời gian cũng như kinh phí nghiên cứu, đề
tài chỉ giới hạn nghiên cứu nhằm đưa ra đề xuất thiết kế, phác thảo hệ thống quà
tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội cùng một số sản phẩm ứng dụng
thực tế trên một số chất liệu cơ bản.
4. Ý nghĩa của việc nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu là cơ sở lý luận, bản phác thảo, thiết kế sơ bộ giúp cho
ban lãnh đạo Viện Đại học Mở Hà Nội xây dựng thành công hệ thống quà tặng
9


liên kết... quà tặng đã trở thành một phần không thể thiếu, là thông điệp tốt đẹp,
là thứ cảm xúc hữu hình mà người nhận mang về; đặc biệt khi quà tặng là một
sản phẩm mang tính văn hóa đặc trưng của một dân tộc, một quốc gia.
Quay ngược thời gian, người Việt Nam xưa đã có “văn hóa” tặng quà cho
nhau, từ việc cho nhau đồng quà, tấm bánh, củ khoai, củ sắn... để thể hiện tình
làng, nghĩa xóm, khi tặng nhau tấm vải lụa, con gà hay chai rượu nhân ngày lễ
tết... để thể hiện tình bạn bè, tình cảm gia đình...
Trong những năm gần đây, khi kinh tế ngày càng phát triển, sự giao lưu
văn hóa trở nên đa dạng, mối quan hệ hợp tác, đối tác, bạn bè ngày càng rộng
mở. Nhận thức được tầm quan trọng của việc quảng bá và phát triển Thương
hiệu thông qua các mối quan hệ đó, các doanh nghiệp, tổ chức đã ngày càng
quan tâm, đầu tư nghiêm túc và chuyên nghiệp cho những sản phẩm quà tặng
của mình. Sự phát triển của xã hội đã làm cho văn hóa tặng quà càng ngày càng
phát triển và người tặng quà có nhiều sự lựa chọn. Câu nói: “Tặng quà cũng phải
có văn hóa và tặng quà văn hóa” vì thế đã không còn là một câu khẩu hiệu khô
cứng mà dần trở thành thói quen của người Việt Nam ngày nay. Xuất phát từ
“văn hóa sống” của mình, người Việt rất kỹ tính khi chọn quà, bởi quan niệm giá
trị của món quà không chỉ là vật chất mà còn là thước đo tình cảm, sự trân trọng
cũng như đại diện cho hình ảnh của người tặng đến người được tặng.
11


Nghiên cứu xây dựng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội

Ý nghĩa và giá trị của việc tặng quà:
- Tặng quà là một thông lệ trong tất cả các nền văn minh và ở mọi thời đại,
quà tặng là thông điệp cuối cùng mà khách sẽ mang về nhà, về đất nước của
mình, ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công trong mối quan hệ bè bạn, trong hoạt
động quảng bá, ngoại giao, liên kết...
- Thành công của việc tặng quà là phải có sự lựa chọn quà tặng phù hợp

trị của chính món quà ấy. Một món quà giá trị nếu không được trao tặng với lòng
trang trọng và tình cảm chân thành, sẽ trở nên vô nghĩa. Bao bì và cách trình bày
món quà sẽ thể hiện phong cách của bạn và nó cũng cho thấy rằng bạn đã chăm
sóc dành sự tôn trọng đối với người nhận. Đôi khi nó không cần quá phức tạp,
cầu kỳ, mà chỉ đơn giản là một sự lịch sự. Ngoài ra sự quan tâm đến yếu tố văn
hóa, tôn giáo, tâm linh, phong tục tập quán, vùng miền của người nhận quà cũng
là điều cực kỳ cần thiết.
* Quà nhỏ mà hiệu quả lớn
Thông qua những sản phẩm quà lưu niệm, người được tặng hay khách
hàng sẽ biết đến hình ảnh, logo, sologan của một thương hiệu, làm họ nhớ đến
những kỷ niệm của chuyến đi. Quà tặng ngoại giao luôn mang đầy phong cách
cá nhân cũng như văn hóa đất nước của người tặng. Ta hẳn vẫn nhớ nụ cười rạng
rỡ hứa hẹn cho một tương lai ngoại giao Việt Nam – Hoa Kì của ngoại trưởng
Mĩ Hillary Clinton trong chuyến viếng thăm hồi năm 2000. Đó là nụ cười khi bà
nhận được bức tranh đá quý hình bà và con gái Chelsea cùng đội nón lá mười
năm về trước. Bức tranh đá quý ấy đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ của một quà
tặng ngoại giao, vừa gợi nhắc, vừa mang phong cách cá nhân của cả người tặng
và người nhận.
Tặng quà ngoại giao, một vấn đề tưởng dễ mà khó bởi nó thể hiện văn hóa
– trình độ của người tặng. Một món quà nhỏ bé lại chứa đựng tương lai ngoại
giao của hai bên, vừa như một bản ghi nhớ bất thành văn của mối quan hệ hữu
nghị, vừa mở ra một tương lai hứa hẹn. Thật không quá lời khi nói quà tặng
ngoại giao là một nét đẹp không thể thiếu trong văn hóa giao tiếp.
* Cách thức tặng quà:
- Để đạt được mục đích tối ưu, người ta thường tặng quà vào đầu hơn là
vào cuối chuyến thăm hay cuối buổi tiếp và có 2 cách thức chủ yếu: tặng trực
tiếp và tặng gián tiếp qua đường lễ tân.

13


dịp một người về hưu, để cảm ơn công lao, thành tích của người tình nguyện,
hoặc để thay cho việc tặng huân chương... Trong những trường hợp này, việc
báo trước cho những người có liên quan, thông tin cho họ tối đa, đến mức cho họ
biết món quà gì dành cho họ cũng là điều hết sức cần thiết.
14


Nghiên cứu xây dựng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội

Có thể khẳng định, tâm lý chung là khách đến thăm, làm việc nơi nào cũng
muốn có một món quà kỷ niệm đặc trưng về nơi đó. Vì vậy, quà tặng nên là
những thứ nhẹ nhàng, giàu giá trị kỷ niệm. Tìm được những đồ vật giàu giá trị
lưu niệm mà không nơi nào làm ra được để tặng thì càng quý. Có nhiều khi, giá
trị quà tặng không cao, nhưng nó lại rất ý nghĩa, sang trọng làm tăng gấp bội tính
hấp dẫn đối với người nhận quà.
1.1.1.2. Phân biệt quà tặng và quà lưu niệm:
Đồ lưu niệm làm gợi nhớ người hay cơ quan tặng và những sự kiện có liên
quan. Vì vậy, chúng luôn mang những dấu hiệu rõ ràng: cây bút viết, dây đeo
chìa khóa, cặp sách hay cái chặn giấy mang biểu tượng của một cơ quan, tổ
chức; những quyển sách giới thiệu về thành phố, băng đĩa của dàn nhạc địa
phương...
Để tỏ lòng cảm ơn, đồ lưu niệm được trao rộng rãi từ những người tham
gia vào việc chuẩn bị cho chuyến thăm của khách hay toàn bộ thành viên của
một phái đoàn. Thường thường đó là những sản phẩm được sản xuất hàng loạt
với giá vừa phải. Ngược lại, quà tặng mang tính độc nhất, quà tặng được dành
riêng cho một cá nhân đặc biệt cần được trọng thị một cách tương đối độc đáo,
bằng việc tác động vào tình cảm riêng của họ. Cũng có khi quà tặng được trao
cho các thành viên chủ yếu nhưng phải lưu ý sao cho mỗi người nhận được một
quà tặng có giá trị tương đương nhưng không được giống hệt nhau.
Có giá trị lớn hơn so với quà lưu niệm, quà tặng cũng có thể được sản xuất

1.1.2.1. Tình hình phát triển và thực trạng hệ thống quà tặng lưu niệm tại Việt
Nam
Người Việt rất kỹ tính khi chọn quà, bởi quan niệm giá trị của món quà
cũng là thước đo tình cảm và sự chân trọng của người tặng đến người được tặng.
Tuy nhiên tìm sản phẩm nào đặc trưng phù hợp với đối tượng tặng và đối tượng
nhận là một vấn đề không dễ. Thị trường quà tặng, đồ lưu niệm ở nước ta hiện
nay tràn ngập hàng Trung Quốc, cùng với đó là sự cạnh tranh về giá cả cộng
thêm có đôi nét tương đồng về văn hóa khiến cho việc lựa chọn một món đồ lưu
niệm riêng biệt, mang màu sắc riêng có phần bị sao nhãng, ngay cả những nơi du
lịch có tiếng lâu đời, các cơ quan đơn vị, tổ chức cũng không tránh khỏi những
món đồ dễ dãi này.
Thực tế việc tặng quà không hề đơn giản như vậy, để phát huy được đúng
giá trị và ý nghĩa của việc tặng quà, những sản phẩm quà tặng cần được nghiên
cứu kỹ lưỡng, đầu tư nghiêm túc và chuyên nghiệp, mang tiếng nói đặc trưng của
16


Nghiên cứu xây dựng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội

điểm đến như ý nghĩa, giá trị văn hóa, tính độc đáo..., góp phần quan trọng vào
việc giao lưu, trao đổi, xây dựng mối quan hệ hợp tác khăng khít bền chặt với
đối tác, với bạn bè cũng như quảng bá và phát triển thương hiệu. Muốn có một
quà tặng được lưu giữ lâu dài, để lại ấn tượng trong lòng người nhận thì người
tặng phải hết sức khéo léo, từ chọn quà, thời gian tặng, cách tặng, đến cả cách
đóng gói quà. Quà tặng ý nghĩa không nhất thiết phải cầu kì và đắt tiền mà quan
trọng hơn hết, người tặng phải đủ tinh tế để hiểu người nhận, món quà vừa phải
hợp với lòng người nhận, vừa thể hiện lòng người tặng. Trong quan hệ ngoại
giao, trước khi tặng quà người ta thường tìm hiểu kỹ về sở thích, về văn hóa, tôn
giáo tín ngưỡng... của người được tặng quà. Khi tặng quà, thường tặng vào đầu
chuyến thăm để ý nghĩa tặng quà được vẹn nguyên.

thống (kabuki). Hiện nay, do sự đáp ứng cho đời sống xã hội cũng như sự phát
triển của khoa học công nghệ, dù làm bằng nhựa rẻ tiền đang chiếm lĩnh thị
trường, những cây dù Wagasa được làm bằng tre và giấy Nhật vẫn là một biểu
tượng truyền thống của người Nhật Bản và là một trong những vật lưu niệm phổ
biến nhất.

H1. Maneki Neko (đền Gotoku, là xuất xứ nguyên gốc của Maneki Neko.)
Tại khắp mọi nơi trên đất nước Nhật Bản, từ những cửa tiệm, nhà hàng
cho đến những ngân hàng và cơ quan công sở, đón chào chúng ta luôn là hình
ảnh của một chú mèo vẫy vẫy tay… đó chính là “Maneki Neko”, một trong
những vật cầu may phổ biết nhất tại Nhật Bản. Người Nhật tin rằng chú mèo này
sẽ mang lại may mắn và sự thịnh vượng trong kinh doanh. Ngoài ra không thể
không nhắc đến những con búp bê Daruma, được tạo hình dựa trên hình tượng
của Bồ Đề Đạt Ma (người sáng lập ra phái Thiền Tông trong Phật Giáo), Daruma
là những con búp bê hình cầu, thường sơn màu đỏ, được coi như một loại bùa hộ
mệnh cầu vận may, sự thịnh vượng và tiếp thêm sức mạnh để hoàn thành những
ước mơ. Sự đặc biệt của búp bê Daruma là khi bày bán thường không được vẽ
mắt. Người mua, vào lúc bắt đầu nói ra điều ước, sẽ vẽ vào một bên mắt, và bên
mắt còn lại sẽ chỉ được vẽ hoàn chỉnh khi điều ước ấy đã trở thành hiện thực.

H2. Koma – con vụ

H3. Tượng Tanuki

18


Nghiên cứu xây dựng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội

Theo truyền thuyết, búp bê Daruma là một biểu tượng may mắn gắn với


H7. Quạt giấy - Tây Ban Nha
Nếu có dịp viếng thăm Tây Ban Nha, một trong những món đồ lưu niệm
bạn không nên bỏ lỡ chính là những cây quạt được trang trí đẹp mắt. Điều đặc
biệt là bạn có thể khắc tên mình lên mỗi chiếc quạt nếu muốn. Đây cũng là một
món đồ trang trí rất đẹp trong ngôi nhà, và để tặng cho bạn bè.
Kèn Vuvuzela của Nam Phi
Theo truyền thống Nam Phi, lấy cảm hứng từ sừng của con kudu,
vuvuzela được sử dụng để triệu tập dân làng xa xôi tới tham dự các cuộc tụ họp
cộng đồng. Vuvuzela là một loại đồ vật được sử dụng rất nhiều tại các trận đấu
bóng đá ở Nam Phi, và nó đã trở thành một biểu tượng của bóng đá Nam Phi.

H8. Kèn Vuvuzela - Nam Phi
Đây chính là chiếc kèn nổi tiếng tại World Cup 2010, chắc chắn nó là món
quà lưu niệm tuyệt vời, bởi bạn chỉ có thể tìm thấy chiếc kèn này ở đất
nước Nam Phi. Và sự độc đáo của món quà này đó là bạn hãy tự trang trí những
chiếc kèn theo phong cách của riêng mình.
Sản phẩm da của Argentina

H9. Sản phẩm da - Argentina
Argentina nổi tiếng và uy tín trên thế giới với các sản phẩm đồ da, từ ví
đến áo khoác, thắt lưng, giầy. Vì vậy nếu có dịp đến đất nước sản sinh ra điệu
nhảy Tango này, du khách hãy tranh thủ tự thưởng cho mình những món đồ
tuyệt đẹp cũng như mua nhiều loại quà lưu niệm khác làm từ da cho bạn bè và
người thân của mình.
1.2. Một số lý thuyết về hệ thống nhận diện thương hiệu dịch vụ nói
chung và hệ thống nhận diện thương hiệu trường đại học nói riêng
1.2.1. Phác thảo sơ bộ loại hình thương hiêu dịch vụ
1.2.1.1. Một số nét chung về dịch vụ và thương hiệu dịch vụ
20

xác định, mặc dù các tổ chức cung ứng dịch vụ đã cố gắng chuyên nghiệp hóa và
tiêu chuẩn hóa các quá trình, nhưng do tính không đống nhất của dịch vụ làm
21


Nghiên cứu xây dựng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội

cho công tác tiêu chuẩn hóa trở nên khá khó khăn. Xây dựng thương hiệu dịch
vụ vì thế lại càng khó xác định hơn. Tuy nhiên, có thể cho rằng, bất kỳ một yếu
tố nào trong giao diện mà một dịch vụ cung ứng liên kết bộ nhớ khách hàng đến
hình ảnh về dịch vụ là các liên kết đang được tạo dựng để xây dựng thương hiệu
dịch vụ.
Thương hiệu dịch vụ được xem như một sản phẩm, vì vậy nó đòi hỏi đáp
ứng đầy đủ 4P trong Marketing căn bản: sản phẩm dịch vụ như thế nào? Giá cả
ra sao? Xúc tiến dịch vụ có được thực hiện tốt không? Bằng chứng và xác nhận
của bên thứ ba nào đối với chất lượng của dịch vụ?
Thương hiệu dịch vụ được xem như là một quá trình, tức là chú trọng hơn
đến sự trải nghiệm trong việc tiêu dùng thương hiệu dịch vụ. Quá trình này là
một sự tương tác giữa người mua và người bán mà tại đó phân phối dịch vụ diễn
ra. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn thông qua một số bước trước khi đưa ra quyết
định mua.
Thương hiệu dịch vụ như là một con người, vì nó có cá tính riêng biệt và
đặc tính của nó khá phức tạp và luôn linh động biến đổi.
Xem thương hiệu như là một dấu hiệu, người ta muốn nhấn mạnh đến việc
dấu hiệu có thể có nhiều phương thức biểu hiện, đòi hỏi dịch vụ phải liên kết
trọn vẹn dấu hiệu đó đến bộ nhớ của khách hàng về hình ảnh mà nó đang muốn
in hằn trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu dịch vụ như là một tổ chức. Việc xem thương hiệu dịch vụ
như là một tổ chức là ý nhấn mạnh đến khía cạnh văn hóa trong cách thể hiện
thương hiệu dịch vụ. Văn hóa tổ chức trở thành động lực thúc đẩy các nỗ lực bên

phán. GATS thúc đẩy giáo dục xuyên biên giới nhằm mục đích lợi nhuận.
1.2.1.3. Các tiếp cận của thương hiệu dịch vụ đào tạo
- Tiếp cận từ quan điểm chất lượng
Thương hiệu của dịch vụ đào tạo được tạo nên từ những gì tạo nên uy tín,
danh tiếng, hình ảnh của nhà trường đối với xã hội và người học. Đó cũng chính
là căn cứ để người học có thể dễ dàng phân biệt, lựa chọn và mong muốn được
tham gia học tập tại trường. Từ quan điểm chất lượng, thương hiệu dịch vụ đào
tạo được khẳng định thông qua chất lượng sản phẩm – người lao động do ngôi
trường đó đào tạo ra, điều này cũng tương tự như trong sản xuất hàng hóa. Như
vậy, có thể nói thương hiệu của cơ sở đào tạo được khẳng định bởi chất lượng
đào tạo.
23


Nghiên cứu xây dựng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội

Hiện nay, Quản lý chất lượng toàn diện, TQM, được coi là triết lý quản lý
chất lượng phổ biến và hiện đại nhất. Bản chất của TQM gói gọn trong tám chữ:
Khách hàng – Quản lý – Chất lượng – Toàn diện. Muốn làm chất lượng thì
khách hàng phải thực sự là trung tâm. Mọi hoạt động đều phải hướng tới cái đích
cuối cùng là thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Nguyên tắc quản lý cơ bản là dựa
trên lòng tin, tin và mạnh dạn trao quyền cho các nhóm chất lượng cũng như
từng thành viên. Chất lượng sẽ được đảm bảo nhờ quá trình cải tiến liên tục. Và
cuối cùng làm chất lượng sẽ không có kết quả nếu không có sự tham gia toàn
diện của tất cả mọi người, ở tất cả mọi công đoạn xuyên suốt quá trình.
Nhìn chung thì những định hướng cải cách giáo dục gần đây mà chúng ta
đã và đang thực hiện đều mang hơi hướng triết lý TQM. Chúng ta phát động
phong trào đổi mới phương pháp giảng dạy – lấy người học làm trung tâm, mạnh
dạn trao quyền tự chủ cho các trường đại học, ra sức đào tạo theo tình huống và
rèn kỹ năng làm việc theo nhóm, cải tiến chất lượng không ngừng nghỉ. Tuy

đầu vào và đầu ra). Khi đó hoạt động của cơ sở đào tạo có tính chất như là hoạt
động của một doanh nghiệp. Có nghĩa là cần xác định rõ các vấn đề: Khách hàng
của doanh nghiệp là ai? Sản phẩm của doanh nghiệp là gì? Chất lượng sản phẩm
như thế nào?
Hiện nay, trong biểu cam kết dịch vụ gia nhập WTO chúng ta đã cam kết
mở cửa dịch vụ đào tạo theo cả bốn phương thức cung cấp dịch vụ, đó là: cung
cấp dịch vụ qua biên giới, tiêu dùng dịch vụ tại nước ngoài, sự hiện diện của
thương mại và sự hiện diện của thể nhân. Như vậy, chúng ta đã công nhận giáo
dục đào tạo là một ngành dịch vụ có thể mua bán, một cơ sở đào tạo được coi
như một đơn vị cung cấp dịch vụ.
Nhiều quan điểm cho rằng, với sự thay đổi của tư duy kinh tế và đời sống
kinh tế đất nước, ‘‘Đại học như là doanh nghiệp, các trường đại học công lập
phải nhanh chóng trở thành những tập đoàn trí thức’’. Các trường đại học là
những ‘‘nhà sản xuất’’ có ‘‘sản phẩm’’ và có ‘‘khách hàng’’ riêng của mình là
‘‘sinh viên’’ và ‘‘sản phẩm nghiên cứu khoa học’’ cung cấp cho các công ty, xí
nghiệp và cho người học, cho xã hội. Có thế mới nâng cao tính cạnh tranh của
đại học. Phải coi giáo dục đại học là dịch vụ (lợi ích công là giáo dục phổ
thông), đẩy mạnh xã hội hóa, quốc tế hóa giáo dục đại học dưới sự kiểm soát của
Nhà nước.

25