MỤC LỤC
Tên th ng hi uươ ệ .......................................................................................................13
N m 2002ă ...........................................................................................................................13
Coca-cola.....................................................................................................................13
Marboro........................................................................................................................13
IBM......................................................................................................................................13
McDonald’.....................................................................................................................13
Disney...............................................................................................................................13
Sony...................................................................................................................................13
Kodak...............................................................................................................................13
Intel.................................................................................................................................13
Gillette.........................................................................................................................13
Xây d ng th ng hi u h ng xu t kh u Vi t Nam không ch l ự ươ ệ à ấ ẩ ệ ỉ à
m c tiêu riêng c a m i doanh nghi p, th ng hi u đi li n v i ụ ủ ỗ ệ ươ ệ ề ớ
th ph n vì v y đ xây d ng v trí c a h ng Vi t Nam, n đ nhị ầ ậ ể ự ị ủ à ệ ổ ị
v m r ng th tr ng xu t kh u c n ph i có s k t h p ch t à ở ộ ị ườ ấ ẩ ầ ả ự ế ợ ặ
ch , s ch đ ng, c g ng không ng ng c a doanh nghi p ẽ ự ủ ộ ố ắ ừ ủ ệ
cùng s các chính sách, bi n pháp h tr k p th i, h p lý c a ự ệ ỗ ợ ị ờ ợ ủ
nh n c. Ch có nh ng h ng hoá đ n ng l c c nh tranh thì à ướ ỉ ữ à ủ ă ự ạ
m i có th có đ c th ng hi u c a riêng mình, đ c p t i ớ ể ượ ươ ệ ủ ề ậ ớ
vi c xây d ng n ng l c c nh tranh c a h ng Vi t Nam đã có ệ ự ă ự ạ ủ à ệ
nhi u đ t i nghiên c u, m t s n ph m có n ng l c c nh tranhề ể à ứ ộ ả ẩ ă ự ạ
l k t qu c a t t c các y u t liên quan, tác đ ng t i nó tà ế ả ủ ấ ả ế ố ộ ớ ừ
s n xu t, l u thông, phân ph i, tiêu th đ c t ch c m t cácả ấ ư ố ụ ượ ổ ứ ộ
có hi u qu nh t. Vì v y, trong gi i h n c a đ t i n y, em ch ệ ả ấ ậ ớ ạ ủ ể à à ỉ
xin đ a ra m t s gi i pháp có tính m i v xây d ng v b o v ư ộ ố ả ớ ề ự à ả ệ
th ng hi u, c th h n đ i v i các m t h ng xu t kh u ch ươ ệ ụ ể ơ ố ớ ặ à ấ ẩ ủ
l c.ự ....................................................................................................................................67
L I M UỜ Ở ĐẦ
Nền kinh tế Việt Nam gấp rút chuẩn bị các bước cho hội nhập, mà
trước mắt khu vực kinh tế tự do ASEAN-AFTA ngay từ đầu năm 2003 và

tham khảo từ tài liệu và tìm hiểu các trường hợp thực tế để lý giải được phần
nào tình trạng khó khăn của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay và tìm ra
được giải pháp tìm ra hướng phát triển phù hợp cho thương hiệu hàng hoá
Việt Nam trên thị trường thế giới .
2
CH NG IƯƠ
VAI TRÒ C A TH NG HI U TRONG GIAO D CH TH NGỦ ƯƠ Ệ Ị ƯƠ
M I QU C TẠ Ố Ế
I.KHÁI NI M V TH NG HI UỆ Ề ƯƠ Ệ
1.Gi i thi u chung v S h u trí tuớ ệ ề ở ữ ệ
Ngày nay cùng với sự tiến bộ không ngừng của khoa học kỹ thuật, tỷ
trọng trí tuệ trong sản phẩm công nghiệp, dịch vụ và thương mại ngày càng
tăng thì sở hữu trí tuệ đóng vai trò ngày càng quan trọng. Sở hữu trí tuệ trở
thành một đối tượng thoả thuận chính trong các quan hệ hợp tác trên bình
diện quốc gia, khu vực và toàn cầu, vậy sở hữu trí tuệ là gì? Sở hữu trí tuệ
(intellectual property) có thể được định nghĩa như các ý tưởng sáng tạo và
cánh diễn tả suy nghĩ của con người có giá trị thương mại và được bảo hộ
pháp lý về quyền sở hữu trong một khoảng thời gian nhất định. Quyền sở hữu
trí tuệ cho phép chủ sở hữu quyền lựa trọn ai có thể tiếp cận, chuyển nhượng
quyền sử dụng của mình và bảo vệ nó trước việc sử dụng không được phép.
S h u trí tu có nhi u c i m c a b t ng s n v t i s n cáở ữ ệ ề đặ đ ể ủ ấ độ ả à à ả
nhân, s h u trí tu l m t t i s n có th mua, bán, cho phép s d ng ho cở ữ ệ à ộ à ả ể ử ụ ặ
trao i ho c bi u t ng gi ng nh b t kì lo i hình t i s n n o khác. Tuyđổ ặ ế ặ ố ư ấ ạ à ả à
nhiên, s khác bi t áng chú ý nh t gi a s h u trí tu v các lo i s h uự ệ đ ấ ữ ở ữ ệ à ạ ở ữ
khác (t i s n h u hình) l tính vô hình c a nó, t c l s h u trí tu khôngà ả ữ à ủ ứ à ở ữ ệ
th xác nh c b ng các c i m v t ch t c a chính nó. Vì v y, nóể đị đượ ằ đặ đ ể ậ ấ ủ ậ
ph i th c hi n b ng m t cách th c c th n o ó có th b o v c.ả ự ệ ằ ộ ứ ụ ể à đ để ể ả ệ đượ
Nh n th c c v n n y, m t s n c Tây Âu ã ti n h nh các hìnhậ ứ đượ ấ đề à ộ ố ướ đ ế à
th c công nh n quy n s h u trí tu nh c p b ng c quy n t r t s m,ứ ậ ề ở ữ ệ ư ấ ằ độ ề ừ ấ ớ
vi c nh n c trao c quy n v sáng ch cho các tác gi d i m t sệ à ướ độ ề ề ế ả ướ ộ ố

lu t th ng hi u c a m t s n c.ậ ươ ệ ủ ộ ố ướ
-Thương hiệu (luật Thương hiệu Nhật): đặc điểm, hình vẽ, hình không
gian ba chiều hoặc là sự kết hợp của các yếu tố trên hoặc là sự kết hợp của
4
chúng với màu sắc được nhà sản xuất dùng để chứng nhận, ấn định đây là
hàng hoá của mình trong giao dịch, mua bán
-Th ng hi u (lu t Th ng hi u c a Thái Lan): bi u t ng c sươ ệ ậ ươ ệ ủ ể ượ đượ ử
d ng g n trên h ng hoá v i m c ích bi u th r ng ây l h ng hoá c aụ ắ à ớ ụ đ ể ị ằ đ à à ủ
ng i s h u th ng hi u. Th ng hi u ph i riêng bi t, không gi ng h tườ ở ữ ươ ệ ươ ệ ả ệ ố ệ
hay t ng t v i nh ng th ng hi u ã c ng ký.ươ ự ớ ữ ươ ệ đ đượ đă
-Thương hiệu (luật thương hiệu 1994 Mỹ): một từ, cụm từ, biểu tượng,
cách sắp xếp-trang trí hoặc là sự kết giữa các từ, cụm từ, biểu tượng, cách sắp
xếp-trang trí để nhận dạng và phân biệt nguồn gốc của hàng hoá của một công
ty này với một công ty khác.
Từ các định nghĩa trên có thể hiểu thương hiệu là một dạng của dấu
hiệu, chính là một cái gì đó có thực và duy nhất, thông thường thì đó là một
cái tên hay là sự kết hợp của nhiều chữ cái và logo đã được đăng ký hợp pháp,
ngoài ra tuỳ theo luật pháp của các nước thì đó có thể là âm thanh, màu sắc,
mùi vị sự kết hợp giữa các yếu tố trên để nhận biết và phân biệt sản phẩm đó
với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác nhau. Ví dụ như hãng sản
xuất xe máy nổi tiếng của Nhật Bản Honda với thương hiệu quan thuộc bao
gồm một biểu tượng hình cánh màu trắng, bên cạnh đó là tên của thương hiệu
HONDA và khẩu hiệu “Dream on-không ngừng ước mơ” và gần đây đã đổi
thành “Power of Dream”
5
Th ng hi uươ ệ

n i ti ngổ ế l nh ng nhãn hi u ng kí có l ng tiêuà ữ ệ đă ượ
th h ng, th ph n l n, ph m vi tiêu th s n ph m r ng l n, nhãn hi uụ à ị ầ ớ ạ ụ ả ẩ ộ ớ ệ
c s d ng trong th i gian d i, danh ti ng v s tín nhi m c a doanhđượ ở ụ ờ à ế à ự ệ ủ

chữ viết.
Người tiêu dùng nhìn vào thương hiệu của hàng hoá có thể nhận biết
được hàng hoá đó là của hãng nào, chất lượng tính năng ra sao, có phù hợp
với nhu cầu của mình không. Như vậy, thương hiệu không chỉ đơn giản là
thiết kế ra một logo, chữ viết, màu sắc hay sự kết hợp giữa chúng để tạo ra
hình ảnh riêng rồi đem đi đăng ký. Thương hiệu chỉ thật sự là nó khi phát huy
được hết chữ “trade” trong “trademark”, thực hiện chức năng thương mại, khả
năng truyền đạt các thông tin về hàng hoá và thông điệp nhà sản xuất muốn
gửi, cam kết với người tiêu dùng về chất lượng hàng hoá. Như vậy, để có một
thương hiệu phát huy được đủ các vai trò của nó thì cần phải có một chiến
lược đầu tư, xây dựng lâu dài và yếu tố cốt lõi để xây dựng, duy trì và phát
triển một thương hiệu vẫn là uy tín chất lượng, cùng với chiến lược marketing
phù hợp.
c. Chức năng của thương hiệu
Hai ch c n ng th ng m i ch y u c a th ng hiêu ó l :ứ ă ươ ạ ủ ế ủ ươ đ à
-Th nh t s b o m v i ng i tiêu dùng.ứ ấ ự ả đả ớ ườ
-Th hai l ch c n ng qu ng cáo v thông tin t i ng i tiêu dùng c aứ à ứ ă ả à ớ ườ ủ
m t s n ph m xác nh. ộ ả ẩ đị
Ch c n ng pháp lý: b ng ch ng tránh kh i các tranh ch p nhãnứ ă ằ ứ để ỏ ấ
hi u.ệ
“Bảo đảm” là chức năng chính của thương hiệu vì nó nối liền người
tiêu dùng với nhà sản xuất, khẳng định chất lượng thực sự hàng hoá. Như vậy
trong đầu của người tiêu dùng đã có sẵn ghi nhận, đánh giá trị, lợi ích mà
mình có thể nhận nếu mua hàng hoá thương hiệu đó, điều này đồng nghĩa với
7
sự tín nhiệm của khách hàng đối với hàng hoá có gắn thương hiệu đó. Vì vậy,
người tiêu dùng sẽ không cảm thấy bị rủi ro khi mua mặt hàng đó, bởi chất
lượng mà hàng hoá đem lại đã được lượng hoá. Không chỉ có có khả năng bảo
đảm cho một mặt hàng, mà nhiều mặt hàng khác có gắn thương hiệu đó cũng
được người tiêu dùng dễ chấp nhận hơn nhất là khi tung ra sản phẩm mới,

l n ng i ta th ng dùng logo (hình nh hay l các ch vi t) l m bi uớ ườ ườ ả à ữ ế để à ể
t ng duy nh t cho h ng hoá c a m t nh s n xu t b o v h ng hoá kh iượ ấ à ủ ộ à ả ấ ả ệ à ỏ
s gi m o, hay nó có tác d ng khi m ngôn ng hay ch vi t không có khự ả ạ ụ à ữ ữ ế ả
n ng bi u t. Logo ó c ng ký v tr th nh th ng hi u că ể đạ đ đượ đă à ở à ươ ệ độ
quy n c a doanh nghi p ó. i v i nh ng công ty m áp d ng chi n l cề ủ ệ đ Đố ớ ữ à ụ ế ượ
th ng hi u theo ki u “nhãn hi u th ng nh t”, “nhãn hi u t p th ” hay theoươ ệ ể ệ ố ấ ệ ậ ể
ki u k t h p v i hai cách trên ( c p trong ph n II.2.a “chi n l c th ngể ế ợ ớ đề ậ ầ ế ượ ươ
hi u” thì s phân bi t gi a nhãn hi u v th ng hi u s ch không gi i h nệ ự ệ ữ ệ à ươ ệ ẽ ỉ ớ ạ
m c ã ng ký pháp lý). Vì v y, có th nh ngh a th ng hi u l nhãnở ứ đ đă ậ ể đị ĩ ươ ệ à
hi u hay m t b ph n c a nó ã c b o v v m t pháp lý. Th ngệ ộ ộ ậ ủ đ đượ ả ệ ề ặ ươ
hi u h ng hoá b o v quy n tuy t i c a công ty trong vi c s d ng tênệ à ả ệ ề ệ đố ủ ệ ử ụ
hay d u hi u c a bi u t ng. Xu h ng chung thì các công ty th ng cóấ ệ ủ ể ượ ướ ườ
nhi u nhãn hi u, nh ng th ng hi u thì ít thay i-th ng hi u cề ệ ư ươ ệ đổ ươ ệ đượ
ng ký c quy n cho doanh nghi p s d ng m t ho c m t v i nhómđă độ ề để ệ ử ụ ộ ặ ộ à
h ng có liên quan, vì v y logo th ng hi u v tên th ng m i c a công tyà ậ ươ ệ à ươ ạ ủ
th ng c in lên nhãn hi u s n ph m s kh ng nh thêm tính cá bi tườ đượ ệ ả ẩ ẽ ẳ đị ệ
v l m t ng tính khác bi t c a s n ph m.à à ă ệ ủ ả ẩ
9
S phân bi t gi a nhãn hi u v th ng hi u s rõ r ng h n khi xétự ệ ữ ệ à ươ ệ ẽ à ơ
t i th ng hi u n i ti ng v nhãn hi u n i ti ng. Xét v m t pháp lý,ớ ươ ệ ổ ế à ệ ổ ế ề ặ
th ng hi u n i ti ng không ch mang ý nghiã v m t danh ti ng m cònươ ệ ổ ế ỉ ề ặ ế à
ph i có s xem xét ánh giá to n di n khoa h c c a c quan h u quan nhả ự đ à ệ ọ ủ ơ ữ à
n c ch không ch n thu n ch l s ánh giá c m quan c a ng i tiêuướ ứ ỉ đơ ầ ỉ à ự đ ả ủ ườ
dùng. M t doanh nghi p có m t nhãn hi u n i ti ng (t c l c nhi uộ ệ ộ ệ ổ ế ứ à đượ ề
ng i bi t n) ch a ch c ã có tiêu chu n c nh n c ánh giá lườ ế đế ư ắ đ đủ ẩ đượ à ướ đ à
th ng hi u n i ti ng. M t th ng hi u n i ti ng ch c ch n ph i kèm theoươ ệ ổ ế ộ ươ ệ ổ ế ắ ắ ả
nó l m t v i nhãn hi u n i ti ng nh ng v i m t nhãn hi u n i ti ng thìà ộ à ệ ổ ế ư ớ ộ ệ ổ ế
không th kh ng nh c ó l th ng hi u n i ti ng. Chính vì v yể ẳ đị đượ đ à ươ ệ ổ ế ậ
vi c xây d ng th ng hi u c ng ng ngh a v i vi c xây d ng các nhãnệ ự ươ ệ ũ đồ ĩ ớ ệ ự
hi u riêng cho h ng hoá c a công ty mình v ng ký th ng hi u h pệ à ủ à đă ươ ệ ợ

Tên chung: được đa số sử dụng để đặy tên cho một nhóm sản phẩm
hoặc dịch vụ, như “máy tính cá nhân“ hoặc “điện thoại di động”. Không một
ai có thể có quền về thương hiệu đối với một tên chung.
Chỉ dẫn địa lý: tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ
một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ được thể hiện trên hàng hoá, bao bì hay
giấy tờ giao dịch mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn hàng hoá đó có nguồn gốc
(được sản xuất ra tại quốc gia, vùng lãnh thổ nói trên mà đặc trưng về chất
lượng, uy tín hoặc danh tiếng hoặc danh tiếng của các loại hàng hoá đó có
được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Tên gọi xuất xứ hàng hoá là một loại chỉ dẫn địa lý đặc biệt, là tên địa
lý của một nước hoặc địa phương, nơi mà hàng hoá đó được sản xuất và hàng
hoá đó phải có tính chất, chất lượng đặc thù do yếu tố địa lý (tự nhiên, con
người) của nước, địa phương đó quyết định. Ví dụ : Nước mắm “Phú Quốc”,
Chè “Mộc Châu”
II. XÂY D NG VÀ B O V TH NG HI UỰ Ả Ệ ƯƠ Ệ
1. L i ích do th ng hi u em l iợ ươ ệ đ ạ
11
Việc gắn thương hiệu vào sản phẩm với ý nghĩa ban đầu cũng giống
như việc đặt tên và xưng tên, chỉ những người xấu hay có hành động mù ám
thì mới không dám xưng tên hay nói tên thật của mình ra vì vậy hàng mà
không có thương hiệu cũng đồng nghĩa hàng kém chất lượng hay hàng giả
mạo. Vì vậy người tiêu dùng tiềm năng sẽ không chấp nhận mua những mặt
hàng không có thương hiệu, không có thương hiệu thì việc tham gia vào
thương mại điện tử cũng là không thể, vì đây là dấu hiệu quyết định cho việc
lựa chọn hàng hoá. Như vậy thương hiệu là yêu cầu thiết yếu cho sự tồn tại và
phát triển lâu dài của bất kỳ một doanh nghiệp nào, thương hiệu riêng không
loại trừ đấy là doanh nghiệp lớn hay nhỏ, mỗi doanh nghiệp phải xác định cho
mình chiến lược xây dựng thương hiệu dài hạn phù hợp với khả năng và đòi
hỏi của thị trường.
Ngày nay, còn người không khỏi nhiên trước những con số khổng lồ

Tại sao các thương hiệu trên lại được đánh giá cao đến như vậy, giá trị
của chúng cũng tăng rất nhanh chóng trong vòng 3 năm. Để lý giải được phần
nào hãy tìm hiểu những lợi ích mà thương hiệu có thể đem lại.
-Giúp cho hoạt động marketing hiệu quả hơn: tính hiệu quả mà thương
hiệu mang lại trong hoạt động marketing được cả về chi phí và thời gian. Nếu
một công ty nào đó đã có mặt hàng có chỗ đứng trên thị trường, có thương
hiệu riêng, thương hiệu đó đã được người tiêu dùng nhớ đến thì khi muốn đưa
thêm mặt hàng mới ra thị trường có gắn thương hiệu đó thì có thể tiết kiệm
được hơn 50% chi phí và thời gian cần thiết bỏ ra để giới thiệu cho người tiêu
dùng về công ty. Đối với những công ty sử dụng chiến lược thương hiệu theo
kiểu “tradename”-sử dụng chính tên công ty để đặt cho thương hiệu hay
“housemark”-sử dụng một thương hiệu cho nhiều mặt hàng khác nhau thì
hiệu quả một chiến dịch mà marketing nói chung hay quảng cáo nói chung sẽ
tăng lên rất nhiều, quảng cáo cho một sản phẩm nhưng cũng làm cho người
tiêu dùng biết nhiều về các sản phẩm khác hay danh tiếng của công ty.
-Chủ động trong kinh doanh: một công ty đã có thương hiệu riêng, có
nghĩa là được sự tín nhiệm của số lượng một số khách hàng như vậy họ sẽ có
13
thể chủ động về mặt giá cả nhiều hơn. Giá cả là một trong những yếu tố chính
ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng, nhưng đối với lớp
người tiêu dùng lấy thương hiệu làm cơ sở để quyết định mua hàng hay đối
với những mặt hàng mà qua thương hiệu của nó người sử dụng có thể thể hiện
được vị thế xã hội của mình (mặt hàng mang tính trào lưu) thì những biến
động nhất thời về giá khó có thể làm người mua ngần ngại khi phải chi thêm
tiền. Ngoài ra với danh tiếng, uy tín của công ty thì bạn hàng cung cấp nguồn
nguyên liệu sản xuất sẽ muốn xây dựng một quan hệ làm ăn lâu dài vì vậy họ
có thể chia sẻ cùng công ty bạn những thời điểm thị trường đầu vào khan
hiếm. Như vậy, ổn định đầu vào và đầu ra sẽ bảo đảm cho công ty có thương
hiệu riêng tự chủ trong kinh doanh.
-Tạo ra lợi nhuận siêu ngạch: hiện nay các công ty có thương hiệu nổi

-Quy n u tiên v m t b o h pháp lý d nh cho nh ng th ng hi uề ư ề ặ ả ộ à ữ ươ ệ
n i ti ng: khi th ng hi u ã c công nh n l th ng hi u n i ti ng thìổ ế ươ ệ đ đượ ậ à ươ ệ ổ ế
s có r t nh u thu n l i v th i gian v chi phí cho vi c ng ký th ngẽ ấ ề ậ ợ ề ờ à ệ đă ươ
hi u. T công c Paris t i ngh nh th Madrid hay hi p c Trips c aệ ừ ướ ớ ị đị ư ệ ướ ủ
WTO u có qui nh v i n i dung t ng t l các th ng hi u n i ti ngđề đị ớ ộ ươ ự à ươ ệ ổ ế
s t ng c b o h các n c th nh viên m không c n ph i qua thẽ ự độ đượ ả ộ ở ướ à à ầ ả ủ
t c ng ký. C ng nh v y thì i v i nh ng tranh ch p v tên mi n hayụ đă ũ ư ậ đố ớ ữ ấ ề ề
th ng hi u trên internet s c gi i quy t d r ng h n do ph m vi b oươ ệ ẽ đượ ả ế ễ à ơ ạ ả
h c a th ng hi u n i ti ng không b gi i h n trong biên gi i c a m tộ ủ ươ ệ ổ ế ị ớ ạ ớ ủ ộ
qu c gia.ố
2.Xây d ng th ng hi uự ươ ệ
a.Chi n l c th ng hi uế ượ ươ ệ
Hình nh th ng hi u c a công ty c coi l k t qu k t qu c aả ươ ệ ủ đượ à ế ả ế ả ủ
m t lo t các nhãn hi u ã có v trí áng k trên th tr ng, ng th iộ ạ ệ đ ị đ ể ị ườ đồ ờ
th ng hi u c ng có vai trò h tr áng k hay trong m t s tr ng h pươ ệ ũ ỗ ợ đ ể ộ ố ườ ợ
còn mang tính quy t nh i v i s xâm nh p c a m t nhãn hi u h ngế đị đố ớ ự ậ ủ ộ ệ à
hoá m i v o th tr ng. Tu thu c v o c i m m t h ng c ng nh s cớ à ị ườ ỳ ộ à đặ đ ể ặ à ũ ư ứ
15
m nh c a m i công ty m ng i ta s l a ch n cách t tên hay phát tri nạ ủ ỗ à ườ ẽ ự ọ đặ ể
các nhãn hi u nh th n o chi n l c th ng hi u hi u qu . Sau âyệ ư ế à để ế ượ ươ ệ ệ ả đ
l các chi n l c th ng hi u th ng c s d ng:à ế ượ ươ ệ ườ đượ ử ụ
-Tên nhãn hi u th ng nh t “Housemark”: m t công ty s s d ng m tệ ố ấ ộ ẽ ử ụ ộ
các có h th ng m t d u hi u chung cho to n b s n ph m c a công ty,ệ ố ộ ấ ệ à ộ ả ẩ ủ
“housemark” th ng c l y t chính tên c a công ty nh Electrolux,ườ đượ ấ ừ ủ ư
Nestlé, Ford Bên c nh ó s s d ng m t tên mô t “descriptive… ạ đ ẽ ử ụ ộ ả
denomination” cho t ng s n ph m nh Ford Mercedes, Nestlé Maggi. Chínhừ ả ẩ ư
sách phát tri n th ng hi u nh v y r t an to n v m t pháp lý, ngo i raể ươ ệ ư ậ ấ à ề ặ à
khi xúc ti n y m nh m t s n ph m c ng có tác d ng xúc ti n cho cácế đẩ ạ ộ ả ẩ ũ ụ ế
s n ph m cùng s d ng “housemark” khác, v s n ph m m i ó c ng dả ẩ ử ụ à ả ẩ ớ đ ũ ễ
c ch p nh n h n n u tên c a nh s n xu t ã có v trí t ng i trênđượ ấ ậ ơ ế ủ à ả ấ đ ị ươ đố

nh NESQUIK, MILLO, MILKMAID v có g n thêm d u hi u chung…ư à ắ ấ ệ
“Nestlé” lên nhãn s n ph m kh ng nh r ng ây l s n ph m c aả ẩ để ẳ đị ằ đ à ả ẩ ủ
Nestelé.
-Nhãn hi u t p th : s d ng nhãn hi u s n ph m s n có cho m t sệ ậ ể ử ụ ệ ả ẩ ẵ ộ ố
s n ph m t ng t , nhãn hi u s n ph m “product brand” tr th nh nhãnả ẩ ươ ự ệ ả ẩ ở à
hi u chung cho m t dòng s n ph m. Ví d Nestlé l y th ng hi u MILOệ ộ ả ẩ ụ ấ ươ ệ
g n cho m t lo t các s n ph m l m t socola. Cách khác l ng i ta l yắ ộ ạ ả ẩ à ừ à ườ ấ
m t ph n c a tên hay d u hi u c a nhãn hi u n i ti ng hay d u hi u chungộ ầ ủ ấ ệ ủ ệ ổ ề ấ ệ
g n t o ra nhãn hi u m i, Nestlé có r t s n ph m tên nhãn hi u b t uđể ắ ạ ệ ớ ấ ả ẩ ệ ắ đầ
b ng ch NES nh : NESCAFE, NESTEA, NESLAC, NESTUM…ằ ữ ư
-T o nhãn hi u m i: các chi n l c th ng hi u trên c coi l cóạ ệ ớ ế ượ ươ ệ đượ à
r t nhi u u i m vì t n d ng danh ti ng s n có v s k t h p c a sấ ề ư đ ể ậ ụ ế ẵ à ự ế ợ ủ ố
ông, nh ng trong nhi u tr ng h p do nhu c u phát tri n m r ng hayđ ư ề ườ ợ ầ ể ở ộ
thay i th ng hi u không còn kh n ng phát tri n th ng m i lý dođổ ươ ệ ả ă ể ươ ạ
khách quan khác c n t o ra m t cái tên ho n to n m i m thì c n ph i t oầ ạ ộ à à ớ ẻ ầ ả ạ
ra m t nhãn hi u m i.ộ ệ ớ
b. Thi t k th ng hi u. ế ế ươ ệ
17
Vi c thi t k th ng hi u s c quy t nh nh th n o s phệ ế ế ươ ệ ẽ đượ ế đị ư ế à ẽ ụ
thu c v o chi n l c th ng hi u ã c p ph n II.2.a . Thi t kộ à ế ượ ươ ệ đ đề ậ ở ầ ế ế
th ng hi u òi h i ng i th c hi n ph i có ki n th c cao v M thu t, vìươ ệ đ ỏ ườ ự ệ ả ế ứ ề ỹ ậ
v y thông th ng các công ty th ng thuê các chuyên gia v thi t k nhãnậ ườ ườ ề ế ế
hi u cùng tham gia th c hi n khâu n y. Th ng hi u không ch liên quanệ để ự ệ à ươ ệ ỉ
tr c ti p t i m t m t h ng h ng hoá (h m ý trong nhãn hi u h ng hoá-ự ế ớ ộ ặ à à à ệ à
chi n l c th ng hi u riêng bi t) m có th l c m t dòng hay nhi uế ượ ươ ệ ệ à ể à ả ộ ề
dòng s n ph m c a công ty (chi n l c th ng hi u th ng nh t), ng i s nả ẩ ủ ế ượ ươ ệ ố ấ ườ ả
xu t v ng i bán h ng (chi n l c th ng hi u th ng nh t-s d ng tênấ à ườ à ế ượ ươ ệ ố ấ ử ụ
th ng m i c a công ty), l công c ph n ánh to n b thông i p mươ ạ ủ à ụ để ả à ộ đ ệ à
công ty mu n g i t i ng i tiêu dùng qua s n ph m c a mình, góp ph nố ử ớ ườ ả ẩ ủ ầ
c ng c ý ni m v h ng hoá. M t th ng hi u t t c n ph i th c hi n t tủ ố ệ ề à ộ ươ ệ ố ầ ả ự ệ ố

-Tên không có ý ngh a (meaningless tradewords): ây l tên th ngĩ đ à ươ
hi u t sáng t o- c phát minh hay l a ch n ch l m th ng hi u,ệ ự ạ đượ ự ọ ỉ để à ươ ệ
không g i lên tác d ng hay lo i h ng hoá mang th ng hi u ó. Ví d :ợ ụ ạ à ươ ệ đ ụ
th ng hi u CAMEL (con l c ) s d ng cho thu c lá, hay APPLE (quươ ệ ạ đà ử ụ ố ả
táo) s d ng cho máy tính, KODAK s d ng cho phim nh, PEPSI s d ngử ụ ử ụ ả ử ụ
cho n c u ng. Ki u t tên th ng hi u n y có tính khác biêt rõ r ng nênướ ố ể đặ ươ ệ à à
c pháp lu t ch p nh n b o h , m t l i th n a l ng i tiêu dùng sđượ ậ ấ ậ ả ộ ộ ợ ế ữ à ườ ẽ
d nh h n. Tuy nhiên c n ph i u t chi phí qu ng cáo cao h n t oễ ớ ơ ầ ả đầ ư ả ơ để ạ
ra s nh n bi t c a khách h ng.ự ậ ế ủ à
-Tên gợi ý (suggestive tradewords): không trực tiếp miêu tả hàng hoá
mang nhãn hiệu đó; các nhãn hiệu đó thường yêu cầu phải suy nghĩ, tưởng
tượng, hoặc phải có sự am hiểu để đưa ra kết luận về bản chất của hàng hoá.
Các nhãn hiệu gợi ý được coi là có tính tự phân biệt và có thể được bảo vệ mà
không cần phải có nghĩa vụ. Ví dụ về nhãn hiệu gợi ý như HILL CLIMBERS
cho xe đạp, CYBERSURFER cho modem của máy tính.
Nhìn tổng thể tên thương hiệu “gợi ý” có thể khắc phục được hai yếu
điểm của hai loại tên thương hiệu trên. Tuy nhiên có hai điểm cản trở về mặt
19
pháp lý và ngôn ngữ. Có một số nước chấp nhận từ để đặt cho thương hiệu là
có khả năng gợi ý và chấp nhận bảo hộ, tuy nhiên theo qui định pháp luật của
một số nước thì từ ngữ đấy lại mang tính miêu tả vì thế không chấp nhận bảo
hộ pháp lý. Ví dụ: thương hiệu HILL CLIMBERS được không được chấp
nhận đăng ký ở Đức nhưng lại được chấp nhận ở Pháp. Về mặt ngôn ngữ thì
nó sẽ rất khó khăn khi dùng cho những thương hiệu phạm vi quốc tế, khi đặt
tên những thương hiệu như vậy chỉ bằng một thứ ngôn ngữ (ví dụ bằng tiếng
Anh) như vậy ở những nước tiếng Anh không phải là ngôn ngữ phổ thông thì
người tiêu dùng sẽ rất khó đọc hay nhiểu được ý nghĩa gợi ý của nó.
*Biểu tượng thương hiệu: có thể là logo hay các thuộc tính thị giác
khác. Tìm ra được một thương hiệu phù hợp với hàng hoá để nhận dạng hàng
hoá khi viết và trên các phương tiện truyền thông đại chúng, nhưng cũng

tri n c a m t công ty. Có m t th ng hi u n i ti ng thì công ty c n ph i cóể ủ ộ ộ ươ ệ ổ ế ầ ả
ít nh t m t nhãn hi u n i ti ng, nh v y xây d ng nhãn hi u th nh côngấ ộ ệ ổ ế ư ậ ự ệ à
chính l n n t ng xây d ng m t th ng hi u. à ề ả để ự ộ ươ ệ
Vi c xây d ng m t nhãn hi u ph i c chu n b tr c khi nhãnệ ự ộ ệ ả đượ ẩ ị ướ
hi u h ng hoá c tung ra th tr ng t 1-2 n m. Sau ây l các b c cệ à đượ ị ườ ừ ă đ à ướ ơ
b n xây d ng nhãn hi u:ả để ự ệ
B c 1: Nghiên c u ánh giá th tr ng ti m n ngướ ứ đ ị ườ ề ă
s n xu t c h nghoá mang th ng hi u riêng thì vi c tr cĐể ả ấ đượ à ươ ệ ệ ướ
tiên doanh nghi p c n ph i nghiên c u, ánh giá th tr ng. B i c i mệ ầ ả ứ đ ị ườ ở đặ đ ể
c a th tr ng hi n nay không ph i l nh s n xu t, kinh doanh ng vủ ị ườ ệ ả à à ả ấ đứ ở ị
trí áp t ng i tiêu dùng mua nh ng m t h ng m mình s n xu t ra mđặ ườ ữ ặ à à ả ấ à
l ng i tiêu dùng s ch n mua nh ng s n ph m c a nh s n xu t n o phùà ườ ẽ ọ ữ ả ẩ ủ à ả ấ à
h p v i nhu c u tiêu dùng v kh n ng chi tr c a mình. Vi c nghiên c uợ ớ ầ à ả ă ả ủ ệ ứ
ánh giá th tr ng có th c ti n h nh theo nhi u cách: thuê công tyđ ị ườ ể đượ ế à ề
trung gian, doanh nghi p t tr c ti p nghiên c u qua i u tra ph ng v nệ ự ự ế ứ đ ề ỏ ấ
tr c ti p hay qua thu th p v nghiên c u thông tin t các kênh thông tin khácự ế ậ à ứ ừ
21
Thông thường một doanh nghiệp xuất khẩu cần nắm vững hai nhóm
thông tin, nhóm thông tin về vấn đề mang tính vĩ mô về thị trường đó, hai là
nhóm thông tin liên quan tơí mặt hàng mà doanh nghiệp có khả năng cung
cấp. Một là thông tin về thị trường với các số liệu thông kê dân số, ngoại
thương, cơ cấu dân số. Các mối quan hệ ngoại thương bao gồm các thành
viên trong các nhóm thương mại và WTO, các mối quan hệ và hiệp định
thương mại đặc biệt. Thuế quan và các loại thuế khác. Các biện kiểm soát
xuất nhập khẩu, ngoại lệ và các thủ tục cấp phép xuất nhập khẩu: các quy
định vệ sinh và an toàn, đại lý quyền và nhãn mác...
Hai là thông tin về sản phẩm, đặc biệt là các cơ hội bán hàng cụ thể. Ví
dụ như những yêu cầu hàng của người nhập khẩu, các thông kê về thương
mại, sản xuất và tiêu thụ trên toàn thế giới đối với sản phẩm: dự báo nhu cầu
ngắn, trung, dài hạn. Thông tin về các đối thủ cạnh tranhtrên thị trường, năng

cho mình một khúc thị trường phù hợp nhất. Các công ty khi mới bắt đầu xâm
nhập một thị trường nào đó thường chỉ bắt đầu bằng một thị trường mục tiêu
với qui mô nhỏ, một nhãn hiệu hàng hoá khi mới bước vào một thị trường khó
có thể đáp ứng đầy đủ toàn bộ nhu cầu của những người tiêu dùng trên phạm
vi thị trường rộng có đặc điểm về thị hiếu, thu nhập khác nhau, như vậy hình
ảnh ban đầu về nhãn hiệu đã có những ấn tượng xấu, nhãn hiệu hàng hoá đó
sẽ rất khó tiếp tục phát triển. Việc phân đoạn thị trường rất có ý nghĩa với việc
xây dựng nhãn hiệu, thông điệp từ nhãn hiệu sẽ tập chung hơn như vậy sẽ dễ
tạo ra hình ảnh riêng. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng không hẳn phải cung cấp
hàng hoá theo đúng tiêu chuẩn của một phân đoạn đó, việc phân đoạn thị
trường được dựa trên các dữ liệu nhưng không bắt buộc hàng hoá đó phải phù
hợp hoàn toàn với các dữ liệu yêu cầu của phân đoạn thị trường đó. Tính
tương đối này, cho phép một hàng hoá, hay mặt hàng khác có cùng thương
23
hiệu với nó có thể tham gia vào các khúc thị trường khác với qui mô rộng
hơn.
B c 4: Thi t k v ng ký th ng hi uướ ế ế à đă ươ ệ
Việc thiết kế nhãn hiệu sẽ tuỳ thuộc vào chiến lược thương hiệu mà
công ty lựa chọn. Khác với thương hiệu có tính chất cố định và lâu dài hơn
các mặt hàng của một doanh nghiệp, nhãn hiệu có thể thay đổi theo từng mặt
hàng nên việc thiết kế nhãn hiệu cũng có tính linh hoạt hơn. Nhãn hiệu cần có
tính dễ thích ứng vì thị hiếu của khánh hàng hay khi doanh nghiệp muốn mở
rộng thị trường mục tiêu thì có thể cải tiến hay thay đổi cho phù hợp. Nhãn
hiệu phải có tính dễ phát triển và khuếch trương.
Vi c ng ký th ng hi u ph i ti n h ng tr c khi a h ng hoá ra thệ đă ươ ệ ả ế à ướ đư à ị
tr ng m t th i gian h p lý khi h ng hoá có m t trên th tr ng thìườ ộ ờ ợ để à ặ ị ườ
doanh nghi p ã c c p v n b ng b o h th ng hi u ó, n u tính nệ đ đượ ấ ă ằ ả ộ ươ ệ đ ế đế
c nh ng tr ng h p có th x y ra tranh ch p trong quá trình ng ký thìả ữ ườ ợ ể ả ấ đă
th i gian thích h p l 2 n m tr c khi tung s n ph m ra th tr ng. ờ ợ à ă ướ ả ẩ ị ườ
B c 5: Qu ng cáo v khuy ch tr ng nhãn hi uướ ả à ế ươ ệ