Khoá luận tốt nghiệp Lê Hữu Thắng - TC26C KTĐN
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
“Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình
để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý
quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và
các thành viên trong hội đồng cổ động” (Định nghĩa Marketing theo Hiệp hội
Marketing Mỹ - American Marketing Association). Dễ hiểu hơn, Marketing là việc
các doanh nghiệp tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm thỏa mãn nhu
cầu đó, những dịch vụ mà khách hàng mong muốn và khả năng cũng như sự sẵn sàng
chi trả của khách hàng đối với sản phẩm. Mục tiêu mà hoạt động Marketing hướng
tới là khối lượng sản phẩm tiêu thụ và chinh phục các phân đoạn thì trường. Để đạt
được mục tiêu đó, mỗi doanh nghiệp cần phải có chiến lược Marketing cụ thể.
Hiện nay xu hướng hội nhập, toàn cầu hóa đang biến thị trường tiêu thụ hàng hóa
trở thành thì trường toàn cầu. Sự cạnh tranh giữa các tập đoàn, doanh nghiệp trở nên
gay gắt hơn bao giờ hết khi mà toàn cầu hóa dường như đã gỡ bỏ được đường biên
giới ngăn cách các quốc gia, mang đến cơ hội và thách thức như nhau cho công dân
toàn cầu. Muốn tồn tại và phát triển, một doanh nghiệp luôn luôn phải tìm tòi, sáng
tạo, học hỏi, và đưa ra những sản phẩm mới có tính độc đáo với nhiều tiện ích đồng
thời giá cả phải cạnh tranh nhằm chiếm lĩnh thị trường.
Có thể nói, năm 2007 là năm bước ngoặt đối với nền kinh tế Việt Nam khi Việt
Nam chính thức gia nhập tổ chức Thương mại thế giới WTO. Rất nhiều cơ hội mở ra
cho các doanh nghiệp trong nước, đồng thời cũng mang lại những thách thức không
nhỏ trong một thị trường cạnh tranh gay gắt khi hàng loạt các nhà sản xuất, nhà đầu
tư, nhà cung ứng dịch vụ nước ngoài ồ ạt tràn vào chiếm lĩnh thị trường Việt Nam,
trong đó không thể không kể đến sự xuất hiện của các tập đoàn sản xuất xe hơi lớn
trên thế giới đến từ Nhật Bản, Mỹ, và Châu Âu.
Những chiếc xe hơi đầu tiên đã cập bến Việt Nam ngay từ những năm đầu tiên
của thế kỉ XX, khi đó chúng là những vật phẩm vô cùng xa xỉ mà chỉ có những nhà
quí tộc, bậc Vua chúa hay tư sản mới có khả năng sở hữu. Từ đó, trải qua bao năm
tháng, ngay cả khi chiến tranh xảy ra cũng như thời hòa bình, xe hơi liên tục được

trường Việt Nam
- Thực tiễn áp dụng và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp sản xuất xe
hơi trong nước
Khoá luận tốt nghiệp Lê Hữu Thắng - TC26C KTĐN
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu của đề tài
- Phạm vi nghiên cứu: Thị trường xe hơi tại Việt Nam từ giai đoạn 2009-2010
- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing của các tập đoàn sản xuất xe hơi
trên thị truờng Việt Nam
4. Phương pháp nghiên cứu của đề tài
- Phương pháo biện chứng
- Phương pháp so sánh, phân tích và tổng hợp trên cơ sở lý thuyết đã được đào
tạo
- Phương pháp phỏng vấn, tổng hợp thông tin
5. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và mục lục khoá luận tốt
nghiệp được chia thành 03 phần chính:
Chương 1: Một số lý thuyết cơ bản về chiến lược Marketing và các
chiến lược Marketing cơ bản đã được áp dụng bởi các hãng sản xuất xe
hơi.
Chương 2: Thực tiễn áp dụng chiến lược Marketing của các tập đoàn sản xuất
xe hơi tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2009-2010
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing cho các
tập đoàn sản xuất xe hơi tại Việt Nam
Với nỗ lực tìm tòi, nghiên cứu bước đầu của mình, em hy vọng có thể làm sáng
tỏ những câu hỏi đang được đặt ra về chiến lược marketing cho các tập đoàn sản xuất
xe hơi tại Việt Nam cũng như góp một tiếng nói nhỏ vào yêu cầu nâng cao hiệu quả
hoạt động marketing cho các các tập đoàn sản xuất xe hơi tại Việt Nam trước quá trình
hội nhập kinh tế quốc tế.
Khóa luận được hoàn thành với sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của ThS. Lê Thị
Thu Hường. Em xin được gửi lời cảm ơn chân thành và lòng kính trọng sâu sắc tới cô.

Nhu cầu,
mong muốn
và yêu cầu
Sản phẩm
Giá trị, chi
phí và sự
hài lòng
Trao đổi,
giao dịch và
các mối
quan hệ
Thị trường
Marketing
và người
làm
marketing
Khoá luận tốt nghiệp Lê Hữu Thắng - TC26C KTĐN
1.1.1.2. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu
Tư duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con
người. Người ta cần thức ăn, không khí, nước, quần áo và nơi ở để nương thân. Ngoài
ra người ta còn rất ham muốn được nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ khác. Họ
cũng có sự ưa chuộng những mẫu mã và nhãn hiệu cụ thể của những hàng hoá dịch
vụ cơ bản.
Số liệu thống kê cho thấy, trong một năm, 249 triệu người Mỹ có thể tiêu dùng
hay sử dụng 67 tỷ quả trứng, 2 tỷ con gà, 5 triệu máy sấy tóc, 133 tỷ km hành
khách du lịch nội địa bằng máy bay và hơn 4 triệu bài giảng của các giáo sư đại học
Anh ngữ. Những hàng tiêu dùng và dịch vụ này đẻ ra yêu cầu phải có hơn 150 triệu
tấn thép, 4 tỷ tấn bông vải và nhiều loại tư liệu sản xuất khác.
Cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu. Nhu cầu của
con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó.

động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ
kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu.
1.1.1.3. Sản phẩm
Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hoá và
dịch vụ. Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hoá lẫn dịch vụ. Ta định
nghĩa sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay
mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ
việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà chúng đem lại. Ta
mua một chiếc xe không phải để ngắm nhìn nó mà vì nó cung ứng vận chuyển. Ta
mua một cái bếp không phải để chiêm ngưỡng mà vì nó đảm bảo dịch vụ nấu nướng.
Vì vậy các sản phẩm vật chất thực sự là những phương tiện đảm bảo phục vụ chúng
ta.
Thực ra thì dịch vụ còn do những yếu tố khác đảm bảo, như con người, địa
điểm, các hoạt động, tổ chức và ý tưởng. Nếu ta cảm thấy buồn thì ta có thể đến
một câu lạc bộ hài kịch để xem một diễn viên hài biểu diễn, gia nhập câu lạc bộ độc
thân (tổ chức) hay chấp nhận triết lý sống khác nhau (ý tưởng). Vì thế ta sẽ sử dụng
thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ và những phương
tiện khác có khả năng thoả mãn một mong muốn hay một nhu cầu. Đôi khi ta cũng
sẽ sử dụng những thuật ngữ khác nhau thay cho sản phẩm, như hàng hoá, yếu tố thoả
Khoá luận tốt nghiệp Lê Hữu Thắng - TC26C KTĐN
mãn hay nguồn tài nguyên.
Các nhà sản xuất hay phạm sai lầm là chú trọng đến các sản phẩm vật chất
của mình hơn là đến những dịch vụ mà những sản phẩm đó thực hiện. Họ chỉ nghĩ
đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải việc đảm bảo giải quyết một nhu cầu.
Thế nhưng một người phụ nữ lại không mua cục sáp môi, mà bà ta lại mua “một
niềm hy vọng” làm đẹp cho mình. Người thợ mộc không mua một cái khoan, mà mua
một “lỗ khoan”. Đối tượng vật chất chỉ là một phương tiện bao gói một dịch vụ.
Công việc của người làm marketing là bán những lợi ích hay dịch vụ chứa đựng
trong những sản phẩm vật chất, chứ không phải là mô tả những tính chất vật lý của
chúng.

trị lớn nhất trên một đồng USD.
Các nhà nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng ngày nay đã vượt ra ngoài
khuôn khổ chật hẹp của những giả thuyết kinh tế về cách thức người tiêu dùng xét
đoán giá trị và lựa chọn sản phẩm.
1.1.1.5. Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ
Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản
phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của marketing. Markerting
xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua
trao đổi. Trao đổi là một trong bốn cách để người ta có được các sản phẩm.
Cách thứ nhất là tự sản xuất. Người ta có thể tự giải quyết cơn đói bằng cách
săn bắn, đánh cá hay hái lượm trái cây. Họ không cần phải quan hệ với bất kỳ ai
khác. Trong trường hợp này, không có thị trường và cũng không có marketing.
Cách thứ hai là cưỡng đoạt. Những người đói có thể cướp giật hay đánh cắp
thức ăn của những người khác. Những người khác đó không được lợi gì ngoại trừ
một điều là không bị thương.
Cách thứ ba là đi xin. Những người đói có thể đến xin người khác thức ăn.
Họ không có thứ gì hữu hình để trao đổi, ngoại trừ lời cảm ơn.
Cách thứ tư là trao đổi. Những người đói có thể đem đến người khác tiền, loại
hàng hoá khác hay dịch vụ để đổi lấy thức ăn.
Marketing phát sinh từ phương thức kiếm sản phẩm thứ tư này. Trao đổi là
hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa
cho người đó những thứ gì đó. Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền móng
cho marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ điều kiện sau:
Khoá luận tốt nghiệp Lê Hữu Thắng - TC26C KTĐN
1. Ít nhất phải có hai bên
2. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia
3. Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình
4. Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia
5. Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia
Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc trao đổi

nghiên cứu giao dịch chứ không phải chuyển giao. Tuy nhiên hành vi chuyển giao
cũng có thể được tìm hiểu qua khái niệm trao đổi. Thông thường người chuyển giao
có những kỳ vọng nhât định đối với việc tặng quà, như nhận được một lời cảm ơn
hay được thấy người nhận có những hành vi tốt hơn. Những người quyên góp quỹ
chuyên nghiệp hiểu rất rõ động cơ “có đi có lại” của những nhà hảo tâm và mời họ
đến dự các buổi lễ. Gần đây những người làm marketing đã mở rộng khái niệm
marketing để nó bao hàm nhiều việc nghiên cứu hành vi chuyển giao cũng như hành
vi giao dịch.
Theo ý nghĩa chung nhất thì người làm marketing đang tìm cách tạo cho được
hành vi phản ứng từ phía bên kia. Một công ty kinh doanh thì muốn phản ứng đó là
hành vi mua hàng, một ứng viên chính trị thì muốn phản ứng đó là hành vi bỏ phiếu,
nhà thờ thì muốn phản ứng đó là hành vi theo đạo, nhóm hoạt động xã hội thì muốn
phản ứng đó là hành vi chấp nhận ý tưởng của mình. Marketing bao gồm những hoạt
động được tiến hành nhằm tạo ra những phản ứng mong muốn đối với một đối tượng
từ phía công chúng mục tiêu.
Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm marketing phải phân
tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì. Những tình huống trao đổi giản đơn
có thể biểu diễn bằng một hồ sơ trong đó có hai người tham gia cùng những thứ
mong muốn và lời mời chào lưu thông giữa họ.
Đến đây ta đã thấy bản chất của marketing giao dịch. Maketing giao dịch là
một bộ phận ý tưởng lớn hơn là marketing quan hệ. Những người làm marketing
khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợi với
những khách hàng lớn, những người phân phối, đại lý và những người cung ứng. Việc
này được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất lượng cao, dịch vụ chu
đáo và giá cả phải chăng cho phía bên kia. Nhiệm vụ đó cũng được thực hiện bằng
cách xây dựng những mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội
với các bên đối tác. Marketing quan hệ sẽ làm giảm được chi phí và thời gian giao
Khoá luận tốt nghiệp Lê Hữu Thắng - TC26C KTĐN
dịch và trong những trường hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽ làm chuyển từ chỗ phải
thương lượng từng lần sang chỗ trở thành công việc thường lệ.

mua những thứ cần thiết bằng số tiền đó. Như vậy là nền kinh tế hiện đại có rất nhiều
thị trường. Chủ yếu các nhà sản xuất tìm đến các thị trường tài nguyên (thị trường
nguyên liệu, thị trường sức lao động, thị trường tiền tệ...) mua tài nguyên, biến chúng
thành hàng hóa và dịch vụ, bán chúng cho những người trung gian để những người
trung gian sẽ bán chúng cho những người tiêu dùng. Người tiêu dùng bán sức lao
động của mình lấy tiền thu nhập để thanh toán cho những hàng hóa và dịch vụ mà họ
mua. Nhà nước là một thị trường khác có một số vai trò. Nhà nước mua hàng hóa
từ các thị trường tài nguyên, thị trường nhà sản xuất và thị trường người trung gian,
thanh toán tiền cho họ, đánh thuế các thị trường đó (kể cả thị trường người tiêu
dùng), rồi đảm bảo những dịch vụ công cộng cần thiết. Như vậy là mỗi nền kinh tế
quốc gia và toàn bộ nền kinh tế thế giới hợp thành những tập hợp thị trường phức tạp
tác động qua lại với nhau và liên kết với nhau thông qua các quá trình trao đổi.
Như vậy, khái niệm thị trường đã đưa ta quay lại điểm xuất phát là khái niệm
marketing. Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ
với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi
tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của
con người.
Nếu một bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi hơn bên kia, thì ta gọi bên thứ
nhất là người làm marketing còn bên thứ hai là khách hàng triển vọng. Người làm
marketing là người tìm kiếm tài nguyên từ một người khác và sẵn sàng đưa ra một
thứ gì đó có giá trị trao đổi. Người làm marketing tìm kiếm một phản ứng từ phía bên
kia để bán hoặc mua một thứ gì đó. Nói cách khác, người làm marketing có thể là
người bán hay người mua. Giả sử, có một số người muốn mua một ngôi nhà hấp dẫn
vừa mới xây xong. Như vậy là những người mua đó cũng đang làm marketing, trong
trường hợp cả hai bên đều tích cực tìm cách trao đổi, thì ta nói rằng cả hai bên đều
là người làm marketing và gọi trường hợp đó là marketing lẫn nhau.
Trong trường hợp bình thường người làm marketing là một công ty phục vụ thị
trường người sử dụng cuối cùng đối mặt với các đối thủ cạnh tranh. Công ty và các
đối thủ cạnh tranh đều gửi sản phẩm tương ứng và thông điệp cho người sử dụng
cuối cùng một cách trực tiếp hay thông qua các định chế trung gian marketing

chiến lược liên kết giữa các yếu tố bên trong và các điều kiện thuộc về môi trường
kinh doanh bên ngoài của doanh nghiệp.
Khoá luận tốt nghiệp Lê Hữu Thắng - TC26C KTĐN
Chiến lược marketing của doanh nghiệp bao gồm hệ thống các chiến lược bộ
phận là:
- Chiến lược sản phẩm
- Chiến lược giá
- Chiến lược phân phối
- Chiến lược xúc tiến thương mại
1.1.2.2.Các mục tiêu của chiến lược marketing
Chiến lược marketing của mỗi doanh nghiệp thường hướng tới các mục tiêu
cơ bản sau:
Một là mục tiêu lợi nhuận: Lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng, là cái đích mà tất
cả các nhà kinh doanh đều hướng tới. Nó được sử dụng vào nhiều mục đích khác
nhau như: mở rộng đầu tư, phát triển sản xuất, cải thiện điều kiện vật chất và văn hóa
của người lao động, dùng để trả lợi tức cho các cổ dông và triển khai các hoạt động
khác của doanh nghiệp.
Mục tiêu lợi nhuận trong chiến lược marketing được xem xét trên nhiều góc
độ khác nhau:
Về mặt thời gian: Mục tiêu lợi nhuận được xem xét trong thời gian trước mắt
và lâu dài.
Chiến lược marketing hướng vào mục tiên lợi nhuận lâu dài là quan điểm
chung của tất cả các nhà kinh doanh. Quan điểm này đảm bảo sự phát triển bền vững
và ổn định cho mọi doanh nghiệp. Hướng vào mục tiêu lợi nhuận lâu dài đòi hỏi khi
xây dựng chiến lược marketing phải đưa ra được những đường lối và giải pháp có thể
giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích nhiều mặt: lợi ích của doanh nghiệp, lợi
ích của thị trường và lợi ích của xã hội. Điều đó tránh được những tính toán cục bộ,
thiếu tầm nhìn xa và ý thức kinh doanh chụp giật.
Lợi nhuận trước mắt được xem xét tùy thuộc vào hoàn cảnh cụ thể của doanh
nghiệp. Trong từng trường hợp mà doanh nghiệp có những lợi thế đặc biệt về công

được.
Trong điều kiện thị trường thường xuyên biến động, chứa đựng nhiều yếu tố
bất ngờ có thể mang đến cho doanh nghiệp những cơ hội làm ăn phát đạt hoặc những
rủi ro lớn, đòi hỏi nhà kinh doanh cần có những biện pháp chiến lược để tạo ra sự ổn
định trong phát triển.
Khoá luận tốt nghiệp Lê Hữu Thắng - TC26C KTĐN
Mặt khác, doanh nghiệp là một tổ chức kinh tế xã hội phức tạp không chỉ
hướng tới một mục tiêu duy nhất là sinh lời mà còn phải quản lý những vấn đề mang
tính chất xã hội. Việc đảm bảo an toàn trong kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp hoạt
động bình thường, ngay cả khi mức lợi nhuận và mục tiêu thế lực chỉ có thể đạt được
ở mức khiêm tốn.
Để thực hiện mục tiêu an toàn trong kinh doanh khi xây dựng chiến lược
marketing, các doanh nghiệp cần quan tâm đến các giải pháp chủ yếu sau:
1. Xây dựng được thị trường mục tiêu ổn định và an toàn về phương diện
chính trị, an ninh và pháp luật.
2. Củng cố được thị trường truyền thống và đa dạng hóa thị trường xâm nhập
3. Đánh giá được sự biến động về nhu cầu của các vùng thị trường
4. Đa dạng hóa kinh doanh
5. Xác định mục tiêu kinh doanh trong từng giai đoạn phát triển phải đảm bảo
tính bền vững, hiện thực
6. Coi trọng việc xây dựng hệ thống thông tin marketing và chuẩn bị các
phương án, giải pháp đối phó với những tình huống rủi ro có thể xảy đến.
1.1.2.3.Kế hoạch hóa chiến lược marketing
Kế hoạch hóa chiến lược marketing bao gồm tất cả các hoạt động của doanh
nghiệp nhằm xây dựng và điều hành chiến lược marketing theo một kế hoạch thống
nhất nhằm đảm bảo thực hiện được mục tiêu của chiến lược phát triển chung của
doanh nghiệp và mục tiêu của chiến lược marketing.
Chiến lược marketing là một chiến lược bộ phận trong chiến lược phát triển
chung của doanh nghiệp Vì vậy, kế hoạch hóa chiến lược marketing cần theo một
trình tự nhất định:

+ Tiềm lực tài chính
+ Trình độ tổ chức và quản lý sản xuất
+ Trình độ của nguồn lao động
+ Sự ổn định của nguồn cung ứng nguyên liệu
+ Trình độ quản trị marketing
+ Chỉ số năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
+ Uy tín của doanh nghiệp và giá trị thương hiệu
+ Các mối quan hệ công chúng…
Khoá luận tốt nghiệp Lê Hữu Thắng - TC26C KTĐN
Trên cơ sở phân tích tình thế và đánh giá đúng năng lực của mình, các doanh
nghiệp cần xác định được cương lĩnh hoạt động của từng doanh nghiệp cụ thể.
Cương lĩnh hoạt động của doanh nghiệp phải trả lời được các vấn đề chủ yếu sau:
+ Doanh nghiệp của chúng ta là gì?
+ Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp?
+ Cái gì là quý giá nhất với khách hàng mục tiêu?
+ Doanh nghiệp sẽ ra sao và cần phải như thế nào?
Bước 2: Xác định nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp
Cương lĩnh của doanh nghiệp cần phải được phát triển thành những nhiệm vụ
và mục tiêu chi tiết, cụ thể cho từng cấp quản lý. Các nhiệm vụ phải được hình thành
theo mối quan hệ mang tính hệ thống. Điều đó có nghìa là từ nhiệm vụ ban đầu sẽ
hình thành nên các nhiệm vụ kéo theo hợp lý. Sau đó các nhiệm vụ này lại được thể
hiện thành các mục tiêu cụ thể có khả năng định lượng được. Điều đó giúp cho việc
lập kế hoạch và kiểm tra trở nên thuận lợi và dễ dàng hơn.
Bước 3: Chiến lược phát triển của doanh nghiệp: Chiến lược phát triển của
doanh nghiệp được xác định theo ba hướng là: Phát triển sâu, phát triển hợp nhất và
phát triển rộng.
Phát triển sâu: Hướng phát triển này thích hợp với những doanh nghiệp chưa
tận dụng được hết những khả năng vốn có của sản phẩm và thị trường hiện tại. Có ba
loại hình cơ bản của khả năng phát triển sâu:
+ Thâm nhập sâu vào thị trường: Đó là cách thức mà doanh nghiệp tìm kiếm

+ Đa dạng hóa ngang: Hình thức này bổ sung vào danh mục sản phẩm hiện có
của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không liên quan gì đến những mặt hàng
hiện có nhưng có thể làm cho khách hàng quan tâm hơn.
+ Đa dạng hóa rộng: Là hình thức bổ sung những mặt hàng hoàn toàn không
có quan hệ gì với công nghệ mà doanh nghiệp đang sử dụng và với hàng hóa và thị
trường hiện có.
Bước 4: Lập kế hoạch marketing
Một bản kế hoạch marketing thường bao gồm các phần sau:
+ Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra:
Khoá luận tốt nghiệp Lê Hữu Thắng - TC26C KTĐN
Trong phần đầu của kế hoạch marketing cần phải trình bày tóm tắt các kiến
nghị chủ chốt mà một kế hoạch marketing cần phải đạt được thông qua các chỉ tiêu
cơ bản và những điều kiện liên quan để đạt được các chỉ tiêu này.
+ Tình hình marketing hiện tại
Nội dung của phần này là mô tả đặc điểm của thị trường mục tiêu và tình hình
của doanh nghiệp trên thị trường đó. Khi lập kế hoạch cần phải làm rõ các nét chủ
yếu sau: Quy mô thị trường; Các thành phần thị trường chủ yếu; Đặc điểm về nhu
cầu tiêu dùng của khách hàng; Những nhân tố tác động chủ yếu; Sản phẩm chính của
doanh nghiệp tham gia vào thị trường; Hệ thống kênh phân phối hiện có;
Đặc điểm về cạnh tranh thị trường…
+ Nguy cơ và khả năng
Trong phần này, kế hoạch marketing sẽ chỉ rõ được những thuận lợi và khó
khăn trong việc thực hiện kế hoạch.
Nguy cơ là một diễn biến phức tạp phát sinh do một xu thế bất lợi hay một sự
kiện cụ thể mà nếu không có những nỗ lực marketing có định hướng thì có thể gây
ảnh hưởng đến sự sống còn của sản phẩm.
Khả năng marketing là một diễn biến tạo ra sức hấp dẫn đối với hoạt động
marketing của doanh nghiệp mà nhờ đó doanh nghiệp có thể tạo ra những lợi thế
cạnh tranh thị trường.
+ Nhiệm vụ và vấn đề

Xe hơi đã đóng một vai trò rất quan trọng trong sự phát triển của xã hội loại
người nhưng không phải nó đơn giản được phát minh ra như các máy móc khác. Xe
hơi là tích lũy của rất nhiều bằng cấp sáng chế, là tổng hợp của nhiều phát minh khoa
học và kỹ thuật. Xe hơi đã được sinh đẻ tại châu Âu, do các người Pháp và Đức và
được Hàn Lâm Viện Khoa Học Paris đặt tên, nhưng nó lại trưởng thành rực rỡ tại
Hoa Kỳ.
1.2.1.1 Xe chạy bằng động cơ hơi nước
Từ năm 1820, nhiều nhà kỹ thuật đã tìm cách lắp động cơ hơi nước vào chiếc
xe ngựa cổ điển nhưng chỉ có W. H. James là người thực hiện vào năm 1829 một
chiếc xe chuyển vận được. Giống như những xe ngựa có lắp máy hơi nước đầu tiên,
chiếc xe của James rất cồng kềnh, nặng 3 tấn và chở được 15 hành khách.
Một người Anh khác cũng nghĩ tới xe hơi là Walter Hancock. Vào năm 1836,
Hancok đã chế tạo 9 chiếc xe ngựa rồi lắp vào đó máy hơi nước loại nhỏ. Xe của
Khoá luận tốt nghiệp Lê Hữu Thắng - TC26C KTĐN
Hancok cũng có tài xế ngồi phía trước và người đốt lò ngồi tại cuối xe nhưng Hancok
đã loại bỏ được chiếc ống khói và các máy móc được làm che bớt, vì thế chiếc xe có
hình dáng giống chiếc xe buýt hiện nay. Với loại “xe hơi” này, Hancok đã thành lập
tại London Công Ty “London and Paddington Steam Carriage” và công ty này có các
chuyến xe chạy theo thời biểu.
Sự thành công của Hancok khiến cho nhiều hãng xe được thành lập và đã có
nhiều xe chạy trên các con đường khác nhau, nhưng phần lớn các xe cộ thời đó được
chế tạo với kiến thức hẹp hòi về máy hơi nước. Các “xe hơi” thời đó trông giống như
các toa tầu của gánh xiếc, chúng chạy ầm ầm chen giữa các xe ngựa.
Cho tới năm 1895 ại nước Anh, do những tư duy bảo thủ của các nhà cầm
quyền, công nghiệp xe hơi đã bị bắt buộc chấm dứt phát triển một cách ô nhục khiến
cho những cải cách sau này chỉ được thực hiện tại các nước Pháp, Đức và Hoa Kỳ.
Vào giữa thế kỷ 19, một trở ngại lớn cho việc chế tạo xe hơi là thể tích và
trọng lượng của nhiên liệu dùng để chạy xe. Xe phải mang theo củi đốt, than đá hay
than gỗ và cả nước lạnh. Nhưng từ năm 1860, dầu hỏa được khám phá ra, khiến cho
các máy móc trở nên nhẹ nhàng hơn nếu tính theo sức mạnh và thời gian tiếp hơi

Năm 1883, Edouard Delamare-Deboutteville và Leon Malandin nước Pháp đã
lắp một động cơ đốt trong dùng nhiên liệu là một bình khí gas đốt đèn thành phố lên
một chiếc xe ba bánh. Khi họ thử nghiệm thiết bị này, chiếc vòi bình gas bị hở, gây ra
một vụ nổ. Năm 1884, Delamare-Deboutteville và Malandin chế tạo và xin cấp bằng
sáng chế cho một phương tiện thứ hai. Chiếc xe này gồm một động cơ bốn thì dùng
nhiên liệu lỏng lắp trên một cái xe ngựa bốn bánh cũ. Bằng sáng chế, và có lẽ cả
chiếc xe, chứa nhiều cải tiến, và một số cải tiến đó còn được ứng dụng trong nhiều
thập kỷ tiếp theo.
Tuy nhiên, nếu tất cả những cuộc thực nghiệm trên không diễn ra, có lẽ sự
phát triển của xe hơi sẽ không thể nhanh chóng như vậy bởi vì có nhiều cuộc thực
nghiệm không được biết tới và chúng không bao giờ tiến tới được giai đoạn thử
nghiệm. Ô tô dùng động cơ đốt trong thực sự có thể cho là đã bắt đầu ở Đức với Karl
Benz năm 1885, và Gottlieb Daimler năm 1889, vì những chiếc xe của họ thành công
nên họ có thể đưa vào sản xuất hàng loạt, và họ bị ảnh hưởng lẫn nhau.
Chiếc Benz Motorwagen, chế tạo năm 1885, được trao bằng sáng chế ngày 29
tháng 1 năm 1886 của Karl Benz là chiếc xe đầu tiên sử dụng động cơ đốt trong.
Năm 1888, diễn ra một đột phá mới trong lĩnh vực xe hơn với lần lái xe lịch sử
Khoá luận tốt nghiệp Lê Hữu Thắng - TC26C KTĐN
của Bertha Benz. Bà đã lái chiếc xe do chồng mình chế tạo vượt khoảng cách hơn
106 km hay năm mươi dặm. Sự kiện này chứng tỏ khả năng áp dụng vào thực tế của
ô tô và gây được tiếng vang trong dư luận, bà cho rằng đây là sự quảng cáo cần thiết
cho phát để thúc đẩy thêm các phát minh. Chiếc xe của Benz là ôtô đầu tiên được đưa
vào sản xuất và bán thương mại. Lần lái xe lịch sử của Bertha Benz hàng năm vẫn
được coi là ngày lễ tại Đức, với các cuộc diễu hành xe hơi cổ.
Dây chuyền sản xuất ô tô lớn bắt đầu được Oldsmobile đưa ra năm 1902, sau
này được Henry Ford phát triển thêm trong thập kỷ 1910. Kỹ thuật ô tô phát triển
nhanh chóng, một phần nhờ sự cạnh tranh lẫn nhau giữa hàng trăm nhà sản xuất nhỏ
nhằm giành được sự quan tâm của thế giới. Những phát triển quan trọng gồm hệ
thống đánh lửa và tự khởi động điện (cả hai đều của Charles Kettering, cho loại xe
của Cadillac Motor Company năm 1910-1911), bộ treo độc lập và phanh bốn bánh.