Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Lời nói đầu
Sau đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI năm 1986 đất nớc ta chuyển sang một b-
ớc ngoặt lớn, từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế hàng hoá nhiều
thành phần vận động theo cơ chế thị trờng có sự điều tiết, quản lý của nhà nớc theo
định hớng xã hội chủ nghĩa. Trong điều kiện mở cửa và xu thế khu vực hoá, quốc
tế hoá, đời sống kinh tế ngày càng trở thành xu thế tất yếu vị thế của các doanh
nghiệp đợc xác định là một phân hệ mở trong nền kinh tế quốc dân và ngày càng
hội nhập vào nền kinh tế thế giới và trong khu vực. Điều này tạo cho các doanh
nghiệp có cơ hội tiếp cận các thị trờng và mở rộng trị trờng truyền thống,đặc biệt là
các doanh nghiệp công nghiệp quy mô vừa và nhỏ. Đồng thời cũng đặt các doanh
nghiệp này trớc các nguy cơ bị đào thải nếu không thích ứng với s biến động của
thị trờng .
Sự phát triển của nền kinh tế thế giới làm cho các doanh nghiệp công nghiệp
quy mô vừa và nhỏ phải thay đổi các quan điểm về quản trị kinh doanh. Nếu các
nhà quản trị kinh doanh truyền thống cho rằng hoạt động tiêu thụ là hoạt động đi
sau hoạt đông sản xuất thì ngày nay các nhà quản trị kinh doanh hiện đại quan
niệm tiêu thụ là hoạt động đi trớc hoạt động xản xuất cụ thể là công tác điều tra
nghiên cứu thị trờng luôn phải đặt trớc khi tiến hành các hoạt động sản xuất. Các
doanh nghiệp cho rằng: doanh nghiệp bán những gì thị trờng cần chứ không bán
những gì mình có . Do vậy trong nền kinh tế thị trờng tiêu thụ sản phẩm là hoạt
động quan trọng.
Mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp là theo đuổi lợi nhuận. Vì vậy vấn đề
đặt ra là làm thế nào để các doanh nghiệp hoạt động thành công. Làm ăn có lãi
trong điều kiên môi trờng cạnh tranh gay gắt, tài nguyên khan hiếm nh hiện nay
điều này hoàn toàn phụ thuộc vào hoat động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
và doanh nghiệp có tiêu thụ đựơc sản phẩm mới thu hồi đơc vốn và thu đợc lợi
nhuận, ngơc lại doanh nghiệp nếu không tiêu thụ đợc sản phẩm doanh nghiệp
không thu hồi đợc vốn không có lợi nhuận, hoạt động tái sản xuất kinh doanh
không đợc thực hiện dẫn điến thua lỗ và phá sản.
1
2
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
PHầN III: Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong các
doanh nghiệp công nghiệp quy mô vừa và nhỏ ở Việt Nam.
3
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
phần I
Những vấn đề lý luận chung về tiêu thụ sản phẩm ở các
doanh nghiệp công nghiệp quy mô vừa và nhỏ
I. Khái niệm, vị trí, vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
1.Khái niệm:
Tiêu thụ sản phẩm(TTSP) là khâu lu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian
giữa hai bên là sản xuất và phân phối bán hàng. Là việc đa sản phẩm hàng hóa,
dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng, thực hiện việc thay đổi quyền sở hữu
tài sản.
Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình từ việc tìm hiểu nhu cầu
khách hàng trên thị trờng, tổ chức mạng lới bán hàng, xúc tiến bán hàng, các hoạt
động hỗ trợ bán hàng tới việc thực hiện dịch vụ sau bán hàng.
Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, hoạt động tiêu thụ trong thời kỳ
này chủ yếu là giao nộp sản phẩm cho các đơn vị theo các địa chỉ và giá cả do Nhà
Nớc định sẵn. Tóm lại, trong nền kinh tế tập trung khi mà ba vấn đề trung tâm là:
sản xuất cái gì ?, bao nhiêu ?, cho ai ? đều do Nhà nớc quyết định thì việc tiêu thụ
chỉ là việc tổ chức bán sản phẩm hàng hoá sản xuất ra theo kế hoạch và giá cảđợc
ấn định từ trớc hay theo quản trị kinh doanh truyền thống quan niệm, tiêu thụ là
hoạt động đi sau sản xuất, chỉ đợc thực hiện khi đã sản xuất đợc sản phẩm.
Trong cơ chế thị trờng, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều tuỳ thuộc vào
khả năng tiêu thụ, nhịp độ tiêu thụ quy mô qui định nhịp độ sản xuất, thị hiếu của
ngời tiêu dùng về sản phẩm qui định chất lợng của sản phẩm sản xuất Ng ời sản
xuất chỉ có thểvà phải bán cái mà thị trờng cần chứ không thể bán cái mà mình có.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong bất kỳ một doanh nghiệp nào đều bao
gồm một số mục tiêu cơ bản sau:
-Thâm nhập thị trờng
-Tăng khối lợng hàng hoá để tăng doanh thu hoặc tối đa hoá lợi nhuận.
5
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
-Tăng năng lực sản xuất kinh doanh.
-Duy trì và phát triển tài sản vô hình của doanh nghiệp ( uy tín, thơng hiệu .)
-Mục tiêu cạnh tranh
-Tăng giá trị của doanh nghiệp.
Nguyên tắc tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp là:
-Xác định và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng
-Bảo đảm tính liên tục trong quá trình tiêu thụ sản phẩm
-Tiết kiệm và nâng cao chất lợng của các bên trong quan hệ mua bán.
II. Nội dung của công tác tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp nói chung
1. Điều tra nghiên cứu thị trờng
Mục tiêu của việc nghiên cứu thị trờng, một mặt xác định thực trạng của thị
trờng theo các tiêu thức có thể lợng hoá đợc và về nguyên tắc có thể đạt đợc bằng
khoa học thống kê. Mặt khác, nghiên cứu thị trờng cũng tìm cách giải thích các ý
kiến có thể về cầu của các hàng hoá, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp, cũng nh
những lý do mua hay không mua hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp hay những lý
do về sự trội hơn của các cơ hội cạnh tranh sản phẩm. đây là cơ sở để doanh nghiệp
quyết định sản xuất cái gì? sản xuất bao nhiêu và bán cho ai?
Đây cũng là nhiệm vụ phải tiến hành trong công tác tiêu thụ sản phẩm để có
thể hiểu đợc khách hàng của công tyvà các đối thủ cạnh tranh khác. Công việc này
Đòi hỏi các nhà quản lý phải thực hiện nghiên cứu marketing và phải nắm tơng đối
tốt các đặc trng của nó nhằm thu đợc những thông tin hữu íchvới chi phí phải
chăng. Để làm đợc việc này, các nhà quản lý cũng phải hớng đến việc sử dụng các
nhà nghiên cứu có chuyên môn cao, thành lập bộ phận nghiên cứu marketing cho
doanh nghiệp tuỳ theo qui mô doanh nghiệp.
Nghiên cứu nhu cầu thị tròng còn bao gồm cả phân tích cầu (cầu co giản,
cầu chuyển hoá, cầu cội nguồn, dự đoán cầu, nhân tố ảnh hởng tới cầu, );phân
tích cạnh tranh, hành vi ngời tiêu dùng(NTD) cũng góp phần cho quyết định trên.
Tuy nhiên, trong nội dung bài viết chỉ đề cập đến nh nhiệm vụ của công tác điều
tra, nghiên cứu nhu cầu thị trờng để các nhà quản lý dựa vào các chuyên gia thuộc
lĩnh vực này mà khai thác tỉ mỉ đem lại phơng thức tiêu thụ sản phẩm tốt nhất, thoả
mãn nhu cầu thị trờng.
7
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
2. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
2.1. Xây dựng các chính sách về sản phẩm
ở giai đoạn phát triển khác nhau của một sản phẩm sẽ có những thay đổi
khác nhau về khối lợng tiêu thụ sản phẩm đó. Để có đợc chính sách sản phẩm đúng
đắn, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹchu kỳ sống của sản phẩm. Nó đợc chia
thành 4 pha: Pha thâm nhập thị trờng, pha tăng trởng, pha chín muồi và pha suy
thoái.
-Pha thâm nhập thị trờng: ở giai đoạn này, các sản phẩm đã đợc NTD biết
đến, nhà sản xuất phải bỏ ra một chi phí lớn để hoàn thiện sản phẩm và quảng cáo
giới thiệu sản phẩm, xúc tiến bán hàng Lợi nhuận trong giai đoạn này hầu nh
không có. Công việc chủ yếu của nhà sản xuất lúc này là tổ chức mạng lới tiêu thụ
để đa sản phẩm ra thị trờng.
-Pha tăng trởng: ở giai đoạn này, sản phẩm đã đợc nhiều NTD biết đến, khối
lợng sản phẩm tiêu thụ đã bắt đầu tăng lên. Chi phí sản xuất và chi phí quảng cáo
giảm đáng kể làm giá thành của sản phẩm cũng giảm xuống, doanh nghiệp đã bắt
đầu thu đợc lợi nhuận. Công việc chủ yếu của giai đoạn này làtiếp tục hoàn thiện
và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm, tăng cờng quản lý chất lợng hàng hoá,
dịch vụ, nắm vững những kênh phân phối. Mục tiêu cơ bản của giai đoạn này là
thâm nhập vào những khu vực thị trờng mới hoặc những phân đoạn mới của thị tr-
ờng.
-Pha chín muồi: ở giai đoạn này bắt đầu có sự ngng trệ trong sản xuất và lu
- Giá cả của các đối thủ cạnh tranh.
- Các chính sách vĩ mô của chính phủ.
- Các phân đoạn thị trờng, sản phẩm khác nhau.
Các chính sách giá cả có thể là:
- Chính sách đặt giá cao ( lớt qua thị trờng ).
- Chính sách đặt giá thấp ( thâm nhập thị trờng).
- Chính sách đặt giá theo giá cả bình quân trên thị trờng.
- Chính sách giá giới hạn ( ngăn chặn sự gia nhập của các doanh nghiệp mới
).
- Chính sách giá phân biệt.
- Chính sách giá bán phá giá.
9
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
- Chính sách giá tối đa hoá doanh thu.
- Chính sách giá tối đa hoá lợi nhuận
Tóm lại, các chính sách giá có ảnh hởng lớn đến hiệu quả các hoạt động tiêu
thụ nên cần có sự linh hoạt, mềm dẻo tuỳ theomục tiêu trong dài hạn và ngắn hạn
mà áp dụng.
2.3.Chính sách phân phối.
Chính sách phân phối là những quyết định đa hàng hoá từ nơi sản xuất đến
nơi tiêu dùng. Trong khi đó, kênh phân phối là con đờng mà hàng hoá đợc lu thông
từ nơi sản xuất tới NTD. Nhờ có mạng lới kênh phân phối mà khắc phục đợc những
khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa ngời sản xuất và NTD các
hàng hoá dịch vụ. Tất cả các thành viên kênh phân phối phải thực hiện các chức
năng chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trờng: Nhằm thu thập thông tin để lập chiến lợc phân phối.
- Xúc tiến khuếch trơng.
- Thơng lợng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quền lợi trong kênh.
Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hoá.
giảm.
- Kênh gián tiếp trung gian ( kênh đầy đủ )
Loại kênh này đợc sử dụng đối với những mặt hàng có một số ngời tập trung
sản xuất ở một nơi nhng đem tiêu thụ ở nhiều nơi, số lợng hàng hoá sản xuất ra vợt
quá nhu cầu tiêu dùng cả một địa phơng hay một vùng. Ngời sản xuất có qui mô
lớn cần tập trung các nguồn lực cho việc chuyên môn hoá sản xuất. Do vậy họ th-
ờng tổ chức giao tiếp với các nhà buôn để thực hiện việc lu thông hàng hoá.
11
Người sản xuất Người tiêu dùng
Người sản xuất Người bán lẻ NTD
Người sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ NTD
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Ưu điểm của loại kênh này là do quan hệ mua bán theo từng khâu nên vòng
quay của vốn là nhanh hơn. Ngời sản xuất và NTD có điều kiện chuyên môn hoá
nên có khă năng nâng cao năng suất lao động tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở
rộng qui mô sản xuất, mở rộng thị trờng. Nhợc điểm cơ bản của kênh là do có
nhiều khâu trung gian nên thông tin thị trờng chậm đến với ngời sản xuất, thông tin
thiếu độ chính xác. Việc quản lý và điều hành kênh không nằm trong tay ngời sản
xuất, rất khó kiểm soát.
- Kênh gián tiếp dài:
Kênh này có sự tham gia của ngời môi giới, giúo cho quá trình đáp ứng nhu
cầu nhanh hơn. Nó đợc sử dụng cho một số mặt hàng mới; có khó khăn trong
quảng cáo; ngời bán hàng khó tiếp cận giao dịch với ngời mua và ngợc lại.
Ưu điểm của nó là u điểm của kênh gián tiếp trung gian, ngoài ra, sự có mặt
của ngời môi giới giúp cho kênh vận động thông suốt, đặc biệt là trên thị trờng thế
giới.
Tóm lại, doanh nghiệp cần phải dựa vào năng lực sản xuất, đặc điểm sản
phẩm ( chu kỳ sống của sản phẩm, tính dễ hỏng, tính dễ phân biệt ),kênh phân
phối vơn tới thị trờng với mục tiêu nào, đặc điểm của ngời tiêu thụ( địa lý phân tán
hay tập trung, mua tng flợng nhỏ thờng xuyên hay một lần với số lợng lớn,..) các
DN sẽ căn cứ để lựa chọn phơng tiện truyền thông thích hợp và đạt hiệu quả
nhờ vào sự phân tích đặc tính của đối tợng nhận tin nh trình độ nhận thức, mức
sống, sức mua.., và tất nhiên Doanh nghiệp không đợc bỏ qua việc xem xét đến chi
phí kinh doanh cho hoạt động này sau khi đã xác định mục tiêu của phơng tiện
truyền thông mà doanh nghiệp cần đạt.
3. Vấn đề tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
Thực tế cho thấy, hàng hoá không bán đợc không phải chỉ do nguyên nhân
về chất lợng và giá cả mà do khâu tổ chức hoạt động tiêu thụ còn yếu kém. Do vậy,
để ttỏ chức tốt các hoạt động tiêu thụ,doanh nghiệp cần chú ýđến một số nội dung
sau:
Ngời bán hàng: là ngời trực tiếp tiếp xúc, giao thiệp với khách hàng. Họ có
vai trò quan trọng trong việc quyết định sự thành công của hoạt động tiêu thụ. Bên
cạnh tính dễ phân biệt của sản phẩm thì phong cách phục vụ ngời bán hàng sẽ tạo
nên hình ảnh riêng của công ty, nhất là đối với các sản phẩm đang có sự cạnh tranh
cao của các sản phẩm dễ thay thế. Do vậy, phải bố trí những ngời bán hàng có trình
độ nghiệp vụ cao, khéo léo, nhạy cảm với tâm lý khách hàng. Họ phải có hiểu biết
rõ về sản phẩm và biết cách hớng dẫn, lôi cuốn khách hàng vào những đặc tính
riêng biệt của sản phẩm so với sản phẩm khác.
13
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Hoạt động giao dịch , ký kết hợp đồng: Bán hàng theo hình thức này sẽ giúp
doanh nghiệp bán đợc một khối lợng hàng lớn và đồng thời nó là cơ sở xây dựng
quan hệ làm ăn lâu dài. Do vậy, trong quá trình ký kết hợp đồng, doanh nghiệp cần
khéo léo, linh hoạt khi thoả thuận các điều khoản sao cho tạo đợc không khí thoải
mái, tin cậy và cố gắng thu thập thêm nhiều thông tin về nhu cầu trong tơng lai của
khách hàng.
Tổ chức mạng lới phân phối: Thực chất là hình thức tổ chức kênh phân phối
sản phẩm.DNdựa trên đặc tính sản phẩm, tình hình thị trờng để lựa chọn hình thức
kênh hợp lý, chi phí thấp, thông tin nhanh, kiểm soát đợc phân phối hàng hoá.
Tổ chức các dịch vụ trớc và sau khi bán hàng:
hàng, việc hình thành thói quen của ngời mua đối với mỗi phơng thức thanh toán
Ngoài ra có những nguy cơ không thu hết tiền nợ của khách nếu hệ thống
ngân hàng cha đạt trình độ nhất định, nguy cơ giảm lợi nhuận nếu trong thời
gianthu tiền của khách hàng,tỷ lệ chuyển đổi tiền thay đổi (tỷ giá thay đổi)
Vì vậy, cần thiết doanh nghiệp phải tổ chức tốt cácđiều kiện đảm bảo phơng thức
thanh toán để hoạt động tiêu thụ sản phẩm có hiêụ quả.
4. Phân tích hoạt động tiêu thụ và kết quả của nó:
Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp thể hiện thông qua các chỉ tiêu phản ánh tình hình tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp đó là khối lợng sản phẩm tiêu thụ bằng thớc đo hiện vật và thớc đo
giá trị. Bằng việc phân tích theo các bộ phận cấu thành chỉ tiêu tổng hợpđể phân
tích sự thay đổi không những về lợng tuyệt đối mà cả về cơ cấu từng bộ phận giữa
thực tế với kế hoạch, đồng thời kết hợp nghiên cứu sự chuyển dịch cơ cấu theo thời
gian. Theo phơng thức tiêu thụ, có nhiều cách khác nhau:
+ Xí nghiệp tự tiêu thụ, cung cấp trực tiếp cho ngời tiêu dùng.
+ Thông qua liên doanh, liên kết, các đại lý bán hàng.
+ Giao cho thơng nghiệp Nhà nớc.
+ Bán cho thơng nghiệp t nhân.
Mỗi doanh nghiệp đều tìm ra cách tiêu thụ hợp lý nhất, đảm bảo tu hồi vốn
nhanh và có nhiều lợi nhuận.
Phân tích lợng bán- chi phí lợi nhuận kinh doanh.
*Dựa theo phơng trình
15
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Doanh số bán = chi phí khả biến + chi phí bất biến + lợi nhuận
Chi phí bất biến + lợi nhuận
Lợng sản phẩm bán =
Giá bán đơn vị SP Chi phí khả biến đơn vị SP
*Dựa theo lãi gộp trên đơn vị sản phẩm:
Chi phí bất biến + lợi nhuận
Các vấn đề chính trị, ngoại giao có quan hệ đến quan hệ ngoại thơng, chính
sách mở cửa, hành vi kinh doanh của một số nghành,
- Các nhân tố về kỹ thuật công nghệ:
Các nhân tố này có vai trò ngày càng quan trọng, quyết định. Nó ảnh hởng
trực tiếp và quyết định đến 2 yếu tố tạo nên khả năng tiêu thụ sản phẩm của các
sản phẩm và dịch vụ trên thị trờng đó là: chất lợng và giá bán. Nó giúp doanh
nghiệp thu đợc lợi nhuận siêu ngạch và có thể nhanh chóng đa ra những sản phẩm
thay thế ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
- Các nhân tố văn hoá xã hội:
Phong tục tập quán, lối sống, trình độ dân trí, tôn giáo, tín ngỡng, có ảnh
hởng sâu sắc đến cơ cấu nhu cầu thị trờng. Chẳng hạn kết cấu dân c và trình độ dân
trí có ảnh hởng trớc hết đến trình độ thẩm mỹ, thị hiếu,
Do vậy, để nâng cao hoạt đông hiệu quả tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp
cần nghiên cứu kỹ lỡng nhóm này để có đối sách phù hợp, việc thay đổi các yếu tố
trong nhóm là rất khó khăn và đòi hỏi phải có thời gian.
1.2. Các nhân tố thuộc môi tr ờng nghành vi mô:
- Khách hàng- sức mạnh của ngời mua: phụ thuộc vào 2 yếu tố cơ bản: mức
độ nhạy cảm của họ đối với giá, và việc mặc cả nợ của họ. đồng thời nhu cầu của
khách hàng quyết định qui mô và cơ cấu nhu cầu thị trờng của doanh nghiệp. Do
vậy, để nâng cao hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp phải
duy trì và phát triển các mối quan hệ với khách hàng cũ và lôi cuốn, tạo niềm tin
17
Copyright: Tài liệu đại học ©