LỜI MỞ ĐẦU
“Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị
và tôi chỉ giữa lại thương hiệu và nhãn hiệu đăng ký, đảm bảo một thời gian sau
tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn…” – câu nói nổi tiếng đó của Tổng giám đốc điều
hành Công ty kinh doanh sản phẩm ngũ cốc Quaker Oats đã cho thấy thương hiệu
có vai trò quan trọng như thế nào đối với các doanh nghiệp, nhất là trong bối cảnh
hiện nay, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Ý thức được điều đó, trong những
năm gần đây các doanh nghiệp Việt Nam đã chú trọng hơn đến việc xây dựng,
phát triển thương hiệu của mình.
Cùng với sự phát triển nhanh của kinh tế nước nhà những năm qua, có
không ít thương hiệu "made in Việt Nam" đang không ngừng lớn mạnh, vươn ra
cả khu vực và thế giới. Điển hình trong số đó phải kể đến thương hiệu của Công
ty cổ phần Hoàng Anh Gia Lai.
Ít ai biết rằng sự lớn mạnh của Hoàng Anh Gia Lai ngày hôm nay bắt
nguồn từ lời thề của một đứa trẻ chăn bò năm xưa: lớn lên "nó" sẽ làm rạng danh
phố núi. Đứa trẻ đó nay là ông Đoàn Nguyên Đức- Chủ tịch Hội đồng quản trị
của Công ty cổ phần Hoàng Anh Gia Lai- người đã biến lời thề thành hiện thực.
Tuy nhiên, thương hiệu của HAGL nói riêng và của các DN Việt Nam
nói chung vẫn bị chìm nghỉm trong vô số các thương hiệu nước ngoài. Nguyên
nhân là do phần lớn các DN trong nước thường chỉ nhắm vào các khoản đầu tư
thu hồi vốn nhanh mà quên đi những mục tiêu phát triển lâu dài và bền vững cộng
với lợi ích do thương hiệu mang lại khó định lượng nên trong một thời gian dài,
rất nhiều DN đã không chú trọng đúng mức việc xây dựng cho mình một thương
hiệu mạnh.
Tôi chọn đề tài này vì phát triển thương hiệu đang là yêu cầu bức thiết
với các doanh nghiệp Việt Nam. Một lý do khác là sự yêu mến của tôi dành cho
Hoàng Anh Gia Lai suốt những năm qua.
1
Mục đích nghiên cứu: dựa trên cơ sở lý luận và phân tích thực trạng phát
triển thương hiệu của Công ty cổ phần Hoàng Anh Gia Lai để từ đó chỉ ra những
ưu điểm, tồn tại và kiến nghị những giải pháp giúp công ty phát triển thương hiệu

Thứ nhất, xây dựng được thương hiệu là doanh nghiệp đã xây dựng được
hình ảnh sản phẩm, khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm, tự hào khi sử dụng và sẽ
trung thành với sản phẩm.
Thứ hai, thương hiệu có sức hấp dẫn với khách hàng tiềm năng, giúp
doanh nghiệp xâm nhập sâu và phát triển thị trường.
Thứ ba, thương hiệu là vũ khí cạnh tranh hiệu quả của doanh nghiệp
trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt về thị phần, thu hút vốn đầu tư, thu
hút nhân tài…Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã đăng ký
sẽ giúp chống lại hàng giả, hàng nhái và các tranh chấp về nhãn hiệu.
Thứ tư, thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị rất lớn của doanh nghiệp.
2. Chức năng của thương hiệu
2.1 Chức năng nhận biết và phân biệt được
Đây là chức năng rất quan trọng của thương hiệu đối với người tiêu dùng
và với cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình.Thông
qua thương hiệu người tiêu dùng và người sản xuất có thể phân biệt sản phầm của
3
doanh nghiệp này và sản phẩm của doang nghiệp khác. Ngoài ra, thương hiệu
cũng có vai trò trong việc phân đoạn thi trường. Mỗi thương hiệu xác định một
đoạn thị trường riêng, ví dụ như: Heineken hướng đến người tiêu dùng có thu
nhập cao, Habeco hướng đến đại bộ phận dân cư có mức thu nhập trung bình.
2.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn được thể hiện ở chỗ: thông qua ngôn ngữ,
hình ảnh và các dấu hiệu khác người tiêu dùng có thể biết được giá trị sử dụng
của sản phẩm cũng như nguồn gốc, xuất xứ, đẳng cấp của sản phẩm… Thương
hiệu được coi là thành công cần thể hiện thông tin rõ ràng, dễ hiểu, dễ nhớ và
phân biệt được với thương hiệu của các sản phẩm khác.
2.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu được chấp nhận trên thị
trường, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như khẩu
hiệu, màu sắc, tên gọi, âm thanh và đặc biệt là sự trải nghiệm của người tiêu

a. Đăng ký Nhãn hiệu hàng hóa
Khái niệm: Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt
hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn
hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được
thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. ( Điều 785 Bộ Luật Dân sự )
Người muốn được hưởng quyền sở hữu đối với nhãn hiệu hàng hóa phải
làm đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa theo mẫu của
Cục Sở hữu trí tuệ.
Các lợi ích hợp pháp của chủ sở hữu nhãn hiệu khi được pháp luật bảo
hộ:
5
-Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa là Giấy chứng nhận đăng ký nhãn
hiệu hàng hóa có hiệu lực trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam từ ngày cấp đến hết
10 năm tính từ ngày nộp đơn hợp lệ, có thể được gia hạn liên tiếp nhiều lần, mỗi
lần 10 năm;
-Nhãn hiệu hàng hóa được bảo hộ trong phạm vi các sản phẩm, dịch vụ
đã đăng ký theo nhãn hiệu
-Chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hóa có quyền chiếm hữu, sử dụng, định đoạt
đối với nhãn hiệu
b. Đăng ký tên thương mại
Khái niệm: Tên thương mại được bảo hộ là tên goi của tổ chức cá nhân
dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây:
• Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được;
• Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể
kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. ( Điều 13 NĐ 54/CP )
Nếu đối tượng đáp ứng yêu cầu nói trên theo luật định thì đương nhiên
được bảo hộ mà không cần bất cứ thủ tục xác lập nào khác.
Chủ sở hữu có quyền:
-Sử dụng vào mục đích kinh doanh bằng cách dùng tên thương mại để
xưng danh trong các hoạt động kinh doanh ( thể hiện trong các giấy tờ giao dịch,

- Nếu muốn bảo hộ ở một nước, doanh nghiệp trực tiếp đăng ký hoặc nhờ
đại diện thương mại của mình ờ quốc gia đó đăng ký hộ.
- Nếu muốn đăng ký theo nhóm quốc gia ( ví dụ như cộng đồng Châu
Âu ) hoặc theo công ước Madrid doanh nghiệp có thể thông qua Cục Sở hữu trí
tuệ Việt Nam để được giúp đỡ.
7
Mỹ là quốc gia ít tham gia các công ước quốc tế về sở hữu trí tuệ và
không phải là thành viên của công ước Madrid nên các doanh nghiệp muốn đăng
ký bảo hộ thương hiệu ở đây phải sử dụng hình thức đăng ký trực tiếp.
3.4 Quảng bá thương hiệu
a. Quảng cáo
* Khái niệm :
Theo nghĩa hẹp, quảng cáo được hiểu là quảng cáo kinh tế, quảng cáo
thương mại. Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm
giới thiệu hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến thương mại. (Theo Luật Thương mại của
Việt Nam năm 2005).
Đối tượng quảng cáo thương mại là người tiêu dùng cuối cùng, khách
hàng công nghiệp, khách hàng là người mua để bán…
Nội dung của quảng cáo là thông tin về hàng hóa, dịch vụ, doanh nghiệp
kinh doanh.
Biện pháp của quảng cáo thương mại là thông qua vật môi giới quảng
cáo.
Mục đích quảng cáo thương mại là tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ qua đó
thu lợi nhuận.
* Các loại quảng cáo
Có nhiều cách để phân loại quảng cáo thương mại, nhưng cách thường
được sử dụng là đứng trên giác độ đối tượng quảng cáo. Theo đó, có hai loại là
quảng cáo gây tiếng vang và quảng cáo sản phẩm.
Quảng cáo gây tiếng vang là loại hình quảng cáo dùng để đề cao hình ảnh
của công ty trong trí nhớ khách hàng. Quảng cáo sản phẩm là loại quảng cáo dùng

hiệu được đặt tên giữa vào hai thành phần chính của loại nước uống này: lá cây
coca và hạt cola. Coca-Cola là một nhãn hiệu thành công bởi dễ đọc và dễ nhớ,
vừa láy âm vừa láy vần. Coca-Cola được đóng chai lần đầu vào năm 1894 và rất
nhanh chóng trở thành một loại nước uống thông dụng. Cũng theo đó, tại Mỹ có
rất nhiều những nhãn hiệu cạnh tranh khác như Coca, Cola, Fig Cola, Candy
Cola, Cold Cola, Cay-Ola và Koca-nola, nhưng những nhãn hiệu nhái này đều bị
tòa án bác bỏ vào năm 1916.
* GILLETTE ( dao cạo, các vật dụng vệ sinh cá nhân và nhiều sản phẩm khác )

Thương hiệu này được lấy từ tên vị chủ tịch đầu
tiên của công ty- King Camp Gillete,
một người thuộc dòng họ Gillete ở Somerset, Anh
Quốc. Ông được cấp bằng sáng
chế đầu tiên cho loại dao cạo của mình vào năm
1902. Trước đó, ông đã thành lập công ty chuyên sản xuất dao cạo với cái tên
ban đầu là American Safety Razor Co. Công ty cũng đã cố gắng nhưng không
thành công trong việc đưa nhãn hiệu mới với tên Gilledge cho loại dao cạo mài
nhiều lần. Tuy nhiên các loại dao cạo nói riêng và đồ dùng vệ sinh cá nhân nói
10
chung mang nhãn hiệu Gillete đã và đang là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực
này. Có được thành công này phải nhắc đến William E.Nickerson, tuy không phải
là người phát minh nhưng ông là người có công đưa các sản phẩm Gillete trở
thành hàng đầu thế giới.
11
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HOÀNG ANH GIA LAI
1. Khái quát về tình hình và đặc điểm của công ty cổ phần Hoàng
Anh Gia Lai
1.1 Giới thiệu về công ty
Tên gọi Công ty : Công ty Cổ phần Hoàng Anh Gia Lai (HAGL)

• Sẵn sàng hợp tác, chia sẻ với các đối tác kinh doanh để cùng phát triển
• Gắn kết các hoạt động sản xuất kinh doanh với các hoạt động nhân
đạo, hoạt động xã hội.
• Chân thành với đồng nghiệp, đoàn kết cùng góp sức xây dựng công ty
phát triển.
* Slogan : Đoàn kết là sức mạnh
* Mục tiêu : Trở thành công ty bất động sản số 1 Việt Nam vào năm 2010
* Logo của công ty
1.2 Tóm tắt quá trình hình thành và phát triển
13
Khởi nghiệp từ năm 1990, tiền thân của công ty là một phân xưởng nhỏ
đóng bàn ghế học sinh.
Năm 1993: Xí nghiệp tư doanh Hoàng Anh được thành lập.
Khánh thành nhà máy chế biến gỗ nội thất và ngoài trời tại Gia Lai.
Năm 2002: Khánh thành nhà máy chế tác đá granite.
Mở rộng thêm một nhà máy chế biến gỗ nội thất tại Gia Lai.
Câu lạc bộ bóng đá Hoàng Anh Gia Lai ra đời sau khi UBND tỉnh
Gia Lai ra quyết định chính thức chuyển giao đội bóng đá cho xí
nghiệp.
Năm 2004: Khai trương hoạt động HAGL Resort Qui Nhơn.
Năm 2005: Khai trương hoạt động HAGL Resort Đà Lạt.
Năm 2006: Khai trương hoạt động HAGL Hotel Pleiku.
Xí nghiệp chuyển đổi sang hoạt động dưới hình thức công ty cổ
phần và đổi tên là Công ty cổ phần Hoàng Anh Gia Lai với vốn
điều lệ ban đầu 326 tỷ đồng. Đại hội cổ đông lần đầu được tổ
chức thành công tại HAGL Hotel Pleiku.
Năm 2007: Khai trương cao ốc văn phòng HAGL SAFOMEC
Sáp nhập các công ty Hoàng Anh Quy Nhơn, Hoàng Anh Sài
Gòn và Công ty cổ phần kinh doanh nhà Hoàng Anh vào Công
ty cổ phần Hoàng Anh Gia Lai.

Phòng kế hoạch -
đầu tư
Phòng xây dựng
cơ bản

Trích đoạn Giải pháp

---