Phát triển dịch vụ khách hàng cao cấp tại các ngân hàng ...

PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CAO CẤP
TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Nguyễn Thị Hồng Ánh*, Nguyễn Thị Thùy Ngân**
TÓM TẮT
Phát triển dịch vụ khách hàng cao cấp (KHCC) tại các ngân hàng thương mại là một hướng đi
quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mỗi ngân hàng. Bài nghiên cứu sử dụng dữ liệu thu thập
được thông qua phiếu khảo sát và chạy trên phần mềm SPSS. Bài nghiên cứu đưa ra các giải pháp
phù hợp để phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp tại các ngân hàng thương mại
(NHTM) Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chính Minh hiện nay.
Từ khóa: Phát triển dịch vụ, khách hàng cao cấp, ngân hàng thương mại

DEVELOPING PREMIUM CUSTOMER SERVICE AT COMMERCIAL
BANKS ON THE HO CHI MINH CITY
ABSTRACT
Developing high-class customer service at commercial banks is an important direction in each
bank’s business strategy. The research paper uses data collected through the questionnaire and runs
on SPSS software. The paper presents appropriate solutions to develop banking services for highclass customers at Vietnamese commercial banks in Ho Chi Minh City.
Keywords: Development service, high-class customer, commercial bank.
1. GIỚI THIỆU
Quy luật Pareto hay còn gọi là quy luật
80/20 đã được đưa ra từ nhà kinh tế học Pareto
sau quá trình quan sát và thấy rằng 80% đất
đai ở nước Ý thuộc sở hữu của 20% dân số .
Theo đó, 80% của cải của đất nước được tạo
ra bởi 20% dân số. Điều này cho thấy một số
lượng nhỏ các cá nhân có thu nhập cao nắm
giữ khối lượng lớn tài sản của xã hội. Thực


với chất lượng dịch vụ ngân hàng (DVNH) cao
cấp. Cùng về DVNH, Horn và Rudolf (2011) đã
kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến
chất lượng DVNH cao cấp và sự hài lòng của
khách hàng đối với DVNH cao cấp dựa trên lý
thuyết ba nhân tố của Rust và Oliver (1994) và
lý thuyết thứ bậc của Cronin và Brady (2000).
Tuy nhiên thực hiện khảo sát từ phía ngân hàng
mà không phải từ khách hàng do việc tiếp cận
KHCC khá khó khăn.
Seiler. V (2011) là người đầu tiên phát
triển và kiểm định mô hình cụ thể để đo lường
sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
đối với DVNH cao cấp dựa trên khảo sát từ
chính khách hàng. Theo đó, Seiler (2011) đã
sử dụng những đánh giá tổng quan chuyên sâu
và nghiên cứu định tính để xác định các yếu
tố cụ thể quyết định đến DVNH cao cấp, bao
gồm: (1) Khả năng tiếp cận; (2) Môi trường
xung quanh; (3) SPDV; (4) Đề xuất đầu tư; (5)
Báo cáo; (6) Kết quả đối với danh mục quản lý;
(7) Nhà tư vấn/Quản lý khách hàng; (8) Giá trị
cảm nhận. Tuy nhiên, dữ liệu nghiên cứu của
Seiler chưa đủ lớn để có thể đo lường hệ số
tương quan dựa trên mô hình cấu trúc tuyến
tính (SEM) với các thông số cơ bản. Krume.
T đã dựa trên mô hình của Seiler với dữ liệu
đáng tin cậy để kiểm định mô hình này qua kết
quả khảo sát 985 KHCC và phân tích dựa trên
mô hình 8 nhân tố của Seiler cho thấy nhà quản

khốc liệt, các NHTM tại địa bàn Thành phố
Hồ Chí Minh nhận thức rõ phát triển dịch vụ
ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp cũng
chính là để phát triển bền vững. Do vậy, các
NHTM cần coi phát triển dịch vụ ngân hàng
dành cho KHCC là một hướng đi quan trọng
trong chiến lược phát triển. Song phát triển
dịch vụ này như thế nào và làm thế nào để
phát triển đang là vấn đề cần được giải quyết.
Xuất phát từ những khoảng trống về lý luận và
góp phần đáp ứng đòi hỏi của thực tiễn, nhóm
tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài
“Phát triển dịch vụ cho khách hàng cao cấp
tại các ngân hàng thương mại địa bàn Thành
phố Hồ Chí Minh”.
92


Phát triển dịch vụ khách hàng cao cấp tại các ngân hàng ...

sự hài lòng của khách hàng và đến năm 2014
Seiler.V và Rudolf. M một lần nữa kiểm định
mô hình này. Bổ sung thêm 01 nhân tố vào mô
hình nghiên cứu của Seiler (nhân tố chất lượng
quan hệ).Kết quả khảo sát 395 KHCC cho thấy
các nhân tố giá trị cảm nhận, nhà quản lý khách
hàng, chất lượng quản lý và dịch vụ cung cấp
có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách
hàng, các yếu tố về kết quả, báo cáo hoặc khả


- Tài sản tài chính tại ngân hàng từ 1 triệu USD trở lên

Citibank (Mỹ)

- Giá trị tài sản quản lý từ 25 triệu USD trở lên
Nguồn: Tổng hợp các tác giả từ các website

Có thể thấy rằng, tiêu chí xác định KHCC
của các ngân hàng trên thế giới khá tương đồng
với tiêu chí xác định cá nhân có thu nhập cao
được các tổ chức quốc tế đưa ra. Điều này cũng
phù hợp với tình hình kinh tế xã hội của các
quốc gia đó.
Tại Việt Nam, Tổng Cục thống kê đã phân
loại 05 nhóm thu nhập (chia đều mỗi nhóm
có 20% dân số bao gồm: rất nghèo, nghèo,
trung bình, giàu, rất giàu), trong đó nhóm giàu
và rất giàu có thu nhập bình quân một tháng
tương ứng là 2,222 triệu đồng và 4,784 triệu
đồng (năm 2012); 2,830 triệu đồng và 6,413
triệu đồng (năm 2014). Tuy nhiên, theo Tạp
chí Economist (2015), xét trên bình diện thu
nhập của các hộ gia đình, Việt Nam đạt mức
tăng trưởng cao thứ 3 thế giới. Nếu như năm
2010, Việt Nam có 16 hộ với tài sản từ 100.000

USD đến 2 triệu USD, thì tới 2014, con số này
là 57. Mặt khác, theo công bố thông tin của
Vnexpress, trong năm 2015,100 người giàu
nhất sàn chứng khoán Việt Nam có giá trị tài

Kim cương: Tiền gửi bình quân quý >= 5 tỷ đồng. Tiền vay bình
quý>= 5 tỷ đồng.
Bạch kim: Tiền gửi bình quân quý >= 3 tỷ đồng. Tiền vay bình
quý>= 3 tỷ đồng.
Vàng: Tiền gửi bình quân quý >= 1 tỷ đồng. Tiền vay bình
quý>= 2 tỷ đồng.
Bạc: Tiền gửi bình quân quý >= 500 triệu đồng. Tiền vay bình
quý>= 1 tỷ đồng.

quân
quân
quân
quân

2

BIDV

Số dư tiền gửi bình quân theo Quý đạt từ 01 tỷ đồng trở lên

3

Techcombank

Bạch kim: Tiền gửi bình quân 3 tháng >= 5 tỷ đồng. Số dư tài khoản
thanh toán bình quân 3 tháng >= 400 triệu đồng. Sản phẩm đầu tư, cấu
trúc với giá trị giao dịch >= 5 tỷ đồng.
Vàng: Tiền gửi bình quân 3 tháng: từ 1 tỷ

ACB

Tổng số dư bình quân 6 tháng là 2 tỷ đồng ( hoặc ngoại tệ có giá trị tương
đương)

9

VPBank

Duy trì số tiền gửi tiết kiệm tại VPBank từ 1 tỷ đồng trở lên hoặc 80 triệu
trở lên trong tài khoản giao dịch (trong vòng 3 tháng)

10

ANZ VN

Tài khoản có số dư >= 50.000 USD hoặc tương đương

11

HSBC VN

Tổng giá trị tài sản duy trì >= 1 tỷ đồng hoặc giá trị ngoại tệ tương đương
trong tài khoản tiền gửi và danh mục đầu tư tại ngân hàng
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ website của các ngân hàng

tương đối đa dạng (dựa trên giá trị tiền gửi, chi
tiêu thẻ tín dụng, giá trị đầu tư, bảo hiểm hoặc
giá trị khoản vay…) và tùy thuộc vào mục tiêu,

quy mô cũng như năng lực tài chính của mỗi
ngân hàng (trung bình giá trị tiền gửi tại ngân
hàng từ 01 tỷ đồng trở lên). Do vậy, KHCC là
những cá nhân có giá trị tài sản (số dư tiền gửi,
giá trị đầu tư, bảo hiểm) hoặc mức thu nhập cá
nhân đáp ứng yêu cầu của từng ngân hàng, trực
tiếp sử dụng DVNH dành cho KHCC của ngân
hàng và mang lại nguồn tài sản lớn và ổn định
cho ngân hàng.
3. DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU
3.1. Dữ liệu nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng mẫu điều tra, trong
đó đảm bảo nguyên tắc mẫu tối thiểu để nghiên
cứu có tính tin cậy. Vì vậy, nghiên cứu sử dụng
42 biến quan sát để đo lường các nhân tố, trong
đó 05 biến quan sát cho nhân tố khả năng tiếp
cận; 04 biến quan sát cho nhân tố cơ sở vật chất;
04 biến quan sát cho nhân tố phạm vi dịch vụ
cung cấp; 05 biến quan sát cho nhân tố chất
3.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng
chính thức N=103
Cronbach’s Alpha
EFA

Hiệu chỉnh Mô hình
nghiên cứu

- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ


Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

nhau từ TC1 đến TC5. Kết quả kiểm định cho
thấy hệ số tương quan biến tổng của các biến
> 0,3 (nhỏ nhất với nhân tố TC1 bằng 0,617);
hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,838 > 0,6.
Loại bất kỳ biến nào cũng không làm tăng hệ
số Cronbach’s Alpha hơn nữa. Do vậy, 05 biến
quan sát để đo lường Khả năng tiếp cận đảm bảo
tính tin cậy và phù hợp.
- Thang đo nhân tố “Cơ sở vật chất” trong
mô hình nghiên cứu được gồm 04 biến quan sát
khác nhau từ VC1 đến VC4. Kết quả cho thấy
hệ số tương quan biến tổng của các biến > 0,3
(nhỏ nhất với nhân tố VC1 bằng 0,597); hệ số
Cronbach’s Alpha bằng 0,795 > 0,6. Loại bất kỳ
biến nào cũng không làm tăng hệ số Cronbach’s
Alpha hơn nữa. Do vậy, 04 biến quan sát để đo
lường Cơ sở vật chất đảm bảo tính tin cậy và
phù hợp.
- Thang đo nhân tố “Phạm vi dịch vụ” trong
mô hình nghiên cứu gồm 04 biến quan sát khác
nhau từ DV1 đến DV4. Kết quả cho thấy hệ số
tương quan biến tổng của các biến > 0,3 (nhỏ
nhất với nhân tố DV1, DV4 bằng 490 và 491);
hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,731 > 0,6. Loại
bất kỳ biến nào cũng không làm tăng hệ số
Cronbach Alpha hơn nữa. Do vậy, 04 biến quan
sát còn lại để đo lường dịch vụ cung cấp đảm

- Về trình độ học vấn: khách hàng có trình
độ đại học chiếm đa số (56,3%), trên đại học
chiếm 7,8%. Điều này cho thấy khách hàng có
trình độ học vấn cao có nhu cầu sử dụng các
DVNH có mức độ phức tạp và đa dạng hơn các
trình độ khác.
- Về nghề nghiệp: khách hàng là doanh
nhân chiếm tỷ lệ cao (35,9%), tiếp theo là
các công chức (34%) và các nghề nghiệp khác
(22,3%). Doanh nhân luôn là người có mức độ
chấp nhận rủi ro và kỳ vọng về lợi nhuận cao
hơn các đối tượng khác, do vậy, họ có xu hướng
sử dụng DVNH dành cho KHCC cao hơn các
đối tượng khác.
- Về giá trị tài sản tại ngân hàng, khách
hàng có tài sản từ 1 tỷ đến 3 tỷ tại ngân hàng
chiếm tỷ lệ cao nhất (44,7%), các nhóm khác
gần như tương đồng nhau. Điều này phản ánh
giá trị tài sản trung bình của KHCC tại các ngân
hàng vẫn ở mức độ chưa cao.
- Về thời gian sử dụng DVNH, nhóm khách
hàng sử dụng dịch vụ từ 01 đến 03 năm cũng
chiếm đa số (41,7%). Điều này là do các ngân
hàng tại Việt Nam cũng mới triển khai các
DVNH dành cho KHCC trong thời gian gần đây.
* Kiểm tra độ tin cậy của thang đo:
Kết quả kiểm định sự tin cây thang đo các
nhân tố từ chạy phần mềm SPSS cho thấy:
Thang đo nhân tố “Khả năng tiếp cận” trong
mô hình nghiên cứu gồm 05 biến quan sát khác

Kết quả phân tích EFA từng nhân tố (08
nhân tố) cho thấy các hệ số KMO và giá trị
kiểm định Bartlett đều có ý nghĩa.Đối với phân
tích EFA tập hợp các nhân tố, với hệ số KMO
= 0,93, giá trị kiểm định Bartlett có ý nghĩa
(Sig < 0,05), các nhóm nhân tố được trích với
tổng phương sai trích 58,4%. Kết quả phân tích
EFA cho thấy các nhân tố đều cơ bản đảm bảo
tính hội tụ và tính phân biệt trong mối tương
quan đối với các nhân tố khá, ngoại trừ nhân tố
“nhà quản lý khách hàng” và “giá dịch vụ” rút
trích về cùng một nhân tố. Điều này cho thấy
quan điểm của KHCC về chất lượng nguồn
nhân lực luôn được nhận định song hành cùng
với giá dịch vụ. Tuy nhiên, do 02 nhân tố phản
ánh những ý nghĩa khác nhau nên tác giả vẫn
giữ nguyên 02 nhân tố riêng biệt để thực hiện
hồi quy.

Cronbach Alpha bằng 0,862> 0,6. Loại bất kỳ
biến nào cũng không làm tăng hệ số Cronbach’s
Alpha hơn nữa. Do vậy, 04 biến quan sát còn lại
để đo lường Tính an toàn, bảo mật đảm bảo tính
tin cậy và phù hợp.
- Thang đo nhân tố “Kết quả danh mục tài
sản” trong mô hình nghiên cứu gồm 03 biến
quan sát khác nhau từ DMTS1 đến DMTS3. Kết
quả cho thấy hệ số tương quan biến tổng của các
biến > 0,3 (nhỏ nhất với nhân tố DMTS1 bằng
0,702); hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,856 >

cho thấy hệ số tương quan biến tổng của các
biến > 0,3 (nhỏ nhất với nhân tố HL3 bằng
97


Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

hệ số KMO = 0,725, giá trị kiểm định Bartlett
có ý nghĩa (Sig < 0,05), các nhóm nhân tố được
trích với tổng phương sai trích 75%.

Đối với sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng, đây là thang đo đơn hướng nên tác
giả phân tích EFA từng nhân tố. Kết quả phân
tích EFA sự hài lòng của khách hàng cho thấy

Bảng 3: Kết quả Phân tích EFA lòng trung thành của khách hàng
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Approx. Chi-Square
Bartlett's Test of Sphericity
df
Sig.
Phương sai trích

.745
630..172
3
.000
82,8%
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS từ tác giả

phân tích hồi quy cho thấy Kiểm định Durbin
Waston = 1,766 và giá trị Sig < 0,05 chứng tỏ

các nhân tố có tác động đến sự hài lòng của
khách hàng (lần lượt từ tác động mạnh đến yếu
hơn) gồm có: giá dịch vụ (Beta = 0,307); nhà
quản lý khách hàng (Beta = 0,265); khả năng
tiếp cận dịch vụ ngân hàng (Beta = 0,184); tính
an toàn và bảo mật (Beta = 0,183); chất lượng
tư vấn đầu tư (Beta = 0,117). Các nhân tố này
đều có tác động cùng chiều đến sự hài lòng. Hệ
số R điều chỉnh cho thấy các nhân tố độc lập
giải thích được 71,5% sự hài lòng của KHCC,
28,3% là do sai số ngẫu nhiên hoặc do các yếu
tố khác ngoài mô hình.
Để đánh giá tác động của biến nhân khẩu
học đến sự hài lòng của khách hàng, tác giả đã
tạo một số biến giả bao gồm biến giả về giới
tính, tuổi, nghề nghiệp, học vấn và giá trị tiền
gửi. Trên cơ sở đó, tác giả đã chạy mô hình hồi
quy gồm các biến độc lập, biến phụ thuộc và
biến nhân khẩu học (biến kiểm soát). Kết quả
như sau: hệ số R2 sau khi hồi quy thêm biến
nhân khẩu học tăng lên một chút và giải thích
được 72,5% sự hài lòng của khách hàng. Xem
xét sự tác động của biến nhân khẩu học, tác giả
nhận thấy có dấu hiệu của sự tác động ngược
chiều của giá trị tiền gửi của khách hàng trên 5
tỷ đối với sự hài lòng của KHCC. Điều này cho
thấy, khách hàng có giá trị tiền gửi càng cao tại

dành cho KHCC và sự phát triển DVNH dành
cho KHCC về lượng và chất. Phân tích hệ thống
chỉ tiêu đánh giá sự phát triển DVNH dành cho
KHCC tại các NHTM tại địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh về cả lượng và chất trên cơ sở
hệ thống dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Kết quả
nghiên cứu tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
cho thấy sự hài lòng của KHCC đối với DVNH
tại các NHTM ở Việt Nam chịu ảnh hưởng của
05 nhân tố: (1) Giá dịch vụ; (2) Nhà quản lý
khách hàng; (3) Khả năng tiếp cận DVNH; (4)
Tính an toàn và bảo mật của dịch vụ; (5) Chất
lượng tư vấn đầu tư. Bài nghiên cứu đã đưa ra
những nhóm giải pháp phù hợp để phát triển
DVNH dành cho KHCC, trong đó bao gồm
các giải pháp phát triển về số lượng (phát triển
thêm dịch vụ mới và đặc thù như quản lý tài
sản, tư vấn tài chính…) và chất lượng (nâng
cao chất lượng nguồn nhân lực, mở rộng kênh
phân phối, tăng tính an toàn/bảo mật của dịch
vụ…). Mặc dù vậy, nghiên cứu còn một số hạn
chế nhất định như: quy mô mẫu còn chưa lớn
do việc tiếp cận các KHCC tương đối khó khăn;
nghiên cứu kiểm định từ khía cạnh khách hàng
mà chưa so sánh với quan điểm từ chính các
quản lý khách hàng tại các ngân hàng; nghiên
cứu mới tập trung đối với khách hàng sẵn có
tại các ngân hàng mà chưa có khách hàng tiềm
năng. Những hạn chế này cần được các nghiên
cứu tiếp theo bổ sung và hoàn thiện.

(2011)

[2]. Horn, C. and Rudolf, M (2011), Service
quality in the private banking business,

[3]. Kline, P, (1979), Psychometrics and
psychology, London: Acaderric Press
99


Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

[8]. Seiler, V. (2011). Kundenzufriedenheit im
Private Banking: Eine empirische Analyse:
Dissertation, WHU - Otto Beisheim School
of Management. Eul, Lohmar-Köln, 1st
edition.

[4]. Krume. T (2013), Private banking rating,
Evaluating Private banking providers
from a customer’s perspective
[5]. IBM Consulting Services (2005), European
Wealth Management and Private Banking
Industry Survey 2005.

[9]. Oliver, R. L. (1980), A cognitive model
of the antecedents and consequences
of satisfaction decisions, Journal of
Marketing Research