ChơngI:
Cơ sở lý luận của chiến lợc xuất khẩu ở
công ty kinh doanh quốc tế.
I. vai trò và Vị trí của xuất khẩu hàng hoá trong nền kinh
tế thị trờng.
1. Khái niệm và bản chất của xuất khẩu hàng hoá
a. Khái niệm xuất khẩu hàng hoá
Hoạt động xuất khẩu là việc bán hàng hoá và dịch vụ cho quốc gia khác trên cơ sở
dùng tiền tệ làm phơng tiện thanh toán. Tiền tệ ở đây có thể là ngoại tệ đối với một
quốc gia hay cả hai quốc gia. Mục đích của hoạt động xuất khẩu là khai thác đợc lợi thế
so sánh của từng quốc gia trong phân công lao động quốc tế.
Theo cách khác chúng ta có thể định nghĩa xuất khẩu hàng hoá là : việc đa hàng
hoá ra thị trờng nớc ngoài để tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách
hàng nớc ngoài.
b. Bản chất của xuất khẩu hàng hoá
Hoạt động xuất khẩu là hình thức cơ bản của hoạt động ngoại thơng đã xuất hiện
từ rất lâu và ngày càng phát triển. Nó diễn ra trên mọi lĩnh vực, mọi điều kiện kinh tế, từ
xuất khẩu hàng tiêu dùng cho tới hàng hoá t liệu sản xuất, từ máy móc thiết bị cho tới
công nghệ kỹ thuật cao. Tất cả các hoạt động đó đều nhằm mục tiêu đem lại lợi nhuận
cho các quốc gia tham gia.
Xuất khẩu là một trong những hình thức kinh doanh quan trọng nhất trong hoạt
động thơng mại quốc tế. Nó có thể diễn ra trong một hai ngày hoặc kéo dài hàng năm,
có thể tiến hành trên phạm vi lãnh thổ của một quốc gia hay nhiều quốc gia khác nhau.
Xuất khẩu hàng hoá là nguồn chính của thu nhập và chi tiêu quốc tế ở hầu hết các
quốc gia .Trong số các công ty tham dự vào một số dạng hoạt động thơng mại quốc tế,
ngày càng có nhiều công ty hơn xâm nhập vào các hoạt động xuất khẩu hơn bất kỳ loại
giao dịch nào khác.
Xuất khẩu hàng hoá là hoạt động đầu tiên của một công ty quốc tế vì nó đòi hỏi sự
ràng buộc và sự rủi ro tối thiểu về những nguồn lực của công ty.
1
Xuất khẩu hàng hoá đợc tiếp tục ngay cả khi công ty đa dạng hoá phơng thức hoạt

nông nghiệp và nông thôn trớc hết phải nhằm khai thác có hiệu quả tiềm năng đa dạng
của nông, lâm, ng nghiệp, bảo đảm vững chắc yêu cầu an toàn lơng thực cho xã hội, tạo
nguồn nguyên liệu và liên kết với công nghiệp ở đô thị, phát triển các nghành nghề ,
làng nghề truyền thống và các nghành nghề mới bao gồm cả tiểu thủ công nghiệp, công
nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng, hàng xuất khẩu, công nghiệp khai thác và chế biến các
nguồn nguyên liệu phi nông nghiệp.
2
b. Vai trò của xuất khẩu hàng hoá
Đối với nền kinh tế quốc dân:
Xuất khẩu tạo nguồn vốn chủ yêu cho nhập khẩu, phụ vụ công nghiệp hoá hiện đại
hoá đất nớc.
Tại các nớc kém phát triển, một trong những vật cản chính đối với sự phát triển và
tăng trởng là thiếu tiềm lực về vốn trong quá trình phát triển. Nguồn vốn huy động từ n-
ớc ngoài đợc coi là cơ sở chính nh mọi cơ hội đầu t hoặc vay nợ từ nớc ngoài và các tổ
chức quốc tế chỉ tăng lên khi các chủ đầu t và ngời cho vay thấy đợc khả năng xuất
khẩu của đất nớc đó, vì đây là nguồn chính đảm bảo nớc này có thể trả nợ đợc.
Xuất khẩu góp phần chuyển dịnh cơ cấu kinh tế sang nền kinh tế hớng ngoại.
Thay đổi cơ cấu sản xuất và tiêu dùng một cách có lợi nhất, đó là thành quả của
cuộc cách mạng khoa học công nghệ hiện đại. Sự chuyển cơ cấu kinh tế trong quá trình
công nghiệp hoá ở nớc ta hoàn toàn phù hợp với su thế phát triển của kinh tế thế giơí.
Sự tác động của xuất khẩu đối với sản xuất và chuyển dịch cơ cấu có thể đợc nhìn
nhận theo các bớc sau:
Xuất khẩu những sản phẩm của ta cho nớc ngoài.
Xuất phát từ nhu cầu thị trờng thế giới để tổ chức sản xuất và xuất khẩu những sản
phẩm mà nớc khác cần. Điều đó có tác dụng trong việc chuyển dịch cơ cấu kinh tế,
thúc đẩy sản xuất phát triển.
Xuất khẩu tạo điều kiện cho các nghành có liên quan có cơ hội phát triển thuận lợi.
Xuất khẩu tạo khả năng mở rộng thị trờng tiêu thụ, cung cấp đầu và cho sản xuất,
khai thác tối đa sản xuất trong nớc.
Xuất khẩu tạo ra các tiền đề kinh tế kỹ thuật nhằm đổi mới thờng xuyên năng lực

1. Khái niệm và các loại chiến lợc Marketing xuất khẩu.
a. Khái niệm:
Một cách đơn giản nhất, chiến lợc đợc hiểu là những kế hoạch đợc thiết lập hoặc những
hành động đợc thực hiện trong nỗ lực nhằm đạt tới các mục đích của tổ chức.
Nh vậy, chiến lợc đợc xem là những kế hoạch cho tơng lai, tức là những chiến lợc
đợc dự định và những hạn động đợc thực hiện, tức là những chiến lợc đợc thực hiện.
Song, cho dù đó là chiến lợc đợc dự định hay đợc thực hiện thì nó đều phải hớng tới
việc đạt đợc các mục tiêu, mục đích của tổ chức.
Quản trị chiến lợc là quá trình nghiên cứu các mục tiêu hiện tại cũng nh tơng lai,
hoạch địch các mục tiêu của tổ chức. Đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các
quyết định nhằm đạt đợc mục tiêu đó trong môi trờng hiện tại hoặc tơng lai. Nh vậy,
quản trị chiến lợc là một quá trình.
Chiến lợc Marketing xuất khẩu là logic Marketing xuất khẩu mà nhờ đó, đơn vị
kinh doanh hy vọng đạt đợc các mục tiêu Marketing xuất khẩu của mình. Về nội dung
chiến lợc Marketing xuất khẩu bao gồm: các chiến lợc xác định đối với thị trờng mục
tiêu, phối thức Marketing xuất khẩu và mức chi phí Marketing xuất khẩu.
Quản trị chiến lợc Marketing xuất khẩu là toàn bộ việc hoạch định các hoạt động
Marketing xuất khẩu của doanh nghiệp từ việc đa ra các mục tiêu cho tới việc tổ chức
thực hiện thành công các mục tiêu đó. Có thể xem Quản trị chiến lợc Marketing xuất
khẩu nh một nghệ thuật thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định Marketing xuất
khẩu giúp cho chủ thể ra quyết định đạt đợc mục tiêu nhất định.
4
Thực hiện tốt công việc Quản trị chiến lợc Marketing nói chung và Quản trị chiến
lợc Marketing xuất khẩu nói riêng sẽ đem lại cho các doanh nghiệp nhiều vị thế, nhiều
lợi ích. Tuy nhiên, để đạt đợc sự thành công và phát huy đợc tác dụng thì cần phải quán
triệt các nguyên tắc sau:
Chiến lợc phải phù hợp với định hớng thị trờng và kênh lu thông.
Xác định rõ các mục tiêu chiến lợc và phải đợc quán triệt thông báo cho toàn thể
mọi ngời trong doanh nghiệp nắm bắt và hiểu đợc mục tiêu kinh doanh ở từng thời
kỳ và cả kế hoạch dài hạn.

Chiến l ợc dự định:
Với những mục đích và mục tiêu đã xác định, các nhà kinh doanh phải phát triển
các kế hoạch hành động của tổ chức, qua đó đạt tới các mục tiêu và mục đích đã đề
ra.Các chiến lợc dự định là bộ tài liệu chứa đựng những thông tin mà tổ chức muốn thực
hiện để đạt tới mục tiêu đã đề ra. Những thông tin này cũng nh các chỉ dẫn cho những
phơng tiện và công cụ mà tổ chức sẽ sử dụng.
Thông thờng các chiến lợc dự định bao gồm các kế hoạch và các chính sách. Các kế
hoach liên quan tới những hành động sẽ đợc thực hiện nh tốc độ tăng trởng, mở rộng thị
phần, gia tăng cạnh tranh hoặc phát triển công nghệ và nguồn lực
Nh vậy, chiến lợc dự định của một tổ chức bao gồm những hoạt động mà tổ chức
dự định theo đuổi, thực hiện và những chính sách thể hiện những quy định, những chỉ
dẫn cho việc thực hiện những công việc do kế hoạch đặt ra.
Chiến l ợc thực hiện:
Trên thực tế, rất nhiều các chiến lợc đợc ra nhng không thực hiện. Điều này có thể
xảy ra do nhiều nguyên nhân.
Trớc hết, các chiến lợc dù có tính toán và cân nhắc kỹ thì nó vẫn là sản phẩm của
con ngời, một khi không tính toán hết các nhân tố ảnh hởng thì chiến lợc dự định sẽ
không thể tồn tại đợc dới thử thách khắc nghiệt của mội trờng cạnh tranh khốc liệt.
Thứ hai, thực tiễn quản trị chỉ ra rất nhiều các tổ chức quan tâm tới hoạch định
chiến lợc, họ đề ra các chiến lợc rất hay, tốn rất nhiều công sức, thời gian và tiền bạc
song lại không quan tâm tới tổ chức thực hiện nó.
Thứ ba, do không có kế hoạch thực hiện một cách có hiệu quả nên có nhiều chiến
lợc dự định rất tốt đẹp cũng sẽ không đợc triển khai trong thực tiễn, hoặc thất bại trong
quá trình thực hiện biến những ý định những ý tởng thành hiện thực quả là một việc
làm khó khăn.
Từ những chiến lợc đợc thực hiện ta thấy việc giám sát môi trờng và phản ứng
nhanh chóng, có hiệu quả với sự thay đổi của môi trờng, việc phát triển tổ chức, phát
triển ngời lao động và chức năng thực sự của ngời làm chủ, thực sự làm việc hết lòng và
làm việc có hiệu quả cho sự phát triển của tổ chức có một ý nghĩa rất quan trọng trong
điều kiện của một môi trờng biến động và thay đổi rất nhanh nh hiện nay.

quá trình quản trị
chiến lược.
a. Phân tích môi trờng
Môi trờng của một tổ chức đợc phân định thành môi trờng bên ngoài và môi trờng
bên trong. Phân tích môi trờng hay còn gọi là phân tích SWOT là nhằm tìm ra những cơ
hội, đe dọa, điểm mạnh và điểm yếu của tổ chức. Quản trị chiến lợc là việc tận dụng và
phát huy các điểm mạnh, khắc phục và hạn chế các điểm yếu trong việc khai thác các
cơ hội và né tránh các đe doạ của môi trờng. Vì vậy, gắn việc phân tích môi trờng nội
bộ với môi trờng bên ngoài sẽ tạo ra những gợi ý chiến lợc cho sự phát triển của công
ty.
Phân tích môi tr ờng bên ngoài
Nghiên cứu môi trờng bên ngoài là một quá trình phải tiến hành thờng xuyên, liên
tục không bao giờ dừng lại, vì nó chính là điều kiện đảm bảo sự thành công của chiến l-
ợc. Mục đích của nghiên cứu môi trờng bên ngoài là nhằm nhận dạng những mối đe
dọa cũng nh những cơ hội có ảnh hởng đến hoạt động của doanh nghiệp.
Phân tích môi tr ờng bên trong
Thực chất của quản trị chiến lợc là việc tìm ra và phát triển các lợi thế cạnh tranh,
do đó việc hiểu biết môi trờng nội bộ có một ý nghĩa to lớn. Phân tích môi trờng nộibộ
là nhằm tìm ra những điểm mạnh và điểm yếu của công ty, qua đó xác định các năng
lực phân biệt và những lợi thế cạnh tranh của công ty. Bối cảnh để hiểu rõ các điểm
mạnh và điểm yếu của công ty là dây chuyền giá trị của công ty, tình hình tài chính,
văn hoá, tổ chức và lãnh đạo của công ty. Bàn về năng lực phân biệt và lợi thế cạnh
tranh hay những điểm mạnh và những điểm yếu của công ty tức là nói đến sự so sánh
các mặt, các hoạt động của công ty so với các nhà cạnh tranh. Sẽ là vô nghĩa khi các
phân tích nội bộ không gắn với việc so sánh một cách có ý nghĩa.
b. Xác định sứ mạng và mục tiêu
Xác định sứ mạng và mục tiêu là một trong những nội dung đầu tiên hết sức quan
trọng trong quản trị chiến lợc, nó tạo cơ sở khoa học cho quá trình phân tích và lựa chọn
chiến lợc công ty. Việc xác định bản tuyên bố về sứ mạng cho công ty đợc đặt ra không
chỉ đối với các công ty mới khởi đầu thành lập mà còn đặt ra đối với các công ty đã có

Chiến lợc cạnh tranh đợc hỗ trợ và bảo đảm bởi các chiến lợc cấp chức năng. Việc
hình thành và phát triển các chiến lợc chức năng phải tạo ra sự cộng hởng các chức
năng nhằm phát huy và phát triển các lợi thế cạnh tranh của công ty. Các chiến lợc về
Marketing, tài chính, vận hành, nghiên cứu và phát triển nguồn nhân lực phải đợc thiết
kế phù hợp với chiến lợc cạnh tranh đã chọn, nhằm đạt tới các mục tiêu của chiến lợc
cạnh tranh và công ty.
Chiến l ợc kinh doanh quốc tế
Đối với các công ty, trong điều kiện toàn cầu hoá đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn
thế giới hiện nay, việc thực hiện quốc tế hóa không còn là một lựa chọn nữa mà là tất
yếu. Thực hiện chiến lợc quốc tế hóa chính là nhằm để khai thác và phát triển lợi thế
cạnh tranh của công ty. Việc tiến hành quốc tế hóa mang lại nhiều lợi ích to lớn cho
công ty, song nó cũng có rất nhiều điểm phức tạp do quy mô, địa lý và những khác biệt
về văn hóa, xã hội và chính trị.
Việc tiến hành quốc tế hóa các hoạt động đòi hỏi công ty phải xử lý các vấn đề về
chọn quốc gia và chọn chiến lợc cạnh tranh trên cơ sở tính toán và cân nhắc để hoàn
thiện dây chuyền giá trị và phát triển lợi thế cạnh tranh. Các nguồn của lợi thế cạnh
tranh phải đợc xem xét cân nhắc trong một bối cảnh toàn cầu rộng lớn và đặc biệt phải
quan tâm tới yếu tố chính quyền và văn hóa.
d. Thực hiện chiến lợc
Biến chiến l ợc thành hành động và đạt tới sự hội nhập
9
Một chiến lợc đợc vạch ra tốn kém rất nhiều thời gian và tiền của song nếu nó
không đợc thực hiện tốt thì cũng trở thành vô nghĩa. Có đợc một chiến lợc tốt đã là rất
khó, biến nó thành hiện thực còn khó hơn rất nhiều. Một chiến lợc thành công luôn là
một quá trình trong đó các kế hoạch thực hiện chiến lợc phải đợc chú trọng ngay trong
quá trình hình thành chiến lợc. Sứ mạng đợc tuyên bố phải biến thành những hành động
cụ thể. Các nhà quản trị phải bảo đảm rằng những hoạt động khác nhau trong tổ chức
phải đợc hội nhập để đạt tới những lợi thế cạnh tranh.
Kế hoạch thực hiện muốn có hiệu quả phải đảm bảo sự nhất quán của các mục tiêu
và hoạt động. Vì thế quá trình hoạch định thờng đi từ bao quát, tổng thể tới cụ thể, bắt

10
là một quá trình trên xuống, vì thế việc thiết kế hệ thống tổ chức là một phơng tiện để
thực hiện và kiểm soát.
III. Quá trình hoạch định chiến lợc Marketing xuất khẩu
Hoạch định hay lập kế hoạch là một hoạt động thiết yếu để đảm bảo xây dựng và
thực thi đợc các chính sách và chiến lợc Marketing thích hợp. Trong quá trình hoạch
định chiến lợc này tất cả các yếu tố quan trọng của quản trị nh : tài chính, nhân sự,
thông tin đều đ ợc xem xét trong mối quan hệ tơng tác qua lại tại mọi cấp độ quản trị
của công ty, nhằm giúp công ty nói chung và chức năng quản trị nói riêng đạt đợc các
mục tiêu ngắn hạn và dài hạn.
Hoạch định chiến lợc Marketing xuất khẩu bao gồm các hoạt động có tính hệ
thống nhằm giúp công ty nhìn thấy những chơng trình và hành động cụ thể để thực thi
các chiến lợc Marketing xuất khẩu của nó.
Hoạch định chiến lợc có thể mang tính ngắn hạn hay dài hạn. Thông thờng một
công ty kinh doanh quốc tế thờng lập kế hoạch cho 3 năm hay 5 năm tới và kế hoạch
này sẽ đợc xem xét lại hàng năm. Sau đó, từ các kế hoạch dài hạn, tuỳ từng mục tiêu và
tình hình cụ thể mà công ty xây dựng các kế hoạch ngắn hạn.
Trên thực tế, việc hoạch định chiến lợc Marketing thờng đợc thực hiện dựa trên kinh
nhiệm của hoạt động hoạch định trên thị trờng nội địa, kết hợp với kinh nghiệm mà công
ty đã đúc kết trong quá trình hoạt động kinh doanh quốc tế của mình. Nói cách khác, nội
dung các bớc của quá trình hoạch định chiến lợc Marketing xuất khẩu cũng tơng tự nh
trong Marketing nội địa, bao gồm các bớc sau:
1. Phân tích môi trờng chiến lợc
Các công ty kinh doanh quốc tế hoạt động trong một môi trờng phức tạp có thể đợc
phân thành ba bộ phận cơ bản: môi trờng trong nớc, môi trờng quốc tế, môi trờng nớc
chủ nhà, là loại môi trờng giới hạn trong nội bộ quốc gia. Trong khi đó, môi trờng
Marketing quốc tế chính là loại môi trờng biểu hiện mối quan hệ giữa các quốc gia
trong khu vực và trên thế giới.
a. Môi trờng quốc gia:
Môi trờng quốc gia là nơi mà các công ty kinh doanh quốc tế dựa vào để tạo ra bàn

- Cấu trúc kinh tế
Có hai cách phân loại các khu vực kinh tế. Cách thứ nhất, một giản đồ phân loại
thông thờng phân định giữa ba khu vực trong một nền kinh tế. Ba khu vực này là: 1-Khu
vực nông nghiệp gồm: nông, lâm nghiệp, săn bắn và thuỷ sản; 2-Khu vực công nghiệp
gồm: khai mỏ, sản xuất, xây dựng, điện lực, thuỷ lợi và khí đốt; 3-Khu vực dịch vụ gồm
tất cả các hình thái khác của hoạt động kinh tế. Cách thứ hai, theo cách này thì cấu trúc
của một nền kinh tế đợc phân định ra làm bốn khu vực kinh tế :
1- Khu vực cơ bản: gồm các hoạt động dựa trên nguồn lực tài nguyên thiên nhiên;
2- Khu vực sản xuất;
3- Khu vực tiêu dùng gồm: năng lợng và nớc;
4- Khu vực dịch vụ.
Thông thờng ở các nớc kém phát triển phụ thuộc vào nông nghiệp nhiều hơn so với
các nớc giàu có các hoạt động sản xuất và dịch vụ có tỷ lệ tơng đối lớn hơn rất
nhiều.Thậm chí trong một khu vực công nghiệp nhất định, bản chất hoạt động kinh tế
trong một quốc gia khác biệt rất lớn với các quốc gia khác.
- Mức độ phát triển kinh tế
12
Mức độ phát triển kinh tế của các quốc gia trên thế giới trải dài từ tỷ lệ rất thấp đến
rât cao. Phát triển kinh tế đợc đo lờng bằng toàn bộ GDP và thu nhập theo đầu ngời là
mục tiêu hàng đầu của hầu hết các quốc gia.
Quá trình phát triển kinh tế và những kết quả thay đổi cấu trúc thờng đợc gọi là
phát triển kinh tế. Chuẩn mực thông thờng nhất để đo lờng phát triển kinh tế và phân
loại các quốc gia thành những nhóm khác nhau là tổng sản phẩm quốc gia ( GNP ) và
tổng sản phẩm quốc nội (GDP) trên đầu ngời.
Các biến kinh tế then chốt
Tiềm năng kinh tế của một quốc gia đợc đo lờng thông qua 5 biến số kinh tế then
chốt sau:
- Tài nguyên thiên nhiên
Tài nguyên thiên nhiên là những hình thái tiềm tàng của cải mà thiên nhiên u đãi.
Chúng bao gồm các khoáng sản, nớc, đất đai, địa lý và khí hậu, các nguồn năng lợng.

phân bổ của thu nhập hiện tại cũng nh tơng lai.
Độ tuổi cấu thành của dân số cũng là mối quan tâm của các nhà quản trị
Marketing. Những gia tăng và suy giảm dân số của một nhóm tuổi nhất định cũng liên
quan chặt chẽ đến nhu cầu của những hàng hoá và dịch vụ nhất định.
- Kết quả kinh tế
Dữ liệu tổng thu nhập quốc dân và tổng thu nhập quốc gia trên đầu ngời là những
chỉ tiêu kết quả kinh tế đã đợc đề cập tới. Đặc biệt tỷ lệ tăng trởng có tác động rất lớn
đến mức sống tơng đối giữa các quốc gia.
Ngoài ra, các chỉ tiêu sau đây cũng đợc sử dụng để đánh giá kết quả kinh tế:
Các số liệu quá khứ và hiện tại về số liệu thất nghiệp và năng suất lao động.
Lạm phát.
Cán cân thanh toán và dự trữ ngoại tệ.
Đầu t và tiết kiệm.
Nguồn cung ứng tiền tệ và tỷ lệ lãi suất.
Chỉ số hàng tiêu dùng và thơng mại ngoài nớc.
Tỷ giá hối đoái của tiền địa phơng và thuế.
- Cơ sở hạ tầng
Cơ sở hạ tầng là mạng lới các phơng tiện và dịch vụ cần thiết cho việc hoạt động
hoá một nền kinh tế.
Mức độ phát triển của cơ sở hạ tầng của một quốc gia ảnh hởng đến mức độ sử
dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên của nó. Cơ sở hạ tầng đồng thời quyết định các nhà
quản trị Marketing có thể tiếp cận đợc với các thị trờng sống động hay không. Một thị
trờng mục tiêu rộng lớn có sức mua cao có rất ít giá trị nếu hàng hoá và dịch vụ không
bán đợc cho ngời tiêu dùng do hệ thống giao tiếp không tốt hoặc đờng xá tồi tệ.
Các linh vực có tầm quan trọng đặc biệt và ảnh hởng to lớn đến hoạt động kinh tế
trong và ngoài nớc của các quốc gia là nguồn năng lợng, các phơng tiện vận tải, giao
tiếp, các dịch vụ thơng mại và tài chính. Đặc biệt chất lợng là sự sẵn có của các dịch vụ
hỗ trợ nh Marketing, phân phối, ngân hàng là những nhân tố quan trọng giữa các thị tr-
ờng.
- Chính sách kinh tế

Hạn ngạch:
Khác với thuế không giới hạn danh mục hàng hoá kinh doanh, hạn ngạch hạn chế
trực tiếp khối lợng vật lý hoặc ( ít thông thờng hơn ) giá trị của hàng nhập khẩu hoặc xuất
khẩu. Hạn ngạch thờng đợc dùng để bảo hộ sản xuất trong nớc đối với cạnh tranh quốc
tế, nhng nó không tạo ra lợi nhuận cho chính phủ đặt ra hạn ngạch đó.
Hàng rào phi thuế:
Các hàng rào phi thuế quan ( NTB )gồm tất cả các biện pháp hạn chế mậu dịch
nhân tạo khác. Các hình thức quan trọng nhất của NTB là:
Trợ giúp các nhà sản xuất trong nớc.
Các hạn chế xuất khẩu tự nguyện.
Các luật lệ và thủ tục điều tra chống phá giá có thành kiến.
Việc mua sắm của Chính phủ u đãi các nhà sản xuất địa phơng.
Kiểm soát ngoại hối.
15
Các quy tắc và kiểm soát tiêu chuẩn sản phẩm đợc thiết lập nhằm hạn chế nhập khẩu.
Các yêu cầu hải quan và văn bản hạn chế thơng mại.
Kiểm soát xuất khẩu đợc thiết lập để can thiệp các dòng vận động thơng mại vì các
lý do chính trị hoặc chiến lợc.
Các hàng rào phi thuế có lợi thế là ít rõ rệt hơn các hàng rào khác, và tầm quan
trọng của nó ngày càng tăng trong khi có sự suy giảm của những hạn chế thơng mại
thuế quan và hạn ngạch. Đây là một vấn đề quan trọng do nó làm suy giảm tác động và
hiệu quả các biện pháp.
Môi tr ờng chính trị
Ngoài những lĩnh vực nhất định có sự tham gia của Chính phủ, thì môi trờng chính
trị ở hầu hết các quốc gia cũng thờng tạo ra sự hỗ trợ chung cho các nỗ lực Marketing
của các công ty của họ.
Trên thực tế, các mối quan hệ qua lại đợc phát triển giữa các nhóm có lợi ít khác
nhau trong một quốc gia thờng tạo nên các quá trình và sự kiện chính trị. Trong môi tr-
ờng chính trị này, hầu hết các đất nớc, Chính phủ quốc gia đong vai trò quan trọng do
có khả năng lập pháp, đánh thuế và tham gia trực tiếp vào các hoạt động kinh tế, xã hội

mức vi mô về các vận dụng rủi ro chính trị của dự báo chung đợc đánh giá cho một công
ty KDQT riêng biệt. Công việc này đòi hỏi phải quan tâm đến các đặc điểm, hành động
và lịch sử riêng có của công ty trong một thị trờng nhất định. Việc phân tích phải tập
trung vào nhận biết các cơ hội cũng nh các nguy cơ có thể xảy ra.
Công tác đo lờng rủi ro chính trị đợc tiến hành theo hai khía cạnh khác nhau là rủi
ro vi mô và rủi ro vĩ mô. Đối với mỗi loại rủi ro các công ty cần phải có những phơng
pháp đo lờng thích hợp từ đó thu đợc kết quả chính xác và có các biện pháp khắc phục
đúng đắn.
Môi tr ờng luật pháp
Một công ty KDQT hoạt động đồng thời phải đối mặt với một môi trờng luật pháp.
Môi trờng luật pháp tác động đến hoạt động của công ty kinh doanh quốc tế bao gồm
ba khía cạnh khác biệt: 1-luật pháp nớc nhà; 2-các luật pháp ở thị trờng nớc ngoài; 3-
luật pháp quốc tế.
Cũng nh môi trờng chính trị, môi trờng luật pháp đóng một vai trò quan trọng
trong hoạt động Marketing quốc tế . Thậm chí với những kế hoạch kinh doanh tốt nhất
có thể bị huỷ hoại do những ảnh hởng bất ngờ của chính trị và luật pháp, và nếu nhà
kinh doanh thất bại trong hoạt động dự báo các nhân tố này có thể không thực hiện đợc
một dự án kinh doanh. Các nhà kinh doanh phải tính đến môi trờng luật pháp nớc nhà
cũng nh nớc chủ nhà.
Môi trờng luật pháp nớc nhà:
Không có một nhà kinh doanh nào bỏ qua các chính sách và quy định của quốc gia
mà từ đó họ tiến hành các giao dịch Marketing quốc tế của mình. Cho dù công ty
KDQT đặt trụ sở của mình ở đâu, nhng nó sẽ phải chịu tác động của chính phủ và hệ
thống luật pháp nớc nhà.
Trên tực tế đã có rất nhiều các bộ luật và các quy định của quốc gia đợc đa ra
không phải nhằm điều chỉnh riêng hoạt động Marketing quốc tế nhng nó lại có ảnh h-
ởng đến cơ hội nớc ngoài của công ty.
Tuy nhiên, lại có một số các công cụ pháp luật đợc định hớng rõ ràng với các hoạt
động Marketing quốc tế. Một số đa ra nhằm hỗ trợ nỗ lực quốc tế của các công ty, nếu
không thực hiện có thể làm nguy hại đến hoạt động kinh doanh quốc tế.

hành của hệ thống luật pháp địa phơng và việc vận dụng các luật lệ có liên quan.
b. Môi trờng kinh tế quốc tế
Các công ty hoạt động trên thị trờng quốc tế không những chịu những tác động của
các xu thế phát triển trọng thơng mại quốc tế mà còn bị ảnh hởng bởi xu thế hội nhập
kinh tế vùng và thế giới.
Đặc điểm hội nhập kinh tế vùng có ảnh hởng quan trọng đối với các công ty đang
hoạt động trong các thị trờng . Hội nhập kinh tế diễn ra trong nhiều hình thức khác
nhau, nhng đặc biệt bao hàm hợp tác kinh tế, đợc thiết lập để mang lại sự phụ thuộc lẫn
nhau nhiều hơn giữa các quốc gia. Các kế hoạch thông thờng nhất đợc đa ra để giảm bớt
các hàng rào thơng mại giữa các thành viên tham gia. Các hình thức hội nhập có nhiều
18
mong muốn hơn là nhằm thúc đẩy các di chuyển trên thị trờng quốc tế các nhân tố đầu
vào, và phối hợp các chính sách kinh tế, tài chính, và tỷ giá hối đoái.
Khi hình thành các khối kinh tế, cạnh tranh lớn hơn, lợi ích kinh tế theo quy mô do
tiếp cận các thị trờng lớn hơn, đầu t và đổi mới nhiều hơn là những thay đổi quan trọng
hơn dờng nh sẽ diễn ra. Những động tác thay đổi của liên minh kinh tế phải dẫn đến
việc sử dụng các nguồn lực hữu hiệu hơn và phát triển kinh tế nhanh hơn ở các quốc gia
thành viên.
Có 6 giai đoạn phát triển của hội nhập kinh tế vùng:1 - Hiệp định thơng mại u đãi;
2 - Khu vực mậu dịch tự do; 3 - Liên minh thuế quan; 4 - Thị trờng chung; 5 - Liên
minh tiền tệ; 6 Liên minh kinh tế.
c. Môi trờng tài chính quốc tế
Do có tác động lớn đến hoạt động ngoài nớc của một công ty nên những xắp đặt về
tài chính và tiền tệ quốc tế có vai trò rất quan trọng với môi trờng hoạt động quốc tế. Sự
vận hành của các thị trờng ngoại hối là mối quan tâm trực tiếp của hầu hết các công ty
KDQT. Nh vậy nhận thức các thị trờng tài chính quốc tế và những thể chế tài chính hoạt
động nh thế nào là rất cần thiết.
Các công ty KDQT khi xem xét thị trờng tài chính cần phải hiểu rõ quỹ tiền tệ thế
giới ( IMF ) và ngân hàng thế giới ( WB ) vì đây là hai thể chế tài chính then chốt ở trên
thị trờng thế giới.

tắc về tranh chấp thơng mại và tạo ra một hệ thống hu hiệu hơn để theo dõi các chính
sách thơng mại.
Các hiệp định sản phẩm chủ yếu:
Các hàng hoá chủ yếu là những nguyên liệu thô hoặc thực phẩm cha đợc chế biến,
thờng đợc sử dụng để sản xuất ra các sản phẩm khác và bao gồm các sản phẩm nh các
kim loại, đồ ăn, thuốc lá và da sống. Hầu hết cả thế giới buôn bán trao đổi hàng hoá chủ
yếu theo các điều khoản đã đợc đa ra ở các thị trờng hàng hoá có mức giá dao động
theo cung và cầu. Các thị trờng này thờng tập trung ở Newyork, London, Chicago và
chúng ảnh hởng mạnh đến các giao dịch hàng hoá cho dù nó xảy ra ở đâu đi chăng nữa.
Một đặc điểm của các thị trờng loại này là trong một khoảng thời gian ngắn cả
cung và cầu có khuynh hớng không co giãn giá. Có rất nhiều hàng hoá thuộc loại này là
hàng nhu yếu phẩm không thể dễ dàng gì đợc thay thế. Chính vì vậy những thay đổi về
cầu hoặc về cung đối với hàng hoá chủ yếu gây ra các thay đổi giá đột ngột và gây ra
dao động mạnh về các chi phí của ngời chế biến và phần lợi nhuận thu đợc của các nhà
xuất khẩu hàng hoá.
Các hiệp định về hàng hoá:
Hàng loạt các hiệp định hàng hoá đã nhóm họp các nhà sản xuất và ngời tiêu dùng
quan trọng đã đợc thiết lập nhằm mục đích giảm sự không ổn định của giá cả. Các bên
tham giai hiệp định bao gồm các nhà sản xuất và ngời tiêu dùng cam kết ổn định hoá
giá cả hàng hoá trong một khung định trớc. Có hai sáng kiến đợc đa ra để củng cố chính
sách giá là việc thiết lập một dự trữ đệm và các kiểm soát đối với cung. Hệ thống này
thờng hoạt động nh sau: khi giá hàng hoá tiến tới giới hạn trên, hàng hoá trong kho dự
trữ đệm đợc bán ra và các nhà sản xuất đợc phép tăng sản lợng và hàng nhập khẩu. Tuy
nhiên, trên thực tế có các vấn đề khó khăn phải đơng đầu. Sắp đặt dự trữ đệm không phù
hợp với những hàng chóng hỏng, nắm giữ hàng hoá trong kho cao và rất tốn kém trong
đầu t nỗ lực lớn để giữ giá hàng hoá khi nhu cầu thấp.
Các hiệp định sản xuất :
Một hình thức hợp tác khác giữa nhà sản xuất và ngời tiêu dùng là việc các nhà
xuất khẩu hàng hoá hình thành các catel nhằm kiểm soát đơn phơng việc định giá. Nhờ
hiệp tác hành động nh vậy có thể gia tăng các mức giá và tối đa hoá lợi nhuận của catel.

Thêm vào đó thì các tổ chức kinh tế nh: Hội nghị Liên hợp quốc về thơng mại và
phát triển ( UNCTAC ), Tổ chức Hợp tác và phát triển kinh tế cũng đóng vai trò quan
trọng trong sự phát triển và vận dụng các chính sách biểu lộ nguyện vọng chính trị của
các quốc gia thành viên.
Môi trờng pháp luật quốc tế :
Luật pháp quốc tế đóng vai trò quan trọng trong thực tiễn kinh doanh quốc tế. Một
số hiệp định và thoả thuận đợc một loạt các quốc gia tuân thủ có ảnh hởng sâu rộng đến
hoạt động kinh doanh quốc tế.
21
Mũi nhọn truyền thống của luật pháp quốc tế đã thiết lập một khung luật pháp để
điều chỉnh các tơng tác giữa các Chính phủ quốc gia. Các vấn đề kinh điển thờng bao
gồm luật tranh chấp về biển, quốc tịch và đờng biên giới. Đối với các vấn đề kinh tế, sự
phát triển của luật quốc tế bị ảnh hởng to lớn bởi các triết lý t nhân tự do kinh doanh,
các luật lệ của hoạt động kinh tế truyền thống đợc coi nh là trách nhiệm của luật quốc
gia. Do vậy luật quốc tế kinh điển có những hạn chế đối với kinh doanh quốc tế. Có
những hội đồng luật pháp khác với luật pháp quốc tế công cộng có tác động lớn đối với
môi trờng hoạt động quốc tế. Chúng bao gồm những vận dụng luật pháp của các hiệp
định, của hội nghị song và đa phơng, và tác đông vợt ra ngoài biên giới quốc gia của
một số nớc.
Các hiệp định song phơng:
Thông thờng các hiệp định song phơng điều chỉnh các mối quan hệ thơng mại giữa
hai quốc gia. Các hiệp định đồng thời cũng giải quyết đợc rất nhiều vấn đề thơng mại
khác. Anh và Mỹ đã ký một hiệp định nhằm tăng cờng hợp tác để điều chỉnh sự biến
hoá của các thị trờng toàn cầu về hàng hoá và an ninh khác.
Các hiệp định đa phơng:
Các hiệp định này cũng có những tác động quan trọng. Hiệp định 1947 GATT thiết
lập những luật lệ về tiến hành thơng mại quốc tế và cung cấp một quy trình giải quyết
tranh chấp thơng mại quốc tế.
Một lĩnh vực mà các nhà quản trị Marketing quốc tế rất quan tâm đến là sự bảo vệ
của luật pháp về tài sản trí tuệ nh bằng sáng chế và nhãn thơng mại. Các hiệp định đa

quốc tế của công ty. Thực chất là để trả lời câu hỏi chúng ta muốn đi tới đâu ? . Trên
cơ sở hiểu biết đợc các đặc tính quan trọng của môi trờng Marketing hiện tại, các nhà
quản trị Marketing có thể xác lập các mục tiêu mà công ty cần đạt tới ở thị trờng nớc
ngoài. Các mục tiêu này phải có thử thách và không đợc vợt quá khả năng của công ty
KDQT.
Thông thờng các công ty KDQT xây dựng cho mình mục tiêu trong dài hạn và
trong ngắn hạn.
Mục tiêu dài hạn :
Mục tiêu là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu đích cụ thể mà công ty
muốn đạt đợc trong một khoảng thời gian nhất định .
Các mục tiêu chiến lợc của tổ chức có đặc điểm sau đây:
Thứ nhất, các mục tiêu chiến lợc bao gồm cả các mục tiêu tài chính và phi tài
chính. Hệ thống các mục tiêu chiến lợc của công ty phải thể hiện đợc những chỉ dẫn các
hoạt động của tổ chức nhằm đáp ứng các nhu cầu và lợi ích của các nhân vật hữu quan
của tổ chức. Do đó nó thờng bao gồm một hệ thống các mục tiêu cả về số lợng và chất
lợng, cả về tài chính và phi tài chính.
Thứ hai, các mục tiêu chiến lợc tạo ra thứ tự các u tiên và cơ sở cho sự chọn lựa,
đánh đổi. Quản trị diễn ra trong điều kiện các nguồn lực bị giới hạn và khan hiếm. Hơn
nữa, các mục tiêu không thể đạt đợc cùng một lúc và các mục tiêu không phải luôn có
sự nhất quán và thống nhất với nhau. Vì vậy , cần có sự chọn lựa và đánh đổi trong quá
trình đạt đến các mục đích của tổ chức.
Thứ ba, các mục tiêu chiến lợc phải hiện thực khi những ngời lao động đa ra những
nỗ lực cần thiết. Các mục tiêu là cơ sở quan trọng của động viên, vì thế nó phải mang
tính thách thức. Các mục tiêu thách thức luôn đòi hỏi những ngời lao động phải có
những nỗ lực cao nhất và đem hết khả năng thực hiện nhiệm vụ. Song, nếu các mục tiêu
là quá cao và không thể đạt tới thì ngời lao động sẽ không nỗ lực vì nó. Vì vậy các mục
23
tiêu thách thức nhng hiện thực là rất quan trọng trong việc động viên ngời lao động
trong tổ chức đạt đến điều tốt nhất mà họ có thể đạt tới.
Thứ t , các mục tiêu chiến lợc liên quan tới hoạt động và kết hợp các chức năng

Chiến lợc này dựa trên quy mô và kinh nghiệm. Các công ty triển khai chiến lợc
dẫn đạo về chi phí theo đổi một tập hợp các chiến lợc chức năng chủ yếu là sản xuất
và Marketing với trọng tâm hớng vào lợi thế kinh tế theo quy mô, tích dồn nhanh
chóng kinh nghiệp hoặc cả hai.
24
Trớc tiên, trong các ngành hàng có một phần khá lớn trong tổng chi phí có thể là
do hiệu quả kinh nghiệm, các lợi thế chi phí quan trọng cộng dồn đối với các công ty
theo đuổi chiến lợc Marketing năng nổ hớng tới tích dồn kinh nghiệm nhanh hơn các
đối thủ cạnh tranh. Các lợi thế cuả ngời dẫn đạo về chi phí gồm chấp nhận mức giá của
đối thủ cạnh tranh và hởng lợi từ vận biên lớn hơn hoặc đặt ra các mức giá sẽ loại bỏ
các đối thủ cạnh tranh kém hữu hiệu về chi phí hơn.
Kinh nghiêm có thể đạt đợc thông qua lựa chọn một trong 4 lựa chọn chiến lợc
sau :
Tích luỹ đầu ra thông qua giành đợc thị phần lớn trên một thị trờng.
Tích luỹ đầu ra thông qua giành đợc thị phần lớn đan chéo vài thị trờng .
Kết hợp cả hai lựa chọn trên.
Giới thiệu các sản phẩm khác sử dụng công nghệ hay bộ phận cấu thành thu đợc từ
kinh nghiệm.
Các lựa chọn chiến lợc tuỳ thuộc vào nguồn lực, vị trí cạnh tranh trên thị trờng
hoặc trên các thị trờng và mức mong muốn cạnh tranh đối đầu của công ty.
Thông thờng dẫn đạo về chi phí có thể tốt nhất nếu đạt đợc ở giai đoạn đầu của
giới thiệu sản phẩm. Tuy nhiên rủi ro thờng lớn hơn với chiến lợc này do một vài
nguyên nhân sau: Thứ nhất, tiềm năng thị trờng rất khó có thể đánh giá. Thứ hai, các
chiến lợc đợc thiết kế nhằm giành đợc thị phần rất tốn kém trong thời gian đầu. Thứ ba,
các phản ứng của đối thủ cạnh tranh không thể dự báo đợc.
Thực tế, việc giành đợc thị phần của đối thủ cạnh tranh là rất khó khăn, tốn kém và
tiêu tốn nhiều thời gian. Để có thể tránh đợc cạnh tranh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh
có chỗ đứng vững chắc trên thị trờng, các công ty thờng mở rộng ra các thị trờng quốc
gia khác.
b. Chiến lợc khác biệt hoá: