NHỮNG TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING XÚC
TIẾN THƯƠNG MẠI HỖN HỢP CỦA CÁC CÔNG TY TRONG NỀN
KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
I. KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT VÀ VAI TRÒ CỦA XTTM HỖN HỢP VÀ MỐI
QUAN HỆ VỚI CÁC YẾU TỐ KHÁC CỦA MARKETING- MIX.
1. Khái niệm và vai trò của XTTM hỗn hợp :
1.1. Khái niệm:
Hoạt động XTTM hỗn hợp là một trong bốn yếu tố của marketing - mix,
theo cách tiếp cận marketing, hoạt động XTTM hỗn hợp ( còn gọi là hoạt động
chiêu thị hay hệ thống truyền thông marketing ) là tiến hành phát triển và duy
trì một hỗn hợp thông tin sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tối đa để
thu hút một cách cạnh tranh các thị trường tiềm năng khi đóng góp cho mục
đích tiếp thị ngắn hạn hay dài hạn của doanh nghiệp và mục tiêu của tổ chức.
Xuất phát từ góc độ công ty thương mại, định nghĩa tổng hợp về XTTM
hỗn hợp là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được
định hướng vaò việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi
nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng
điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình
marketing - mix đã lựa chọn của công ty.
Mối quan hệ tác động qua lại của marketing - mix với thị trường mục
tiêu là như nhau nhưng trong thực tế kinh doanh thương mại, hoạt động
XTTM hỗn hợp là phần nổi hay phần dễ nhận thấy của hỗn hợp marketing.
2.2 Vai trò của hoạt động XTTM hỗn hợp trong marketing - mix
Hỗn hợp marketing gồm bốn yếu tố cơ bản : sản phẩm, giá, phân phối và
XTTM hỗn hợp. Trong đó sản phẩm là công cụ cơ bản nhất của marketing -
mix, là phần hàng hoá hữu hình của doanh nghiệp tung ra thị trường bao gồm:
chât lượng sản phẩm, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu, bao bì v.v…Giá cả là môt
hợp phần rất quan trọng trong marketing - mix, là số tiền khách hàng trả cho
việc sở hữu và hưởng lợi ích mà sản phẩm của doanh nghiệp mang lại. Phân
phối là một yếu tố khác của marketing - mix, bao gồm những hoạt động khác
nhau mà doanh nghiệp tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi để khách

mix. Ở điểm nút này, người ta có thể kiểm tra được khả năng thích ứng của
sản phẩm, sự hợp lý của chính sách giá và chính sách phân phối. Cũng chính ở
điểm nút này người bán có thể kiểm tra được nhu cầu thị trường.
Nhu cầu con người ngày càng phong phú và đa dạng, sự tiến bộ của khoa
học kỹ thuật cũng làm cho lĩnh vực sản phẩm được phong phú và phức tạp
hơn. Tuy nhiên nhu cầu và sản phẩm không phải bao giờ cũng nhất trí với
nhau, cái mà người tiêu dùng cần thì không có hoặc không biết tìm ở đâu. Vì
vậy, XTTM là một chiếc cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tối
đa những nhu cầu của người mua. Nhờ hệ thống truyền thông mà người tiêu
dùng biết được rằng hiện có những sản phẩm gì trên thị trường và nó ở đâu;
hệ thống truyền thông làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa
hàng vào kênh phân phối, quyết định lập các kênh phân phối và rất nhiều
trường hợp qua hệ thống truyền thông các nhà kinh doanh đã tạo được những
lợi thế về giá bán. Hiệu năng của quá trình kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực
hiện những biện pháp XTTM mặc dù doanh nghiệp phải bỏ ra một lượng chi
phí lớn cho công tác này.
Hoạt động XTTM hỗn hợp không phải là một bộ phận đơn. Thật ra hoạt
động XTTM hỗn hợp bao gồm năm yếu tố mà chúng phải được kết hợp với
nhau để tạo nên chiến lược XTTM hỗn hợp chung. Năm yếu tố này là:
Quảng cáo: là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch
trương các ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ do người bảo trợ thực hiện phải
trả tiền.
Bán hàng trực tiếp: giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục
đích bán hàng.
Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: các chương trình khác nhau được
thiết kế nhằm đề cao và/hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản
phẩm cụ thể của nó.
Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để
khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm hay dịch vụ.
Marketing trực tiếp: sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc

ty đưa ra thị trường, hàng hoá hay dịch vụ. Khái niệm sản phẩm có nghĩa là
toàn bộ những thuộc tính công ty đưa ra để phục vụ một tập hợp các khách
hàng tương lai. Nó bao gồm không những khía cạnh vật chất cơ bản mà còn
bao gồm cả đặc tính, những dịch vụ như bảo hành, bảo trì, sửa chữa do người
bán hàng cung cấp. Cuối cùng nó bao gồm những giá trị vô hình như hình ảnh,
tiếng tăm và những kinh nghiệm trước đó.
Từ toàn bộ thuộc tính sản phẩm này, một hoặc hai thuộc tính mang tính
quyết định trong việc định vị sản phẩm trên thị trường sẽ được chọn ra. Những
thuộc tính này sẽ được thể hiện nổi bật trong tất cả các hình thức thông tin mà
công ty sử dụng để thiết lập và tăng cường thông điệp gửi tới khách hàng.
Một cách lý tưởng thì những thuộc tính được chọn này tương ứng với những
sản phẩm cạnh tranh. Nhiều sản phẩm được phát triển để có được những
thuộc tính giúp cho chúng có vị trí mong muốn trên thị trường. Như vậy, sự tác
động qua lại giữa chính sách sản phẩm và XTTM hỗn hợp là rất quan trọng tạo
nên sự thành công của qúa trình truyền thông.
3.2. Mối quan hệ giữa XTTM hỗn hợp và chính sách giá
Yếu tố giá trong Mar-mix là một khái niệm không rắc rối nhưng lại có quá
nhiều khía cạnh để xem xét. Giá thích hợp phải tương ứng với giá trị toàn bộ
sản phẩm khi khách hàng xem xét nó. Nếu những thuộc tính này không phù
hợp giá quá cao hoặc quá thấp so với giá trị mà khách hàng không hình dung
là sản phẩm sẽ đem lại cho họ thì hoặc khách hàng sẽ không mua sản phẩm
hoặc công ty phải rời bỏ lợi nhuận mà công ty có thể được hưởng.
Người tiêu dùng thường nghĩ giá cả là một chỉ dẫn để biết chất lượng sản
phẩm vì vậy giá cả cũng có tác dụng xúc tiến tốt. Nội dung, kiểu, cách, hướng
trình bày của quảng cáo, khuyến mãi, bao bì và những khía cạnh khác của hoạt
động chiêu thị phải thông tin cùng các hình dung về chất lượng đến người tiêu
dùng như giá cả gợi ra cho họ. Một thông điệp không nhất quán sẽ tạo ra sự
không chắc chắn và do dự tạo cho người mua những lý do để trì hoãn hoặc huỷ
bỏ quyết định mua.
Một khía cạnh khác cho thấy phải có sự cần thiết hoà hợp quyết định về

Hiệu quả sản phẩm các phương tiện XTTM hỗn hợp trên thị trường người
tiêu dùng và trên thị trường hàng tư liệu sản xuất là rất khác nhau. Sự khác
biệt này được chỉ ra trong BH2. Các công ty bán hàng tiêu dùng thường chi
tiền chủ yếu cho việc quảng cáo rồi sau đó mới đến kích thích tiêu thụ, tổ chức
bán trực tiếp và cuối cùng là cổ động chiêu khách. Các công ty kinh doanh
hàng tư liệu sản xuất thì chỉ chi tiền chủ yếu cho việc bán hàng trực tiếp, kích
thích tiêu thụ, quảng cáo và cuối cùng là cổ động chiêu khách. Quảng cáo ít
quan trọng hơn việc chào bán trong thị trường sản xuất nhưng nó vẫn giữ một
vai trò trọng yếu. Quảng cáo có thể cho mọi người biết về sản phẩm, hàng hoá,
dịch vụ và hiểu những đặc điểm của nó, định hướng cho người tiêu dùng tiềm
ẩn, hợp pháp hoá hàng hoá và tạo cho người mua niềm tintưởng. Ngược lại,
việc chào bán trực tiếp có thể đóng góp tương tự trong tiếp thị hàng tiêu dùng.
Những người chào hàng được đào tạo tốt có thể thu hút được nhiều đại lý kinh
doanh có uy tín thuyết phục họ giành nhiều diện tích hơn cho việc trưng bày.
Tầm quan trọng tương đối
Ch o bán trà ực tiếp

Xúc tiến bán
Quảng cáo
Cổ động
Quảng cáo
Bán trực tiếp
Xúc tiến bán
Cổ động
Thị trường h ng tiêu dùngà
Thị trường h ng tà ư liệu sản xuất
BH2: Tầm quan trọng tương đối của các công cụ
quan hệ quần chúng và tuyên truyền
1.2. Định vị sản phẩm
Bản thân sản phẩm có những đặc tính riêng, lôi kéo được khách hàng khi

một số thị trường và đảm bảo vận chuyển cho các đại lý, nên nhịp độ tăng
trưởng mức tiêu thụ có thể là chậm.Trong giai đoạn này lợi nhuận âm hay
thấp do mức tiêu thụ thấp, các chi phí phân phối và khuyến mãi rất lớn. Hoạch
định hoạt động XTTM hỗn hợp trong giai đoạn này là rất phức tạp đòi hỏi rất
nhiều thời gian và công sức.
* Giai đoạn phát triển: Giai đoạn này được đánh dấu bằng mức tiêu thụ
tăng nhanh. Những người tiên phong thích sản phẩm và những người tiêu
dùng đến sớm bắt đầu mua sản phẩm đó. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị
trường vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội mở rộng sản xuất và lơị nhuận cao, nhu
cầu về sản phẩm tăng nên có thể giá cả sẽ giảm đôi chút. Các hoạt động XTTM
hỗn hợp vẫn được duy trì ở mức cũ để đối phó với sự cạnh tranh và tiếp tục
huấn luyện thị trường. Trong giai đoạn này, hoạt động XTTM hỗn hợp có tác
dụng chuyền từ mục đích làm cho người tiêu dùng ở mức độ biết đến sản
phẩm sang mức độ ưa thích sản phẩm. Các hoạt động xúc tiến bán thường
được sử dụng để có thể giành được vị trí khống chế.
* Giai đoạn sung mãn: Khi nhịp độ mức tiêu thụ sản phẩm chững lại và
sản phẩm bước vào giai đoạn sung mãn tương đối. Hầu hết các sản phẩm đều
ở giai đoạn sung mãn của chu kỳ sống và vì vậy hầu hết hoạt động XTTM hỗn
hợp đều nhằm giải quyết sản phẩm sung mãn đó. Giai đoạn sung mãn có thể
chia làm ba thời kỳ. Trong thời kỳ thứ nhất, sung mãn tăng trưởng nhịp độ
mức tiêu thụ bắt đầu giảm sút. Trong thời kỳ thứ hai, sung mãn ổn định, mức
tiêu thụ tính trên đầu người không thay đổi bởi vì thị trường đã bão hoà.
Trong thời kỳ thứ ba, sung mãn suy tàn mức tiêu thụ bắt đầu giảm khách hàng
chuyển sang các sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế. Nhịp độ tăng,
mức tiêu thụ chậm lại tạo ra tình trạng dư thừa năng lực sản phẩm trong
ngành dẫn đến sự cạnh tranh quyết liệt hơn.
Trong giai đoạn này, hoạt động quảng cáo với mục tiêu thu hút thêm
người sử dụng nhãn hiệu được tiến hành mạnh mẽ nhằm đạt được hiệu quả
kết hợp với việc tăng cường các giao dịch thương mại và giao dịch với người
tiêu dùng để thuyết phục những người đang sử dụng tăng cường sử dụng

phẩm chung, hoặc có thể làm cho cá nhân hướng về một sản phẩm hay một
nhãn hiệu nào đó. Ý nghĩa của ảnh hưởng của các nhóm tham khảo đối với
hoạt động XTTM hỗn hợp đó là nó có thể phục vụ như một nguồn phát thông
tin hoặc nguồn thuyết phục đối với khách hàng của doanh nghiệp. Hơn nữa
nhờ nhóm tham khảo hoạt động XTTM hỗn hợp có thể sử dụng để tạo ra hiệu
quả thông tin đúng đắn hay ít ra cũng để trợ giúp cho việc thông tin.
* Ảnh hưởng nhóm văn hoá:
Một văn hoá là một nhóm cá nhân có cùng kiến thức, niềm tin, và phong
tục được học hỏi và hấp thụ qua thời gian. Một nhóm như vậy tác động các ý
kiến của cá nhân và cái gì được đánh giá cao và đáng mong ước. Những ý kiến
và giá trị này cung cấp cơ sở cho cách cư xử của các cá nhân trong nhóm. Các
văn hoá khác nhau được phân biệt bằng cách thức người ta sống hay tồn tại
được phản ánh qua các hoạt động đặc biệt, các mối quan tâm và quan điểm.
Đến lượt những khác biệt trong lối này bộc lộ qua các kiểu mua hàng khác
nhau. Ý nghĩa của các thái độ khác nhau này là cơ hội tiếp thị khác nhau tại
các văn hoá khác nhau.
Đối với hoạt động XTTM hỗn hợp, sự nắm bắt về lối sống của nhóm giúp
xây dựng các phương tiện thông tin mang tính thuyết phục. Một ý tưởng hay
một sản phẩm được trình bày phù hợp với lối sống hiện hữu sẽ thu hút người
nhận. Hoạt động XTTM hỗn hợp vừa ý thì khó đạt được trừ khi truyền thông
hiểu được các giá trị và kiểu cách văn hoá trong đó các ý tưởng được truyền.
Như vậy, mỗi văn hoá ảnh hưởng đến đặc tính của khách hàng mà doanh
nghiệp phục vụ, mỗi văn hoá có những cách sống riêng và cách truyền thông
riêng. Truyền thông hiệu quả phải được xây dựng trên cơ sở hiểu biết các giá
trị của văn hoá.
*Ảnh hưởng của giai cấp xã hội:
Giai cấp xã hội đề cập đến vị trí trong xã hội. Giai cấp xã hội của một cá
nhân không xuất phát từ một yếu tố duy nhất mà xuất phát từ một tập hợp các
yếu tố. Chương trình XTTM hỗn hợp không thấy nhiều ý nghĩa về vấn đề một
nhóm có nhiều thanh thế hơn một nhóm khác, điều quan trọng là những điểm

qua loại sản phẩm và dịch vụ họ mua và sử dụng. Đối với khái niệm chu kỳ
sống của gia đình, hoạt động XTTM hỗn hợp sẽ thực hiện tốt hơn quá trình
truyền tải thông điệp tới cho người nhận thông tin khi biết họ đang ở giai
đoạn nào của cuộc sống.
Rõ ràng các yếu tố trên: nhóm tham khảo, văn hoá, giai cấp xã hội và gia
đình đã có ảnh hưởng một cách cố ý rõ ràng hay có ảnh hưởng nhưng người
nhận không nhận thức được sự ảnh hưởng này tới đặc tính của họ. Các nhóm
tham khảo và các thành viên trong gia đình có thể được xem là nguồn ảnh
hưởng trực tiếp đối với việc ra quyết định. Mặt khác, các ảnh hưởng của văn
hoá và giai cấp xã hội tương đối khó thấy, tạo khuôn cách cư xử cơ bản của
người tiêu dùng. Chính xác hơn thì người tiêu dùng mua các sản phẩm vì
chúng phù hợp với các tập giá trị và ảnh hưởng. Các tác động xã hội ảnh
hưởng tới quyết định của hoạt động XTTM hỗn hợp và việc nghiên cứu cũng
như tính toán đo lừơng các tác động này thực sự trợ giúp đắc lực cho quá
trình thông tin, quảng bá của hoạt động XTTM hỗn hợp.
2.2. Động thái thị trường quyết định công nghệ marketing XTTM hỗn
hợp
Hoạt động XTTM hỗn hợp là kết quả của một sự tổng hoà các mối quan hệ
giữa các yếu tố có liên quan, trong đó việc xem xét động thái thị trừơng là một
công việc phức tạp, đòi hỏi phải thu thập nhiều thông tin và có những quyết
định dứt khoát và đúng đắn. Quá trình phát triển của thị trường là yếu tố tiên
phong mà hoạt động XTTM hỗn hợp lấy nó làm căn cứ. Quá trình này bao gồm
4 giai đoạn: xuất hiện, phát triển, sung mãn và suy thoái, đối với mỗi giai đoạn
chúng đều có những đặc điểm riêng mà hoạt động XTTM hỗn hợp cần phải lưu
tâm.
- Giai đoạn xuất hiện:
Trước khi thị trường vật chất hoá, nó đã tồn tại như một thị trường tiềm
tàng. Trong giai đoạn này, đối với các công ty nhỏ, hoạt động XTTM hỗn hợp
thưòng lựa chọn các công cụ thích hợp với chiến lược một góc thị trường. Công
ty lớn có thể theo đuổi thị trường đại chúng, đi tiên phong trong việc thiết kế