THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG KÊNH TẠI CÔNG TY
TM&DV THĂNG THIÊN.
1. Các dạng kênh phân phối của Công ty
- Định nghĩa kênh phân phối
"Có nhiều định nghĩa khách nhau đang tồn tại về kênh phân phối. Đôi khi
kênh phân phối được xem là con đường của sản phẩm từ người sản xuất đến người
tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng. Một số người lại định nghĩa nó như một
dãy quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. Một
số khác vẫn mô tả kênh phân phối như các hình thức liên kết lỏng lẻo của các Công
ty để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
Sở dĩ có nhiều định nghĩa khác nhau như vậy là do sự khác nhau về quan
điểm sử dụng. Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần
sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy anh ta có thể định nghĩa
kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác
nhau. Người trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ - những người đang hi vọng
có được dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản xuất và tránh các rủi ro, liên
quan đến các chức năng này có thể quan niệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá
như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối. Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh
phân phối như là "có nhiều trung gian" đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm.
Cuối cùng người nghiên cứu quan sát các kênh phân phối như nó hoạt động trong
hệ thống kinh tế có thể mô tả nó trong các hình thức cấu trúc và hiệu quả hoạt động
của nó"
(*)
Đối với Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên, kênh phân phối được
xem như là một dãy quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng chuyển qua các tổ chức
khác nhau. Các tổ chức trong kênh có thể được coi là các thành viên của kênh. Như
(*)
(*)
Trang 6 - Quản trị Hệ thống phân phối sản phẩm
NHÀ SẢN XUẤT NHÀ NHẬP KHẨU CÁC ĐỐI TÁC

Đây là kênh trực tiếp của công ty TM&DV Thăng Thiên, các sản phẩm,dịch vụ
được họ sản xuất ra và bán trực tiếp cho khách hàng. Trong nhóm sản phẩm này,
chỉ có dịch vụ Internet là có một đối tượng khách hàng (khách hàng cá nhân), còn
các sản phẩm dịch vụ khác đều có cả hai loại khách hàng (khách hàng cá nhân và
khách hàng công nghiệp).
1.1.3 Kênh phân phối mặt hàng Điện thoại di động.
Trong kênh này có sự tham gia của các nhà cung ứng, công ty đóng vai trò trung
gian. Khách hàng của công ty là các cá nhân, không có sự tham gia của các tổ
chức.
1.2. Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối của Công ty Thương
mại và Dịch vụ Thăng Thiên
1.2.1. Nhà cung ứng
Trong phạm vi kênh phân phối của Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng
Thiên, nhà cung cấp có thể là những nhà sản xuất, nhà nhập khẩu những hàng hoá
hữu hình, cũng có thể họ là những đối tác mà Công ty mua hàng hoá đầu vào của
họ. Ngoài ra, còn có các nhà cung cấp dịch vụ mà những dịch vụ này góp phần
hoàn thiện "sản phẩm" để giao cho khách hàng, như các hãng vận chuyển, các nhà
cung cấp phần mềm, … Tuy nhiên, trong phần này chúng ta chỉ quan tâm đến
những yếu tố ảnh hưởng lớn đến hoạt động tiêu thụ của công ty TM&DV Thăng
Thiên.
Khi đánh giá những nhà cung ứng này, chúng ta cần đánh giá những ưu,
nhược điểm của họ và cách mà Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên đã
tận dụng được những ưu điểm và hạn chế những nhược điểm đó.
* Đối với nhà sản xuất
Họ là những nhà cung cấp những hàng hoá do họ sản xuất và có gắn tên hiệu
của họ cho Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên làm yếu tố đầu vào. Họ
là những nhà sản xuất ngoài nước như Intel, Compaq, IBM, … và những nhà sản
xuất trong nước như CMC, Lạc Việt,...
- Ưu điểm
Những nhà sản xuất cung cấp hàng hoá có chất lượng cao và ổn định, giá

không đảm bảo và chưa được thị trường tin tưởng.
Để khắc phục tình trạng này, năm 2001 Công ty đã tập trung vào việc thiết
lập mối quan hệ với các nhà sản xuất ở nước ngoài và tuyển dụng nhân viên xuất
nhập khẩu có kinh nghiệm để giúp Công ty mua được hàng hoá đầu vào có lợi
nhất. Cùng với việc này, Công ty cắt giảm việc mua hàng của các đối tác và các
Công ty nhập khẩu khác, nhưng vẫn cố gắng duy trì quan hệ tốt với họ. Kết quả
của những cố gắng này cuối năm 2001, Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng
Thiên đã trở thành đại lý của một số hãng như Intel, Compaq, IBM… và trở thành
khách hàng trực tiếp, có quan hệ tốt với các Công ty như Microsoft, 3M…
1.2.2. Nhà phân phối
Là tất cả các Công ty, các tổ chức tham gia vào quá trình chuyển quyền sở
hữu hàng hoá từ Công ty tới khách hàng, mà trong quá trình này các Công ty, tổ
chức này cũng có ít nhất một lần sở hữu hàng hoá đó.
Họ bao gồm: các đối tác và các cửa hàng bán lẻ.
Hệ thống phân phối của Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên tương
đối phức tạp, có nhiều sự chồng chéo, đan xen giữa chức năng của các cấp, các
thành viên trong hệ thống. Và tất yếu sẽ xảy ra xung đột giữa các thành viên và
giữa Công ty với các thành viên.
Trong việc đánh giá hiệu quả của các nhà phân phối, chúng ta xem xét họ
trên một số khía cạnh như: khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, khả năng
thanh toán, tốc độ tiêu thụ của họ và một điều rất quan trọng nữa là tôn chỉ và
phương hướng kinh doanh của họ. Tuy nhiên, đánh giá được điều này là rất khó và
cần có sự nghiên cứu cụ thể, trong phạm vi đề tài này người thực hiện xin không
đề cập đến.
* Các đối tác
Đây là các Công ty cùng kinh doanh trong lĩnh vực với Công ty Thương mại
và Dịch vụ Thăng Thiên, họ có những khả năng, nguồn lực và cách thức tiến hành
hoạt đông kinh doanh giống với Công ty. Họ cũng nhập khẩu hàng hoá và bán ra
thị trường, nhưng đôi khi do sức ép nhu cầu từ phía khách hàng mà họ không thể
nhập khẩu kịp thời mặt hàng đó được, lúc đó họ sẽ mua hàng của Công ty Thương

biệt của chiến lược Marketing tổng quát. Vì vậy, chúng ta có thể định nghĩa chiến
lược Kênh Marketing như là “ Một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó công ty có thể hy
vọng đạt được mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu của nó ”
(1)
Các chiến lược phân phối là một vấn đề có liên quan tới chiến lược chung
của Marketing. Tuỳ vào chiến lược tổng thể của mỗi công ty mà chiến lược kênh
Marketing có tầm quan trọng hơn, hay kém hơn các biến số khác của Marketing
Mix.
Trong thị trường công nghiệp, các kênh Marketing thường là kênh ngắn, chỉ
có một hoặc hai cấp giữa nhà sản xuất và khách hàng. Trong cấu trúc kênh của nhà
sản xuất thì công ty Thăng Thiên là một thành viên của kênh, dù ít hay nhiều thì
công ty cũng phải chịu ảnh hưởng từ phía nhà sản xuất.
Bản thân kênh phân phối của công ty Thăng Thiên cũng rất ngắn, và công ty
muốn phát triển kênh trực tiếp không qua các trung gian khác. Đây là quyết định
đúng đắn của ban lãnh đạo trong việc tìm phương án tốt nhất để cân bằng giữa các
chiến lược Marketing-mix.
Quyết định về kênh là một trong những quyết định rất quan trọng mà công ty
chú ý, nhất là trong thị trường công nghiệp. Khi mà khả năng tài chính, nhân lực
của công ty ngang bằng hoặc kém hơn đối thủ cạnh tranh thì kênh phân phối là một
trong những công cụ cạnh tranh và chống cạnh tranh có hiệu quả. Ngày nay với sự
phát triển của khoa học kỹ thuật, các công nghệ mới liên tục ra đời, một công nghệ
nào được coi là ưu việt thì ngay sau đó nó bị đánh cắp hoặc có một công nghệ khác
vượt qua trội hơn, lợi thế cạnh tranh công nghệ bây giờ không còn mạnh. Hơn nữa,
những thay đổi về công nghệ tác động chủ yếu lên sản xuất. Nếu công ty cạnh
tranh về giá, đây là chiến lược bất đắc dĩ vì chẳng ai muốn lợi nhuận của mình
giảm đi, và hơn nữa các nhà sản xuất sẽ can thiệp để tránh sự xung đột về giá giữa
các thành viên kênh của họ. Ngoài ra các công ty cạnh tranh với Thăng Thiên hầu
hết là các công ty thương mại, họ hoạt động như Thăng Thiên, tức là kinh doanh
các sản phẩm tương đồng về mặt kỹ thuật.
Như vậy, quyết định về kênh phân phối là quyết định mang tính chiến lược

hàng trực tiếp, gửi tờ rơi, E-mail, thư chào hàng đến các trung gian, các bạn hàng,
các khách hàng công nghiệp lớn nhằm mục đích thu hút khách hàng đến với công
ty. Đối với các sản phẩm ở giai đoạn chín muồi và suy thoái, hàng tồn kho, hàng
chậm tiêu thụ công ty TM&DV Thăng Thiên sử dụng chiến lược đẩy, các biện
pháp như khuyến mại, tăng chiết khấu cho các trung gian, giảm giá, … sẽ được
thực hiện nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ, đẩy hàng hoá đến các trung gian và
khuyến khích họ bán những sản phẩm này càng nhanh càng tốt.
Quyết định về chiến lược trong kênh phân phối là những chiến lược nằm
trong chiến lược về Marketing mix mà tất cả các công ty phải thông qua. Công ty
TM & DV Thăng Thiên sẽ phải cân nhắc sao cho các quyết định về chiến lược
kênh phù hợp với các chiến lược Marketing mix còn lại như chiến lược về sản
phẩm, chiến lược giá và chiến lược xúc tiến.
Trong bốn yếu tố của Marketing-mix để thoả mãn thị trường mục tiêu thì tuỳ
vào từng trường hợp cụ thể mà các yếu tố đó được nhấn mạnh hay giảm đi. Với
công ty Thăng Thiên có hai biến số được ưu tiên là kênh phân và xúc tiến bán, và
tất nhiên hai biến số còn lại là sản phẩm và giá cũng được cân nhắc cẩn thận.
2.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh.