CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1. BẢN CHẤT CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI
1. BẢN CHẤT CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.
1.1.Định nghĩa và vai trò của hệ thống và chính sách phân phối
Định nghĩa và vai trò của hệ thống và chính sách phân phối
Quá trình sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp không chỉ
Quá trình sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp không chỉdừng lại ở giai đoạn sản xuất ra sản phẩm rồi cất vào kho chờ người
dừng lại ở giai đoạn sản xuất ra sản phẩm rồi cất vào kho chờ ngườiđến lấy mà bản thân doanh nghiệp phải đảm nhận và kiểm soát dòng
đến lấy mà bản thân doanh nghiệp phải đảm nhận và kiểm soát dòngsản phẩm của mình từ khâu sản xuất ở nhà máy cho đến khâu tiêu thụ
sản phẩm của mình từ khâu sản xuất ở nhà máy cho đến khâu tiêu thụcuối cùng và thu tiền về.
cuối cùng và thu tiền về.
Trong môi trường của nền kinh tế thị trường các nhà sản xuất
Trong môi trường của nền kinh tế thị trường các nhà sản xuất



là việc lựa chọn loại hình, số lượng các cơ sở trung gian được sử dụng
là việc lựa chọn loại hình, số lượng các cơ sở trung gian được sử dụngđể làm chức năng phân phối sản phẩm. Tiếp đến là xác định các thể
để làm chức năng phân phối sản phẩm. Tiếp đến là xác định các thểthức quan hệ thương mại cho phép nhà sản xuất kiểm soát được hoạt
thức quan hệ thương mại cho phép nhà sản xuất kiểm soát được hoạtđộng của mạng lưới thương mại được thiết lập.
động của mạng lưới thương mại được thiết lập.
Đối với nhà sản xuất chính sách phân phối đóng vai trò rất quan
Đối với nhà sản xuất chính sách phân phối đóng vai trò rất quantrọng vì các lý do sau:
trọng vì các lý do sau:
-
-
Chính sách phân phối là bắt buộc: Khác với mô hình của nền kinh
Chính sách phân phối là bắt buộc: Khác với mô hình của nền kinhtế kế hoạch hoá tập trung, trong điều kiện của nền kinh tế thị
tế kế hoạch hoá tập trung, trong điều kiện của nền kinh tế thị


phân phối. Do việc phải xây dựng hệ thống phân phối thông quacác nhà phân phối trung gian mà bản than họ lại bị lôi kéo, mời
các nhà phân phối trung gian mà bản than họ lại bị lôi kéo, mờichào bởi các nhà sản xuất cạnh tranh. Trong bối cảnh đó người ta
chào bởi các nhà sản xuất cạnh tranh. Trong bối cảnh đó người takhó mà kiểm soát được tập tính và thái độ của các nhà phân phối.
khó mà kiểm soát được tập tính và thái độ của các nhà phân phối.
1.2. Chức năng của hệ thống phân phối
1.2. Chức năng của hệ thống phân phối
Nhịp độ phát triển của khâu sản xuất phụ thuộc hoàn toàn vào
Nhịp độ phát triển của khâu sản xuất phụ thuộc hoàn toàn vàoquá trình vận hành của hệ thống phân phối. Nguyên tắc chung là mỗi
quá trình vận hành của hệ thống phân phối. Nguyên tắc chung là mỗikhi sản phẩm đã được sản xuất phải luôn được cung ứng đến người
khi sản phẩm đã được sản xuất phải luôn được cung ứng đến ngườitiêu dùng. Tổ chức của hệ thống phân phối phải đảm bảo:
tiêu dùng. Tổ chức của hệ thống phân phối phải đảm bảo:
-

-
Lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với yêu cầu của khách
Lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với yêu cầu của kháchhàng ( phù hợp về giá cả, chủng loại, chất lượng, …)
hàng ( phù hợp về giá cả, chủng loại, chất lượng, …)
-
-
Vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi bán thậm chí đến
Vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi bán thậm chí đếntận địa điểm mà khách hàng yêu cầu.
tận địa điểm mà khách hàng yêu cầu.
-
-
Dự báo biến động của thị trường.
Dự báo biến động của thị trường.
-
-
Dự trữ hàng để thoả mãn nhu cầu trong tương lai.
Dự trữ hàng để thoả mãn nhu cầu trong tương lai.
-
-
Giới thiệu sản phẩm để lôi kéo sự chú ý của khách hàng.
Giới thiệu sản phẩm để lôi kéo sự chú ý của khách hàng.
-
-
Bán hàng và tổ chức các dịch vụ sau bán hàng.

vụ nào đó, khi chuyển nó từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Tuỳ theo tính chất của sản phẩm, tiền lực của doanh nghiệp mà có
Tuỳ theo tính chất của sản phẩm, tiền lực của doanh nghiệp mà cóthể chọn một trong những kiểu cấu trúc hệ thống phân phối sau:
thể chọn một trong những kiểu cấu trúc hệ thống phân phối sau:
1.3.1. Kênh phân phối trực tiếp (kênh zero cấp)
1.3.1. Kênh phân phối trực tiếp (kênh zero cấp)
Nhà phân phối trực tiếp bán sản phẩm của mình đến tận tay
Nhà phân phối trực tiếp bán sản phẩm của mình đến tận taykhách hàng mà không qua các tổ chức trung gian. Ba cách bán trực tiếp
khách hàng mà không qua các tổ chức trung gian. Ba cách bán trực tiếpchủ yếu là:
chủ yếu là:
+ Bán đến từng nhà
+ Bán đến từng nhà
+ Bán theo thư đặt hàng
+ Bán theo thư đặt hàng
+ Bán trực tiếp tại cửa tiệm của nhà sản xuất.
+ Bán trực tiếp tại cửa tiệm của nhà sản xuất.
Loại cấu trúc này thường áp dụng cho những loại hình sản phẩm công
Loại cấu trúc này thường áp dụng cho những loại hình sản phẩm côngnghiệp đặc biệt như máy phát điện, máy biến thế, đầu tầu xe lửa, …

Có hai cấp trung gian. Trong thị trường hàng tiêudùng, đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường hàng kỹ
dùng, đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường hàng kỹnghệ thì đó có thể là bộ phận phân phối của công ty và các nhà
nghệ thì đó có thể là bộ phận phân phối của công ty và các nhàbuôn.
buôn.
-
-
Kênh ba cấp:
Kênh ba cấp:
có ba cấp trung gian. Trong một số nghành, chen
có ba cấp trung gian. Trong một số nghành, chengiữa người bán sỉ và bán lẻ là một người bán buôn (a jobber).
giữa người bán sỉ và bán lẻ là một người bán buôn (a jobber).Người bán buôn mua từ người bán sỉ bán lại cho những người
Người bán buôn mua từ người bán sỉ bán lại cho những ngườibán lẻ nhỏ hơn, vì thường người bán sỉ không giao dịch với những

Khách hàng
Nhà s
Nhà s
ả
ả
n xu
n xu
ấ
ấ
t
t
Ng
Ng
ườ
ườ
i bán l
i bán l
ẻ
ẻ
Nhà s
Nhà s
ả
ả
n xu
n xu
ấ
ấ
t
t
Ng

ườ
i bán s
i bán s
ỉ
ỉ
Ng
Ng
ườ
ườ
i bán l
i bán l
ẻ
ẻ
Ng
Ng
ườ
ườ
i bán l
i bán l
ẻ
ẻ
Khách hàng
Khách hàng
Khách hàng
Khách hàng
Khách hàng
Khách hàng
Kênh một cấp:
Kênh một cấp:
Kênh hai cấp:

dùng cho khách. Những linh kiện hay nguyên vật liệu đầu vào được lưuchuyển từ nhà cung ứng qua các công ty vận tải đến nhà kho của xí
chuyển từ nhà cung ứng qua các công ty vận tải đến nhà kho của xínghiệp sản xuất. Sau đó những sản phẩm hoàn chỉnh được nhập kho và
nghiệp sản xuất. Sau đó những sản phẩm hoàn chỉnh được nhập kho vàchuyển tới các đại lý hay chuyển theo yêu cầu của khách hàng.
chuyển tới các đại lý hay chuyển theo yêu cầu của khách hàng.
Lưu chuyển sở hữu
Lưu chuyển sở hữu
(titleflow) mô tả việc chuyển quyền sở hữu từ bộ
(titleflow) mô tả việc chuyển quyền sở hữu từ bộphận này sang bộ phận khác trong đường dây. Nguyên vật liệu đầu vào
phận này sang bộ phận khác trong đường dây. Nguyên vật liệu đầu vàođược chuyển quyền sở hữu từ các nhà cung ứng sang các nhà sản xuất
được chuyển quyền sở hữu từ các nhà cung ứng sang các nhà sản xuấtvà sau đó quyền sở hữu các sản phẩm hoàn chỉnh được chuyển từ nhà
và sau đó quyền sở hữu các sản phẩm hoàn chỉnh được chuyển từ nhà


(Information flow) cho thấy các bộ phận trongđường dây trao đổi thông tin với nhau. Có thể trao đổi giữa hai bộ phận
đường dây trao đổi thông tin với nhau. Có thể trao đổi giữa hai bộ phậnkế cận hoặc không kế cận nhau.
kế cận hoặc không kế cận nhau.
Lưu chuyển cổ động
Lưu chuyển cổ động
(Promotion flow) mô tả những dòng ảnh hưởng
(Promotion flow) mô tả những dòng ảnh hưởngcó định hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, tuyên
có định hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, tuyêntruyền) từ bộ phận này đến bộ phận khác trong đường dây. Các nhà
truyền) từ bộ phận này đến bộ phận khác trong đường dây. Các nhàcung ứng quảng cáo tên tuổi và mặt hàng của mình với nhà sản xuất
cung ứng quảng cáo tên tuổi và mặt hàng của mình với nhà sản xuấtcũng như với người tiêu dùng với hy vọng sẽ tạo ảnh hưởng tới nhà sản
cũng như với người tiêu dùng với hy vọng sẽ tạo ảnh hưởng tới nhà sản


tuỳ thuộc vào thành công của cả đường dây, nên mọi cơ sở trong đườngdây đều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình phối hợp mục
dây đều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình phối hợp mụctiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của các thành
tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của các thànhviên khác, và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả đường dây.
viên khác, và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả đường dây.
Mỗi cơ sở phải xem xét hoạt động của mình tác động thế nào đến sự
Mỗi cơ sở phải xem xét hoạt động của mình tác động thế nào đến sựhoạt động của cả đường dây. Các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và bán lẻ
hoạt động của cả đường dây. Các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và bán lẻphải bổ xung nhu cầu của nhau và phối hợp để tạo được nhiều lợi
phải bổ xung nhu cầu của nhau và phối hợp để tạo được nhiều lợinhuận hơn so với khi hoạt động một mình. Bằng sự hợp tác, họ có thể
nhuận hơn so với khi hoạt động một mình. Bằng sự hợp tác, họ có thểnắm bắt, cung ứng và thoả mãn thị trường chủ đích tốt hơn.

thường không đồng ý về vai trò mỗi thành viên phải làm, về vấn đề aiphải làm gì và nhận được lợi ích gì. Những bất đồng về vai trò và mục
phải làm gì và nhận được lợi ích gì. Những bất đồng về vai trò và mụctiêu như thế dẫn đến
tiêu như thế dẫn đến
xung đột trong kênh.
xung đột trong kênh.
Xung đột chiều ngang
Xung đột chiều ngang
là những xung đột giữa các cơ sở cùng cấp
là những xung đột giữa các cơ sở cùng cấpcủa kênh. Việc định giá khác nhau giữa các cơ sở cùng cấp, sự khác
của kênh. Việc định giá khác nhau giữa các cơ sở cùng cấp, sự khácnhau về mức độ quảng cáo cũng như việc lấn chiếm lãnh thổ đã được
nhau về mức độ quảng cáo cũng như việc lấn chiếm lãnh thổ đã đượcphân sẽ gây ra những xung đột giữa chính các cơ sở cùng cấp của một
phân sẽ gây ra những xung đột giữa chính các cơ sở cùng cấp của mộtkênh.

tác, chuyên biệt hoá vai trò và điều giải xung đột trong đường dây chỉthực hiện được với một cấp lãnh đạo vững mạnh. Đường dây sẽ hoạt
thực hiện được với một cấp lãnh đạo vững mạnh. Đường dây sẽ hoạtđộng tốt hơn nếu có một cơ sở hay một guồng máy điều hành có quyền
động tốt hơn nếu có một cơ sở hay một guồng máy điều hành có quyềnlực phân chia lực lượng hợp lý trong đường dây, có quyền phân nhiệm
lực phân chia lực lượng hợp lý trong đường dây, có quyền phân nhiệmvụ và điều giải xung đột.
vụ và điều giải xung đột.
2.2. Tổ chức kênh
2.2. Tổ chức kênh
2.2.1 Sự phát triển của hệ thống tiếp thị dọc
2.2.1 Sự phát triển của hệ thống tiếp thị dọc
Một trong những bước tiến có ý nghĩa trong thời gian gần đây là
Một trong những bước tiến có ý nghĩa trong thời gian gần đây làsự xuất hiện những
sự xuất hiện những
hệ thống tiếp thị dọc
hệ thống tiếp thị dọc
đối chọi với các kênh tiếp thị


sung đột.
sung đột.
Một hệ thống tiếp thị dọc
Một hệ thống tiếp thị dọc
(VMS: vertical marketing system) bao
(VMS: vertical marketing system) baogồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể
gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thểthống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ của các thành viên khác,
thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ của các thành viên khác,hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các
hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi cácthành viên kia phải hợp tác. VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà
thành viên kia phải hợp tác. VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhàbán lẻ, hay nhà bán sỉ thống trị. Theo Mc Cammon VMS được thể hiện
bán lẻ, hay nhà bán sỉ thống trị. Theo Mc Cammon VMS được thể hiệnnhư là: “một mạng lưới có trương trình trọng tâm và điều hành một