lời nói đầu
1. Đặt vấn đề
Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động rất quan trọng đối với các doanh nghiệp,
nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trên thị trờng. Tiêu thụ
sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của một chu kỳ sản xuất kinh doanh và kết
thúc vòng lu chuyển tiền tệ từ T-H-H-T. Thực hiện hoạt động tiêu thụ sản
phẩm thực chất là thực hiện mục đích của sản xuất hàng hoá-đa sản phẩm từ
ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng nhằm thu đợc khoản tiền lớn hơn khoản tiền
đã bỏ ra tức là có lợi nhuận trong quá trình sản xuất kinh doanh. Hay nói một
cách khác, tiêu thụ sản phẩm là cầu nối trung gian giữa ngời sản xuất và ngời
tiêu dùng giúp ngời tiêu dùng có đợc sản phẩm mà họ mong muốn và giúp ng-
ời sản xuất thu đợc khoản tiền đã bỏ ra. Một doanh nghiệp tồn tại đợc trên thị
trờng là nhờ thu đợc khoản tiền lớn hơn khoản tiền đã bỏ ra thông qua việc
tiêu thụ đợc sản phẩm đã sản xuất ra. Một sản phẩm sản xuất không tiêu thụ đ-
ợc thì doanh nghiệp có sản phẩm đó khó có cơ hội tồn tại trên thị trờng và có
khi dẫn đến phá sản. Do đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng vận
động, và vận dụng tất cả những gì có đợc cũng nh huy động hết nguồn lực để
đề ra các chính sách, chiến lợc giúp cho việc thực hiện tốt hoạt động tiêu thụ
sản phẩm nhằm củng cố và nâng cao vị thế của mình trên thơng trờng.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm không còn mới mẻ đối với các doanh nghiệp
nhng là hoạt động luôn đợc các doanh nghiệp quan tâm giải quyết và các
doanh nghiệp cũng luôn gặp phải những vấn đề vớng mắc trong việc tiêu thụ
những sản phẩm mà mình sản xuất ra. Với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt
trên thị trờng thì tiêu thụ đợc sản phẩm sẽ có ý nghĩa rất lớn đối với doanh
nghiệp. Bán đợc sản phẩm coi nh là đã hoàn thành nhiệm vụ của một chu kỳ
sản xuất kinh doanh nhng bán hàng là bớc nhảy nguy hiểm chết ngời mà các
doanh nghiệp luôn phải tìm mọi cách để vợt qua mới có thể đứng vững và phát
triển đợc trên thị trờng.
Qua quá trình thực tập tổng hợp tại Công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị,
em thấy công ty đã không ngừng đổi mới trong tổ chức quản lý hoạt động sản
công ty.
Thời gian nghiên cứu từ
Các số liệu đợc thu thập và nghiên cứu trong vòng 4 năm từ 1998-2001.
2
Chơng I
tiêu thụ sản phẩm-một hoạt động quan trọng của doanh nghiệp
1.1 Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của nó đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp
1.1.1 Khái niệm và quan điểm về tiêu thụ sản phẩm
1.1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế hàng hoá, các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm ra để
bán nhằm thu lợi nhuận, lợi nhuận chỉ có đợc khi sản phẩm hàng hoá đợc tiêu
thụ. Khi đó khái niệm tiêu thụ sản phẩm ra đời và trở thành một trong những
nội dung quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh ở các doanh nghiệp
mà họ cần phải quan tâm và nghiên cứu nó. Tuỳ theo góc độ nghiên cứu và
mục đích nghiên cứu khác nhau mà có các khái niệm khác nhau về tiêu thụ
sản phẩm.
Dới góc độ kinh tế Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện chuyển hoá
hình thái hiện vật của sản phẩm sang hình thái giá trị, kết thúc giai đoạn
tiêu thụ sản phẩm thì ngời sản xuất nhận đợc tiền còn ngời mua nhận đợc
sản phẩm hàng hoá.
Dới góc độ kinh doanh Tiêu thụ sản phẩm là việc tổ chức các hoạt động
nhằm chuyển đa sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng đạt hiệu quả
cao nhất.
Về bản chất tiêu thụ sản phẩm là một quá trình chuyển đa sản phẩm đến
ngời tiêu dùng biến sản phẩm thành vật có ích và chuyển hình thái hiện vật
của sản phẩm sang hình thái giá trị. Qua tiêu thụ sản phẩm, sản phẩm trở
thành vật phẩm có ích và tính hữu ích của sản phẩm mới đợc xã hội thừa nhận
và sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất sẽ trở thành hàng hoá trên thị trờng.
mục đích là sản xuất ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trờng và có thể
tiêu thụ đợc trên thị trờng.
Nh vậy khi sản phẩm hàng hoá trở nên d thừa, nhu cầu khách hàng luôn
biến đổi, khả năng không bán đợc sản phẩm thờng xuyên xảy ra và mức độ rủi
ro trong bán hàng là rất lớn trở thành hiểm hoạ đối với các nhà sản xuất kinh
doanh. Do đó để tiêu thụ đợc sản phẩm không phải chỉ cần quan tâm đến khâu
tiêu thụ là đủ mà cần phải tính đến tính đồng bộ trong tiêu thụ sản phẩm và tạo
nên quá trình tiêu thụ gồm tất cả các vấn đề liên quan đến tiêu thụ sản phẩm
trong một hệ thống liên kết và tất cả các khâu, các bộ phận phải làm tốt công
việc của mình.
4
1.1.2 Vai trò và ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
1.1.2.1. Vai trò
Hiện nay sản phẩm hàng hoá sản xuất ra ngày càng nhiều với chủng loại,
kiểu dáng phong phú và đa dạng, mức độ cạnh tranh trên thị trờng ngày càng
gay gắt do đó tiêu thụ sản phẩm luôn là vấn đề đợc các nhà sản xuất đặt lên
hàng đầu. Tiêu thụ sản phẩm trở thành một khâu ảnh hởng nhiều đến sản xuất
kinh doanh và lợi nhuận của doanh nghiệp và có vai trò rất quan trọng có tính
chất quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trên thơng trờng.
Thứ nhất tiêu thụ sản phẩm thực hiện đợc mục đích sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp và tiêu dùng của khách hàng. Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối
trung gian giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng, giúp cho doanh nghiệp sản
xuất thu hồi đợc vốn kinh doanh, bù đắp đợc chi phí, thu đợc lợi nhuận và có
khả năng làm tăng nhanh vòng quay của vốn. Còn với ngời tiêu dùng thông
qua tiêu thụ sản phẩm mà có đợc sản phẩm đáp ứng nhu cầu và có cơ hội để
lựa chọn sản phẩm phù hợp.
Thứ hai tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò rất lớn trong việc duy trì và phát
triển mối quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở đó mở
rộng và phát triển thị trờng của doanh nghiệp. Sự tồn tại của doanh nghiệp phụ
- Tiêu thụ sản phẩm quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của một chu kỳ sản xuất kinh doanh, sản
phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra có tiêu thụ đợc thì doanh nghiệp mới có
khả năng tiếp tục quá trình sản xuất và mới có điều kiện để mở rộng hoạt động
kinh doanh. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có thực hiện tốt thì mới có thể thu đ-
ợc lợi nhuận, giảm thiểu các chi phí không cần thiết trong khâu lu thông, giảm
đợc các chi phí dự trữ, chi phí bảo quản và nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh.
- Tiêu thụ sản phẩm đảm bảo thực hiện đợc các mục tiêu của doanh
nghiệp.
Mục tiêu cơ bản và lâu dài của các doanh nghiệp khi thực hiện hoạt động
sản xuất kinh doanh trên thị trờng là lợi nhuận- đó là cái đích và là động lực
đối với các nhà sản xuất. Thế nhng để có đợc lợi nhuận lâu dài thì trong các
giai đoạn khác nhau các doanh nghiệp có các mục tiêu khác nhau nh mục tiêu
an toàn và có đợc vị trí, thế lực vững chắc trên thị trờng. Điều đó chỉ có đợc
khi sản phẩm của doanh nghiệp đợc tiêu thụ và doanh nghiệp phải tạo dựng
cho mình đợc uy tín, gây dựng đợc một ấn tợng tốt về sản phẩm của mình đối
với khách hàng, thông qua đó có cơ hội mở rộng thị trờng, nâng cao vị thế của
mình trên thơng trờng.
6
- Tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh
doanh.
Tiêu thụ sản phẩm có tác động tích cực tới quá trình tổ chức quản lý sản
xuất kinh doanh, thúc đẩy việc áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật để nâng cao
chất lợng sản phẩm và hạ giá thành sản xuất. Đồng thời qua tiêu thụ sản phẩm
doanh nghiệp có thể kiểm tra và mở rộng hoạt động của các đại lý, chi nhánh,
giám sát đợc hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mình tại các địa
điểm, khu vực và qua các mạng lới phân phối.
Trên cơ sở đó sau mỗi chu kỳ kinh doanh, doanh nghiệp sẽ có những biện
thụ những loại sản phẩm hay nhóm sản phẩm trên một địa bàn trong một thời
gian nhất định. Nhng đối với từng giai đoạn, thời điểm khác nhau thì mục đích
nghiên cứu thị trờng tiêu thụ có khác nhau.
Khi giai đoạn bắt đầu kinh doanh thì nghiên cứu thị trờng nhằm xác định
kinh doanh sản phẩm hàng hoá nào thì có hiệu quả cao nhất. Với mục đích
này, nội dung nghiên cứu sẽ ở mức độ khái quát tức là doanh nghiệp chỉ
nghiên cứu về tổng cầu của thị trờng đối với một sản phẩm nh quy mô, thời
gian tồn tại của sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh cũng nh tỷ suất lợi
nhuận và mức độ cạnh tranh trên thị trờng của ngành hàng đó. Qua đó doanh
nghiệp phải giải đáp đợc các vấn đề:
-Khả năng tồn tại và phát triển của ngành hàng và loại hàng mà doanh
nghiệp sẽ kinh doanh cũng nh hớng phát triển của ngành hàng đó.
-Những thị trờng, mặt hàng nào có khả năng tiêu thụ với quy mô lớn phù
hợp với năng lực và đặc điểm của doanh nghiệp?(Doanh nghiệp phải ớc tính đ-
ợc doanh số trong một thời gian dài).
Đối với giai đoạn đang tiến hành kinh doanh thì mục đích nghiên cứu thị
trờng tiêu thụ sẽ có tính cụ thể hơn tức là doanh nghiệp tập trung nghiên cứu
hớng vào thị trờng mục tiêu của mình. Trên thị trờng mục tiêu doanh nghiệp
phải nghiên cứu ngời tiêu dùng cụ thể với tâm lý, thị hiếu, đặc điểm nhu cầu
của họ. Doanh nghiệp phải nghiên cứu cho đợc mong muốn và khả năng thanh
toán của từng đối tợng tiêu thụ. Doanh nghiệp phải xác định rõ ngời tiêu thụ là
ngời tiêu dùng cuối cùng hay là ngời tiêu thụ trung gian. Qua đó, doanh
nghiệp phải có đợc các thông tin về khách hàng.
+ Ai là ngời mua sản phẩm của doanh nghiệp?
+ Mua với khối lợng bao nhiêu cho từng mặt hàng, từng sản phẩm cụ thể
với mức giá khách hàng có thể mua là bao nhiêu?
+ Chất lợng khách hàng yêu cầu nh thế nào?
+ Họ sẽ mua nó vào thời điểm nào và địa điểm mua ở đâu cũng nh mua để
làm gì?
8
thập thông tin cần thiết. Thông tin có đợc chủ yếu là qua việc trực tiếp quan
sát, điều tra, phỏng vấn khách hàng bằng các phiếu điều tra hoặc tổ chức hội
nghị khách hàng hoặc phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Phơng pháp nghiên cứu
này có thể thu thập đợc thông tin chính xác, thực tế sinh động và có giá trị cao
9
nếu nghiên cứu một cách có bài bản. Tuy nhiên phơng pháp này rất tốn kém và
đòi hỏi ngời nghiên cứu phải có đầu óc thực tế.
1.2.2. Xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm
Để tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trờng, doanh nghiệp cần phải có sự
chủ động và thích nghi tốt với môi trờng kinh doanh. Đối với tiêu thụ sản
phẩm, muốn sản xuất ra sản phẩm có khả năng tiêu thụ tốt và lâu dài trên thị
trờng thì doanh nghiệp cũng phải đa ra đợc định hớng và có giải pháp để thực
hiện điều này-đó chính là chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.
Chiến l ợc tiêu thụ sản phẩm là định hớng tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp trong một thời gian tơng đối dài với các chơng trình mục tiêu và một
hệ thống giải pháp để thực hiện chiến lợc đó .
1.2.2.1. Những căn cứ xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm chịu sự tác động của nhiều yếu tố nên khi
xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm cần xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau.
Trong đó có 3 căn cứ chủ yếu đó là khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và
đối thủ cạnh tranh.
- Căn cứ vào khách hàng: Khách hàng là một yếu tố để xác định thị trờng
tiêu thụ cho sản phẩm của doanh nghiệp, là ngời quyết định đến sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp chỉ có thể chiếm lĩnh, chinh
phục và khai thác đợc một số nhóm khách hàng nhất định trên thị trờng. Do đó
để xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp phải dựa vào khách
hàng, doanh nghiệp phải phân chia khách hàng, thị trờng ra thành những nhóm
khác nhau và trên cơ sở đó xác định khách hàng trọng tâm mà doanh nghiệp
phải thu hút theo quy tắc vàng là chú trọng vào 20% lợng khách hàng tiêu thụ
Thị trờng đầu vào là nói đến nguồn cung cấp đầu vào cho hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp nh lao động, vốn, nguyên nhiên vật liệu,...
Thị trờng đầu ra là nói đến thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Tìm thị trờng đầu ra cho cho sản phẩm là giải quyết vấn đề tiêu thụ sản phẩm
và xác định các yếu tố của thị trờng ảnh hởng đến tiêu thụ. Mỗi doanh nghiệp
cần phải xác định và mô tả đợc thị trờng tiêu thụ của mình để làm cơ sở cho
việc hoạch định và thực hiện các chiến lợc sách lợc cũng nh các công cụ thúc
đẩy tiêu thụ sản phẩm. Thị trờng tiêu thụ thờng đợc mô tả theo các tiêu thức cơ
bản nh theo dòng sản phẩm, theo địa lý,...
Nhng có một cách để các doanh nghiệp xác định đợc chính xác thị trờng
tiêu thụ của mình là dựa vào tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ. Theo
tiêu thức này: Thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp đợc hiểu là nhóm khách
hàng có nhu cầu tơng tự nhau mà doanh nghiệp có thể đa ra các sản phẩm
để thoả mãn nhu cầu đó . Nhóm khách hàng này bao gồm cả khách hàng hiện
11
tại và khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp đang hớng tới thoả mãn nhu cầu
của họ. Về lý thuyết thì tất cả những ngời mua trên thị trờng đều có thể trở
thành khách hàng của doanh nghiệp và hình thành nên thị trờng tiêu thụ cho
doanh nghiệp. Nhng với khả năng thực tế của mình doanh nghiệp chỉ có thể
lựa chọn và đáp ứng đợc một hoặc một số nhóm khách hàng với nhu cầu nhất
định
Quá trình xác định thị trờng tiêu thụ là một công việc khó khăn và tốn
kém, để giảm thiểu khó khăn và tốn kém đó các doanh nghiệp thờng sử dụng
một biện pháp rất có hiệu quả là phân đoạn thị trờng.
Phân đoạn thị trờng là công việc phân chia ngời tiêu thụ thành những
nhóm khách hàng khác biệt nhau về nhu cầu, tính cách hay hành vi dựa trên
một số tiêu thức nhất định.
Mục đích của phân đoạn thị trờng là lựa chọn cho đợc thị trờng mục tiêu
(là thị trờng bao gồm những khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà
khách hàng luôn thay đổi nên khách hàng cũng có sự thay đổi trong nhu cầu
của họ. Hơn nữa nhu cầu tăng trởng thờng xuyên theo thu nhập và có khả năng
thay thế bởi các hàng hoá thay thế.
+ Chiến lợc đáp ứng sự tơng tác của khách hàng
Chiến lợc sản phẩm
Một doanh nghiệp có mặt trên thị trờng, họ thờng xuất hiện với t cách là
ngời mua hoặc là ngời bán. Khi doanh nghiệp xuất hiện với t cách là một ngời
bán để thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm, do đó doanh nghiệp phải có sản phẩm
để bán.
Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp có khả năng sản xuất ra để đáp ứng
nhu cầu của khách hàng và có khả năng tiêu thụ đợc trên thị trờng qua đó
nhằm tìm kiếm lợi nhuận.
Sản phẩm là cơ sở quyết định đến cách thức tổ chức hoạt động tiêu thụ sản
phẩm và với mỗi loại sản phẩm doanh nghiệp sẽ đa ra một chiến lợc tiêu thụ
sản phẩm riêng hoặc doanh nghiệp có thể đa ra một chiến lợc chung cho tất cả
các sản phẩm nhằm thực hiện tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả nhất. Chiến lợc
sản phẩm đợc coi là xơng sống của chiến lợc tiêu thụ bởi nó là yếu tố chính
cho việc xây dựng các chiến lợc khác có liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm.
Trớc khi đa sản phẩm ra thị trờng doanh nghiệp cần phải xem xét một số vấn
đề liên quan đến sản phẩm.
+ Nhãn hiệu sản phẩm:
Nhãn hiệu sản phẩm là một bộ phận gắn liền với sản phẩm và nhãn hiệu sẽ
tạo ra cho sản phẩm những đặc điểm riêng qua đó ngời mua có thể tìm kiếm,
lựa chọn và phân biệt giữa các sản phẩm với nhau.
13
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng đợc dùng để xác nhận sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ của một ngơì
bán, nhóm ngời bán và để phân biệt chúng với sản phẩm hàng hoá hay dịch
vụ của ngời khác và của đối thủ cạnh tranh.
hiện có (A)
Thị trờng
mới (B)
14
I
II
III
IV
Sản phẩm hiện có
Sản phẩm cải tiến về
mặt kỹ thuật
Sản phẩm cải tiến có ý
nghĩa kinh tế
Sản phẩm mới
I
A
II
A
III
A
IV
A
I
B
II
B
III
B
IV
trong quá trình sản xuất kinh doanh. Trong mỗi giai đoạn kinh doanh, doanh
nghiệp thờng xác định cho mình một mục tiêu nhất định và phải xác định mức
giá bán cho từng loại sản phẩm để thực hiện mục tiêu đó. Trong thực tế các
doanh nghiệp thờng định giá sản phẩm của mình nhằm thực hiện các mục tiêu.
- Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận.
- Định giá nhằm mục tiêu doanh số cao nhất.
- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh.
- Định giá nhằm mục tiêu phát triển thị trờng.
- Định giá nhằm mục tiêu đảm bảo có mức thu nhập đã định trớc.
+ Các chính sách giá có thể sử dụng trong tiêu thụ sản phẩm
- Chính sách giá linh hoạt theo một khung giá trần-sàn và chính
sách giá cố định.
15
- Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm.
- Chính sách giá theo khu vực và địa điểm vạn chuyển.
- Chính sách giảm giá và chiếu cố giá.
Chiến lợc phân phối
Có đợc một chiến lợc phân phối hợp lý nhằm đa sản phẩm hàng hoá đến
đúng địa chỉ khách hàng cần với thời gian, chi phí thấp nhất là rất cần thiết đối
với hoạt động tiêu thụ. Khách hàng cần không chỉ sản phẩm tốt đúng giá mà
còn cần đáp ứng đợc đúng thời gian, đúng địa điểm họ cần. Trong chiến lợc
phân phối doanh nghiệp cần phải giải quyết tốt các nội dung:
+ Xác định đúng địa điểm khách hàng cần sản phẩm và lựa chọn địa điểm
mình có khả năng cung cấp. Địa điểm thờng đợc xác định thông qua hai tiêu
thức cơ bản.
- Theo tiêu thức địa lý thực chất là việc xác định khu vực thị trờng theo
giới hạn địa lý. Khu vực thị trờng cần phải xác định cho toàn doanh nghiệp,
cho từng đơn vị thành viên, cho từng diểm bán hàng nhằm tránh đợc sự cạnh
tranh không cần thiết giữa các đơn vị, các điểm bán hàng của một doanh
tập hợp các chỉ tiêu, tài liệu tính toán về tiêu thụ cho kỳ kế hoạch. Kế hoạch
tiêu thụ sản phẩm là cơ sở quan trọng đảm bảo việc thực hiện tiêu thụ sản
phẩm có hiệu quả và là căn cứ để xây dựng các kế hoạch của các bộ phận khác
nh kế hoạch hậu cần vật t, kế hoạch sản xuất, kế hoạch tài chính,...
Các căn cứ để lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là các báo cáo hàng năm về
hoạt động tiêu thụ sản phẩm của năm trớc, chiến lợc tiêu thụ sản phẩm đã đợc
xây dựng, nhu cầu khách hàng thông quanghiên cứu thị trờng.
Một số chỉ tiêu cần tính toán khi lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
+ Lợng sản phẩm tiêu thụ trong kỳ kế hoạch (Q
kh
) đây là khối lợng doanh
nghiệp dự kiến bán đợc trong kỳ.
Q
kh
= Q + Q
1
- Q
2
Trong đó Q
kh
là lợng sản phẩm dự kiến tiêu thụ kỳ kế hoạch
Q là lợng sản phẩm sản xuất ra trong kỳ kế hoạch
Q
1
, Q
2
là lợng sản phẩm tồn kho đầu kỳ và cuối kỳ.
Chỉ tiêu này tính toán cụ thể khối lợng sản phẩm hàng hoá tiêu thụ trong
kỳ kế hoạch và có thể tính toán cho từng mặt hàng, từng chủng loại hàng để có
kế hoạch sản xuất theo mặt hàng một cách hợp lý nhằm giảm tối đa lợng tồn
thị trờng. Để làm đợc việc đó doanh nghiệp phải huy động các nguồn lực của
mình-đó là các nguồn lực con ngời, vốn, vật t kỹ thuật, trang thiết bị máy
móc,...Doanh nghiệp phải triệt để khai thác các nguồn lực hiện có và huy động
thêm các nguồn lực bên ngoài khi cần thiết. Sản phẩm sản xuất ra phải đảm
bảo chất lợng, mẫu mã, kiểu dáng, bao bì sao cho phù hợp với nhu cầu thị tr-
ờng và thị hiếu khách hàng để có thể tiêu thụ đợc trên thị trờng.
Trong quá trình sản xuất, những ngời chịu trách nhiệm cần phải tính toán
sao cho sản phẩm sản xuất ra đáp ứng đợc yêu cầu với chi phí nhỏ nhất có thể
đợc và phải xác định dợc chi phí chi cho sản xuất làm cơ sở cho việc xây dựng
chính sách giá và định giá phù hợp.
18
1.2.3.3. Thiết lập kênh phân phối và điểm bán hàng
+ Thiết lập hệ thống kênh phân phối
Sản phẩm của doanh nghiệp vận động từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng
có thể thông qua nhiều hình thức phân phối (kênh) khác nhau và trải qua nhiều
phần tử trong kênh trớc khi đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng.
Kênh tiêu thụ sản phẩm đợc lựa chọn dựa trên cơ sở tính toán hợp lý có
liên quan đến các yếu tố nh đặc điểm của sản phẩm, điều kiện vận chuyển, khả
năng của doanh nghiệp và mối quan hệ giữa doanh nghiệp với ngời tiêu dùng
cuối cùng cũng nh u điểm của các loại kênh. Tuỳ vào khả năng của doanh
nghiệp mà có thể lựa chọn một trong hai hoặc cả hai loại kênh sau
Loại 1: Kênh tiêu thụ trực tiếp là hình thức mà doanh nghiệp sử dụng để
xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho ngời tiêu dùng cuối cùng không qua
một khâu trung gian nào cả.
Sơ đồ 1.1: Kênh tiêu thụ trực
tiếp
Kênh tiêu thụ này có u điểm là giảm đợc chi phí lu thông, thời gian sản
phẩm chuyển đến tay ngời tiêu dùng nhanh hơn. Doanh nghiệp thờng xuyên
tiếp xúc với khách hàng và thị trờng do đó có cơ hội để hiểu rõ nhu cầu của
bán lẻ
Sơ đồ 1.2 Kênh tiêu thụ gián tiếp
Với loại kênh này sẽ giúp doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn với
khối lợng lớn hơn, giảm đợc chi phí bảo quản hao hụt nhng thời gian lu thông
của hàng hoá dài bởi hàng hoá phải trải qua nhiều khâu trung gian. mặt khác
nó tạo ra sự cách biệt tơng đối giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng nên ngời
sản xuất khó nắm đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng và có thể sẽ không kiểm
soát đợc thị trờng của mình.
+ Xây dựng mạng lới tiêu thụ sản phẩm cho các khu vực thị trờng
Mạng lới tiêu thụ sản phẩm là tập hợp tất cả các điểm bán hàng, các điểm
tiêu thụ của doanh nghiệp hoặc các đại lý tiêu thụ cho doanh nghiệp. Thông
thờng có ba phơng pháp xây dựng mạng lới tiêu thụ
- Phơng pháp vết dầu loang: Theo phơng pháp này thì trên cùng một thị tr-
ờng, trong cùng một khoảng thời gian xác định doanh nghiệp chỉ thiết lập một
điểm bán hàng, sau đó nhờ uy tín lan rộng dần ra thì doanh nghiệp thiết lập
thêm các điểm bán hàng mới và che phủ toàn bộ thị trờng. trờng hợp này nên
áp dụng cho các sản phẩm nổi tiếng và có khả năng cạnh tranh trên thơng tr-
ờng.
- Phơng pháp điểm hàng: Ngợc lại với phơng pháp vết dầu loang, theo ph-
ơng pháp này trên cùng một thị trờng, trong cùng một khoảng thời gian doanh
nghiệp thiết lập nhiều điểm bán hàng và ngay lập tức che phủ toàn bộ thị tr-
ờng.
- Phơng pháp hỗn hợp: Đây là phơng pháp kết hợp của hai phơng pháp
trên, tuỳ thuộc vào từng thị trờng và đối thủ kinh doanh trên thị trờng đó mà
tiến hành xây dựng mạng lới bán hàng cho mình.
1.2.3.4. Tổ chức các hoạt động xúc tiến bán hàng
Thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm mục đích thông tin cho
khách hàng biết đợc về doanh nghiệp, về sản phẩm và cung cấp thông tin về
những lợi ích mà khách hàng sẽ thu đợc khi mua sản phẩm của doanh nghiệp.
việc dành một ít lợi ích nhất định cho khách hàng.
Các hình thức khuyến mại thờng đợc sử dụng đó là giảm giá trong một
thời gian, phát hàng mẫu miễn phí cho ngời tiêu dùng, tặng phiếu mua hàng u
đãi, chiết khấu, chiết giá hoặc tổ chức các trò chơi có thởng,...
Ngoài ra các doanh nghiệp còn tổ chức các hội nghị khách hàng, các đợt
bán hàng trực tiếp hay tham gia các hội chợ triển lãm để trng bày hay thu thập
thông tin phản ứng từ phía khách hàng.
21
1.2.3.5. Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Trên cơ sở kế hoạch tiêu thụ, doanh nghiệp tiến hành phổ biến đến từng bộ
phận, từng cán bộ, công nhân viên. Theo đó tổ chức cho các bộ phận và cán bộ
công nhân viên thực hiện theo sự phân công nhiệm vụ. Đối với nhân viên trực
tiếp thực hiện công việc tiêu thụ sản phẩm phải do phòng tiêu thụ / kinh doanh
trực tiếp tổ chức và phân công công việc. Họ là những ngời trực tiếp làm
nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm, trực tiếp tiếp xúc với khách hàng của doanh
nghiệp nên việc sắp xếp và phân công lực lợng này phải hợp lý, có hiệu quả
mới có thể làm tăng khối lợng tiêu thụ sản phẩm hàng hoá cho doanh nghiệp.
Họ cũng là ngời tạo ra các hợp đồng bán hàng cho doanh nghiệp, những nhân
viên năng động sáng tạo, có khả năng đàm phán ký kết đợc nhiều hợp đồng
bán hàng thì có nghĩa là họ đã thực hiện tốt nhiệm vụ của mình và sản phẩm
hàng hoá của doanh nghiệp sẽ đợc tiêu thụ.
Trong tiêu thụ sản phẩm, tuỳ vào từng nhiệm vụ, từng hình thức bán hàng
khác nhau mà tổ chức lực lợng nhân viên cho phù hợp, trong tiêu thụ thờng có
các loại nhân viên sau.
- Nhân viên ký kết hợp đồng Họ là những ngời trực tiếp giao dịch, đàm
phán với khách hàng và tiếp nhận đơn đặt hàng từ phía khách hàng.
- Nhân viên giao hàng Họ là những ngời thực hiện nhiệm vụ giao hàng
cho khách, họ thực hiện việc vận chuyển sản phẩm hàng hoá đến nơi
quy định cho khách hàng.
thiết phải làm nhằm xem xét khả năng hoàn thành kế hoạch tiêu thụ, xác định
những nguyên nhân ảnh hởng đến kết quả thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm.
Qua việc đánh giá, doanh nghiệp xác định đợc khả năng mở rộng hay thu hẹp
thị trờng tiêu thụ và hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Đánh giá hoạt
động tiêu thụ sản phẩm còn giúp doanh nghiệp làm rõ đợc điểm mạnh, điểm
yếu, cơ hội, thách thức đối với doanh nghiệp trong quá trình thực hiện kế
hoạch tiêu thụ, từ đó có các biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ, nâng cao hiệu quả
hoạt động tiêu thụ.
1.2.4.1. Các thông tin phục vụ cho việc đánh giá
Các nguồn thông tin phục vụ cho đánh giá là các nguồn thông tin liên
quan và có ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ cuả doanh nghiệp. Đó là
- Các chỉ tiêu và thông tin phục vụ cho việc xây dựng kế hoạch tiêu
thụ của kỳ đó.
- Các báo cáo kết quả thực hiện tiêu thụ sản phẩm.
- Các thông tin thăm dò thị trờng, khách hàng, các thông tin về đối
thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế.
23
- Các báo cáo của các phòng ban khác nh phòng tài chính, phòng
marketing, phòng hành chính.
- ...
1.2.4.2. Các chỉ tiêu đánh giá
Việc đánh giá cần phải dựa vào tất cả các chỉ tiêu mang tính định lợng
cũng nh mang tính định tính.
+ Các chỉ tiêu mang tính định lợng gồm
- Doanh số tiêu thụ tính theo hiện vật và giá trị.
DS = q
i
*p
i
i
n
tt
tti
Q
Q
trong đó
tti
tti
Q
,
là khối lợng, giá bán sản phẩm tiêu thụ đã thực
hiện.
khi
khi
Q
,
là khối lợng, giá bán sản phẩm tiêu thụ theo kế
hoạch.
- Số lợng đơn đặt hàng.
- Số khách hàng mới.
- Doanh số tiêu thụ theo mặt hàng, thị trờng, phơng thức bán.
- Lợi nhuận/doanh số
- Chi phí cho một đồng doanh số tiêu thụ.
+ Các chỉ tiêu định tính
- Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng
- Phản ứng và niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của doanh
hoạt động sản xuất của các doanh nghiệp thông qua sự định hớng phát triển
kinh tế xã hội và những quy định của Nhà nớc. Do đó doanh nghiệp khi tiến
hành sản xuất và đa ra tiêu thụ một loại sản phẩm cần phải xem xét đến yếu tố
này để có sự thay đổi và thích ứng kịp thời.
* Yếu tố kinh tế và công nghệ
Là những yếu tố thể hiện khả năng tạo nên sự hấp dẫn của thị trờng và sức
tiêu thụ của nền kinh tế đối với sản phẩm hàng hoá. Sức tiêu thụ của nền kinh
tế và sức mua của ngời dân phụ thuộc nhiều vào mức độ tăng trởng của kinh
25
Copyright: Tài liệu đại học ©