Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
LỜI NÓI ĐẦU
Nền kinh tế thế giới phát triển ngày càng mạnh và xích lại gần nhau, rào
cản giữa các nước đang dần được xoá bỏ. Việt Nam đã gia nhập tổ chức
thương mại thế giới (WTO) có nhiều thuận lợi, thách thức và khó khăn. Cạnh
tranh giữa các doanh nghiệp trong nước, các doanh nghiệp nước ngoài ngày
càng gay gắt. Giờ đây cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không đơn thuần chỉ
là sản phẩm mà là thương hiệu. Xây dựng và phát triển thương hiệu chính là
vấn đề sống còn đối với mỗi doanh nghiệp.
Cung cấp vật tư bảo vệ thực vật ở nước ta là một ngành kinh doanh rất đặc
thù. Đây là một ngành có thị trường vô cùng rộng lớn trải khắp ba miền Bắc-
Trung-Nam với nhu cầu về sản phẩm ngày càng cao. Điều này làm cho thị
trường này trở nên vô cùng hấp dẫn đối với các doanh nghiệp. Chính vì thế mà
đã có một số lượng khá lớn các công ty tham gia vào thị trường này dẫn đến sự
cạnh tranh gay gắt. Vấn đề đang đặt ra cho mỗi doanh nghiệp hoạt động trên
thị trường này là nâng cao sức cạnh tranh thông qua các chiến lược thương
hiệu có hiệu quả.
Sau một thời gian thực tập tại Công ty Cổ Phần Vật Tư Bảo Vệ Hà Nội em
đã lựa chọn đề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty
CPVTBVTV Hà Nội - Thực trạng và giải pháp” để viết bài chuyên đề thực tập
này.
Mặc dù đã rất cố gắng song do còn nhiều hạn chế của người viết nên chắc
chắn bài chuyên đề này không thể tránh khỏi những sai sót. Em rất mong sự
chỉnh sửa của các thầy cô để bài viết được hoàn chỉnh hơn.
NguyÔn V¨n Quý _Marketing 45B
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Em xin chân thành cảm ơn Ths. Nguyễn Thu Thuỷ - Giảng viên khoa
marketing-Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân cùng Ban Giám Đốc cũng như toàn
thể cán bộ công nhân viên Công ty CPVTBVTV Hà Nội đã hướng dẫn và tạo
mọi điều kiện giúp đỡ em hoàn thành khoá thực tập tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cảm ơn!

và các loại côn trùng có hại, thuốc trừ bệnh và thuốc diệt cỏ. Theo đối tượng
tác động thì có thể chia thành hai nhóm chính đó là thuốc dành cho cây công
nghiệp và thuốc dành cho cây nông nghiệp. Như vậy cũng có thể chia cơ cấu
cho thị trường thuốc bảo vệ thực vật thành các nhóm như thuốc trừ sâu và các
loại côn trùng có hại, thuốc trừ bệnh và thuốc diệt cỏ hay thuốc dành cho cây
công nghiệp và thuốc dành cho cây nông nghiệp. Nếu sử dụng cách phân chia
thứ nhất thì có thể thấy cơ cấu của thị trường là không quá chênh lệch với
nhóm thuốc trừ sâu chiếm35%, nhóm thuốc trừ bệnh là 40% và thuốc trừ cỏ là
25%. Còn nếu sử dụng cách phân loại thứ hai thì có thể thấy sự chênh lệch là
khá lớn: thuốc BVTV dành cho cây nông nghiệp là 70% và cho cây công
nghiệp là 30%.
Hình 1.1. Cơ cấu nhu cầu trên thị trường vật tư bảo vệ thực vật Việt Nam

Thị trường bảo vệ thực vật là một thị trường khá đặc thù. Đây là thị trường
mà khách hàng là những người nông dân đang sinh sống tại các vùng nông
NguyÔn V¨n Quý _Marketing 45B
Theo công dụng Theo đối tượng tác động
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
thôn. Bởi vậy họ rất thiếu thông tin về thị trường cũng như sản phẩm. Điều này
đòi hỏi các công ty cần có các chương trình truyên thông thật sự sâu rộng và
hiệu quả. Điều họ quan tâm vô cùng lớn và cũng là duy nhất đó là chất lượng
của các sản phẩm vật tư bảo vệ thực vật. Họ là những người có thu nhập thấp
bởi vậy giá của sản phẩm là điều mà họ rất quan tâm. Họ thương mua sản
phẩm theo thói quen và sự trung thành với các sản phẩm là khá lớn do đặc tính
cầu toàn và sự thiếu hụt thông tin về các loại sản phẩm mới. Tuy nhiên họ
cũng bị ảnh hưởng rất mạnh của ngưới khác trong việc ra quyết định mua nhất
là ý kiến của các chuyên gia hay của các chủ đại lý, cửa hàng cung cấp sản
phẩm.
Nói tóm lại, thị trường vật tư bảo vệ thực vật ở nươc ta là một thị trường vô
cùng lớn, mang lai sự hứa hẹn rất hấp dẫn đối với các doanh nghiệp. Khách

5.CÔNG TY THUỐC SÁT TRÙNG VIỆT NAM
Địa chỉ: 102 Nguyễn Đình Chiểu, Q.1, TP. HCM
Tel: 08.8243037 - 8295527
6.CÔNG TY TNHH VIỆT THẮNG - BẮC GIANG
Địa chỉ: 398 Xương Giang - Ngô Quyền - Bắc Giang, Bắc Giang
Tel: 0240.854838
NguyÔn V¨n Quý _Marketing 45B
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
7.CÔNG TY BẢO VỆ THỰC VẬT SÀI GÒN
Địa chỉ: KP.1, P.Tân Thuận Đông, đường Nguyễn Văn Quỳ Q.7, TP. HCM
Tel: 08.8733295 - 8731149 - 8733666
8. CÔNG TY NÔNG DƯỢC ĐIỆN BÀN
Địa chỉ: Khối Phố 3 Vĩnh Điện, huyện Điện Bàn, Quảng Nam
Tel: 0510.946487
9. CÔNG TY VẬT TƯ BẢO VỆ THỰC VẬT TW 1
Địa chỉ: 145 Hồ Đắc Di - Đống Đa, Hà Nội
Tel: 04.8511969
10.CÔNG TY CỔ PHẦN THUỐC SÁT TRÙNG CẦN THƠ
Địa chỉ: Km 14, Quốc Lộ 91, P. Phước Thới, Q. Ô Môn, Cần Thơ
Tel: (071) 862925 - 860712 - 861770
11.CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ BẢO VỆ THỰC VẬT HÒA BÌNH
Địa chỉ: 1/102 Khuất Duy Tiến, Q.Thanh Xuân, Hà Nội
Tel: 04-5532608
1.2.CÔNG TY CỔ PHẦN NÔNG DƯỢC HAI - HAI JSC
Địa chỉ: 28 Mạc Đỉnh Chi, Q.1, TP. HCM
Tel: 08.8241514 - 8292805 – 8233755
13.CÔNG TY TNHH HÓA PHẨM THIÊN NÔNG
Địa chỉ: 217 Tô Hiệu, Cầu Giấy, Hà Nội
Tel: 04.7912462
14.CÔNG TY TNHH SX - TM - DV NGỌC TÙNG

vào đó, những định kiến về việc làm ăn cầm chừng của các doanh nghiệp nhà
nước cũng là một khó khăn không nhỏ đối với công ty trong việc tìm kiếm đối
tác và khách hàng.
 CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ BẢO VỆ THỰC VẬT HÒA BÌNH
a. Điểm mạnh
Đây là một công ty trẻ và đầy tham vọng. Công ty được dẫn dắt bởi
những lãnh đạo trẻ, được đào tạo bài bản và rất tài năng. Đó chính là điểm
mạnh nhất của công ty. Thêm vào đó là vị trí trên thị trường của công ty đã
được hình thành và khá chắc chắn.
b. Điểm yếu
Điểm yếu đầu tiên cần phải nhắc đến đó là sự thiếu dồi dào trong các nguồn
lực. Thêm nữa công ty vẫn còn khá non trẻ nên kinh nghiêm hoạt động trên
một thị trường cạnh tranh khốc liệt như thị trường vật tư bảo vệ thực vật là yếu
tố mà công ty còn phải tích luỹ.
 CÔNG TY TNHH SX - TM - DV NGỌC TÙNG
Công ty được thành lập ngày 22/8/1997 theo quyết định số 1961/GP/TLCT
do UBND thành phố HCM cấp. Đến ngày 28/07/1999 công ty được bộ nông
nghiệp và phát triển nông thôn cho phép bổ sung chức năng: sản xuất, gia
công, sang chai, đóng gói thuốc bảo vệ thực vật.
a. Điểm mạnh
Công ty đã xây dựng thành công hệ thống quản lý chất lượng và đã được tổ
chức BUREAU VERITAS QUALITY INTERNATIONAL: UKAS
QUALITY(ANH) và ASNI-RAB QMS(MỸ) cấp chứng chỉ đạt tiêu chuẩn
NguyÔn V¨n Quý _Marketing 45B
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
chất lượng ISO 9001-2000. Bên cạnh đó là hơn mười năm kinh nghiệm trong
lĩnh vực cung ứng, kinh doanh thuốc BVTV và mạng lưới phân phối rộng khắp
các tỉnh thành trong cả nước cũng là một lợi thế không nhỏ của công ty.
b. Điểm yếu
Tuy nhiên công ty chưa có được các văn phòng đại diện đủ mạnh để thay

Về hoạt động, phòng thị trường được tổ chức họp vào ngày mồng 5 hàng
tháng và các ngày còn lại trong tháng các trưởng vùng sẽ trở về vùng mình phụ
trách và trực tiếp làm việc với các đại lý. Riêng trưởng phòng và các phó
phòng sẽ làm việc với từng vùng theo kế hoạch của phòng cũng như trong
những trường hợp cần thiết mà các trưởng vùng yêu cầu như tổ chức hội thảo
thương mại, hội thảo đầu bờ cũng như các hoạt động tuyên truyền quảng cáo ở
từng vùng.
3.2. Phân đọan và lựa chọn thị trường mục tiêu
Công ty đã tiến hành phân đoạn thị trường mục tiêu theo tiêu thức địa lý.
Có thể coi đây là một cách lựa chọn tiêu thức khá đúng đắn bởi thị trường của
công ty là các vùng trồng cây nông-công nghiệp,đó là những vùng có những
nét rất riêng biệt được đặc trưng bởi vị trí địa lý, địa hình và đặc điểm khí hậu.
Và trên cơ sở của các thị trường đã được phân đoạn công ty tiến hành lựa
NguyÔn V¨n Quý _Marketing 45B
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
chọn, xây dựng chiến lược Marketing phù hợp và phân công cho các trưởng
vùng chịu trách nhiệm quản lý.
Việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu đồng thời giao cho
các cán bộ thị trường phụ trách từng đoạn thị trường riêng biệt cho thấy khá rõ
quan điểm định hướng khách hang của công ty. Đây là quan điểm cốt lõi của
hoạt động Marketing hiện đại. Điều này cho thấy sự nhận thức về vai trò cũng
như vận dụng Marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty là khá
tốt.
Tuy nhiên, có một thực tế thiếu hợp lý trong hoạt động này của công ty đó
là việc ghép các đoạn thị trường có tồn tại sự khác nhau vào cùng một vùng và
giao cho một cán bộ thị trường quản lý.Chẳng hạn như việc gộp 3 tỉnh: Thái
Bình, Ninh Bình, Nam Định là những tỉnh có tập quán sử dụng thuốc diệt cỏ
không giống nhau thành một vùng thị trường. Thêm nữa vùng thị trường này
rất rộng do đó sẽ rất khó quản lý chặt chẽ.Điều này sẽ phá vỡ tính nhất quán
trong việc xây dựng cũng như thực hiên các chính sách Marketing cho từng

WOFATAC 350EC
NguyÔn V¨n Quý _Marketing 45B
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Diệt trừ các loại sâu đục thân, sâu cuốn lá, sâu phao đục bẹ, nhện gié hại
lúa, bọ xít hại điều, sâu hại đậu tương, rệp thuốc lá, ngô, bắp cải, cam quýt;
nhện đỏ, sâu khoang, sâu xanh hại bông vải, sâu vẽ bùa hại cam quýt và các
loại cây có múi.
• Thuốc trừ bệnh cây
FUZIN 400WP
Có tác dụng diệt trừ bệnh đạo ôn hại lúa (hay còn gọi là bệnh cháy lá) và
bệnh đạo ôn cổ bông (hay còn gọi là bệnh thối cổ bông) trên lúa.
VILUSA 5.5SC
Được đăng kí sử dụng tại Việt Nam để trừ bệnh: Lem lép hạt, vàng lá, gỉ
sắt, đốm nâu, đốm đen, thán thư, phấn trắng, mốc sương,.. trên nhiều loại cây
trồng như lúa, rau màu, cây ăn quả và cây công nghiệp.
BEMGOLD 750WP
Phòng trừ cháy lá, thối cổ bông trên lúa
• Thuốc diệt cỏ
METRIMEX 80WP: Dùng cho mía và dứa (thơm, khóm)
CETRIUS 10WP: Có tác dụng trừ những loại cỏ như cỏ lồng vực (cỏ gạo),
cỏ chác, cỏ lác, rau mác, rau bợ, cỏ măng, cỏ túc nhỏ, rau xam, cỏ vảy ốc, cỏ
đuôi phụng và nhiều loại cỏ khác trên đồng lúa
ROCET 100WP: Là thuốc trừ cỏ chọn lọc, hậu nảy mầm có tính nội hấp.
Có thể trừ hầu hết các loại cỏ phổ biến trên đồng lúa như : cỏ lồng vực, cỏ
cháo, cỏ chác, cỏ lác, rau mác, rau bợ, cỏ vẩy ốc và nhiều loại cỏ dại khác…
NguyÔn V¨n Quý _Marketing 45B
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Nhìn chung về sản phẩm công ty đã và đang làm khá tốt. Các mặt hàng là
sản phẩm của công ty đều có chất luợng tốt được thị trường đánh giá cao. Bao
bì mẫu mã của sản phẩm được thiết kế khá đẹp và tiện dụng. Bao bì của sản

là thành viên quan trọng nhất trong hệ thống kênh phân phối vật chất của công
ty. Họ là cầu nối, là nơi đầu tiên tiếp nhận hàng hoá của doanh nghiệp khi
chúng được phân phối ra bên ngoài. Đại lý cấp 1 là nơi cung cấp hàng hoá cho
các đại lý cấp hai cũng như những người bán lẻ, vì thế quan điểm, thái độ,
hành vi của hộ về sản phẩm của công ty đóng vai trò quyết định đến việc tiêu
thụ hàng hoá của công ty. Điều này cho thấy cần có một sự chăm sóc, ưu đãi
NguyÔn V¨n Quý _Marketing 45B
Công
ty
Chi nhánh
Đại lý cấp 1
Đ
ạ
i

l
ý

c
ấ
p

2


chính sách cho trả chậm, hưởng các mức chiết khấu và được Công ty bán cho
mức giá tối thiểu...
Ngoài các đại lý cấp 1 thì còn các thành viên khác trong kênh cũng khá
quan trọng, đó là các đại lý cấp hai và những người bán lẻ. Đây là những người
trực tiếp phân phối hàng hoá của công ty đến tay người nông dân vì thế nên họ
cũng là những thành viên kênh cần được chăm sóc. Tuy nhiên công ty vẫn
chưa chú trọng đến những thành viên này trong việc quản lý kênh phân phối
của mình. Các đại lý cấp 2 cũng như những người bán lẻ vẫn chưa có được sự
chăm sóc cần thiết từ những bộ phận có trách nhiệm của công ty. Công ty cần
phải xây dựng một chính sách ưu đãi cụ thể và có những biện pháp tthực hiện
hiệu quả những chính sách đó để đảm bảo hoạt động của kênh cũng như tạo ra
một kích thích cho sự tiêu thụ hàng hoá của công ty.
3.6. Các chương trình xúc tiến và quảng bá
Là một công ty mới thành lập trong thời gian gần đây, vì thế vấn đề thương
hiệu là một yêu cầu đối với công tác marketing của công ty. Để đưa hình ảnh
của mình ra thị trường công ty đã có những chương trình khuyếch trương và
xúc tiến được áp dụng trên nhiều tỉnh thành trong cả nước. Những hoạt động
chính mà công ty đã tiến hành là phát tờ rơi, tờ gấp, sách hướng dẫn sử dịng
sản phẩm dành cho các đại lý và bà con nông dân sử dụng sản phẩm. Đặc biệt
công ty thường xuyên tiến hành các cuộc hội thảo thương mại và hội thảo đầu
bờ.
NguyÔn V¨n Quý _Marketing 45B
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Hội thảo thương mại là chương trình mà thông qua đó các đại lý cấp 2
được cung cấp thông tin về công ty, về sản phẩm, về chiến lược, kế hoạch phát
triển của công ty trong thời gian tới. Các buổi hội thảo thương mại được tổ
chức với mục đích lôi kéo các đại lý cấp 2 đến với các đại lý cấp 1 và công ty.
Ngoài những thông tin về chính sách ưu đãi mà công ty dành cho khách hàng
thì nhưng người dự hội thảo thương mại còn được nhận quà từ công ty.
Hội thảo đầu bờ là các chương trình giới thiệu về công ty, về sản phẩm và

Cũng giống như các doanh nghiệp hoạt động trọng các lĩnh vực khác, các
công ty bảo vệ thực vật tại Việt Nam đã phần nào nhận thức được vai trò quan
trọng của thương hiệu và từ đó đã có những chương trình xây dựng và phát
triển thương hiệu. Tuy nhiên, hiệu quả mang lại của những chương trình này là
chưa cao do nhiều nguyên nhân khác nhau. Nhận thức về thương hiệu của các
công ty đã được hình thành nhưng còn có phần chưa đầy đủ thậm chí bị sai
lệch. Phần lớn các công ty chỉ đơn thuần nhận thức rằng xây dựng và phát triển
thương hiệu là gắn cho sản phẩm của họ một cái tên và quảng bá nó. Đó là
nhận thức sai lầm, lệch lạc và phiến diện về thương hiệu. Bên cạnh đó, các
công ty còn chưa có được những chính sách đầu tư đủ mạnh và hiệu quả cho
việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Đa phần các công ty không có bộ
phận chuyên trách về thương hiệu. Các hoạt động xúc tiến, khuyếch trương
thương hiệu hầu hết là do ban giám đốc trực tiếp thực hiện. Điều này gây ra sụ
lãng phí nguồn lực và đôi khi là nguyên nhân chính dẫn đến việc thiếu hiệu
quả trong các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu. Do tự thực hiện
các hoạt động liên quan đến việc xây dựng thương hiệu nên tính chuyên
nghiệp của các hoạt động này là rất thấp. Hầu hết các công ty đều thiếu các
chiến lược cụ thể cho việc xây dựng và quản lý thương hiệu. Thêm vào đó,
việc xem xét các yếu tố pháp lý trong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu chưa
NguyÔn V¨n Quý _Marketing 45B
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
được các công ty coi trọng. Hiện tại ý thức bảo vệ thương hiệu của các công ty
phần lớn nằm ở hai thái cực: thứ nhất là quá xem nhẹ việc bảo vệ thương hiệu
và thứ hai là cho rằng chi phí đăng ký hay tranh chấp thương hiệu là quá tốn
kém.
Tuy nhiên, cũng đã có một vài công ty thực hiện khá tốt các chương trình
khuyếch trương thương hiệu. Đó là: Cty BVTV Việt Thắng, Cty BVTV An
Giang, Cty BVTV TWI, Cty BVTV Sài Gòn. Đây là những công ty đang dẫn
đầu thị trường vật tư bảo vệ thực vật ở nước ta. Các công ty này đã thực hiện
khá tốt các chương trình khuyếch trương thương hiệu, đặc biệt là các hoạt

Để trở thành một thương hiệu mạnh thì các doanh nghiệp thường phải có
những đầu tư về thương hiệu trong một thời gian tương đối dài. Thêm vào đó
hiệu quả của các khoản đầu tư cho thương hiệu rất khó có thể đo lường hay
tính toán trong ngắn hạn. Có lẽ chính vì những lý do đó mà công ty chưa chú ý
nhiều đến đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu.
Về nhân sự, công ty chưa có bộ phận Marketing riêng biệt chịu trách
nhiệm chính trong việc thiết kế, triển khai các hoạt động Marketing nói chung
và các hoạt động khuyếch trương thương hiệu nói riêng. Các hoạt động triển
khai việc xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty trên thị trường hoàn
toàn là do Ban Giám Đốc đảm nhiệm.
NguyÔn V¨n Quý _Marketing 45B
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Về tài chính, cũng giống như nhân sự tài chính cho xây dựng và phát
triển thương hiệu ở công ty là chưa cao. Các khoản đầu tư này không thể đủ
mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp.
Bảng 2.1. Đầu tư cho thương hiệu trong tại công ty CPVTBVTV Hà Nội
stt Chỉ tiêu
Năm200
3
Năm200
4
Năm2005
1.
Doanh Thu (trđ) 40295.58 56929.36 53807.62
2.
Chi phí Marketing (trđ) 3626.55 4554.348 5380.00
3.
Chi phí cho quảng cáo (trđ) 1813.27 2049.55 2690.00
4.
Chi phí cho các hoạt động khuyến mại khác (trđ) 1087.97 1366.3 1452.6

của đối tượng tiêu dùng trong và ngoài nước, tạo dựng một phong cách đặc
biệt và vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Công ty tiến
NguyÔn V¨n Quý _Marketing 45B
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
hành thiết kế thương hiệu riêng cho mình chứ không phải cho công chúng
khách hàng.
Thêm nữa khi đã được thiết kế xong, thương hiệu của công ty cũng giống
như thân phận của một đứa con rơi không hề được quan tâm chăm sóc. Công
ty đã không thiết kế, xây dựng những chiến lược phát triển cho thương hiệu
của công ty mình. Nói cách khác công ty hoàn toàn không có các chiến lược để
tiến hành định vị thương hiệu của mình trên thị trường. Bởi vậy mà thương
hiệu của công ty vẫn chỉ là một điểm nhạt trên bản đồ thị trường.
Như đã nêu ở trên, thương hiệu của công ty được thiết kế một cách thiếu
chuyên nghiệp bởi vậy chất lượng của việc thiết kế là không cao. Thiếu tính
đặc sắc hay nói một cách khác là thiếu sự khác biệt hoá, thiếu tính cách và dẫn
đến thương hiệu không có được nét văn hoá riêng có của mình-một yếu tố rất
quan trọng để mỗi thương hiệu có được những khách hàng trung thành. Phần
quan trọng hơn và có tính quyết định đối với thương hiệu là "cái bám rễ trong
đầu khách hàng" như tạo lập lòng tin đối với khách hàng, chất lượng sản phẩm,
duy trì sự ổn định chất lượng sản phẩm, thiết kế mẫu mã phải thể hiện nét đặc
trưng của cônh ty, đa dạng về chủng loại, mẫu mã, thời gian giao hàng đúng
hạn, hệ thống kênh phân phối được thiết lập rộng rãi, các biện pháp xúc tiến
thương mại có hiệu quả, dịch vụ khách hàng tốt... lại chưa được doanh nghiệp
quan tâm đúng mức. Sự khác biệt thương hiệu này với thương hiệu khác không
chỉ nằm ở khía cạnh vật chất hoặc những cái có thể nhìn thấy được như những
dấu hiệu, biểu tượng từ ngữ, tên gọi bởi vì chúng không thể gây sự chú ý hoặc
tạo ra ấn tượng sâu đậm trong tâm trí người tiêu dùng. Theo Philip Kotler, nếu
như coi thương hiệu chỉ là cái tên gọi hoặc dấu hiệu nào đó thì "chưa thấy hết
được ý nghĩa của việc gắn cho sản phẩm một thương hiệu". Nó phức tạp hơn
NguyÔn V¨n Quý _Marketing 45B