Một số lưu ý khi sử dụng chứng thực
trong marketing Giờ đây, khán giả không còn lạ lẫm với việc các ngôi sao màn ảnh, ca sỹ, bác
sỹ, kỹ sư…được “vời” lên báo chí, màn hình TV để xác định chất lượng cho một sản
phẩm nào đó. Những nhân vật này thường phát ngôn chủ yếu là để ca tụng sản phẩm
hoặc dịch vụ của một công ty, đại loại như: “Viện XYZ chứng nhận sản phẩm A…”,
“Tôi thực sự hài lòng với sản phẩm này…!” Hoặc có nhà sản xuất lại trưng bày hẳn
một tấm giấy chứng nhận đóng có dấu đỏ để xác nhận chất lượng sản phẩm.
Hầu hết các công ty đều tìm kiếm các nhân chứng, ngôi sao có liên quan đến
chuyên môn sản xuất, mặt hàng của họ để chứng thực trong quảng cáo. Chẳng hạn
như, quảng cáo sữa thì nhẩt định phải có một gương mặt chuyên viên, bác sỹ dinh
dưỡng đứng ra khẳng định chất lượng sản phẩm, quảng cáo xà bông tắm “diệt sạch vi
khuẩn” thì lại có chứng thực của một Viện vệ sinh, còn quảng cáo xi măng, sắt thép lại
viện đến các kỹ sư, kiên trúc sư tên tuổi…

Tuy nhiên, cũng có những trường hợp hãng quảng cáo “mời nhầm” đối tượng
chứng thực, khiến khán giả, độc giả phải ôm bụng cười. Chẳng hạn như chủ sở hữu
của một loạt tiệm ăn phục vụ thịt rán đã mời một diễn viên nổi tiếng về…ăn kiêng đi
quảng cáo cho họ.

Việc chứng thực chất lượng, uy tín sản phẩm đã trở thành một phần không thể
thiếu của quảng cáo (Và nếu không có nội dung này trong marketing thì các nhà quảng
cáo cũng chẳng cần đến các ngôi sao để làm gì). Việc sử dụng chứng thực, nếu được
triển khai một cách hiệu quả, thường mang lại một lợi ích nhất định như:

- Cung cấp nhân chứng, vật chứng cụ thể về một sản phẩm hoặc dịch vụ bất kì.
Những lời hứa, lời cam kết của nhà sản xuất không thể có tác dụng thiết thực và to lớn
đối với người tiêu dùng bằng việc họ cung cấp nhân chứng, minh chứng về chất lượng,
uy tín của sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo. Chẳng hạn như với sản phẩm thức

Titanic) bị phát hiện sử dụng ma túy, rất nhiều nhà tài trợ của diễn viên này đã phải cắt
bỏ hợp đồng quảng cáo. Còn tại Việt Nam, xì căng đan của diễn viên YV cũng khiến
rất nhiều nhà sản xuất, hãng quảng cáo phải hủy bỏ hình ảnh, clip quảng cáo của cô ta
do lo sợ người dân phản cảm với gương mặt này.

- Cân nhắc về sự phù hợp của người chứng thực với sản phẩm hoặc dịch vụ của
công ty.
Sự phù hợp ở đây chính là về tuổi tác, giới tính, chuyên môn…và rất nhiều
yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mời nhân vật này chứng thực cho chất lượng,
hình ảnh sản phẩm trong quảng cáo. Như đã đề cập ở trên, một diễn viên ăn kiêng
không nên quảng cáo cho cửa hàng bán đồ ăn béo. Một diễn viên hài quảng cáo cho
phân bón có thể…chọc cười bà con, nhưng khó có thể tạo uy tín cho sản phẩm bằng
hình ảnh của một kỹ sư, chuyên gia trong lĩnh vực nông nghiệp.

- Gây nhàm chán cho người tiêu dùng. Khán giả gần như đã…phát ngán đến tận
cổ khi thường xuyên xem những clip quảng cáo kem trị mụn, với hai tấm hình “trước
và sau khi sử dụng” mà ai cũng biết là có bàn tay của các kỹ thuật viên photoshop.
Yếu tố nhàm chán cộng thêm tính không chân thực đã khiến cho các chương trình
quảng cáo như thế thất bại. Hoặc trong việc đăng giấy khen, bằng khen trên khổ báo to
để chứng thực cho sản phẩm, hầu như người tiêu dùng không cần xem cũng thừa biết
đó là
ISO hoặc hàng VNCLC…Rút cục cách quảng cáo này còn kém hiệu quả hơn cả
việc đăng hình bao bì sản phẩm đơn thuần để người tiêu dùng nhận dạng.

Sử dụng con người hoặc tư liệu để chứng thực cho sản phẩm hoặc dịch vụ của
công ty bạn là một công cụ marketing hữu hiệu, tuy nhiên bạn cần tiến hành một số
nghiên cứu khách hàng và thị trường trước khi có quyết định lựa chọn nhân vật, hình
thức quảng cáo phù hợp.