BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
----------

VÕ MINH QUỐC

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC
MARKETING VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH XUẤT KHẨU
CỦA CÁC DOANH NGHIỆP CHẾ BIẾN ĐỒ GỖ CAO SU
TẠI KHU VỰC MIỀN ĐÔNG NAM BỘ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
----------

VÕ MINH QUỐC

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC
MARKETING VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH XUẤT KHẨU
CỦA CÁC DOANH NGHIỆP CHẾ BIẾN ĐỒ GỖ CAO SU
TẠI KHU VỰC MIỀN ĐÔNG NAM BỘ

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 60340121
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


1.2.

Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài ................................................ 2

1.3.

Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 3

1.3.1.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát .......................................................................... 3

1.3.2.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ............................................................................... 4

1.4.

Đối tượng nghiên cứu: .............................................................................................. 4

1.5.

Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................. 4

1.6.

Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 5

1.6.1.


2.3.2. Kết quả kinh doanh xuất khẩu ...............................................................................29
2.3.3. Mối quan hệ giữa chiến lược marketing xuất khẩu và kết quả kinh doanh xuất khẩu
.......................................................................................................................................31
2.4. Tổng quan ngành chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu ......................................................32
2.4.1. Ngành chế biến gỗ ................................................................................................32
2.4.2. Ngành chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu.................................................................35
2.5. Mô hình nghiên cứu ....................................................................................................36
2.5.1. Mô hình nghiên cứu của Cavusgil và Zou (1994) ..................................................36
2.5.2. Mô hình nghiên cứu của Julian (2003) ..................................................................38
2.5.3. Mô hình nghiên cứu của Lee & Griffith (2004) .....................................................39
2.5.4. Mô hình nghiên cứu của Abdul và Sidin (2008) ....................................................41
2.5.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................................42
Tóm tắt chương 2 ...............................................................................................................45
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..............................................................................46
3.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................................46
3.2. Nghiên cứu định tính ...................................................................................................46
3.2.1. Thang đo nháp ......................................................................................................46
3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính ...............................................................................50
3.2.3. Kết quả thảo luận nhóm ........................................................................................50
3.2.4. Thang đo chính thức .............................................................................................51
3.3. Nghiên cứu định lượng ................................................................................................52
3.3.1. Đối tượng khảo sát................................................................................................52
3.3.2. Mẫu nghiên cứu ....................................................................................................52
3.3.3. Thu thập dữ liệu....................................................................................................53
3.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu ..............................................................................53
Tóm tắt chương 3 ...............................................................................................................56


CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................................57
4.1. Tổng quan về mẫu nghiên cứu .....................................................................................57

Danh mục tài liệu tiếng Việt
Danh mục tài liệu tiếng Anh
PHẦN PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
A. Dàn bài thảo luận nhóm
B. Danh sách các chuyên gia tham gia thảo luận nhóm
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
A. Bảng câu hỏi khảo sát chính thức
B. Danh sách lấy mẫu
PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA
A. Thang đo Kết quả kinh doanh xuất khẩu
B. Thang đo các Chiến lược marketing xuất khẩu
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH EFA THANG ĐO CÁC CHIẾN LƯỢC MARKTING XUẤT
KHẨU ẢNH HƯỞNG ĐẾN KẾT QUẢ KINH DOANH XUẤT KHẨU
PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH EFA THANG ĐO KẾT QUẢ KINH DOANH XUẤT KHẨU
PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON GIỮA KẾT QUẢ KINH DOANH
XUẤT KHẨU VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU
PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH HỒI QUY GIỮA KẾT QUẢ KINH DOANH XUẤT KHẨU
VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU (LẦN 1)
PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH HỒI QUY GIỮA KẾT QUẢ KINH DOANH XUẤT KHẨU
VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU (LẦN 2)
PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ KẾT QUẢ KINH DOANH XUẤT KHẨU
THEO CÁC BIẾN THỐNG KÊ MÔ TẢ


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tóm tắt các biến của chiến lược marketing từ các nghiên cứu trước đây ..... 27
Bảng 2.2: Các cách đo lường kết quả kinh doanh xuất khẩu ....................................... 30

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết về chiến lược marketing xuất khẩu và kết quả xuất khẩu
của Cavusgil, Zou, (1994) .......................................................................................... 37
Hình 2.6: Mô hình kết quả nghiên cứu chiến lược marketing xuất khẩu và kết quả xuất
khẩu (theo phương pháp OLS) của Cavusgil, Zou, (1994) .......................................... 38
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Abdul và Sidin (2008) .......................................... 41
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ...................................................... 44
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 46
Hình 4.1: Biểu đồ phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán ................................. 68
Hình 4.2: Biểu đồ Histogram của phần dư .................................................................. 68
Hình 4.3: Mô hình kết quả nghiên cứu (chuẩn hóa) .................................................... 72


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Đặt vấn đề
Đã hơn 9 năm kể từ sự kiện Việt Nam chính thức được công nhận là thành viên
thứ 150 của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), vấn đề “hội nhập hóa”, “toàn cầu
hóa” đã không còn là khái niệm xa lạ đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Với việc
đánh dấu một bước quan trọng trong tiến trình hội nhập và toàn cầu hóa như vậy,
Việt Nam đã và đang tiếp tục có những bước đi vững chắc trong quá trình tiếp cận với
xu thế chung của thế giới cũng như khu vực. Đặc biệt ngay trong năm 2015, Hiệp định
đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP), còn được gọi là một hiệp định của thế kỷ 21, đã
kết thúc tiến trình đàm phán vào ngày 05/10/2015. Với phạm vi rộng và mức độ cam
kết ngày càng sâu, vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam là làm
thế nào để khai thác được các cơ hội tự do hóa thương mại, mở cửa thị trường, ưu đãi
thuế quan… từ các FTA, TPP mang lại trong thời gian tới. Đồng thời, vấn đề về cạnh
tranh toàn cầu đã tạo áp lực rất lớn lên các công ty dựa vào xuất khẩu cần đưa các
chiến lược mới và hiệu quả để có thể cạnh tranh trên thị trường quốc tế hiện nay.
Là một trong những công cụ giúp doanh nghiệp xuất khẩu tăng lợi nhuận và đạt

lược marketing và kết quả kinh doanh xuất khẩu của các doanh nghiệp chế biến
đồ gỗ cao su tại khu vực miền Đông Nam Bộ” nhằm phân tích kết quả kinh doanh
xuất khẩu của các doanh nghiệp trong ngành chế biến đồ gỗ cao su bằng cách theo dõi
sự tác động lên nó bởi chiến lược marketing xuất khẩu. Trong đó, khu vực miền Đông
Nam Bộ làm đại diện cho một khu vực kinh tế năng động bậc nhất cả nước và là nơi rất
tốt để thu hút các đối tác quốc tế tiềm năng.
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Trong xu thế tất yếu của toàn cầu hóa và hội nhập hóa, các doanh nghiệp trong
nước ở hầu hết các lĩnh vực đã và đang tìm cách vươn ra thị trường thế giới, với hình
thức phổ biến nhất là xuất khẩu sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên, ở một thị trường mới
mẻ, nhiều doanh nghiệp không đạt được kết quả kinh doanh xuất khẩu như mong đợi.
Từ đó, vấn đề nâng cao kết quả kinh doanh xuất khẩu thông qua chiến lược marketing
thích hợp đã thu hút mối quan tâm rất lớn từ các nhà nghiên cứu, tiêu biểu như:
-

Nghiên cứu của Cavusgil và Zou (1994) là cơ sở cho nhiều nghiên cứu sau này,

đưa ra một mô hình mang tính tổng quát về mối quan hệ giữa chiến lược marketing và
kết quả kinh doanh xuất khẩu. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phỏng vấn


3

trực tiếp các nhà quản lý chiến lược marketing xuất khẩu ở các doanh nghiệp thuộc một
số tiểu bang của Mỹ như Illinois, Indiana, Michigan, Ohio, và Wisconsin. Kết quả
nghiên cứu cho thấy những tác động rõ ràng của chiến lược marketing trong việc nâng
cao kết quả kinh doanh xuất khẩu.
-

Nghiên cứu của Julian (2003) dựa vào mô hình của Cavusgil và Zou (1994),

marketing xuất khẩu và kết quả kinh doanh xuất khẩu của các doanh nghiệp chế biến


4

đồ gỗ cao su ở khu vực miền Đông Nam Bộ. Qua đó, tác giả đề xuất phương hướng
xây dựng chiến lược marketing thích hợp để nâng cao kết quả kinh doanh xuất khẩu
sản phẩm đồ gỗ cao su tại các doanh nghiệp này.
1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Đề tài có ba mục tiêu nghiên cứu chính:
Một là, xác định các nhân tố của chiến lược marketing tác động đến kết quả kinh
doanh xuất khẩu của các doanh nghiệp chế biến đồ gỗ cao su ở khu vực miền Đông
Nam Bộ.
Hai là, đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến kết quả kinh doanh
xuất khẩu của các doanh nghiệp chế biến đồ gỗ cao su ở khu vực miền Đông Nam Bộ,
và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Ba là, đề xuất một số hàm ý quản trị đối với các doanh nghiệp chế biến đồ gỗ cao
su ở khu vực miền Đông Nam Bộ nhằm nâng cao kết quả kinh doanh xuất khẩu.
1.4. Đối tượng nghiên cứu:
Mối quan hệ giữa kết quả kinh doanh và chiến lược marketing xuất khẩu của các
doanh nghiệp chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu ở khu vực miền Đông Nam Bộ.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu của luận văn được giới hạn trong các tỉnh thuộc khu vực
miền Đông Nam Bộ gồm: Thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bình Dương, Tây Ninh.
Trong đó, các doanh nghiệp chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu ở các tỉnh này đóng vai
trò là đơn vị nghiên cứu của luận văn. Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, đồ gỗ
được hiểu là các sản phẩm được làm từ gỗ hợp pháp phục vụ cho sử dụng trong nhà nội thất (indoor) và bên ngoài – ngoại thất (outdoor).


5


6

Công cụ xử lí dữ liệu: Phần mềm SPSS 22.
Mục tiêu phân tích dữ liệu khảo sát:
(1) Phân tích thống kê mô tả;
(2) Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha;
(3) Phân tích nhân tố khám phá EFA;
(4) Phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính bội;
(5) Kiểm định các giả thuyết thống kê của mô hình nghiên cứu;
(6) Kiểm định Anova để đánh giá sự khác biệt về kết quả kinh doanh xuất khẩu theo
các biến thống kê mô tả.
1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài mang lại một số ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn cho những người làm
công tác kinh doanh xuất khẩu, quản trị chiến lược marketing trong ngành chế biến đồ
gỗ cao su xuất khẩu:
(1) Giúp doanh nghiệp chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu nhận ra tầm quan trọng
của chiến lược marketing xuất khẩu và có sự đầu tư thích đáng;
(2) Giúp cho những người làm công tác quản trị kinh doanh xuất khẩu có thể điều
chỉnh chiến lược, chính sách kinh doanh và nguồn lực nội tại cho phù hợp.
1.8. Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm 5 chương với các nội dung như sau:
Chương 1 - Tổng quan về đề tài nghiên cứu: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực
tiễn của đề tài nghiên cứu.
Chương 2 - Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu: Bằng các cơ sở lý thuyết nền
về chiến lược marketing xuất khẩu, kết quả kinh doanh xuất khẩu và mối quan hệ giữa
chúng, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài và các giả thuyết nghiên cứu.




CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Lý thuyết về kết quả kinh doanh xuất khẩu
2.1.1. Lý thuyết về kết quả kinh doanh
Kinh doanh là việc thực hiện một số hoặc thực hiện tất cả các công đoạn của quá
trình đầu tư sản xuất đến tiêu thụ, hoặc thực hiện dịch vụ trên thị trường nhằm mục
đích sinh lời. Trong điều kiện kinh tế hiện nay, nền kinh tế nước ta đã chuyển đổi từ cơ
chế bao cấp sang cơ chế thị trường. Để duy trì và phát triển doanh nghiệp của mình thì
trước hết đòi hỏi các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phải đạt được kết quả kinh
doanh cao. Trong đó, kết quả kinh doanh là kết quả cuối cùng về các hoạt động sản
xuất kinh doanh của các doanh nghiệp trong một kì kế toán nhất định, được biểu hiện
bằng phần chênh lệch giữa tổng doanh thu và tổng chi phí của các hoạt động kinh tế đã
được thực hiện, tức là lãi (nếu doanh thu lớn hơn chi phí) hoặc lỗ (nếu doanh thu nhỏ
hơn chi phí).
Trong giáo trình Nguyên lý kế toán (Võ Văn Nhị, 2014), kết quả hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp bao gồm Kết quả hoạt động sản xuất, kinh doanh; Kết quả
hoạt động tài chính; và Kết quả hoạt động khác. Các yếu tố doanh thu, chi phí, lợi
nhuận là các chỉ tiêu phản ánh tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, vấn đề
bao trùm và xuyên suốt trong công tác quản lý là doanh nghiệp cần kiểm tra doanh thu,
chi phí, phải biết kinh doanh mặt hàng nào, mở rộng sản phẩm nào, hạn chế sản phẩm
nào để có thể đạt được kết quả cao nhất.
2.1.2. Lý thuyết về kết quả kinh doanh xuất khẩu
2.1.2.1. Tổng quan về hoạt động xuất khẩu
Đối với một công ty kinh doanh trên thị trường quốc tế thì việc lựa chọn cách
thức thâm nhập vào từng thị trường nước ngoài là điều cực kì quan trọng. Những
phương thức chủ yếu để thâm nhập một thị trường nước ngoài bao gồm: Hình thức
thâm nhập thị trường thông qua xuất khẩu và buôn bán qua lại; Hình thức thâm nhập
thông qua hợp đồng như hợp đồng sử dụng giấy phép, hợp đồng kinh tiêu, hợp đồng



Thông qua khách hàng nước ngoài;

-

Qua ủy thác xuất khẩu;

-

Qua môi giới xuất khẩu;

-

Qua hãng buôn xuất khẩu.


11

2.1.2.2. Kết quả kinh doanh xuất khẩu
Kết quả kinh doanh xuất khẩu cũng là kết quả kinh doanh nói chung, nó cũng
được biểu hiện bằng phần tiền chênh lệch giữa tổng doanh thu và tổng chi phí xuất
khẩu đã được thực hiện. Đối với một công ty kinh doanh cả nội địa lẫn kinh doanh xuất
khẩu thì kết quả kinh doanh xuất khẩu chỉ là một bộ phận của kết quả kinh doanh nói
chung của công ty này. Còn đối với công ty chỉ kinh doanh xuất khẩu thì kết quả kinh
doanh xuất khẩu cũng chính là kết quả kinh doanh chung của công ty. Tóm lại, kết quả
kinh doanh xuất khẩu là một bộ phận của kết quả kinh doanh đặc thù gắn với hình thức
kinh doanh xuất khẩu. Để đánh giá kết quả kinh doanh xuất khẩu, doanh nghiệp có thể
sử dụng các chỉ tiêu sau:
a) Chi phí hàng xuất khẩu:
Trong quá trình kinh doanh xuất khẩu, doanh nghiệp phải tiến hành các hoạt động
với khoản chi phí sau đây:

là nguồn gốc để tái sản xuất và phát triển. Trong đó, lợi nhuận xuất khẩu là phần còn
lại của doanh thu hàng xuất khẩu sau khi trừ đi giá vốn hàng xuất khẩu và các chi phí
lưu thông.
d) Các tỉ số phân tích kết quả hoạt động kinh doanh xuất khẩu:


12

-

Tỷ số lợi nhuận ròng trên doanh thu: Phản ánh mức sinh lợi trên doanh thu, tỷ

số này càng cao cho thấy mức sinh lợi của một đồng doanh thu trên thị trường xuất
khẩu đó càng cao và ngược lại;
-

Tỷ số giá vốn hàng bán trên doanh thu: Xem xét giá vốn hàng bán chiếm bao

nhiêu phần trăm trong doanh thu xuất khẩu.
2.2. Lý thuyết về chiến lược marketing xuất khẩu
2.2.1. Khái niệm về Marketing
Marketing được định nghĩa bằng nhiều cách và nhiều tác giả khác nhau nhưng ở
đây ta chỉ giới hạn theo quan điểm doanh nghiệp như sau: “Marketing là cầu nối giữa
hai chức năng cơ bản: sản xuất và tiêu thụ”.
Theo Kotler (1992, trang 9): “Marketing là hoạt động của con người hướng tới
việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”.
Theo quan điểm hiện đại lại phân ra thành Marketing vi mô và Marketing vĩ mô.
Marketing vi mô là toàn bộ những hoạt động nào đó của doanh nghiệp hướng vào việc
hoàn thành những mục tiêu của tổ chức thông qua việc dự đoán nhu cầu của khách
hàng và điều khiển luồng sản phẩm dịch vụ đến tận khách hàng nhằm thỏa mãn tối đa

không lớn lắm, nhưng nó lại có ý nghĩa thay đổi quan trọng trong cách quản trị
Marketing (Marketing Management), cách giải quyết các trở ngại của Marketing, việc
thành lập các chính sách Marketing và kể cả việc thực hiện các chính sách này.
Theo Albaum và cộng sự, (2002), marketing quốc tế là hoạt động marketing sản
phẩm, dịch vụ và thông tin vượt qua biên giới của một quốc gia. Do đó, marketing
quốc tế cũng bao gồm đầy đủ các thành phần như marketing nội địa. Đó việc lập kế
hoạch, thực hiện các chương trình truyền thông, phân phối, giá cả và dịch vụ hỗ trợ bán
hàng cho các khách hàng cuối cùng của công ty.
Trong Giáo trình Marketing quốc tế (Nguyễn Đông Phong, 2012), khái niệm
Marketing quốc tế có 4 cấp độ khác nhau. Các cấp độ này được trình bày cụ thể ở các
phần tiếp theo sau đây.
2.2.2.1. Marketing Xuất Khẩu (Export Marketing)
Ðây là hoạt động Marketing nhằm giúp các doanh nghiệp đưa hàng hóa xuất khẩu
ra thị trường bên ngoài. Như vậy, Marketing xuất khẩu khác Marketing nội địa bởi vì
nhân viên tiếp thị (marketer) phải nghiên cứu nền kinh tế mới, kể cả chính trị, luật
pháp, môi trường Văn hóa – Xã hội đều khác với các điều kiện, môi trường trong nước.
Điều này buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình Marketing trong nước của
mình thích ứng với những môi trường mới để có thể đưa hàng hóa thâm nhập thị
trường nước ngoài.
2.2.2.2. Marketing tại nước sở tại (The Foreign Marketing)
Đây là hoạt động Marketing bên trong các quốc gia mà ở đó Công ty của ta đã
thâm nhập. Marketing này không giống Marketing trong nước vì chúng ta phải đương
đầu với một loại cạnh tranh mới, cách ứng xử của người tiêu thụ cũng khác, hệ thống
phân phối, quảng cáo khuyến mãi khác nhau và sự việc càng phức tạp hơn nữa vì mỗi
quốc gia đều có môi trường Marketing khác nhau. Thử thách quan trọng ở đây là các


14

Công ty phải hiểu môi trường khác nhau ở từng nước để có chính sách phù hợp cho


sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. STP biểu trưng cho tư
tưởng Marketing tầm chiến lược của công ty. Sau đó công ty sẽ triển khai chiến thuật
Marketing mix (MM) là sự tổng hợp những quyết định về sản phẩm, giá, phân phối,
xúc tiến. Sau cùng công ty sẽ sử dụng các biện pháp kiểm soát để giám sát và đánh giá
những kết quả đạt được và hoàn thiện chiến lược STP cùng với chiến thuật MM.
Theo tác giả, chiến lược Marketing phải đi từ sứ mạng mà doanh nghiệp đã lựa
chọn. Sứ mạng này sẽ được xem xét đánh giá từ môi trường bên trong và bên ngoài của
doanh nghiệp để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (SWOT), rồi từ đó mới
tìm ra được phân khúc thị trường (S) chọn thị trường mục tiêu trong phân khúc đó (T)
và định vị (S) sản phẩm để thỏa mãn nhóm thị trường mục tiêu này ở mức cao nhất.
Công ty sẽ thực hiện Marketing mix cho STP này để tạo ra các giải pháp chiến lược và
kiểm tra kiểm soát để không ngừng hoàn thiện chiến lược Marketing của mình.
2.2.3.2. Chiến lược Marketing xuất khẩu
Chiến lược marketing xuất khẩu là một hệ thống những quan điểm mục tiêu định
hướng, những phương thức thâm nhập thị trường trong chiến lược Marketing của
doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm thâm nhập có hiệu quả vững chắc ở thị trường thế
giới. Là tập con của chiến lược Marketing, chiến lược Marketing xuất khẩu cũng phải
tuân theo những nguyên tắc chung của chiến lược Marketing. Tuy nhiên, việc phân
khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là ở nước ngoài nên cần nghiên cứu
các yếu tố văn hóa, chính trị, xã hội, tài chính,…để lựa chọn thị trường không đi lệch
với mục tiêu xuất khẩu của doanh nghiệp.
Ngoài ra, do chiến lược Marketing xuất khẩu còn chịu tác động bởi các nhân tố
khách quan của nước sở tại, nên doanh nghiệp phải lựa chọn phương thức thâm nhập
và chiến lược Marketing mix cho phù hợp với từng quốc gia và từng giai đoạn cụ thể.
Đối với một kế hoạch xuất khẩu lớn, các doanh nghiệp nên quan tâm đến cả chiến
lược và chiến thuật trong quá trình ra quyết định marketing. Các quyết định về mặt
chiến lược liên quan đến những việc như: lựa chọn quốc gia, chủng loại sản phẩm,
phân khúc thị trường mục tiêu, phương thức và thời gian thâm nhập thị
trường,…Ngược lại, các quyết định về mặt chiến thuận liên quan đến những việc như:

mình về thị phần chỉ sau công ty dẫn đầu thị trường. Để làm được điều này, doanh
nghiệp phải tìm ra điểm yếu của công ty dẫn đầu thị trường và khai thác chúng để
giành thị phần. Những công ty sử dụng chiến lược thách thức tiêu biểu là Pepsi (thách