MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH DU
LỊCH NÓI CHUNG VÀ KINH DOANH LỮ HÀNH NÓI RIÊNG
I - NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1- Kinh doanh dịch vụ và những đặc điểm của nó.
1.1 Khái niệm về kinh doanh dịch vụ
Dịch vụ đang được phát triển nhanh chóng trên toàn thế giới. ở những
nước Tây Âu, dịch vụ đang dần chiếm lĩnh toàn bộ nền kinh tế. Tính trên nhiều
góc độ khác nhau thì hiện nay “ hơn 60% của hầu hết nền kinh tế phương Tây
hiện nay là khu vực dịch vụ”. Ơ những nước đang phát triển, dịch vụ ngày càng
trở nên quan trọng trong nền kinh tế quốc dân.
Cùng với sự phát triển của khu vực dịch vụ, khái niệm về dịch vụ rất rộng.
Trong một bài viết của mình, đã có một học giả đề cập tới mười khái niệm về
dịch vụ và chỉ ra rằng tất cả những khái niệm mà ông khảo sát đều có ít nhiều
hạn chế. Adrian Payne trong “Marketing dịch vụ cơ bản” đã đưa ra một số khái
niệm tương đối hoàn chỉnh như sau:
Dịch vụ là hoạt động chứa đựng trong nó những yếu tố vô hình
(intangibility), bao gồm những quan hệ qua lại với khách hàng cũng như với
tài sản thuộc sở hữu của họ và không đưa tới kết quả là sự chuyển đổi về sở
hữu. Việc tạo ra dịch vụ có thể có hoặc không quan hệ với sản phẩm vật chất.
Đôi khi vẫn có sự nhầm lẫn giữa hàng hoá và dịch vụ bởi lẽ cả hai loại
này đều đem lại những lợi ích và giá trị cho con người dù rằng chúng đã được
phân biệt như hai loại sản phẩm. Phillip Kolter đã phân biệt bốn loại sản phẩm
cung cấp cho khách hàng từ những sản phẩm thuần tuý là dịch vụ bao gồm:
• Hàng hoá hữu hình thuần tuý như xà phòng, thuốc đánh răng,
muối...Hoàn toàn không có chút dịch vụ nào tham gia vào trong sản
phẩm.
• Hàng hoá hữu hình có sự tham gia của dịch vụ vào trong sản phẩm
nhằm mục đích tăng cường thu hút khách hàng. Máy tính điện tử là
một ví dụ.
• Chủ yếu là dịch vụ và bao gồm một phần nhỏ là hàng hoá. Ví dụ như
vé hạng nhất trên máy bay.

Sự phân loại này giúp ích cho các nhà kinh doanh nắm bắt, xây dựng và vận
dụng các chiến lược, chính sách kinh doanh một cách có hiệu quả trong giới
hạn của mình. Một cách phân loại đơn giản nhất là phân loại các ngành dịch
vụ căn cứ vào ngành nghề cụ thể. Theo đó dịch vụ gồm những loại sau:
- Giao thông vận tải
- Ngân hàng
- Bảo hiểm
- Kinh doanh nhà đất
- Bưu chính viễn thông
- Tư vấn kinh doanh và tư vấn cá nhân
- Dịch vụ du lịch và giải trí, giáo dục, …..
Tuy nhiên các phân loại này chưa cho phép nhận thức đầy đủ những đặc
điểm của các ngành từ đó có những chính sách phù hợp.
Một số tiêu thức phân loại dịch vụ khác có thể kể tới là: Theo loại hình
dịch vụ, theo cách bán, theo mối quan hệ giữa con người và thiết bị trong cung
ứng dịch vụ, theo số lượng khách hàng có quan hệ, theo yêu cầu phân phối dịch
vụ, theo mật độ lao động trong dịch vụ....
1.3 Xu hướng phát triển của dịch vụ:
Từ sau đại chiến thế giới lần thứ hai,sự phát triển của các ngành dịch vụ
đã tới mức bùng nổ. ậ các nước phương Tây, việc tái xây dựng lại nền kinh tế
đã dẫn tới sự gia tăng trong nhu cầu về dịch vụ tài chính và những dịch vụ có
liên quan khác. Tỷ phần tiêu dùng trong thu nhập của dân cư cũng tăng đáng
kể từ 30 lên tới 50 % trong những năm qua. Người dân tiêu dùng nhiều hơn
trong quĩ thu nhập của mình vào du lịch, nhà hàng, vui chơi giải trí nhằm nâng
cao chất lượng cuộc sống, tiêu nhiều hơn vào các dịch vụ bưu điện và bưu
chính viễn thông, chi tiêu cho những dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, giáo dụ có chất
lượng cao. Chỉ trong vòng 40 năm qua, dịch vụ đã trở nên chiếm lĩnh toàn bộ
nền kinh tế các nước phương Tây. Xu hướng này được đánh giá như một cuộc
“cách mạng công nghiệp lần thứ hai”.
Ở các nước phát triển phương Tây, dịch vụ chiếm tới 60, 70 % toàn bộ nền

vụ luật pháp và dịch vụ cá nhân.
Những nguyên nhân này có vai trò khác nhau trong sự gia tăng của dịch
vụ. Ngoài những nguyên nhân này còn phải kể tới xu hướng chuyên môn hoá
trong kinh doanh mà kết quả là những nhà kinh doanh nhận thức rằng họ sử
dụng những dịch vụ như marketing, quảng cáo, giao thông, đào tạo, tuyển
dụng, nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm.... có hiệu quả hơn nhiều là
chính họ làm việc đó.
2 - Du lịch và kinh doanh du lịch
2.1 Du lịch
2.1.1 Khái niệm và phân loại:
Du lịch chỉ mới thực sự trở thành một nền công nghiệp ở một số quốc gia
đang phát triển trong khoảng 30 năm trở lại đây. Theo nhận định của các nhà
kinh tế trên thế giới, du lịch là một ngành kỹ nghệ có tốc độ phát triển mạnh
hơn cả ngay từ những năm 1945 khi chiến tranh thế giới thứ hai chưa kết
thúc. Năm 1980, có 285 triệu người đi du lịch, gấp 11 lần năm 1950 và trong
năm 1950, con số này là 500 triệu. Cùng với sự gia tăng của dân số và sự phát
triển của giao thông vận tải, du lịch phát triển ngày một nhanh chóng. Ơ
những nước châu Âu, du lịch là ngành được ưu tiên phát triển từ nhiều thập kỷ
qua. Còn những nước châu Á, ở một số nước, du lịch đã “được mở rộng và phát
triển thành một kỹ nghệ” trong vòng 20 năm trở lại đây. Du lịch đã thực sự trở
thành một hiện tượng cần nghiên cứu.
Do phạm vi và góc độ nghiên cứu đa dạng, khái niệm về du lịch được đề
cập khác nhau khá lớn. Trên góc độ người đi du lịch (những hành khách đặc
biệt ở lại theo ý thích ngoài nơi cư trú thường xuyên để thoả mãn những nhu
cầu sinh hoạt cao cấp mà không theo đuổi mục đích kinh tế” - Định nghĩa của
nhà kinh tế người áo Iozep Stander) thì du lịch là hoạt động của con người
thoát khỏi nơi ở thường xuyên, tới những vùng khác, với những nguyên cớ
khác nhau, ngoài mục đích cư trú và để tiêu tiền chứ không phải để kiếm tiền”
- Căn cứ vào các tiêu thức khác nhau, du lịch được phân thành các loại
hình khác nhau.

đẩy sự phát triển kinh tế địa phương và cả nước. Bởi lẽ du lịch là một ngành
kinh doanh có tính tổng hợp cao, phục vụ nhu cầu đa dạng của khách du lịch
trong khi đi du lịch. Hơn nữa, sản phẩm du lịch có hàm lượng lao động rất cao
do đó đòi hỏi một số lượng lao động lớn.
Về mặt xã hội, du lịch đem lại sự thư giãn, thoải mái cho người đi du lịch,
làm tăng chất lượng cuộc sống của con người. Du lịch làm giàu thêm kiến thức
cho người đi du lịch về lịch sử, văn hoá, tăng cường giao lưu văn hoá và hiểu
biết giữa các dân tộc vì một thế giới hoà bình, hữu nghị.
2.2 Kinh doanh du lịch
2.2.1 Khái niệm phân loại
Kinh doanh du lịch là hoạt động sản xuất, và bán cho khách du lịch các
dịch vụ và hàng hoá của những doanh nghiệp du lịch đặc biệt nhằm đảm bảo
việc đi lại, lưu trú, ăn uống, giải trí,…nhằm đảm bảo lợi ích cho quốc gia và lợi
nhuận cho tổ chức kinh doanh đó.
Sản phẩm của kinh doanh du lịch là những hàng hoá và dịch vụ đáp ứng
nhu cầu của khách du lịch như dịch vụ vận chuyển hướng dẫn, lưu trú, vui chơi,
giải trí...
Căn cứ vào việc thoả mãn các loại nhu cầu của khách du lịch trong qúa
trình du lịch, kinh doanh du lịch được phân thành các loại như sau:
- Kinh doanh lưu trú: Phục vụ nhu càu ăn uống, nghỉ ngơi của khách. Loại
hình kinh doanh này không phục vụ nhu cầu đặc trưng của khách trong qúa
trình đi du lịch ( nhu cầu du lịch) mà phục vụ nhu cầu thiết yếu của khách
trong qúa trình này.
- Kinh doanh lữ hành: Phục vụ nhu cầu du lịch của khách chính là đặc
trưng của du lịch. Chúng ta sẽ đi sâu vào loại hình du lịch này ở phần dưới đây.
- Kinh doanh các dịch vụ bổ sung: Đáp ứng nhu cầu bổ sung của khách.
Kinh doanh hàng hoá, dịch vụ vui chơi, giải trí… Tuy nhiên, cần phân biệt rõ
một dịch vụ là bổ sung hay là dịch vụ cơ bản bởi lẽ điều này cần căn cứ vào
mục đích chuyến du lịch của khách.( Ví dụ khách tới Hà Nội để tham quan thì
kinh doanh du lịch là dịch vụ kinh doanh chính chứ không phải là dịch vụ bổ

cao. Có sụ thay chênh lệch lớn giữa cầu trong và ngoài thời vụ. Trong khi đó,
cung lại tương đối cố định.
Sản phẩm du lịch phụ thuộc nhiều vào yếu tố an ninh chính trị và trật tự
an toàn xã hội cũng như những yếu tố về xã hội như mốt, thị hiếu,…Việc tiêu
dùng sản phẩm du lịch phụ thuộc vào những đặc điểm cá nhân của khách du
lịch như thu nhập, tâm lý,...
Đối với mỗi khách du lịch, một sản phẩm du lịch thường có xu hướng chỉ
bán được một lần. Điều này gây xáo động trong cầu.
3 - Kinh doanh lữ hành và công ty lữ hành du lịch
3.1 Khái niệm về kinh doanh lữ hành và công ty lữ hành du lịch
3.1.1 Khái niệm:
Những đặc điểm của sản phẩm du lịch và kinh doanh du lịch nói trên đã
cho ta thấy rõ sự mất cân đối giữa cung và cầu trong du lịch. Mâu thuẫn này
đòi hỏi phải có một loại doanh nghiệp kinh doanh khắc phục nó. Công ty lữ
hành du lịch ra đời với mục đích đó. Hoạt động của các công ty này là hoạt
động kinh doanh lữ hành - hoạt động kinh doanh nhằm khắc phục những mâu
thuẫn trong kinh doanh du lịch. Để thực hiện chức năng này, công ty lữ hành
tiến hành ba mảnh hoạt động sau:
Trung gian bán sản phẩm cho các nhà cung cấp du lịch.
Tổ chức các chương trình du lịch trọn gói, ghép nối sản phẩm của các nhà
cung cấp du lịch.
Hoạt động tổng hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách từ khâu đầu
tới khâu cuối.
Công ty lữ hành du lịch có thể định nghĩa như sau:
Công ty lữ hành du lịch là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt có
chức năng chủ yếu là thực hiện ghép nối cung - cầu một cách có hiệu quả nhất.
Các công ty lữ hành du lịch có thể làm trung gian bán sản phẩm du lịch, kinh
doanh các chương trình du lịch trọn gói hoặc các hoạt động kinh doanh tổng
hợp khác nhằm đảm bảo thoả mãn những nhu cầu của khách du lịch một cách
trọn vẹn.

thường có xu hướng mở rộng thị trường thông qua việc đặt các đại lý, các văn
phòng đại diện của chính mình ở các khu vực và các nước khác. ở các nước
đang phát triển thì đây là hình thức công ty du lịch phổ biến do đây chính là
địa điểm thu hút khách du lịch từ những nước phát triển khác tới.
Ngoài các khái niệm về đại lý du lịch, công ty du lịch kể trên, ta còn có khái
niệm khác cần đề cập là khái niệm về chi nhánh và đại diện của công ty du lịch.
Đại diện của một công ty du lịch là văn phòng của một công ty du lịch đặt tại
nơi khác với chức năng giám sát việc thực hiện các chương trình du lịch của
các công ty nhận khách cũng như thay mặt cho công ty giải quyết mọi mối
quan hệ liên quan tới công ty.
Giám đốc
Các bộ phận du lịch Các bộ phận hỗ trợ phát triển Các bộ phận tổng hợp
Nhân sự Hành chính Điều hành Hướng dẫn thị trường KDKS KDVC KDkhácT/Chính kế toán
Chi nhánh đại diện
Chi nhánh của một công ty du lịch thực chất là một công ty với qui mô nhỏ
hơn đặt tại địa phương trực thuộc trực tiếp công ty mẹ với chức năng chủ yếu
là trực tiếp phục vụ khách tại địa phương đó. Nói trên phương diện nào đó,
chức Chi nhánh là một công ty nhận khách nhưng có mối quan hệ phụ thuộc
trực tiếp vào công ty gửi khách ( công ty mẹ ).
3.2 Vai trò, chức năng của công ty lữ hành:
Như đã trình bày ở trên, những mâu thuẫn giữa cung và cầu của thị
trường du lịch là nguyên nhân cho sự ra đời của công ty lữ hành du lịch. do
vậy, chức năng của công ty lữ hành du lịch đã được nêu ngay trong định nghĩa.
Đó là sự ghép nối một cách có hiệu quả cung - cầu du lịch.
Sự ra đời của công ty lữ hành du lịch góp phần quan trọng làm thuận lợi
hơn cho khách du lịch trong qúa trình du lịch của mình. Thay vì khách du lịch
phải liên hệ với tất cả các cơ sở cung cấp các sản phẩm du lịch một cách riêng
rẽ thì họ chỉ cần liên hệ với duy nhất một cơ sở, đó là những công ty du lịch lữ
hành. Về phía nhà cung cấp các sản phẩm du lịch, các công ty du lịch ra đời
khắc phục được những khó khăn của họ về thị trường, về thông tin đối với