MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC.
I. Lý luận về chiến lược kinh doanh.
1. Lý thuyết lợi thế cạnh tranh.
Các doanh nghiệp muốn tồn tại trong một môi trường cạnh tranh phải có một vị
trí nhất định, chiếm lĩnh những phần thị trường nhất định. Đây là điều kiện duy nhất
duy trì sự tồn tại của doanh nghiệp đó trong thị trường. Sự tồn tại của doanh nghiệp
luôn bị các đối thủ khác bao vây, vì vậy, đòi hỏi doanh nghiệp luôn phải vận động, biến
đổi với vận tốc ít nhất là ngang bằng với đối thủ cạnh tranh. Trên thực tế ta thấy rõ
trong thập kỷ vừa qua, thế giới kinh doanh sống trong môi trường mà sự xáo động của
nó không ngừng làm cho các nhà kinh tế phải ngạc nhiên, mọi dự đoán đều không vượt
quá 5 năm. Sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp, các quốc gia tăng nhanh. Hầu
hết các thị trường đều được quốc tế hoá. Chỉ có những doanh nghiệp có khả năng cạnh
tranh mới tồn tại trong thị trường này. Vì vậy, trong môi trường cạnh tranh, doanh
nghiệp phải đưa ra những biện pháp nhằm chiến thắng đối thủ cạnh tranh. Chỉ như vậy,
doanh nghiệp mới có chỗ đứng trên thị trường.
1.1. Khái niệm và quan điểm tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Những lợi thế được doanh nghiệp tạo ra và sử dụng cho cạnh tranh thì được gọi
là lợi thế cạnh tranh.
Lợi thế cạnh tranh còn được hiểu như là các đặc điểm hay các biến số của sản
phẩm hoặc nhãn hiệu, mà nhờ có chúng doanh nghiệp tạo ra một số tính trội hơn, ưu
việt hơn so với những người cạnh tranh trực tiếp.
Lợi thế cạnh tranh được coi là yếu tố bên ngoài khi chúng dựa trên chiến lược
phân biệt sản phẩm, hình thành nên giá trị cho người mua, hoặc bằng cách giảm chi phí
sử dụng, hoặc bằng cách tăng khả năng sử dụng. Lợi thế này tạo cho doanh nghiệp
“quyền lực thị trường”.
Lợi thế cạnh tranh bên trong dựa trên tính ưu việt của doanh nghiệp trong việc
làm chủ chi phí sản xuất. Nó tạo nên giá trị cho người sản xuất bằng cách tạo ra cho
doanh nghiệp một giá thành thấp hơn so với người cạnh tranh chủ yếu.
Ngày nay, quá trình cạnh tranh đang có khuynh hướng chuyển mục đích cạnh
tranh từ phía cạnh tranh người tiêu dùng sang cạnh tranh với đối thủ. Cốt lõi của cạnh
tranh hiện nay được quan niệm là tạo ưu thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh

khí. Khu vực địa lý với những đặc điểm riêng có của thị trường đó giúp doanh nghiệp
biết phải lựa chọn vũ khí nào cho phù hợp.
Để lựa chọn vũ khí cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải suy tính cân nhắc đến tài
nguyên của doanh nghiệp mình cũng như sức mạnh của đối phương, những điều kiện
của thị trường và những nhu cầu của khách hàng. Có thể phân ra ba loại vũ khí chủ yếu:
sản phẩm, giá cả và dịch vụ. Nếu lựa chọn vũ khí là sản phẩm thì việc nghiên cứu sản
phẩm phải mạnh, thiết kế mẫu mã phải phù hợp với yêu cầu của người tiêu dùng. Chiến
lược sản phẩm và việc kiểm soát chất lượng trở nên vô cùng quan trọng. Mặc dù chọn
được vũ khí cạnh tranh tối ưu trong từng thời điểm nhất định doanh nghiệp vẫn phải sử
dụng dồng thời hai vũ khí còn lại. Có như vậy, hiệu quả của vũ khí chính mới phát huy
được tối đa sức mạnh của nó.
1.2. Các yếu tố tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Có bốn yếu tố chính tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp đó là: Các yếu tố
trời cho; sức cầu nội địa; sự tồn tại hay thiếu vắng các ngành công nghiệp có tính hỗ trợ
hoặc có liên quan; chiến lược, cơ cấu cùng sự cạnh tranh nội địa của các công ty.
Thứ nhất là các yếu tố trời cho. Các yếu tố này được chia thành hai loại: căn bản
và thiết yếu. Yếu tố căn bản gồm tài nguyên, địa lý, nhân chủng… Yếu tố tiên tiến gồm
cơ sở hạ tầng về viễn thông, tay nghề, lao động lành nghề, các phương tiện nghiên cứu,
kỹ năng, công nghệ. Các yếu tố tiên tiến đóng vai trò quan trọng trong lợi thế cạnh
tranh vì khác với yếu tố căn bản, chúng là kết quả của sự đầu tư của chính quyền và dân
chúng.
Thứ hai là sức cầu nội địa. Đây là yếu tố rất quan trọng để thúc đẩy lợi thế cạnh
tranh. Các công ty thường nhạy bén với nhu cầu của khách hàng ở sát mình. Yêu cầu
của người tiêu thụ nội địa sẽ thúc đẩy công ty phải đáp ứng rồi phải cạnh tranh về mặt
chất lượng và đổi mới. Các công ty sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh nếu người tiêu dùng nội
địa tỏ ra khó tính trong việc chọn hàng.
Thứ ba, một ngành công nghiệp nào đó mà có những nhà cung cấp hay những
ngành công nghiệp liên quan có khả năng cạnh tranh quốc tế thì chúng sẽ giúp cho
ngành đó có lợi thế cạnh tranh. Đây là hiệu ứng tiếp nối trong sản xuất. Các lợi ích thu
được từ một sự đầu tư vào các yếu tố tiên tiến của một ngành nào đó mà ngành này lại

khác nhau để ta lựa chọn chỉ tiêu phản ánh chất lượng sản phẩm khác nhau. Nếu tạo ra
nhiều lợi thế cho chỉ tiêu này thì sản phẩm càng có nhiều cơ hội giành thắng lợi trong
cạnh tranh trên thị trường.
- Cạnh tranh về bao bì: Đặc biệt là những ngành có liên quan đến lương thực,
thực phẩm, những mặt hàng có giá trị sử dụng cao. Cùng với việc thiết kế bao bì cho
phù hợp, doanh nghiệp còn phải lựa chọn cơ cấu sản phẩm cho phù hợp. Lựa chọn cơ
cấu hàng hoá và cơ cấu chủng loại hợp lý. Điều đó có nghĩa là trong việc đa dạng hoá
và cơ cấu chủng loại và sản phẩm nhất thiết phải dựa vào một số sản phẩm chủ yếu. Cơ
cấu thường thay đổi theo sự thay đổi của thị trường. Đặc biệt là những cơ cấu có xu
hướng phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng.
- Cạnh tranh về nhãn mác, uy tín sản phẩm. Doanh nghiệp sử dụng công cụ này
để đánh trực tiếp vào trực giác của người tiêu dùng.
- Cạnh tranh do khai thác hợp lý chu kỳ sống của sản phẩm. Sử dụng biện pháp
này doanh nghiệp cần phải có những quyết định sáng suốt để đưa ra một sản phẩm mới
hoặc dừng việc cung cấp một sản phẩm đã lỗi thời.
2.1.2. Cạnh tranh về giá.
Giá là một trong các công cụ quan trọng trong cạnh tranh thường được sử dụng
trong giai đoạn đầu của doanh nghiệp khi doanh nghiệp bước vào một thị trường mới…
Ví dụ, để thăm dò thị trường, các doanh nghiệp đưa vào thị trường mức giá thấp và sử
dụng mức giá đó để phá kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. Cạnh tranh bằng giá cả
thường được thể hiện qua các biện pháp sau:
- Kinh doanh với chi phí thấp.
- Bán với mức giá hạ và mức giá thấp.
Mức giá có vai trò cực kỳ quan trọng trong cạnh tranh. Nếu như chênh lệch về
giá giữa doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh lớn hơn chênh lệch về giá trị sử dụng sản
phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp đã đem lại lợi ích
cho người tiêu dùng lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh. Vì lẽ đó, sản phẩm của doanh
nghiệp sẽ ngày càng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng và cũng có nghĩa là sản
phẩm của doanh nghiệp có vị trí cạnh tranh ngày càng cao.
Để đạt được mức giá thấp, doanh nghiệp cần phải xem xét khả năng hạ giá sản

nghiệp sử dụng nhiều kênh phân phối và trực tiếp quản lý các kênh phân phối phải tìm
ra được kênh phân phối chủ đạo, chiếm tỷ lệ chính trong tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp.
- Có hệ thống bán hàng phong phú. Đặc biệt là hệ thống các kho, các trung tâm
bán hàng. Các trung tâm này phải có được cơ sở vật chất hiện đại.
- Có nhiều biện pháp để kết dính các kênh lại với nhau. Đặc biệt những biện
pháp quản lý người bán và điều khiển người bán đó.
- Có những khả năng hợp tác giữa người bán trên thị trường, đặc biệt là trong các
thị trường lớn.
- Có các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng hợp lý.
- Kết hợp hợp lý giữa phương thức bán và phương thức thanh toán.
Các dịch vụ bán và dịch vụ sau khi bán:
Chủ yếu là các nội dung sau:
- Tạo ra những điều kiện thuận lợi nhất trong thanh toán.
- Có chính sách tài chính và tiền tệ hợp lý, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho việc
mua bán với khách hàng.
- Có hệ thống thanh toán nhanh, hợp lý vừa tạo điều kiện thanh toán nhanh vừa
đảm bảo công tác quản lý của doanh nghiệp.
- Có phương tiện bán văn minh, các phương tiện tạo ưu thế cho khách hàng, tạo
điều kiện để có công nghệ bán hàng đơn giản, hợp lý. Nắm được phản hồi của khách
hàng nhanh nhất và hợp lý nhất.
- Bảo đảm lợi ích của người bán và người mua, người tiêu dùng tốt nhất và công
bằng nhất. thường xuyên cung cấp những dịch vụ sau khi bán hàng cho người sử dụng,
đặc biệt là những sản phẩm có bảo hành hoặc hết thời hạn bảo hành. Hình thành mạng
lưới dịch vụ rộng khắp ở những địa bàn dân cư.
2.1.4. Cạnh tranh về thời cơ thị trường.
Doanh nghiệp nào dự báo được thời cơ thị trường và nắm được thời cơ thị
trường sẽ chiến thắng trong cạnh tranh. Thời cơ thị trường thường xuất hiện do các yếu
tố sau:
- Do sự thay đổi của môi trường công nghệ.

Như vậy, để hoạch định được chiến lược kinh doanh đòi hỏi doanh nghiệp phải
xác định được điểm mạnh cũng như lợi thế cạnh tranh vốn có của mình để có thể chiến
thắng được đối thủ cạnh tranh. Theo đó, các doanh nghiệp có các chiến lược kinh doanh
sau:
2.2.1. Chiến lược cạnh tranh bằng thương hiệu với sản phẩm.
Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đem chào bán trên thị trường để thu hút sự chú
ý, mua, sử dụng hoặc tiêu thụ mà có thể làm thoả mãn một nhu cầu hoặc một mong
muốn.
Như vậy, sản phẩm có thể là hàng hoá vật chất (Thí dụ: ngũ cốc, vợt tennis, xe
hơi…), dịch vụ (hàng không, ngân hàng, bảo hiểm, du lịch…), kho hàng, bán lẻ (cửa
hàng tổng hợp, kho hàng, siêu thị…), con người (người làm chương trình giải trí, nghệ
sĩ, ca sĩ…), địa danh (một thành phố, một vùng đất hoặc một đất nước…), hoặc thậm
chí một ý tưởng. Chúng ta chấp nhận định nghĩa rộng này cho việc nghiên cứu và phân
tích về thương hiệu bởi trên thực tế, vấn đề thương hiệu ngày càng có vị trí quan trọng
trong mọi lĩnh vực hoạt động của xã hội.
Một sản phẩm có thể được chia thành ba cấp độ như sau:
- Cấp độ lợi ích cốt lõi của sản phẩm: Đáp ứng được những nhu cầu hoặc mong
muốn cơ bản của khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm: Ở cấp độ này, những lợi ích cốt lõi được cụ
thể hoá thành một sản phẩm với những đặc điểm và thuộc tính xác định như: Một mức
chất lượng, kiểu dáng, bao bì…
- Cấp độ lợi ích gia tăng của sản phẩm: Gồm các thuộc tính, lợi ích tăng thêm khi
tiêu dùng sản phẩm và nó có thể được dùng nhằm phân biệt với các sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh. Những lợi ích gia tăng này có thể bao gồm: cách thức bán hàng, phân
phối, các dịch vụ bảo hành, bảo trì, hướng dẫn sử dụng, các chương trình truyền thông,
quảng cáo, xây dựng hình ảnh thương hiệu và mẫu người tiêu dùng sản phẩm.
Ngày nay, sự cạnh tranh bên trong nhiều thị trường chủ yếu xảy ra ở cấp độ gia
tăng của sản phẩm vì hầu hết các công ty, với khả năng công nghệ của mình, đều có thể
xây dựng thành công sản phẩm ở cấp độ sản phẩm mong muốn. Có ý kiến cho rằng:
Cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh giữa cái mà các công ty sản xuất tại nhà