HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG
CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG
I. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1. Thực chất của vấn đề tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trường.
Trước đây, tiêu thụ sản phẩm hay hoạt động bán hàng được hiểu theo
nghĩa hẹp. Đó là việc chuyển giao sản phẩm hàng hoá từ người sản xuất đến
người tiêu dùng và nhận tiền từ họ. Khi hai bên đạt được sự thống nhất về nội
dung và điều kiện mua bán, việc chuyển đổi quyền sở hữu và sử dụng tài sản
(hàng hoá hoặc tiền tệ) sẽ diễn ra, và quá trình tiêu thụ sản phẩm kết thúc ở đây.
Hiện nay, trong cơ chế thị trường, khi mà mỗi doanh nghiệp đều phải tự
thân vận động để tồn tại và phát triển, thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm thường
được hiểu theo nghĩa rộng. Theo đó, người sản xuất sẽ bắt đầu quá trình tiêu thụ
sản phẩm từ việc tìm hiểu nhu cầu thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc
tiến bán hàng, các hoạt động hỗ trợ bán hàng tới việc thực hiện dịch vụ sau bán
hàng.
2. Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động mang tính sống còn của doanh
nghiệp.
Điều này xuất phát từ mục tiêu của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Tuyệt
đại đa số các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường khi tiến hành hoạt động tiêu
thụ sản phẩm đều nhằm vào một số mục tiêu cơ bản sau:
- Tăng thị phần của doanh nghiệp.
- Tăng doanh thu và lợi nhuận.
- Duy trì và phát triển tài sản vô hình của doanh nghiệp. Đó là uy tín kinh
doanh.
- Tăng năng lực sản xuất kinh doanh và cạnh tranh.
Doanh nghiệp cơ thể vay vốn, nhận tài trợ hay nhận góp vốn để đầu tư
cho sản xuất kinh doanh, nhưng chỉ có tiêu thụ sản phẩm tốt mới là biện pháp
cơ bản nhất để bù đắp các chi phí, bảo đảm kinh doanh có lãi, tích luỹ nội bộ và
tái đầu tư. Nhiều doanh nghiệp có những sản phẩm mà họ cho là rất tốt và thực
tế là tốt thật, nhưng lại không tiêu thụ được do không phù hợp với nhu cầu, do
sự kém cỏi trong khâu tiêu thụ. Điều này dẫn đến sự ứ đọng sản phẩm, làm gián

là những kết quả cơ bản cuối cùng của quá trình sản xuất, kinh doanh mà bất kỳ
một doanh nghiệp nào cũng mong muốn và phải đạt được ở một mức độ nào đó
đủ để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Mà những kết quả trên chỉ có thể thu
được qua tiêu thụ sản phẩm. Tiêu thụ được sản phẩm làm ra sẽ đem lại doanh
thu, lợi nhuận, thị phần... để từ đó doanh nghiệp thấy rằng: đã đạt được mục tiêu
đề ra hay chưa. đang ở mức độ nào so với các đối thủ, so với khả năng của
chính mình, và liệu có thể tiếp tục tồn tại và phát triển được hay không?
Các doanh nghiệp công nghiệp phải luôn luôn duy trì và tăng khối lượng
sản phẩm tiêu thụ thì mới mong tồn tại và phát triển được. Điều đó đồng nghĩa
với việc củng cố và mở rộng thị phần đồng thời với việc xâm nhập thị trường
mới. Ở đây, tiêu thụ được sản phẩm nghĩa là tiếp tục duy trì được thị trường và
việc gia tăng được khối lươngj tiêu thụ cũng có nghĩa là thị trường tiêu thụ đã
được phát triển, kể cả sự xâm nhập thị trường mới.
Trong điều kiện thị trường, sản xuất của doanh nghiệp phải xuất phát từ
thị trường. Thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp sẽ tiếp xúc
với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và đó là căn cứ tốt nhất
để xác định nhiệm vụ sản xuất của doanh nghiệp, bởi doanh nghiệp chỉ có thể
tồn tại khi sản xuất ra cái mà thị trường cần.
3.4 - Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò như một nhân tố có ảnh hưởng
trực tiếp đến kết quả và hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp,
đến vị trí của nó trên thị trường.
Trước kia, Nhà nước bao tiêu sản phẩm cho doanh nghiệp nên hoạt động
tiêu thụ sản phẩm bị xem nhẹ. chủ yếu là hoàn thành kế hoạch giao nộp sản
phẩm cho Nhà nướcl. Giờ đây, các doanh nghiệp phải tự làm mọi việc trong đó
có tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ tốt thì
sẽ đem lại kết quả tốt về doanh thu, lợi nhuận. Việc sử dụng vốn, máy móc, lao
động... hiệu quả sản xuất kinh doanh được nâng cao. Qua tiêu thụ sản phẩm,
người tiêu dùng biết đến, mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và nếu
việc này cứ tiếp tục thì hình ảnh và vị trí của doanh nghiệp sẽ ngày càng tốt đẹp
trên thị trường.

trường, tập trung nghiên cứu các đặc trưng của nó như quy mô dân số, số lượng
nhu cầu, giới tính, tuổi tác, thể chất, thói quen tiêu dùng, trình độ văn hoá và
một yếu tố quan trọng là thu nhập, từ đó chỉ ra các thị trường có triển vọng.
- Cũng trên cơ sở nghiên cứu các đặc trưng trên, có thể phân tích, tập hợp
nên các đoạn thị trường (nhóm khách hàng) có thể có tiềm năng với doanh
nghiệp (VD: nhóm khách hàng ở tuổi thanh niên, nhóm khách hàng là lớp trí
thức...)
- Nghiên cứu các yêu cầu của thị trường hay khách hàng về những loại
sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất. Đó là những yêu cầu về chất lượng,
mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, giá cả, phương thức thanh toán, giao hàng, thời
gian....
- Nghiên cứu, phân tích tình hình cạnh tranh và phương pháp cạnh tranh
với từng loại sản phẩm trên từng loại thị trường.
+ Tình hình cạnh tranh: là gay gắt hay bình thường, hay là coi như không
có.
+ Các nhân tố cạnh tranh: giá cả, chất lượng, mẫu mã, thái độ bán hàng....
+ Phương pháp cạnh tranh: quảng cáo, xúc tiến bán, yểm trợ...
- Để phục vụ cho tiêu thụ sản phẩm trước mắt và lâu dài cần tìm hiểu,
nghiên cứu, đánh giá thị trường hiện tại của doanh nghiệp, của các đối thủ cạnh
tranh, thị trường không tiêu dùng tương đối (những khách hàng có nhu cầu sản
phẩm của doanh nghiệp nhưng vì một lý do nào đó họ chưa sẵn sàng mua), thị
trường không tiêu dùng tuyệt đối (những khách hàng chưa biết đến sản phẩm
của doanh nghiệp). Cần nghiên cứu các nhu cầu hiện tại , twowng lai , nhu cầu
tiềm năng , nhất lầ nhu cầu có khả năng thanh toán .
- Ngoài ra cũng cần nghiên cứu các nhân tố khác có ảnh hưởng đến hoạt
động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp : điều kiện tự nhiên, môi trường văn
hoá - xã hội, môi trường công nghệ, các nhân tố về kinh tế ( thất nghiệp , lạm
phát ...), các nhân tố chính trị - luật pháp (cần xem xét các chính sách, luật lệ
của Nhà nước) liên quan đến thị trường của doanh nghiệp (thuế, kiểm tra chất
lượng, sự hạn chế.v.v....)

những chính sách, biện pháp cụ thể trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
Ngoài ra doanh nghiệp có thể vận dụng các phương pháp thanhhf công đã
phổ biến của các doanh nghiệp tiên tiếnl Có thẻ lấy ví dụ: một hãng tại Tây Âu
đã cho khách hàng sử dụng thử sản phẩm của mình trong một tuần hoặc 10 ngày
tại nhà rồi mới quay lại để xem khách hàng có đồng ý hay không. Từ đây, nhà
sản xuất này đã nhận được những thông tin về sản phẩm của mình từ phía khách
hàng sau thời gian dùng thử. Doanh nghiệp cần kết hợp các phương pháp và áp
dụng chúng một cách linh hoạt, sáng tạo chúng cho phù hợp với điều kiện của
mình.
1.4 - Kết quả của nghiên cứu thị trường.
Nói một cách cụ thể và ngắn gọn, kết quả của nghiên cứu nhu cầu thị
trường cần trả lại được các câu hỏi chủ yếu sau:
- Thị trường hay khách hàng cần mua cái gì của doanh nghiệp?
- Tại sao lại mua? (vì chất lượng, giá cả, hay mẫu mã, mầu sắc...)
- Ai mua? (Thị trường, khách hàng là gì? Khối lượng bao nhiêu?)
- Mua bao nhiêu? (Mua những sản phẩm gì? Khối lượng bao nhiêu?)
- Mua như thế nào? (Phương thức mua: thanh toán, vận chuyển)
- Mua ở đâu? (Xác định địa điểm bán hàng, giao hàng)
Cần nhớ rằng, việc nghiên cứu về thị trường phải được tiến hành thường
xuyên, vì thị trường cùng các yếu tố của nó rất đa dạng, tác động lẫn nhau và
liên tục biến động. Một trở ngại hiện nay của các doanh nghiệp Việt Nam là
công tác nghiên cứu thị trường còn kém coỉ dẫn đến không nắm được thông tin
từ thị trường một cách đầy đủ, chính xác, kịp thời gây khó khăn và thua thiệt
trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
2. Thiết lập kế hoach tiêu thụ sản phẩm.
Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm được lập dựa vào kết quả của nghiên cứu thị
trường, vào khả năng của doanh nghiệp, kết quả của hoạt động tiêu thụ trước đó
cũng như các hợp đồng đã ký. Kế hoạch này được lập hàng quý, năm và cho cả
thời gian lâu hơn. Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm cho biết định tung ra thị trường
những sản phẩm gì, số lượng, giá bán, nơi tiêu thụ cùng các dịch vụ kèm theo.

yêu cầu của thị trường. Các kết quả nghiên cứu thị trường sẽ tạo cơ sở để doanh
nghiệp có kế hoạch tiến hành hoàn thiện và nâng cao đặc tính của sản phẩm.
Các hướng đi chủ yếu của chính sách này là:
- Sự thay đổi về kiểu dáng, màu sắc cho phù hợp
- Sự gia tăng hàm lượng chât có ích. Đó là những chất có tác dụng tăng
cường chất lượng sản phẩm, độ hấp dẫn của mẫu mã, nâng cao những đặc tính
riêng ( độ bóng, mùi thơm... ).
- Sự thay đổi trong nguyên vật liệu chế tạo theo hướng tiết kiệm hơn, có
tác dụng hơn. Một ví dụ: một số bộ phận trong ô tô đã được chế tạo bằng nhựa
và sứ thay vì toàn sắt, thép như trước. Nghành chế phẩm từ cao su cũng có thể
nghiên cứu đưa vào các nguyên vật liệu mới, có hiệu quả hơn .
- Tăng tính tiện dụng của sản phẩm. Điều này làm cho người tiêu dùng
đến với sản phẩm dễ dàng hơn. Một số thiết bị điện tử dùng trong sinh hoạt
được cải tiến cho dễ hiểu, dễ sử dụng hơn đã nâng cao tính tiện dụng .Các sản
phẩm rẻ tiền hơn càng phải tiện dụng. Những chiếc tủ bằng nilon gọn nhẹ, giá
rẻ xuât hiện trên thị trường Hà Nội gần đây là một sản phẩm rất tiện dụng.
- Tăng cường tính “mốt” cho sản phẩm, chống sự lạc hậu vô hình của
mốt. Điều này liên quan đến tâm lý người tiêu dùng, rất qan trọng.
2.1.3 - Chính sách phát chiển sản phẩm mới;.
Do các sản phẩm đều có chu kỳ sống, do sự đa dạng của thị trường và để
nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, việc phát triển sản mới là việc làm rất
cần thiết, cần được tiến hành thường xuyên. Tuy các góc độ khác nhau, sản
phẩm mới có thể là sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm cải tiến, sản phẩm mới về
hình thức, mới với doanh nghiệp mà không mới với thị trường hoặc sản phẩm
mới hoàn toàn. Các nghiên cứu về sản phẩm mới đòi hỏi công sức và thời gian
nên có thể nằm trong những kế hoạch dài hạn hơn.
2.1.4 - Chính sách bao gói và nhãn hiệu sản phẩm.
Ngày nay, đòi hỏi của khách hàng là rất cao. Một sản phẩm không chỉ
thoả mãn về vật chất mà còn cả về mặt thẩm mỹ, luân lý, xã hội... Những yếu tố
trên mộ phần có thể thông qua báo gói và nhãn hiệu sản phẩm. Các loại bao gói

đọng, sản phẩm của các đối thủ và hàng giả nhiều, doanh thu tâng chậmvà có xu
hướng giảm cần cố gắng giảm chi phí sản xuất, cải tiến sản phẩm, giảm giá,
phân phối mạnh và tăng cường quảng cáo, phát triểh toàn bộ số cầu không phân
biệt đối tượng người tiêu dùng, chú trọng snr phẩm chất lượng cao, đặc hiệu,
sớm có kế hoạch thay thế sản phẩm.
- Giai đoạn 4: Suy thoái. Sản phẩm tiêu tthụ giảm sút mạnh, ứ đọng và có
thể lỗ. Giai đoạn này cân dùng mọi biện pháp để tiêu thụ sản phẩm đồng thời
chuẩn bị sản phẩm thay thế. Giá cả và giao tiếp khuếch trương giảm sút mạnh,
vẫn tăng cường phân phối, chú ý vùng sâu, vung xa. Thấy cần thiết phải rút lui
ngay, nếu kkhông cảm giá của ngươi tiêu dùng với sản phẩm cũ có thể “ lây”
sang sản phẩm mới.
-Trong việc lên kế hoạch tiêu thụ và dự án cho tiêu thụ doanh nghiệp phải
biết được sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống để có biện pháp
thích ứng với từng giai đoạn. Dưới tác động của sự thay đổi của thị trường, cạnh
tranh nhu cầu, các giai đọan của chu kỳ sống luôn dịch chuyển. Nhưng cũng
phải thừa nhận rằng, rất khó sác định được thời gian chính sác trong từng gíai
đoạn. Doanh nghiệp cần thường xuyên theo dõi, phân tích, đánh giá khả năng
thích úng của sản phẩm trên thị trường để có đối sách và kế hoạch tiêu thụ hợp
lý.
2.2 - Chính sách giá cả.
Quyết định về giá cả luôn là một trong những quyết định quan trọng và
khó khăn nhất mà một doanh nghiệp phải làm với sản phẩm của nó. Giá cả là
một yếu tố duy nhất đem lại doanh thu và luôn có thể gây ra những biến động
nhanh chóng, tức thời hơn các yếu tố khác. Người tiêu dùng có thể chuyển sang
các sản phẩm thay thế hoặc các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh nếu doanh
nghiệp đặt giá cao. Nhưng nếu doanh nghiệp đặt giá thấp thì sẽ ảnh hưởng đến
khả năng thu lợi nhuận và cũng chưa chắc đã thu hút được họ bởi tâm lý chung
coi chất lượng tỷ lệ thuận với giá cả. Mặt khác, một mức giá cứng nhắc cũng là
không hợp lý bởi đặc điểm của các thị trường khác nhau. Do vậy, mọi quyết
định về giá phải được xem xét cẩn thận.