Một số vấn đề lý luận về tiêu thụ sản phẩm ở các
doanh nghiệp trong kinh tế thị trường.
1.1. Tiêu thụ sản phẩm v vai trò cà ủa nó đối với hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
1.1.1. Tiêu thụ sản phẩm.
1.1.1.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm.
Tiêu thụ sản phẩm l khâu là ưu thông h ng hóa, l cà à ầu nối trung gian giữa
một bên l sà ản phẩm sản xuất v phân phà ối với một bên l tiêu dùng. Trongà
quá trình tuần ho n các nguà ồn vật chất, việc mua v bán à được thực hiện.
Giữa sản xuất v tiêu dùng, nó quyà ết định bản chất của hoạt động lưu thông
v thà ương mại đầu v o, thà ương mại đầu ra của doanh nghiệp. Việc chuẩn bị
h ng hóa sà ản xuất trong lưu thông. Các nghiệp vụ sản xuất ở các khâu bao
gồm: phân loại, lên nhãn hiệu sản phẩm, bao gói, chuẩn bị các lô h ng à để bán
v và ận chuyển theo yêu cầu khách h ng. à Để thực hiện các quy trình liên quan
đến giao nhận v sà ản xuất sản phẩm h ng hóa à đòi hỏi phải tổ chức hợp đồng
ký kết lao động trực tiếp ở các kho h ng v tà à ổ chức tốt công tác nghiên cứu
thị trường, nghiên cứu nhu cầu về mặt h ng và ề chủng loại sản phẩm của
doanh nghiệp.
Như vậy, tiêu thụ sản phẩm l tà ổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế
v kà ế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu v nà ắm bắt nhu cầu thị trường.
Nó bao gồm các hoạt động: Tạo nguồn, chuẩn bị h ng hóa, tà ổ chức mạng lưới
bán h ng, xúc tià ến bán h ng... cho à đến các dịch vụ sau bán h ng.à
1.1.1.2. Thực chất tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất.
Trong điều kiện kinh tế thị trường, hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp được hiểu l mà ột quá trình gồm nhiều công việc khác nhau từ
việc tìm hiểu nhu cầu, tìm nguồn h ng, chuà ẩn bị h ng, tà ổ chức bán h ng, xúcà
tiến bán h ng... cho à đến các dịch vụ sau bán h ng nhà ư : chuyên chở, lắp đặt,
bảo h nh...à
Tóm lại: hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm 2 quá
trình có liên quan:
Một l : Các nghià ệp vụ kỹ thuật sản xuất, chuẩn bị, tiếp nhận, phân loại

trường.
Tiêu thụ sản phẩm góp phần củng cố vị trí, thế lực doanh nghiệp, nâng
cao uy tín của doanh nghiệp với khách h ng thông qua sà ản phẩm có chất
lượng tốt, giá cả phải chăng, phương thức giao dịch mua bán thuận tiện, dịch
vụ bán h ng tà ốt... Thực hiện tốt các khâu của quá trình tiêu thụ giúp cho các
doanh nghiệp có thể tiêu thụ được khối lượng sản phẩm lớn v lôi cuà ốn thêm
khách h ng, không ngà ừng mở rộng thị trường.
Công tác tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trường không đơn thuần là
việc đem sản phẩm bán ra thị trường m l trà à ước khi sản phẩm được người
tiêu dùng chấp nhận thì cần phải có sự nỗ lực cả về mặt trí tuệ lẫn sức lao
động của người cán bộ v công nhân trà ực tiếp sản xuất ra sản phẩm từ việc
điều tra nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng, trang thiết bị máy móc hiện đại, dây
chuyền công nghệ tiên tiến đáp ứng được năng xuất v chà ất lượng sản phẩm,
đ o tà ạo người công nhân có tay nghề cao rồi đến việc quảng cáo ch o h ng,à à
giới thiệu sản phẩm, vận chuyển, tổ chức kênh phân phối, tổ chức đội ngũ
nhân viên phục vụ khách h ng tà ận tình, có trình độ hiểu biết cần thiết để đáp
ứng nhu cầu của khách h ng.à
Tiêu thụ sản phẩm l cà ầu nối giữa người sản xuất v ngà ười tiêu dùng, là
thước đo đánh giá độ tin cậy của người tiêu dùng đối với người sản xuất.
Qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm, người tiêu dùng v ngà ười sản xuất gần gũi
nhau hơn, tìm ra được cách đi đáp ứng nhu cầu tốt hơn v ngà ười sản xuất có
lợi nhuận cao hơn.
Tóm lại: Tiêu thụ sản phẩm có một vai trò vô cùng quan trọng. Nếu thực
hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm thì sẽ tạo uy tín cho doanh nghiệp, tạo cơ
sở vững chắc để củng cố, mở rộng v phát trià ển thị trường cả trong nước và
ngo i nà ước. Nó tạo ra sự cân đối giữa cung v cà ầu trên thị trường trong nước,
hạn chế h ng nhà ập khẩu, nâng cao uy tín h ng nà ội địa.
1.1.3. ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Tiêu thụ sản phẩm h ng hóa l hoà à ạt động thực tiễn sản phẩm được vận
động từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Đặc điểm lớn nhất của sản phẩm ở

Thị trường l nà ơi m ngà ười mua v ngà ười bán tác động qua lại lẫn nhau
để xác định giá cả v là ượng h ng mua bán. Nhà ư vậy thị trường l tà ổng thể
các quan hệ về lưu thông tiền tệ, các giao dịch mua bán v dà ịch vụ.
Để th nh công trên thà ương trường đòi hỏi bất kỳ một doanh nghiệp n oà
cũng phải thực hiện công tác nghiên cứu, thăm dò v thâm nhà ập thị trường
nhằm mục tiêu nhận biết v à đánh giá khái quát khả năng thâm nhập v o thà ị
trường của doanh nghiệp mình để từ đó đưa ra định hướng cụ thể để thâm
nhập thị trường, chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng. Việc nghiên cứu thị
trường tạo điều kiện cho các sản phẩm của doanh nghiệp xâm nhập v thíchà
ứng với thị trường v l m tà à ăng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó.
Quá trình nghiên cứu thị trường được thực hiện qua 3 bước:
- Thu thập thông tin
- Xử lý thông tin
- Ra quyết định
1.2.1.1.1. Thu thập thông tin.
Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường chủ yếu thông qua các
t i lià ệu thống kê về thị trường v bán h ng già à ữa các không gian thị trường
như: Doanh số bán h ng cà ủa ng nh v nhóm h ng theo 2 chà à à ỉ tiêu hiện vật và
giá trị; Số lượng người mua, người bán trên thị trường; Mức độ thỏa mãn nhu
cầu thị trường so với tổng dung lượng thị trường.
Thông thường, trong quá trình thu thập thông tin, doanh nghiệp cần chú ý
tới một số nguồn thông tin chủ yếu sau:
- Sản phẩm h ng hóa gì à đang được tiêu thụ nhiều nhất ở thị trường n o?à
Nguyên nhân chính của việc thị trường đó l gì?à
- Thời vụ sản xuất v cách thà ức sản xuất?
- Tập quán tiêu dùng những sản phẩm đó?
- H ng hóa sà ản phẩm m doanh nghià ệp kinh doanh đang ở trong giai đoạn
n o cà ủa chu kỳ sống?
Thông tin phân l m 2 loà ại:
-Thông tin thứ cấp: l thông tin à đã được công bố trên các phương tiện

+Thời gian thu hồi vốn:
KHLVLN
V
T
++
=
T : Thời gian thu hồi vốn
V : Tổng vốn
LN : Lợi nhuận
LV : Lãi vay
KH : Mức khấu hao
Chỉ tiêu n y à đánh giá thời gian m doanh nghià ệp thu được số vốn bỏ ra
ban đầu. Thời gian thu hồi vốn c ng ngà ắn thì hiệu quả phương án c ng cao.à
1.2.1.1.3. Ra quyết định.
Doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định lựa chọn các phương án kinh
doanh của mình trong thời gian tới v các bià ện pháp hữu hiệu trong quá trình
kinh doanh, nhất l công tác tiêu thà ụ sản phẩm của doanh nghiệp chẳng hạn
như:
- Việc ra quyết định giá bán tại các thị trường khác nhau sao cho phù hợp.
- Quyết định về việc mở rộng hay thu hẹp thị trường tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp.
- Quyết định về mức dự trữ h ng hóa cà ần thiết cho quá trình hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp.
- Những loại thị trường n o có trià ển vọng nhất đối với doanh nghiệp?
- Những loại sản phẩm n o có khà ả năng tiêu thụ với khối lượng lớn
nhất phù hợp với năng lực sản xuất của doanh nghiệp.
- Giá cả bình quân trên thị trường đối với từng loại h ng hóa trong tà ừng
thời kỳ, những nhu cầu chủ yếu của thị trường đối với các loại h ng hóa cóà
khả năng tiêu thụ như mẫu mã, bao gói, chất lượng, phương thức vận chuyển
v thanh toán.à

trọng có ý nghĩa sống còn đến một doanh nghiệp. Muốn thực hiện tốt công tác
tiêu thụ sản phẩm phải xác định được một chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù
hợp. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm bao gồm chiến lược sản phẩm (thể hiện
mối quan hệ sản phẩm v thà ị trường), đặt h ng sà ản xuất, chính sách giá cả
h ng hóa, khà ối lượng sản xuất, phân phối h ng hóa cho các kênh tiêu thà ụ sản
phẩm. Các doanh nghiệp cần đưa ra thị trường những sản phẩm m ngà ười
tiêu dùng cần chứ không phải l à đưa ra cái m doanh nghià ệp có.
Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho nh kinh doanh xácà
định đúng đắn chiến lược tiêu thụ sản phẩm của mình.
Chu kỳ sống của sản phẩm chia ra l m bà ốn giai đoạn:
Sơ đồ 1 : Chu kỳ sống của sản phẩm
* Giai đoạn 1: Giai đoạn tung sản phẩm ra bán trên thị trường.
Các quyết định chiến lược ở giai đoạn n y bao gà ồm bốn yếu tố cấu
th nh cà ơ bản trong công tác Marketing. Tuy cả bốn yếu tố đó đều có thể điều
chỉnh được, nhưng yếu tố giá cả v khuyà ến mãi thường dễ điều chỉnh hơn cả.
Vì vậy, chúng ta sẽ phối hợp yếu tố giá cả v khuyà ến mãi th nh 4 phà ương án
chiến lược.
+ Thứ nhất: Chiến lược “thu lượm” nhanh phối hợp giá cao v mà ức
khuyến mãi cao. Giá cao để thu nhiều lợi nhuận từ thị trường, còn mức
khuyến mãi cao nhằm tăng tốc quá trình xâm nhập thị trường. Chiến lược n yà
có hiệu quả khi phần lớn khách h ng à đều đã biết đến sản phẩm, có sự quan
tâm đủ cao đối với sản phẩm, hãng muốn tạo ra sở thích của khách h ng à đối
với sản phẩm của hãng nhằm tự vệ trước sự cạnh tranh dự kiến sẽ xảy ra.
+ Thứ hai: Chiến lược “thu lượm” chậm phát sinh từ giá cao v mà ức độ
khuyến mãi thấp. Khuyến mãi thấp l m già ảm chi phí tiếp thị khi sở thích của
khách h ng à đối với sản phẩm của hãng tăng lên. Chiến lược n y thích hà ợp
nếu quy mô thị trường nhỏ, không nhạy cảm về giá v sà ự cạnh tranh ít có
nguy cơ xẩy ra.
+ Thứ ba: Chiến lược thâm nhập nhanh, phân phối giá thấp v tà ăng
cường khuyến mãi nhằm đạt được v già ữ một thị phần lớn. Chiến lược n yà

+ Cải tiến hiệu quả nếu điều kiện cho phép trong các khâu sản xuất, tiêu
thụ v các công à đoạn Marketing khác.
* Giai đoạn 4: Giai đoạn suy thoái.
Đặc trưng giai đoạn n y l là à ượng h ng bán ra già ảm, lợi nhuận thấp hoặc
không có lợi nhuận. Nếu lượng h ng bán ra có bià ểu hiện tiếp tục giảm thì ban
lãnh đạo phải xem xét vấn đề đổi mới hoặc loại bỏ mặt h ng à đó. Việc giữ lại
một mặt h ng yà ếu kém có thể gây cho hãng nhiều tổn thất trong hiện tại cũng
như trong tương lai.
Để đảm bảo đạt hiệu quả trong việc kinh doanh các mặt h ng à đang bị lỗi
thời, doanh nghiệp phải thiết lập một hệ thống để l m rõ phân tích v à à đề xuất
chính sách đối với các sản phẩm ở giai đoạn suy thoái. Trong xây dựng chất
lượng tiêu thụ sản phẩm cần phân tích sản phẩm v à đánh giá khả năng thích
ứng của sản phẩm đối với thị trường. Đây l và ấn đề rất quan trọng vì uy tín
của doanh nghiệp. Do đó, khi phân tích đến sản phẩm cần chú ý đến nội dung
sau:
+ Đánh giá đúng chất lượng sản phẩm thông qua các thông số như độ
bền, mẫu mã, kích thước.
+ Phát hiện những khuyết tật của sản phẩm v nhà ững điểm chưa phù
hợp với thị hiếu khách h ng.à
+ Nghiên cứu thế mạnh của sản phẩm để cạnh tranh.
+ Tận dụng triệt để các cơ hội.
1.2.3. Chính sách giá bán.
Việc định ra chính sách giá bán linh hoạt, phù hợp với cung cầu trên thị
trường sẽ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình như:
tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa lượng tiêu thụ hoặc thâm nhập v mà ở rộng thị
trường... bởi vậy, chính sách giá của doanh nghiệp phù hợp với xu thế thị
trường sẽ có tác dụng tốt đến sự phát triển của doanh nghiệp ở hiện tại cũng
như trong tương lai. Chính sách giá hướng chủ yếu v o các và ấn đề sau:
1.2.3.1. Xác định các giới hạn v à độ linh hoạt cần thiết.
Yêu cầu chung của chính sách định giá trong kinh doanh của bất kỳ một

Thứ nhất: Định giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trường nhưng cao
hơn giá trị sản phẩm (tức có mức lãi thấp). Nó được ứng dụng trong trường
hợp sản phẩm mới thâm nhập thị trường, cần bán h ng nhanh và ới khối lượng
lớn, hoặc dùng giá để chiếm lĩnh thị trường.
Thứ hai: Định giá thấp hơn giá thị trường v cà ũng thấp hơn giá trị sản
phẩm (chấp nhận lỗ). Cách định giá n y áp dà ụng trong trường hợp bán h ngà
trong thời kỳ khai trương cửa h ng hoà ặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn.
1.2.3.2.3. Chính sách định giá cao.
Tức l à định giá bán cao hơn mức giá thống trị trên thị trường v cao hà ơn
giá trị sản phẩm. Cách định giá n y có thà ể chia ra:
- Thứ nhất: Với những sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu dùng
chưa biết rõ chất lượng của nó, chưa có cơ hội để so sánh về giá; áp dụng
mức bán giá cao sau đó giảm dần.
- Thứ hai: Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc
quyền áp dụng giá cao (giá độc quyền) để thu lợi nhuận độc quyền.
- Thứ ba: Với những mặt h ng cao cà ấp, hoặc mặt h ng tuy không thuà ộc
loại cao cấp nhưng có chất lượng đặc biệt tốt, tâm lý người tiêu dùng thích
phô trương gi u sang, do và ậy áp dụng mức giá bán cao sẽ tốt hơn giá bán
thấp.
- Thứ tư: Trong một số trường hợp đặc biệt, định mức giá bán cao (giá
cắt cổ) để hạn chế người mua để tìm nhu cầu dịch vụ (phục vụ) sản phẩm
hoặc tìm nhu cầu thay thế.
1.2.3.2.4. Chính sách ổn định giá bán.
Tức l không thay à đổi giá bán sản phẩm theo cung cầu ở từng thời kỳ,
hoặc dù bán sản phẩm đó ở nơi n o trong phà ạm vi to n quà ốc. Cách định giá
ổn định giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững v mà ở rộng thị trường.
1.2.3.2.5. Chính sách bán phá giá.
Mục tiêu của bán phá giá l à để tối thiểu hóa rủi ro hay thua lỗ. Bán phá
giá chỉ nên áp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều v bà ị cạnh tranh gay
gắt, sản phẩm đã bị lạc hậu v nhu cà ầu thị trường giảm, sản phẩm mang tính