Lời mở đầu
Những năm gần đây, trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu trở thành
một vấn đề bức xúc đối với các doanh nghiệp vì thương hiệu là một tài sản vô giá. Vì
tầm quan trọng của thương hiệu nên công tác đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu
là một trọng tâm trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Trong bối cảnh cạnh
tranh ngày càng khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải có một cái nhìn
chiến lược về xây dựng và đầu tư phát triển thương hiệu, tránh những suy nghĩ ngắn
hạn hay vì lợi ích trước mắt mà bỏ qua vấn đề này.
Là một doanh nghiệp mới thành lập, nhưng công ty cổ phần xuất nhập khẩu ôtô Hà
Nội đã có một thương hiệu vững chắc trên thị trường. Tuy nhiên, quá trình đầu tư xây
dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế cần
khắc phục. Quá trình thực tập tại công ty, em đã chọn đề tài:“ Đầu tư phát triển thương
hiệu tại công ty cổ phần xuất nhập khẩu ôtô Hà Nội – Thực trạng và giải pháp”. Trong
khuôn khổ chuyên đề này, em đã mạnh dạn chỉ ra một số mặt tích cực và hạn chế đó,
đồng thời cũng đưa ra một số giải pháp hoàn thiện công tác đầu tư phát triển thương
hiệu trong thời gian tới. Đề tài này bao gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu.
Chương II: Thực trạng đầu tư phát triển thương hiệu tại công ty Cổ phần xuất nhập
khẩu ôtô Hà Nội.
Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện công tác đầu tư phát triển thương hiệu tại
công ty Cổ phần xuất nhập khẩu ôtô Hà Nội.
Em xin chân thành cảm ơn cán bộ, nhân viên trong công ty đã giúp đỡ em trong quá
trình em thực tập tại công ty. Em cũng xin cảm ơn các thầy cô giáo cùng các bạn sinh
viên trong truờng đại học Kinh tế quốc dân đã đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành
chuyên đề này.
Do khả năng và trình độ còn hạn chế nên chuyên đề không tránh khỏi những sai lầm
thiếu sót. Em mong các thầy cô giúp đỡ thêm để bài viết trở nên hoàn thiện hơn.
1
1
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
hộ nhưng lại rất nổi tiếng, đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng và được người tiêu dùng
tin tưởng. Đây là thực tế mà doanh nghiệp Việt Nam cần chú ý bởi có thể có đối tượng
nào đó lợi dụng sự nổi tiếng của nhãn hiệu này để đăng ký và gây nhiều tổn thất cho
doanh nghiệp khi đăng kí thương hiệu sau này ( trường hợp cà phê Trung Nguyên là
một bài học điển hình)
Định nghĩa thương hiệu trên góc độ pháp lý: tại Việt Nam,các đối tượng thuộc
sở hữu trí tuệ gồm:
- Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark) : là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa,
dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có
thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc. Theo luật sở hữu trí tuệ 2005: tất cả những dấu hiệu bất kì hoặc tập hợp
các dấu hiệu cho phép phân biệt sản phẩm và các dịch vụ của một doanh nghiệp với sản
phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp khác đều có thể đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Các
dấu hiệu này có thể là tên, chữ cái, chữ số, các yếu tố hình dạng hoặc tổ hợp màu sắc.
- Tên thương mại (tradename): là tên gọi của tổ chức , các cá nhân dùng trong
hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể
kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.
- Chỉ dẫn địa lý (Geographic Indication): là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn
gốc từ khu vực, địa phương, vũng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Sản phẩm mang chỉ
dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu
vực , địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định.
- Kiểu dáng công nghiệp: là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng
hình khối , đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này.
Từ những điểm hội tụ chung của nhiều cách hiểu thương hiệu ở trên, có thể hiểu
thương hiệu là hình ảnh thể hiện sự cam kết về chất lượng ,dịch vụ, và giá trị mà một
sản phẩm hoặc một công ty đem lại cho khách hàng , nó được tạo nên bởi các yếu tố
hữu hình, có khả năng nhận biết như tên gọi, logo, khẩu hiệu, đoạn nhạc…thường được
gắn liền với các đối tượng sở hữu trí tuệ
1.2. Yếu tố cấu thành thương hiệu
3
- Thương hiệu cá biệt : là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa
và dịch vụ cụ thể. Do vậy, mỗi loại hàng hóa , dịch vụ sẽ mang một thương hiệu riêng,
nếu doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều hàng hóa khác nhau thì sẽ có nhiều
thương hiệu khác nhau. Ví dụ: công ty Honda sản xuất và kinh doanh xe máy và họ đã
xây dựng thương hiệu cá biệt cho các sản phẩm của mình là Future, Dream, Wave@.....
4
4
- Thương hiệu gia đình: là thương hiệu chung cho các hàng hóa, dịch vụ của một
doanh nghiệp. Các sản phẩm hàng hóa có thương hiệu cá biệt riêng nhưng đều mang
thương hiệu chung của doanh nghiệp. Trong ví dụ trên, các sản phẩm Future, Dream,
Wave@ đều mang thương hiệu chung của công ty Honda
- Thương hiệu tập thể: là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa
nào đó, có thể do một đơn vị sản xuất hoặc các đơn vị khác nhau cùng sản xuất và kinh
doanh. Thương hiệu tập thể thường gắn với cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu
tố xuất xứ nhất định. Ví dụ : vải thiều Lục Ngạn, măng cụt Lái Thiêu…Thương hiệu
tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác
nhau trong một liên kết kinh tế (cùng Hiệp hội,cùng khu vực địa lý…), do vậy sử dụng
thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp.
Mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành
thương hiệu cho hàng hóa của mình khi họ có quyền sử dụng thương hiệu tập thể.
Chính vì vậy, để được bảo hộ, các thành viên của hiệp hội cần có những dấu hiệu riêng
cho sản phẩm của mình.
- Thương hiệu quốc gia: là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hóa của
một quốc gia nào đó (thường gắn liền với những tiều chí nhất đinh, tùy thuộc vào từng
quốc gia, từng giai đoạn). Đặc điểm thương hiệu quốc gia thường có tính khái quát và
trừu tượng, không bao giờ đứng độc lập, luôn gắn liền với các thương hiệu cá biệt,
thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể.
Thương hiệu quốc gia được coi như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín
của nhiều loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau. Trong xu thế hiện nay,
nhiều nước trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu
thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được hình ảnh
nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình
dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề
để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và
những thông điệp mà thương hiệu sẽ được truyền tai đến người tiêu dùng, vị trí và hình
ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Thông qua định vị
thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng
6
6
dần được khẳng định. Sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người
tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp. Khi đó, hình ảnh về
doanh nghiệp và sản phẩm được khắc họa, in đậm trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu là cam kết về sản phẩm của doanh nghiệp khách hàng:
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất
nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của
doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một
khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã
chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu
vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ sử
dụng (hàng hóa trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị
rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa-điều dễ dàng tạo ra cho người tiêu
dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết
thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng.
Có thể nói các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu,
logo…về sản phẩm luôn tạo ra một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng
một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng
hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa
- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường:
Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về
các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù
không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp cũng sẽ
sẵng sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp. Sẽ
không có một nhà đầu tư nào lại đầu tư vào một doanh nghiệp mà thương hiệu không
được biết đến trên thị trường
- Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp. Nó là tổng hợp
của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá
trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho
lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút
chúng.
II. Đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu
2.1. Khái niệm đầu tư phát triển thương hiệu.
Thương hiệu là một tài sản vô hình của doanh nghiệp, nó mang trong mình một giá
trị thậm chí còn lớn hơn giá trị các loại tài sản hữu hình của doanh nghiệp nhiều lần.
Đầu tư cho thương hiệu là một loại đầu tư đặc biệt, trong đó các nhà đầu tư bỏ các
8
8
nguồn lực về tài chính, nhân lực…để tạo cho doanh nghiệp,sản phẩm của mình một
hình ảnh rõ ràng, khác biệt, qua đó đem đến cho khách hàng một cảm xúc có tính tích
cực khi bắt gặp các dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu. Thông qua đó giúp cho doanh
nghiệp có thể tồn tại, đứng vững và phát triển một cách bền vững.
Việc đầu tư thương hiệu bao gồm cả việc xây dựng các yếu tố “phần xác”, như tên
gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu… và “phần hồn”. Theo tác giả cuốn sách “xây dựng
những thương hiệu mạnh thì các công ty nên xem thương hiệu của mình không chỉ đơn
thuần là một sản phẩm hay dịch vụ mà làm cả tổ chức, con người cụ thể hoặc một biểu
tượng. Xây dựng thương hiệu phải chú trọng đến các mối liên kết của những nhân tố
trong công ty, tính văn hóa, các chương trình hoạt động… Người ta có thể dễ dàng sao
chép một sản phẩm, nhưng rất khó bắt chước mô hình của một tổ chức. Phần hồn ở đây
chính là tính cách, nét văn hóa, sự khác biệt của sản phẩm, doanh nghiệp được chuyển
tải đến khách hàng, đem đến sự tin tưởng, thân thuộc, gắn bó, tự hào cho khách hàng
nhân gia tăng mà họ có được khi tiêu dùng sản phẩm.
Như vậy, có thể hình dung quá trình đầu tư thương hiệu là một chuỗi các tác
nghiệp liên hoàn và tác động qua lại với nhau, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ
bản như : Tạo ra các yếu tố nhận diện thương hiệu, quảng bá hình ảnh thương hiệu và
cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp
để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu…Xây dựng thương
hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu, bảo vệ để xây dựng và xây dựng sẽ tăng
cường năng lực bảo vệ. Thuật ngữ bảo vệ thương hiệu cũng cần được hiểu với nghĩa
rộng, và không chỉ là xác lập quyền bảo hộ đối với một số yếu tố thương hiệu, mà quan
trọng hơn doanh nghiệp cần thiết lập các rào cản kinh tế, kĩ thuật nhất định để chống lại
sự xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài và những sa sút hình ảnh thương hiệu ngay từ
bên trong. Với quan điểm này rõ ràng đầu tư xây dựng thương hiệu là một thuật ngữ
với nội hàm rất rộng.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng và cạnh tranh càng
gay gắt như hiện nay. Một thương hiệu được đầu tư xây dựng thành công sẽ mang đến
cho doanh nghiệp nhiều lợi thế nhất định, vì thế, việc xem nhẹ vấn đề đầu tư thương
hiệu hay cũng như đầu tư thiếu bài bản sẽ đưa đến sự suy thoái và thua kém của doanh
nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh. Ở đây cũng cần phân biệt xây dựng thương hiệu
với xây dựng thương hiệu mạnh. Xây dựng thương hiệu mạnh là phải tạo ra cho thương
10
10
hiệu một vị thế cao so với các thương hiệu cạnh tranh thông qua uy tín với bạn hàng và
người tiêu dùng, thông qua năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm, thông
qua quy mô của khách hàng trung thànng, thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường và
giá trị tài chính của thương hiệu
2.2. Nội dung đầu tư và phát triển thương hiệu
2.2.1. Đầu tư xây dựng các thành tố để nhận diện thương hiệu.
Khi một doanh nghiệp ra đời, các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đó sẽ
xuất hiện trên thị trường. Việc đầu tiên là phải tạo ra được những dấu hiệu mang tính
khác biệt hóa nhằm phân biệt với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác, do đó
tranh chấp mất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc.Việc thiết kế các yếu tố thương
hiệu từ ban đầu phải có các bước khảo sát rất kỹ càng nhằm chọn các yếu tố này có thể
được bảo vệ hợp pháp ở trong nước, phù hợp với thông lệ quốc tế, nếu không công sức
tiền bạc sẽ bị lãng phí khi cơ quan nhà nước có chức năng từ chối nó vì không hợp lệ.
b) Xây dựng các thành tố nhận diện thương hiệu:
- Thứ nhất : đặt tên thương hiệu.
Cái tên là mũi đầu dùi đầu tiên trong trận chiến dành giật sự lựa chọn của khách
hàng, do đó phải được chuẩn bị kỹ lưỡng để dành được ưu thế ngay từ khi có mặt trên
thị trường. Dưới góc độ đầu tư xây dựng thương hiệu, tên thương hiệu là thành tố cơ
bản vì nó là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của doanh nghiệp, sản phẩm được cô
đọng một cách tinh tế. Do đó nó tạo khả năng phân biệt, gợi nhớ cho người tiêu dùng
khi lựa chọn sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ. Chính vì vậy nó cần phải có khả năng phân
biệt và dễ nhận biết.
Khi ngày càng có nhiều nhà cung cấp hàng hóa thì nguy cơ trùng tên hoặc gần giống
tên thương hiệu trở nên càng hiện hữu hơn, việc đặt tên càng khó khăn hơn. Có một xu
hướng tồn tại ở các doanh nghiệp Việt Nam là sử dụng ngay tên giao dịch hoặc phần
phân biệt trong tên thương mại để làm tên thương hiệu, điều này rất dễ dẫn đến trùng
lắp hoặc khó phân biệt, ví dụ như Hanosimex, Haprosimex; Gimexco;Gimesco;
Petrolimex; Petrovietnam. Một yêu cầu khác là tên thương hiệu phải ngắn gọn, dễ đọc
thì càng làm người tiêu dùng dễ nhớ và cảm thấy tự tin, thoải mái khi phát âm tên
thương hiệu khi mua sắm. Tên thương hiệu dài, phức tạp sẽ gây sự bối rối khi định hình
và phát âm và kết quả là họ sẽ vô thức tránh những cái tên đó. Điều này làm giảm tác
dụng tuyên truyền, thậm chí công ty phải chi ra khoản tiền lớn hơn chỉ để làm cho
khách hàng đọc đúng tên thương hiệu của mình. Sự cân nhắc kế tiếp để tên thương
hiệu dễ gợi nhớ là tính thân thiện có ý nghĩa, tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng hơn
nếu nó được hình tượng bởi sự liên hệ tới con người, địa danh, hay một vật cụ thể thân
12
12
thuộc, ví dụ như : Apple. Sự kết nối này sẽ làm tăng nhận thức cũng như kéo dài trí nhớ
về thương hiệu, sản phẩm. Một điều nữa đó là tên thương hiệu thể hiện được ý tưởng
13
dụng của hàng hóa, mà nó còn phải bám sát và đặc tả được nội dung và chiến lược của
thương hiệu.
- Một câu khẩu hiệu gây được ấn tượng phải có nội dung phong phú, ngắn gọn, dễ
nhớ, có tính thẩm mỹ cao và phù hợp với phong tục tập quán nơi mà doanh nghiệp
đang hướng tới.Câu khẩu hiệu không thể bao gồm tất cả các nội dung chiến lược của
doanh nghiệp cũng như những tính năng vượt trội mà sản phẩm đem lại cho người tiêu
dùng và nó cũng không sử dụng cho mọi thị trường, do đó cần phải gạn lọc để có thể
tạo ra một câu thể hiện được ý tưởng bao trùm trong kinh doanh, tăng khả năng nhận
biết và lưu lại trong trí nhớ khách hàng tên thương hiệu. Ví dụ: “Suzuki là sành điệu”,
“Vòng quanh thế giới, Ajinomoto”, hoặc tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên
hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích vượt trội khi người tiêu dùng sản phẩm, ví dụ : “
Như Tide mới là trắng”. Với sự ngắn gọn, súc tích có tính khái quát cao, câu khẩu hiệu
thực sự là vũ khí sắc bén trong việc để lại ấn tượng cho khách hàng dấu ấn thương hiệu.
- Thứ tư: Nhạc hiệu của thương hiệu
Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc. Âm nhạc
có sức hút và lôi cuốn người nghe và làm cho các thông tin về doanh nghiệp trở nên
hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc có thể là một ca
khúc ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng cho câu khẩu hiệu. Trên thực tế có
rất nhiều nhạc hiệu đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe doạn nhạc khách hàng đã
biết ngay đó là của thương hiệu gì.
Như vậy nhạc hiệu đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu.
Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu bằng cách lặp
đi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong ca khúc. Một đoạn nhạc hay ca khúc
nếu được sáng tác hay, có vần điều, ngắn gọn với ý nghĩa vui nhộn, hóm hỉnh nó rất dễ
trở thành những bài hát như khúc đồng giao được lưu truyền rất nhanh và rộng trong
cuộc sống. Tuy nhiên, do thuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu không có tính chuyển
giao cao như các yếu tố khác. Nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích thương
mại của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng. Hơn nữa
nó cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng, nó cũng không thể gắn lên bao bì
2.2.2.1. Đầu tư vào chất lượng hàng hóa,dịch vụ.
Sợi dây nối kết giữa khách hàng và doanh nghiệp chính là sản phẩm hàng hóa dịch
vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Điều đầu tiên khi khách hàng quan tâm,
lựa chọn hàng hóa, dịch vụ đó chính là chất lượng của loại hàng hóa, dịch vụ phải thỏa
mãn tối đa các nhu cầu mà người tiêu dùng kỳ vọng. Mà chất lượng là sự nhận thức,
15
15
cảm nhận, đánh giá của khách hàng thông qua quá trình tiếp xúc và tiêu dùng hàng hóa.
Chính vì lẽ đó, khi đầu tư vào chất lượng sản phẩm phải tôn trọng các nguyên tắc cơ
bản đó là:
- Chất lượng phải do khách hàng đánh giá và được khách hàng cảm nhận, nó được
gắn với từng hoạt động của doanh nghiệp chứ không phải chỉ nằm ở sản phẩm, đồng
thời nó đòi hỏi sự cam kết của toàn bộ công nhân viên công ty chứ không phải chỉ có
người trực tiếp tạo ra sản phẩm hay phân phối sản phẩm đó trên thị trường.
- Chất lượng phải luôn luôn được cải thiện một cách bền bỉ và liên tục, thậm chí đôi
khi ở những thời điểm cụ thể cần thiết phải có sự tăng tốc, bứt phá. Trong quá trình tạo
ra sản phẩm, dịch vụ nó yêu cầu các đối tác có liên quan là những doanh nghiệp chất
lượng cao.
- Chất lượng không phải là yếu tố luôn gắn liền với việc tăng giá thành mà nó phải
được thực thi ngay cả trong điều kiện kinh doanh khó khăn, trong những thời điểm thua
lỗ
Khi tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ khách hàng thường căn cứ vào các dấu hiệu
có tính chất phân loại đánh giá chất lượng của sản phẩm như độ bền, tính ổn định khi
vận hành; độ tin cậy, các thông số kỹ thuật phù hợp với đặc điểm công dụng khi tiêu
dùng; kiểu dáng, thiết kế có tính mỹ thuật, nổi trội khác biệt; Các yếu tố thứ cấp của
sản phẩm có thể bổ sung cho tính năng và thuộc tính chủ yếu. Các dịch vụ hỗ trợ kèm
theo sau bán hàng đảm bảo cho khách hàng yên tâm khi sử dụng . Đây chính là các yếu
tố căn bản, là cái đích trong công tác đầu tư cho chất lượng của hàng hóa, dịch vụ.
Đồng thời với quá trình này là sự đầu tư nâng cao chất lượng phục vụ ở những
điểm tiếp xúc với khách hàng. Nó có thể nằm ở chỗ người trực điện thoại, lễ tân, nhân
một sản phẩm, dịch vụ có chất lượng thì nó phải cung cấp một giá trị sử dụng có đặc
điểm, tính năng vượt trội so với các sản phẩm cùng loại.
2.2.2.2. Đầu tư hệ thống kênh phân phối.
Đầu tư phát triển thương hiệu đó là phải tạo ra một hệ thống kênh phân phối hữu
hiệu. Sản phẩm có chất lượng, song nó chỉ xuất hiện ở một khu vực nhỏ hẹp, sự sẵn
sang trong quá trình cung ứng chưa được thể hiện và thực thi thì hình ảnh về thương
hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận sẽ giảm đi rõ rệt. Do vậy hoạt động đầu tư nhằm
hình thàh và mở rộng hệ thống phân phối là một tác nhân quan trọng để duy trì và
khuyếch trương cho thương hiệu.
Việc mở rộng kênh phân phối theo chiều rộng cho phép hình ảnh về thương hiệu
được trải rộng trên một phổ lớn hơn về tập khách hàng mục tiêu, nó tăng cường cơ hội
17
17
để khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp, tăng tần xuất xuất hiện hình ảnh của thương
hiệu đến người tiêu dùng, đồng thời cũng đáp ứng nhanh chóng sản phẩm, dịch vụ của
mình khi nhu cầu của khách hàng phát sinh. Mở rộng theo chiều sâu cho phép công ty
hằn sâu nhận thức của khách hàng hiện có về những cảm nhận chất lượng hay lợi ích
đem lại cho khách hàng từ thương hiệu.
- Đầu tư cho hệ thống kênh phân phối có thể theo quy mô trực tiếp.
Đó là xây dựng hệ thống bán hàng của công ty không qua khâu trung gian.Nhà
cung cấp có thể bán hàng hóa, cung cấp các dịch vụ trực tiếp bằng cách tiếp xúc trực
tiếp, hoặc thông qua các phương tiện thông tin khác với khách hàng. Chính vì vậy,
khách hàng có cơ hội tìm hiểu, nắm bắt những thông tin về nhà cung cấp, ngược lại
nhà cung cấp có điều kiện tiếp cận trực tiếp với nhu cầu của khách hàng. Với đặc điểm
như vậy đây sẽ là hình thức có nhiều lợi thế trong quá trình tạo dấu ấn thương hiệu với
khách hàng.
Một vấn đề đặt ra la trên thị trường không thiếu các cửa hàng bán cùng những loại
hàng hóa, vậy điều gì làm khách đến mãi một cửa hàng để mua hàng? Câu trả lời là
:Cửa hàng không phải là đơn thuần để bán hàng mà phải là một không gian tạo điều
kiện để khách đến mua; cửa hàng phải là không gian của khách chứ không phải của
hàng hơn, đáp ứng nhu cầu khách hàng được nhiều hơn.
Tất cả những điều nói trên đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng văn hóa công ty, phải
có triết lý kinh doanh, đạo đức kinh doanh. Trước khi tạo dựng lòng tin nơi khách hàng,
nội bộ doanh nghiệp phải tin vào chính mình, tin vào sản phẩm, dịch vụ của mình.
Doanh nghiệp cẩn phải thể hiện tính nhân văn, triết lý lấy con người làm gốc ngay
trong các mối quan hệ nội bộ cũng như chiến lược phát triển kinh doanh của mình. Đó
là điều mà người ta gọi là xây dựng thương hiệu từ bên trong.
Xây dựng văn hóa doanh nghiệp trước hết là trách nhiệm của những người đứng đầu
doanh nghiệp – đội ngũ doanh nhân. Trên thương trường, chiến thắng của bất cứ doanh
nghiệp nào không phải ở chỗ có bao nhiêu vốn và sử dụng công nghệ gì mà nó được
quyết định bởi con người đó tổ chức như thế nàom được dẫn dắt bởi giá trị nào. Điểm
xuất phát của các doanh nghiệp khác nhau hầu hết ở sự khác nhau của nên văn hóa.Xây
dựng văn hóa doanh nghiệp là một quá trình lâu dài và gian khổ nên rất cẩn ở đội ngũ
doanh nhân có nhận thức, quan điểm đúng đắn, một niềm tin mãnh liệt và lòng khát
khao cháy bỏng. Bất cứ xây dựng cái gì chỉ có tính thuyết phục khi nó phục vụ cho lợi
19
19
ích chung. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp chính là để phục vụ lợi ích chung của toàn
doanh nghiệp trong quá trình tồn tại và phát triển.
Đầu tư xây dựng văn hóa doanh nghiệp là đầu tư tạo thành hệ thống bao gồm các
yếu tố hợp thành như : hệ giá trị, tập quán, thói quen, lối ứng xử, các chuẩn mực có tính
truyền thống bền vững và có khả năng lưu truyền qua nhiều thế hệ doanh nhân. Văn
hóa doanh nghiệp không chỉ hình thành một cách tự phát mà cần có sự định hướng và
quản lý. Chính vì vậy, xây dựng văn hóa doanh nghiệp cần phải đạt được các nội dung
sau:
- Xây dựng những giá trị phù hợp để mọi thành viên trong doanh nghiệp cùng chia
sẻ, quan tâm. Đó là con người làm “trung tâm” trong mọi giao tiếp, mọi hoạt động kinh
doanh. Những giá trị ấy không bất biến. Trong quá trình phát triển, giá trị ấy vẫn giữ
nguyên cái cốt lõi và luôn biến đổi phù hợp với yêu cầu thị trường. Các giá trị mà
doanh nghiệp theo đuổi xây dựng luôn bao hàm nội dung sứ mạng và mục tiêu: Chúng
bảo về thương hiệu.
Hiện nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không đề cập đến thuật ngữ
thương hiệu, vì thế đối với doanh nghiệp, bảo vệ thương hiệu bao gồm 2 phần: một là
bảo hộ nhãn hiệu và các yếu tố khác cấu thành thương hiệu, hai là xây dựng các rào cản
cần thiết ngăn chặn khả năng tấn công của các thương hiệu khác.
Đầu tư bảo hộ thương hiệu cần phải được hiểu là việc đăng ký bảo hộ các đối tượng
sở hữu trí tuệ có liên quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý hoặc
kiểu dáng công nghiệp, bản quyền…Nếu những yếu tố này góp phần tạo nên thương
hiệu. Tùy theo từng trường hợp cụ thể mà tiến hành đăng ký bảo hộ theo quy định của
pháp luật
- Đăng ký thương hiệu tại Việt Nam: Ở Việt Nam, cơ quan tiếp nhận đơn đăng ký
và cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu là Cục Sở Hữu Công Nghiệp ( Bộ khoa học
và Công nghệ)
+ Đối với nhãn hiệu hàng hóa theo Điều 785 Bộ luật dân sự 1995 là: “ những dấu
hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh
khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó
được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”
Nhãn hiệu hàng hóa sẽ được bảo hộ nếu nó thỏa mãn các điều kiện có khả năng
phân biệt với các nhãn hiệu hàng hóa khác và phù hợp với trật tự và đạo đức xã hội. Để
bảo hộ, phải nộp đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Trên
21
21
cơ sở các tiêu chuẩn Cục sở hữu trí tuệ sẽ cấp văn bằng bảo hộ cho nhãn hiệu hàng hóa,
cụ thể: Văn bằng bảo hộ cho nhãn hiệu hàng hóa là Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu
hàng hóa, có hiệu lực từ ngày cấp đến hết 10 năm tính từ ngày nộp đơn hợp lệ, có thể
gia hạn liên tiếp nhiều lần, mỗi lần 10 năm
+ Đối với tên gọi xuất xứ hàng hóa: theo Điều 786 Bộ luật dân sự 1995 là : “Tên địa
lý của một nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó
với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các
điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả
doanh. Các tên gọi sau đây không được bảo hộ dưới danh nghĩa là tên thương mại: Tên
gọi của các cơ quan hành chính, các tổ chức chính trị, tổ chức chính trị- xã hội, tổ chức
xã hội- nghề nghiệp hoặc các chủ thể khác không liên quan tới hoạt động kinh doanh.
Tên gọi nhằm thực hiện chức năng của tên thương mại nhưng không có khả năng phân
biệt chủ thể kinh doanh của các cơ sở kinh doanh trong cùng một lĩnh vực kinh doanh.
Tên thương mại gây nhầm lẫn với tên thương mại của người khác đã được sử dụngtừ
trước trên cùng một địa bàn và trong cùng một lĩnh vực kinh doanh, gây nhầm lẫn với
nhãn hiệu của hàng hóa của người khác đã được bảo hộ từ trước khi bắt đầu sử dụng
tên thương mại đó. Quyền sở hữu công nghệ đối với Tên thương mại được tự động xác
lập miễn là các điều kiện về tiêu chuẩn bảo hộ như trên đã nêu được áp ứng. Quyền sở
hữu đối với Tên thương mại được bảo hộ vô thời hạn miễn là chủ sở hữu vẫn còn duy
trì hoạt động kinh doanh dưới tên thương mại đó.
+ Đối với kiểu dáng công nghiệp: Theo điều 784 Bộ luật dân sự 1995 là hình dáng
bên ngoài của sản phẩm, được thể hiện bằng đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp
những yếu tố đó, có tính mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm
công nghiệp hoặc thủ công nghiệp. Kiểu dáng công nghiệp chỉ được bảo hộ nếu đáp
ứng các tiêu chuẩn sau: Có tính mới trên phạm vi thế giới, có nghĩa là chưa bộc lộ ở bất
kỳ nơi nào trên thế giới, dưới hình thức công bố hoặc sử dụng. Có khả năng làm mẫu
để chế tạo hàng loạt sản phẩm mang kiểu dáng. Các đối tượng sau đây nhà nước không
bảo hộ với danh nghĩa là kiểu dáng công nghiệp: Hình dáng bên ngoài của sản phẩm
được tạo ra một cách dễ dàng đối với người có trình độ trung bình trong lĩnh vực tương
ứng. Hình dáng bên ngoài do đặc tính kỹ thuật của sản phẩm bắt buộc phải có hoặc
mang đặc tính kỹ thuật. Hình dáng bên ngoài chỉ có giá trị thẩm mỹ thuần túy ( không
23
23
thể dùng làm mẫu để chế tạo hàng loạt); Hình dáng bên ngoài của những công trình xây
dựng dân dụng hoặc công nghiệp; Hình dáng bên ngoài của sản phầm không nhìn thấy
được trong quá trình sử dụng; Câc đối tượng trái với lợi ích xã hội,trật tự công cộng,
nguyên tắc đạo đức. Để xem xét bảo hộ, đơn đăng ký kiểu dáng công nghiệp phải được
nộp. Đơn đăng ký kiểu dáng công nghiệp. Nếu đối tượng yêu cầu bảo hộ đáp ứng các
Việc đăng nhãn hiệu hàng hóa vào cộng đồng Châu Âu theo thể thức CTM có ưu
điểm là Thủ tục nộp đơn đăng ký đơn giản, tiết kiệm chi phí. Người nộp đơn khi muốn
chuyển đổi đơn đăng ký CTM thành đơn đăng ký quốc gia tại từng nước thuộc Cộng
đồng sẽ được bảo lưu ngày nộp đơn CTM. Đơn đăng ký CTM khi bị từ chối ở một
trong các nước thành viên của Cộng đồng có thể chuyển đổi thành đơn đăng ký quốc
gia ở các nước khác. Để duy trì hiệu lực của nhãn hiệu đăng ký theo thể thức CTM ở tất
cả các nước thành viên của Cộng đồng Châu Âu, chủ sở hữu của nhãn hiệu chỉ cần sử
dụng nhãn hiệu này ở một hoặc một vài nước thành viên mà không cần phải sử dụng ở
tất cả các nước thành viên. Các tài liệu và thông tin cần thiết cho việc nộp đơn bao
gồm: (1) Tên, địa chỉ đầy đủ của người nộp đơn; (2) giấy ủy quyền của người nộp đơn;
(3) Mẫu nhãn hiệu dự định đăng ký; (4) Danh mục hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu.
Đơn nhãn hiệu sau khi nộp cho Cơ quan đăng ký nhãn hiệu Cộng đồng Châu Âu-“ The
Office for Harmonnization in the Internal Market” viết tắt là OHIM có trụ sở đóng tại
Tây Ban Nha. Đơn sau khi nộp tai OHIM sẽ được cơ quan này xét nghiệm vè hình
thức. Nếu đơn có các thông tin và tài liệu, ngày nộp đơn được ghi nhận. Sau đó đơn sẽ
chuyển sang xét nghiệm nội dung. Trong giai đoạn xét nghiệm nội dung, nhãn hiệu
trong đơn chỉ được xét nghiệm nội dung. Trong giai đoạn xét nghiệm nội dung, nhãn
hiệu trong đơn chỉ được xét trên cơ sở tuyệt đối tức là đánh giá về khả năng phân biệt
của nhãn hiệu.(OHIM)sẽ được xét nghiệm về mặt hình thức và nội dung. Nếu nhãn
hiệu đáp ứng các điều kiện đặt ra( có khả năng phân biệt, có thể sử dụng như một nhãn
hiệu hàng hóa, không bị phản đối bởi bên thứ ba) nhãn hiệu đó sẽ được nhãn hiệu CTM
có hiệu lực 10 năm. Khi gia hạn, chủ sở hữu chỉ phải nộp lệ phí gia hạn mà không phải
nộp bằng chứng sử dụng nhãn hiệu. Việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao sử dụng chỉ
được cho phép khi việc chuyển nhượng hay chuyển giao đó là trong phạm vi cả cộng
đồng, chứ không chỉ đơn lẻ trong một nước thành viên nào. Việc chuyển nhượng hay
25
25
Copyright: Tài liệu đại học ©