Ch ơng 8
xây dựng và bảo vệ thơng hiệu
8.1. Thơng hiệu - tài sản vô hình của doanh nghiệp
8.1.1. Khái niệm về thơng hiệu
Thơng hiệu chính là tên gọi sản phẩm tên Công ty, biểu tợng, màu sắc, trang trí
... đặc trng, đợc thể hiện trên nhãn hiệu hàng hoá của một đơn vị sản xuất.
Tất cả các dấu hiệu đó của sản phẩm sẽ dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng,
giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm cần mua. Doanh nghiệp nào có ý thức quảng bá
thơng hiệu của mình thì hình ảnh, giá trị, uy tín và niềm tin đối với họ sẽ đợc củng cố
và tăng mạnh sức cạnh tranh trên thị trờng.
Ví dụ: ở Việt Nam cũng đã có nhiều thơng hiệu đợc khẳng định và nổi tiếng
nh: Đồng Tâm, Kinh Đô, Toàn Mỹ, Vinacafe, Vinamilk ...
Thơng hiệu phải đợc đăng ký quyền bảo hộ và đợc bảo hộ do cơ quan có thẩm
quyền và theo quy định của pháp luật.
8.1.2. Tác dụng của thơng hiệu
Thơng hiệu có những tác dụng chính sau:
+ Thơng hiệu giúp khách hàng lựa chọn những hàng hoá cần mua sắm, khách
hàng biết đợc xuất sứ, yên tâm về chất lợng, tiết kiệm đợc thời gian tìm kiếm thông
tin, giảm chi phí thông tin, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.
+ Thơng hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp doanh nghiệp nâng
cao lợi nhuận.
+ Một khi doanh nghiệp đã hiểu đợc những yếu tố tạo nên sức mạnh của thơng
hiệu, thì doanh nghiệp sẽ biết cách sử dụng để tăng sức sống của thơng hiệu và mở
rộng thơng hiệu ra thêm các sản phẩm mới hoặc thị trờng mới một cách dễ dàng hơn.
8.1.3. Giá trị của thơng hiệu
- Từ khả năng phân tích và dự báo nhu cầu thị trờng dựa vào sức mạnh thơng
hiệu mà doanh nghiệp đề ra đợc những biện pháp tốt ngăn ngừa các nguy cơ tiềm ẩn
của thị trờng tiêu thụ.
- Những giá trị của sản phẩm, đó chính là giá trị tinh thần mà ngời tiêu dùng
coi thơng hiệu đó nh là một biểu tợng.
- Khi đánh giá tài sản một doanh nghiệp thì thơng hiệu là một yếu tố rất quan

đăng ký quyền SHCN đợc cơ quan Nhà nớc có thẩm quyền cấp hoặc chuyển giao cho
văn bản bảo hộ các đối tợng SHCN trên thì mới là chủ thể quyền SHCN.
8.2.3. Các đối tợng SHCN đợc Nhà nớc quy định và bảo hộ
Điều 781 - Bộ luật Dân sự của Việt Nam quy định: "Các đối tợng SHCN đợc
Nhà nớc bảo hộ gồm: sáng kiến, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu
hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá và các đối tợng khác do pháp luật quy định ...".
Vậy:
+ Sáng chế là gì ? - Điều 782 (Bộ luật Dân sự): Sáng chế là giải pháp kỹ thuật
mới so với trình độ kỹ thuật trên thế giới, có trình độ sáng tạo, có khả năng áp dụng
trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội.
+ Giải pháp hữu ích là gì ?
Điều 783 (Bộ luật Dân sự): Giải pháp hữu ích là giải pháp kỹ thuật mới so với
trình độ kỹ thuật trên thế giới, có khả năng áp dụng trong các lĩnh vực kinh tế - xã
hội.
Nhà nớc khuyến khích mọi hoạt động sáng kiến, cải tiến kỹ thuật, hợp lý hoá
sản xuất.
+ Kiểu dáng công nghiệp là gì ?
Điều 784 (Bộ luật Dân sự): Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của
sản phẩm, đợc thể hiện bằng đờng nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu
tố đó, có tính mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp
hoặc thủ công nghiệp.
+ Nhãn hiệu hàng hoá là gì ?
Điều 785 (Bộ luật Dân sự): Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu để phân biệt
hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu
hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng
một hoặc nhiều màu sắc.
+ Tên gọi xuất xứ hàng hoá là gì ?
Điều 786 (Bộ luật Dân sự): Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên gọi của nớc, địa
phơng dùng để chỉ xuất xứ mặt hàng từ nớc, địa phơng đó với điều kiện những mặt
hàng này có các tính chất, chất lợng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và -

zôn, áp phích, phơng tiện giao thông, bảng điện tử, dù che nắng ma, quần áo, bàn ghế
...)
d) Quảng cáo tại điểm bán hàng: Phơng thức này tác động trực tiếp đến ngời
mua tại nơi bán.
e) Khuyến mãi kênh phân phối: Phơng thức này bao gồm chiết khấu bán hàng,
khích lệ trng bày sản phẩm, phối hợp quảng cáo, tổ chức trình diễn... nhằm khuyến
khích các kênh phân phối có lợi, nhiệt tình hơn.
g) Khuyến mãi ngời mua: Tặng quà, giảm giá, phần thởng, trò chơi, xổ số ...
h) Marketing sự kiện và tài trợ: Khai thác các sự kiện văn hoá, thể thao, âm
nhạc ... để phổ biến thơng hiệu dới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ. Phơng thức
này tận dụng đợc trạng thái cảm xúc của ngời dự, thuận lợi cho việc chấp nhận thơng
hiệu quảng cáo.
i) Quan hệ công chúng: Thiết lập và khai thác mối quan hệ với các tổ chức xã
hội, giới truyền thông, công quyền, tài chính, địa phơng ... tạo điều kiện phổ biến th-
ơng hiệu.
k) Bán hàng cá nhân: Sử dụng lực lợng chào hàng, bán hàng có kỹ năng tốt,
tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý, hiểu hết sản phẩm ... để trực tiếp giới thiệu
và thuyết phục khách hàng.
8.4.2. Tạo uy tín thơng hiệu